欢乐谷

Benefit
1
行业/产业评论
新闻 专题
《朝闻天下》
大专题：整期深度报道。
《新闻联播》
小专题：将切合栏目选题的传播内容加入。
Benefit
1
行业/产业评论
推荐操作
第三方评论
专栏
专访
案例包装
第三方评论
案例包装
专访
Benefit
1
行业/产业评论
显著链接 首页或者频道首页显 著位置露出标题
推荐操作
普通新闻 在网页上显示传播信 息
3
公益活动
公益性：消费者愿意接受并易于记忆！
Benefit
3
公益活动
欢乐谷 迪斯尼
策略二： 欢乐资源的独占
欢乐谷，传递欢乐，传递爱心！
建议将“传递欢乐，传递爱心”这段文字反复出现在欢乐谷的门票、 广告、促销、活动、乃至部分公关稿件中！
Benefit
3
公益活动
•
舆论造势，彰显欢乐谷作为欢乐东道主的地位，既增加人气，又表现公益 – 线上：中国教育卫视《卡卡动漫剧场》 – 线下：通过新闻发布会、五大主题公园联动、欢乐谷门户网站等组合形式 – 标题：《无声也可以传递欢乐？》 – 标题：《欢乐谷启动传递欢乐活动，获公众好评 》
大爱无声
让欢乐传递全中国
—— 欢乐谷手语传递“欢乐”全民运动
将“让欢乐传递全中国”的手语表达，打造成欢乐谷专属的文化符号、流行符号 当看到山坡的孩子在放羊时，欢乐谷使用这个手势邀请他； 当看到贫困的孩子渴望的眼神时，欢乐谷使用这个手势邀请他； 当孩子们在看欢乐谷节目时，欢乐谷使用这个手势邀请他； ……
1. 1.
无优势或存在一定 劣势的方面
消费人群以年轻 化家庭为主；且 具有很强的季节 消费特点； 自主消费人群比 较泛泛，消费心 理会产生厌倦； 单纯的游乐方式 不足以体现彰显 欢乐谷特性； 缺乏游乐所带来 的附加值
备注
2.
1.
欢乐谷 （功效与特点）
3.
2.
2.
诉求明确：主 题公园 特点：消费人 群广泛
游乐园，缺乏流行的卡通元素，难以触碰 顾客心中的童贞，利润模式过于单一
•缺乏强势媒体直接支持 •管理经营全国辐射力不足。
威胁 •竞争压力 •游园产品及服务 •消费人群的流失
营销现状（一）
影响销售业绩提 升各营销要素
1.
具有优势或开展 较好的方面
资金充足，开创全 新的游乐消费模式； 可适用于多样化人 群，具有良好的循 环消费特点； 最具中国代表性的 主题公园； 拥有丰富的纪念产 品及游乐节目、精 良设施等； 人性化的服务；
卡通植入
增加卡通元素 文化塑造
公益活动
品牌价值提升 《无声也可以传递欢乐？》 肩负责任 《欢乐谷启动传递欢乐活动，获公众好评 》
中国制造
激发民族情节 《欢乐谷捍卫中国制造，抗衡美国文化》
五、策划要点
1. 叫好篇 2. 叫座篇 3. 合作篇
Benefit
1 2 3
数据库营销
建立完善的数据库营销体系，会员制度，避免消费人去流失
实现整体全面提高欢乐谷品牌价值的目标
深圳 北京 成都 上海 …
欢乐谷推广策略
行业/产业评论 叫好 卡通植入 公益活动 中国制造
聚焦 塑造
责任
升华
数据库营销
盈利 模式 人气
叫座
商业合作 事件驱动
五、策划要点
1. 叫好篇 2. 叫座篇 3. 合作篇
Benefit
1
行业/产业评论
主要针对欢乐谷目前进程，及时有效的将积极意义深度报道传播，以此来品牌加分。
– 标题：《突破瓶颈，欢乐谷全国五大主题公园布局终定型》
Benefit
1
行业/产业评论
•
传播话题二： – 因欢乐谷在前期运作上一直根据各自城市发展，独立经营，没有形成整体规 划，在迪斯尼入主上海之后，做出统一调整，由深圳总部统一经营管理，既 让公众看到欢乐谷的决心，又能彰显欢乐谷的应变能力，为品牌加分。 – 标题《面对挑战，欢乐谷实施“中央集权制”》
