第七章旅游目的地营销
Marketing07旅游目的地营销管理
最后，选择到中国旅游的具体城市或景点及供应商。
0812
快乐营销 Enjoy Marketing
2）形象促销方式 （1）营销广告 旅游目的地的营销广告是由旅游目的地国家或地区 的政府旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选 择和制作相关的旅游信息，并由媒体发布出去，以 扩大影响及知名度，树立旅游目的地国家、地区和 旅游企业的形象，从而达到促销目的。 （2）公共关系 公共关系是通过信息沟通，发展旅游目的地与社会 公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变旅 游目的地形象，营造有利于旅游目的地经营环境的 一系列措施和行动。
政府旅游组织最有效的营销作用在于：
1.确定特定市场和细分市场的促销重点 2.协调旅游产品的各组成要素 3.与旅游业界建立联系并对其施加影响 4.对符合发展政策的新产品或增长产品提供支持 5.开展合作营销活动
快乐营销 Enjoy Marketing
2）营销支持方式 （1）提供研究数据 （2）在客源市场设立办事处 （3）组织研讨会和展销会 （4）熟悉业务旅行 （5）出版旅游行业指南
快乐营销 Enjoy Marketing
（6）支持宣传品制作和发放 （7）参与联合营销计划或行动 （8）建立信息和预订系统 （9）支持新产品 （10）支持行业联合 （11）支持和保护消费者 （12）为业界提供咨询服务
快乐营销 Enjoy Marketing
2.旅游目的地分类
1）按照空间尺度和地域的大小，分成三类：
国家 城市 功能区域
2）按照从客源地到目的地所花费的时间分类：
旅游规划与开发第七章旅游规划与开发的主题定位和功能分区
目录
• 旅游规划与开发的主题定位 • 旅游规划与开发的功能分区 • 旅游规划与开发的主题定位与功能分
区的关系 • 旅游规划与开发的实践案例分析
01 旅游规划与开发的主题定 位
主题定位的概念
主题定位是旅游规划与开发的核心环节，它是指根据旅游目 的地的资源特色、市场需求和竞争环境，确定一个或多个主 题，并围绕这些主题进行旅游产品开发、形象塑造和市场营 销的过程。
主题定位对功能分区的影响
主题定位决定功能分区
在旅游规划与开发中，主题定位是指导功能分区的重要依据。根据主题定位， 可以对景区进行合理的功能分区，以满足游客的需求和提升游客的体验。
创造特色体验
通过主题定位，可以明确景区的特色和卖点，从而在功能分区中打造独特的旅 游体验，吸引游客并提升景区的竞争力。
功能分区对主题定位的反馈
市场分析法
通过对市场需求进行调查和分 析，了解游客的需求和偏好， 根据市场需求确定主题定位。
竞争分析法
通过对竞争对手的旅游产品进 行分析和评价，了解其主题定 位和竞争优势，从而确定自己 的主题定位。
组合分析法
将资源、市场和竞争三个因素 综合考虑，进行组合分析，确
定最佳的主题定位。
02 旅游规划与开发的功能分 区
功能分区的概念
功能分区是指根据旅游区的资源条件、环境状况、区位特征和发展要求，将旅游 区划分为不同的功能区域，每个区域具有明确的空间范围和特定的功能定位。
功能分区是旅游规划与开发中的重要环节，有助于实现旅游区的整体协调发展、 资源优化配置和游客满意度提升。
功能分区的原则
整体性原则
功能分区应从旅游区的整体出发， 充分考虑资源环境、市场需求、 交通条件等因素，确保各功能区 域相互协调、互利共赢。
旅游目的地管理汇总
第六章旅游目的地营销1.营销与销售：卖方市场到买方市场，从以产品中心到顾客为中心生产为起点，销售为起点，营销为起点以营销为起点，可以将现代商业流程简化为四步：市场营销，产品开发，产品运营和销售。
营销：指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。
2.旅游目的地营销可概括为向旅游者提供旅游目的地的相关信息，突出旅游地形象并打造景区吸引物；通过向潜在群体和目标群体进行营销从而吸引其注意力，诱发其对旅游目的地的向往，进而产生消费的这一过程。
3.旅游目的地包括三个方面的内容：确定该旅游目的地能够向目标市场提供产品及其总体形象。
确定该旅游目的地具有出游能力的目标市场。
确定能使目标市场信任并抵达该旅游目的地的最佳途径。
4.营销类型（上学期内容）事件营销（企业或主管部门，具有新闻价值，社会影响，名人效应的人物或事件）博客营销（利用博客作者个人知识兴趣传播产品信息；有细分程度高，广告定向准确；互动传播性强，信任度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；大大降低传播成本等优势。
）情感营销体验营销（知觉，思维，行为，情感，相关体验）比附营销饥饿营销5.旅游市场：旅游市场是指旅游者与旅游产品提供双方买卖旅游产品的场所。
经济学意义：…而且也涉及旅游产品交换中供求之间发生的各种关系，实际上就是人与人之间的关系。
市场营销意义：旅游市场是指在一定时期内，某一地区范围内存在着的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。
（是站在组织或企业的角度研究买方行为，研究如何满足需求实现产品的交换，从而达到预期的经营目标）（人口+购买旅游意愿+购买能力+购买权力=旅游市场）6.旅游市场的特征：全球性；波动性或敏感性；时空性（由旅游活动的异地性特征决定的，位置、交通等空间性因素与温度、假期长短等时间性因素都对旅游者的决策和参与产生影响，使旅游购买行为既有一定的规律性，又可能出现较大的随机性，）7.旅游市场的分类：（国境）国内与国际（地域）欧美亚太中东非洲其他（旅游目的地）观光，文化，商务，会议，度假，宗教（消费）豪华，标准，经济（旅游组织形式）团体，散客8.旅游目的地形象设计：注意产品，产生兴趣，购买欲望，付诸行动设计性形象：旅游目的地景区标志等可见的物质的风景要素的规划设计。
旅游业旅游目的地营销推广方案
旅游业旅游目的地营销推广方案第一章：项目背景分析 (2)1.1 项目概述 (3)1.2 目的地资源分析 (3)1.2.1 自然资源 (3)1.2.2 人文资源 (3)1.2.3 旅游基础设施 (3)1.3 市场竞争分析 (3)1.3.1 旅游市场现状 (3)1.3.2 竞争对手分析 (3)1.3.3 市场机会与挑战 (3)1.3.3.1 市场机会 (3)1.3.3.2 市场挑战 (4)第二章：目标市场定位 (4)2.1 目标客户群体 (4)2.2 市场细分 (4)2.3 目标市场选择 (4)第三章：品牌策略 (5)3.1 品牌定位 (5)3.2 品牌核心价值 (5)3.3 品牌形象塑造 (6)第四章：营销策略 (6)4.1 产品策略 (6)4.2 价格策略 (6)4.3 渠道策略 (7)4.4 推广策略 (7)第五章：网络营销 (7)5.1 网络营销平台选择 (7)5.2 内容营销策略 (8)5.3 社交媒体营销 (8)5.4 网络营销效果评估 (9)第六章：线下营销 (9)6.1 线下活动策划 (9)6.1.1 主题活动的策划 (9)6.1.2 体验式活动的策划 (9)6.1.3 节庆活动的策划 (10)6.2 媒体合作 (10)6.2.1 传统媒体合作 (10)6.2.2 网络媒体合作 (10)6.2.3 合作媒体资源互换 (10)6.3 城市形象推广 (10)6.3.1 城市品牌建设 (10)6.3.2 城市宣传口号制定 (10)6.3.3 城市形象宣传品设计 (10)6.4 合作伙伴关系建立 (10)6.4.1 与旅行社合作 (11)6.4.2 与航空公司合作 (11)6.4.3 与酒店合作 (11)6.4.4 与景区、景点合作 (11)6.4.5 与当地企业合作 (11)第七章：旅游目的地形象宣传 (11)7.1 宣传物料设计 (11)7.1.1 设计原则 (11)7.1.2 宣传物料种类 (11)7.1.3 设计要求 (11)7.2 宣传渠道拓展 (11)7.2.1 传统媒体渠道 (11)7.2.2 网络媒体渠道 (12)7.2.3 新媒体渠道 (12)7.3 宣传活动策划 (12)7.3.1 