青年男女 父母 被动消费为主
迪斯尼
全年龄层
园林建设 规模、设备 向往、渴望
自己 主动消费为主
©版权所有， 中卡世纪
那么我们将如何应对？
欢乐谷：
突围！拔得头筹？
迪斯尼：
包抄！后来居上？
©版权所有， 中卡世纪
三、现状分析
战略定位
欢乐谷
－－－－－－－－－－－－－
文化创意产业的参与者和展示者 文化创意产业载体和新文化形态的孵化器。
《卡卡动漫剧场》
Benefit
4
中国制造
•
传播话题： – 2009年11月4日，美国迪斯尼正式入住中国上海。 – 2010年1月8日，美国正式对外宣布，对台湾进行军售； – 对于以上两点，均为现今热点话题，激发爱国热情，重力打造“中国制作” 的欢乐谷正式出击，通过第三方评论来抵制美国文化蚕食。 – 标题：《欢乐谷捍卫中国制造，抗衡美国文化》
《卡卡动漫剧场》
Benefit
2
卡通植入
B、近年来，中国原创动漫取得了长足的发展，因为政府政策扶持，电视台发行通 道的拓宽，中国涌现出一批又一批的优秀动漫作品，并且已经培养了一批忠实的儿 童受众群。欢乐谷完全可以通过资源互换，通过动漫产业链条中，所独有的品牌优 势，接纳更多的优秀卡通形象终身入住欢乐谷。
Benefit
1
行业/产业评论
外功：通过行业/产业评论，将欢 乐谷一系列的举措，第一时间通过 媒体传播，铺垫造势，赢得好评！
Benefit
1
行业/产业评论
•
传播话题一： – 除现有的五大欢乐谷（深圳、北京、成都、上海、江苏秦州）之外，2009年 5月底,天津华侨城项目签约;8月15日,西安华侨城项目签约,这是两个“国家 级文化产业示范园区”——华侨城集团和西安曲江新区的首度合作;8月18日, 武汉华侨城项目签约;9月,云南华侨城将破土动工;以海洋文化为主题的开放 式都市娱乐目的地——深圳欢乐海岸项目也将于2011深圳世界大学生运动会 前开门迎客。 – 基于十大主题公园布局完成，发起具有媒体舆论价值的深度行业话题，抢占 公众热点讨论，高调造势，引起热议；
优势 •资本雄厚，连锁经营 •完善的园区设计 •丰富多彩的各类观赏节目 •低廉合理的价格 •琳琅满目的各类纪念商品 •人性化的服务理念 •多元化的游园产品及增值服务 机会 •游客对品牌在不断提升 •市场环境及政府产业政策 •中国原创动漫增长迅速
劣势 •品牌优势有待提高 •欢乐谷的产品多表现为项目主题和高科技
– 标题：《欢乐谷迎来新成员，喜洋洋与灰太狼乐园开幕》
– 标题：《欢乐谷植入流行卡通元素，深受青少年青睐》
Benefit
3
公益活动
•
发起一次“让欢乐传递全中国”的公益活动。 欢乐谷作为欢乐事业的发起人，
我们以“传递欢乐”为核心关键词，在节日期间，通过邀请那些渴望欢乐却没
有能力实现的贫穷儿童来感受欢乐谷的欢乐。对外传播策略上，我们表现形式 为：“只要有两人购买欢乐谷门票，就能帮助一位贫困儿童共享欢乐”的口号， 让大众树立起欢乐谷将欢乐传递的深刻决心，并充分了解欢乐谷的品牌主张， 借以提升欢乐谷品牌的影响力及美誉度，这是我们2010年公关推广的核心！
•
传播话题三：
– 从欢乐谷转变来谈，更多的通过产品及服务的外在表现传播，例：增设了新 产品内容，或者招募一批年轻帅气，外表靓丽的青年男女工作者（欢乐大使 团）。通过特写图片上传网络，以此彰显欢乐谷开始提高服务水平，让公众 对于欢乐谷产生期待与好奇。 – 标题《欢乐谷“大打出手”全面提高服务水平》 – 标题《你眼中最美“欢乐大使”评选》
4.
3.
5.
价格及增值
体验、游乐综合消 费远低于竞争对手
1.
四、需求及问题界定
基于我们的理解，欢乐谷在营销建设方面的基本需求应是：
如何叫好？
公益活动 （品牌价值提升） 卡通植入 （增加卡通元素）
行业/产业评论 （应对压力）
中国制造 （激发民族情结） 数据库营销 （培养忠诚度）
如何叫座？
最终
商业合作 （盈利模式搭建） 事件驱动 （增加人气）
项目
说明
标题 《突破瓶颈，欢乐谷全国十大主题公园布局终定型》
行业/产业评论
面对压力 行业聚焦
《面对挑战，欢乐谷实施“中央集权制”》 《欢乐谷“大打出手”全面提高服务水平》 《你眼中最美“欢乐大使”评选》 《寻“欢”作“乐”，欢乐谷卡通形象征集令》 《欢乐谷迎来新成员，喜洋洋与灰太狼乐园开幕》 《欢乐谷植入流行卡通元素，深受青少年青睐》
票务购买 中国新欢乐文化 （数据库营销）
联合麦、肯提 供票务订购
上门送票
网站会员 互动
Benefit
1
数据库营销
•
短信促销提示：欢乐谷优惠、促销信息第一时间通过短信温馨提示传达到曾来过欢
乐谷并登记记录信息的顾客手中，以增加惊喜与好奇心理，创造再次持续消费的可
新闻
显著链接
普通新闻
图片传播
图片传பைடு நூலகம் 多适用于产品
Benefit
2
卡通植入
A、高调造势，卡通形象植入，在全国征集“中国欢乐大使”原创动漫形象开始。 以此活动为后续商业合作开展跑马圈地中国动漫产业做准备。 – 线上：中国教育卫视《卡卡动漫剧场》 – 线下：通过新闻发布会、五大主题公园联动、欢乐谷门户网站等组合形式 – 标题：《寻“欢”作“乐”，欢乐谷卡通形象征集令》
迪斯尼品牌效应：国际巨星
• （1955年诞生于美国加利福尼亚州，现共有包括香 港在内的11家主题乐园） • 或许有人不知道欢乐谷，但绝对不会有人不知道 迪斯尼。也难怪，已经80岁高龄的米老鼠和他的 朋友们，伴随了几代人的成长。迪斯尼为全球儿 童们构筑的童话王国，丰富了我们童年。长大后， 回到迪斯尼乐园，重温儿时的记忆，也算圆了曾 经的公主王子梦了。
欢乐谷项目特色：惊声尖叫 • （全国首台“世界上最古老” 的木质过山车、世界上最刺 激的跌落式过山车等）
迪斯尼项目特色：快乐文化
• （米奇他的朋友们、公主与 王子的童话故事）
类别
消费人群
需求
消费行为特征
消费人
欢乐谷
孩子 青少年 家庭
减压 体验 游玩 减压 体验 游玩 回忆 童贞
园林建设 规模、设备
Benefit
3
公益活动
因为一个动作而被我们深刻记忆
小罗的“6”号手势
世界足球先生罗纳尔迪尼奥，6号手势是他在庆祝进球 的经典造型，这种源自巴西表示有好的手势，通过他的 传播，已经超越国界和种族，成为一种独特的流行符号。
李咏的“6+1”手势
央视名嘴李咏，除了着装与长脸，“6+1”的招牌手势 同样是他的标签之一。非常6+1的高收视率中，李咏特 殊手势也是成功因素之一。
•
备注：节日期间，“人气”很重要，采取这样的公益活动，既能有效的保证人 气，又能不花费过多成本，还能树立欢乐谷的品牌地位。
Benefit
3
公益活动
策略一：我们邀请的方式很特别
1. 贫困孩子也有自尊，而我们也不是施舍，所以我们选择手势邀请； 2. “传递欢乐”很多人都是说的比做的多，而我们希望是做的比说的多；
Benefit
2
3 4
卡通植入
开展一场全国征集，同时将优秀的中国原创卡通形象植入到欢乐谷中，如：喜洋洋与 灰太狼等卡通形象；
Benefit
公益活动
发动一场：“让欢乐传递全中国”的大型公益活动
Benefit
中国制造
欢乐谷本身就具有中国制造的特性，将民族情节释放，能激发国人的民族自豪感，迅 速引起大众的共鸣。
Benefit
商业合作
联合动漫产业若干机构，打造完善的动漫产业链 联合影视制作机构，淡季内提供影视拍摄场地等等 联合公益机构，弘扬真、善、美，为品牌加分
Benefit
事件驱动
Benefit
1
数据库营销
让欢乐谷不光是休 闲娱乐场所，更多 的是售卖服务
短信促销 提示
会员档案 管理
提供会员及家 人的档案管理 功能
问题一：作为参与者和展示者，我们参与和展示了多少？
我们所拥 有的
产品定位
欢乐谷
－－－－－－－－－－－－－
它提供了一种人为创造的新兴游乐方式 满足了人们对新型文化娱乐休闲方式的追求
问题二：这种新兴游乐方式是否能够长久支撑？
当我们年少时, 动画是回忆的经典 当我们成熟时 动画是成长的伴侣当我们童贞时
2010年1月
一．前言
二．欢乐谷与迪士尼
三．现状分析 四．需求及问题界定 五．策划要点 六．媒介策略 七．费用预算
• 附件: 团队 • 附件: 中卡简介
• 2009年11月4日，上海市政府宣布：上海迪斯尼项目已获国家有关部门
批准。数年来围绕这个项目的各种猜测与流言终于尘埃落定。 • 迪斯尼能否后来居上？欢乐谷有没有能力与之抗衡呢？主题乐园的德比
大战即将在欢乐谷和迪斯尼的竞争中愈演愈烈……
二、欢乐谷与迪士尼
欢乐谷品牌效应：出道新人，后势强劲
• （1998年诞生于深圳，现在共有深圳、北京、成都、 上海、江苏秦州五家欢乐谷） • 在深圳、北京、成都、上海等地，对欢乐谷的评 价也很高。一方面，欢乐谷是标榜“中国制造” 的第一座主题乐园；另一方面，华侨城打造的旅 游地产新型营销模式，也获得了业内的广泛好评。