线上活动 (12)7.3.2 线下活动 (12)7.3.3 联合宣传 (12)7.4 宣传效果评估 (12)7.4.1 评估指标 (12)7.4.2 评估方法 (12)7.4.3 评估周期 (12)第八章：旅游产品开发 (12)8.1 产品定位 (13)8.2 产品策划 (13)8.3 产品包装 (13)8.4 产品推广 (14)第九章：旅游服务品质提升 (14)9.1 服务质量标准制定 (14)9.2 服务人员培训 (15)9.3 客户满意度调查 (15)9.4 服务改进与优化 (15)第十章：营销效果评估与调整 (15)10.1 营销效果评估指标 (15)10.2 营销效果评估方法 (16)10.3 营销策略调整 (16)10.4 持续优化与改进 (16)第一章：项目背景分析1.1 项目概述社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业作为现代服务业的重要组成部分，日益成为人们休闲娱乐、增长见识的重要选择。
第七章 旅游目的地
江南的美是无法复制的，白墙黛瓦、小桥流水、苏杭二 州、富庶江浙…现在江浙沪三地旅游市场整盘化运作， 极具竞争力。各大旅行社的“华东五市+水乡”都特别 受到追捧。 推荐景点：南京玄武湖、秦淮河、中山陵、明孝陵、长 江大桥；太湖；苏州园林；江南水乡（同里、周庄、木 渎、南浔、甪直、西塘等）；杭州西湖；上海黄浦江、 世博园。 最佳旅游季节：千万不要夏天去，南京是三大蒸笼，杭 州也不亚于它；也别赶上梅雨季节去。 适宜人群和方式：基本适合各种人群，不过所到之处的 江南特色会导致一些审美疲劳，稍微有点单调。
1、探索阶段。其特点是旅游目的地只有探险型游客，且数量 有限，分布零散，他们与当地居民接触频繁。旅游目的地的自 然和社会经济环境未因旅游而有所改变。南极洲的部分地区， 拉丁美洲和加拿大的北冰洋地区处于这一阶段。 2、参与阶段。旅游者的人数逐渐增多，吸引当地居民开始专 为旅游者提供一些简易设施。旅游季节逐渐形成，广告也开始 出现，旅游市场范围也已界定出来。太平洋和加勒比海的一些 较小的、次发达的岛屿正处于这一阶段。 3、发展阶段。一个庞大而又完善的旅游市场已经形成，吸引 了大量的外来投资。旅游者人数继续上涨，在高潮时期甚至超 过长住居民人数。交通条件，当地设施等都得到了极大的改善， 广告促销力度也大大增强，外来公司提供的大规模、现代化设 施已经改变了目的地的形象。旅游业发展之迅速使其部分依赖 于外来劳动力和辅助设施。这一阶段应该防止对设施的过分滥 用，因而国家或地区的规划方案显得尤为重要。墨西哥的部分 地区，北非和西非海岸属于这一阶段。
五岳归来不看山，黄山归来不看岳。 推荐景点：黄山、齐云山、琅琊山、九华山、三清 山、婺源、西递、宏村。 最佳旅游季节：夏季，去山上避暑，此时雨量充沛， 山中流泉飞瀑、云蒸霞蔚。 适宜人群和方式：适合年轻人，因为攀登高山是需 要一定的体力储备的。山岳型风光较多，适合同龄 人一起前往，例如同事、同学。年轻夫妻带十几岁 的孩子前往也可，可磨练孩子意志，孩子太小不行、 体力不支。
旅游行业旅游目的地营销与推广方案
旅游行业旅游目的地营销与推广方案第一章：旅游目的地市场分析 (3)1.1 目的地市场环境分析 (3)1.1.1 宏观环境分析 (3)1.1.2 微观环境分析 (3)1.2 目的地消费需求分析 (4)1.2.1 旅游消费需求类型 (4)1.2.2 消费需求变化趋势 (4)1.3 目的地竞争态势分析 (4)1.3.1 目的地竞争格局 (4)1.3.2 目的地竞争优势 (4)1.3.3 目的地竞争劣势 (4)第二章：旅游目的地品牌建设 (5)2.1 目的地品牌定位 (5)2.2 目的地品牌形象塑造 (5)2.3 目的地品牌传播策略 (5)第三章：旅游目的地产品开发 (6)3.1 产品定位与设计 (6)3.1.1 产品定位 (6)3.1.2 产品设计 (6)3.2 产品组合与优化 (6)3.2.1 产品组合 (6)3.2.2 产品优化 (7)3.3 产品创新与升级 (7)3.3.1 产品创新 (7)3.3.2 产品升级 (7)第四章：旅游目的地营销渠道建设 (8)4.1 传统营销渠道拓展 (8)4.1.1 媒体宣传 (8)4.1.2 旅游推介会 (8)4.1.3 旅游展会 (8)4.2 互联网营销渠道开发 (8)4.2.1 网站建设 (8)4.2.2 社交媒体营销 (8)4.2.3 在线旅行社（OTA）合作 (8)4.3 跨界合作与联盟营销 (8)4.3.1 文化旅游融合 (8)4.3.2 产业联盟营销 (9)4.3.3 跨区域合作 (9)第五章：旅游目的地促销活动策划 (9)5.1 促销活动类型与选择 (9)5.2 促销活动策划与实施 (9)第六章：旅游目的地宣传推广 (10)6.1 传统媒体宣传推广 (10)6.1.1 电视广告 (10)6.1.2 广播广告 (10)6.1.3 报纸和杂志 (10)6.1.4 户外广告 (10)6.2 社交媒体宣传推广 (10)6.2.1 微博和公众号 (10)6.2.2 朋友圈广告 (11)6.2.3 短视频平台 (11)6.2.4 社交媒体互动活动 (11)6.3 网络营销宣传推广 (11)6.3.1 搜索引擎优化（SEO） (11)6.3.2 搜索引擎营销（SEM） (11)6.3.3 旅游电商平台合作 (11)6.3.4 内容营销 (11)6.3.5 网络直播 (11)第七章：旅游目的地服务质量提升 (12)7.1 服务标准制定与执行 (12)7.1.1 服务标准制定 (12)7.1.2 服务标准执行 (12)7.2 服务质量监测与改进 (12)7.2.1 服务质量监测 (12)7.2.2 服务质量改进 (13)7.3 顾客满意度提升策略 (13)7.3.1 优化旅游产品 (13)7.3.2 提高服务水平 (13)7.3.3 加强旅游宣传 (13)7.3.4 完善售后服务 (13)第八章：旅游目的地旅游形象推广 (13)8.1 旅游形象宣传口号与标识 (13)8.1.1 宣传口号设计原则 (13)8.1.2 宣传口号实例 (14)8.1.3 旅游标识设计 (14)8.2 旅游形象推广活动策划 (14)8.2.1 活动策划原则 (14)8.2.2 活动策划实例 (14)8.3 旅游形象传播与维护 (14)8.3.1 传播渠道 (14)8.3.2 传播内容 (15)8.3.3 维护策略 (15)第九章：旅游目的地旅游人才培训 (15)9.1 旅游人才需求分析 (15)9.1.2 旅游人才需求特点 (15)9.2 旅游人才培养体系构建 (16)9.2.1 旅游教育体系 (16)9.2.2 旅游人才培养平台 (16)9.2.3 旅游人才评价体系 (16)9.3 旅游人才激励机制 (16)9.3.1 薪酬激励 (16)9.3.2 职业发展激励 (17)9.3.3 精神激励 (17)第十章：旅游目的地可持续发展 (17)10.1 生态保护与旅游开发 (17)10.1.1 生态保护的重要性 (17)10.1.2 旅游开发与生态保护的协调 (17)10.2 社区参与与利益分配 (17)10.2.1 社区参与的重要性 (17)10.2.2 社区参与的措施 (18)10.2.3 旅游利益分配的公平性 (18)10.3 旅游目的地发展规划与政策支持 (18)10.3.1 旅游发展规划的制定 (18)10.3.2 政策支持的必要性 (18)第一章：旅游目的地市场分析1.1 目的地市场环境分析1.1.1 宏观环境分析我国经济的快速发展，居民收入水平不断提高，旅游消费逐渐成为人们日常生活的一部分。
【2024版】旅游学概论教学大纲
可编辑修改精选全文完整版《旅游学概论》课程教学大纲课程名称：旅游学概论课程类型：专业基础课学时数： 32（理论学时：22 实践学时：10）先修课程：无开课部门：管理学院适用专业：旅游管理一、课程性质、目的和任务（一）课程性质：旅游学概论是旅游管理专业一门必修专业基础课，是旅游管理专业的入门学科。
它以旅游发展的实践为基础，从整理和了解旅游现象中分析并总结旅游发展的逻辑性和合理性，从而发现其规律。
我国发展旅游业的历史短，我们有必要了解和吸收世界各国在发展旅游方面的经验和教训。
（二）目的和任务：本课程旨在帮助学生形成对旅游学的总体认识，迅速了解旅游管理专业的一些基础知识与核心内容，从宏观上初步将旅游学各方面的知识贯通起来，会运用旅游学的知识观察和初步分析旅游活动的现象，并为学习其它专业课程奠定理论和方法基础，也为学生今后从事旅游业经营管理工作奠定比较扎实的理论基础。
二、教学内容及基本要求第一章旅游教学目的及要求：1.了解世界与中国旅游发展的概况和各时期旅游的特点，理解旅游发展与社会、政治、经济、文化发展的联系；了解我国旅游业的历史发展;2.理解战后现代世界旅游迅速发展的原因。
3.掌握旅游的定义教学重点和难点：重点：世界旅游业的开端，现代世界旅游迅速发展的原因，我国旅游业的历史发展；难点：世界与中国各时期旅游发展的特点及旅游发展与社会、政治、经济、文化发展的联系。
教学内容：1.旅游与旅游学；2.旅游活动的历史考察；3.现代旅游的特征；4.现代旅游的种类。
第二章旅游者教学目的及要求：1.熟悉旅游者的定义及旅游者产生的基本条件；2.掌握旅游者的旅游动机及旅游动机形成的条件、旅游者流动规律；3、熟悉旅游者的权利和义务、旅游者的素质和修养。
教学重点和难点：1.旅游者的定义与本质属性；2.旅游动机及动机的行成。
教学重点和难点：重点：旅游者的概念界定、旅游动机；难点：旅游者的动机及形成。
教学内容：1.旅游者的定义及产生条件；2.旅游者的旅游动机；3.旅游者的流动规律；4.旅游者的权利和义务；5.文明旅游——旅游者的素质修养。
海南专升本旅游学概论自己整理笔记第七章
海南专升本旅游学概论自己整理笔记第七章第七章旅游市场旅游市场的划分方法【划分依据】1.可用于对旅游市场进行划分的依据很多，基本上可归纳为四大类：地理因素、旅游消费者特征、需求或购买行为特点、旅游消费者的心理特点2.不同的旅游目的地，特别是不同的旅游企业，往往会根据自己的情况和需要，选用对自己的营销工作具有实际意义的划分依据；即使是同一家旅游企业，所采用的市场划分依据也可能会随着时间和市场条件的变化而进行调整【常见的市场划分方法】1.用作旅游市场划分依据的地理因素有若干不同的表现形式。
旅游目的地和旅游企业常常会以旅游客源产生产生的地理区域或行政区域这类地理因素为依据，对整体旅游市场进行划分2.具体划分①就国际旅游客源市场的划分而言，用作市场划分依据的这类地理因素可以是洲别、世界大区也可以是国别或地区等a.在进入21世纪之前，世界旅游组织WTO基于对全球旅游发展进行统计和分析的需要，曾将全球国际旅游市场按地理区域划分为六大市场，即欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚市场。
进入新千年之后，世界旅游组织对这一传统划分进行了调整，即将全球国际旅游市场调整为五大地区市场：欧洲市场、美洲市场、亚洲和太平洋市场、非洲市场和中东市场b.对于一个旅游接待国来说，通常都是按国别和地区划分其入境旅游市场，并且往往会根据这些客源市场的重要程度排定其主次地区，例如一级市场、二级市场、机会市场等等②就国内旅游客源市场的划分而言，用作市场划分依据的这类地理因素通常是地区、省（洲）、市等行政区域。
同样，一个旅游接待地区也会根据这些细分客源市场的重要程度，分别将其列为自己的一级客源市场、二级客源市场或机会客源市场③对于旅游目的地国家或社区来说，对客源市场做依据地理因素对旅游市场进行划分的重要性不仅有助于了解来访旅游客源的分布状况，而且还会促使营销者进一步分析和发现为什么某些国家或地区产生旅游者较多，而另一些国家或地区产生旅游者较少的原因，从而为制定自己的旅游营销战略和旅游营销决策提供必要的基础信息1.比较常用的这类依据或标准主要包括：①来访游客的人口学特征，即有关的人口统计因素，如年龄、性别、职业、家庭收入水平②游客前来访问的目的地，如消遣旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、奖励旅游市场、特殊兴趣旅游市场③游客来访的旅行方式，如航空来访者市场、游船来访者市场、自驾车旅游市场④来访游客的活动形式，如团体旅游市场、散客旅游市场2.以这类依据或标准对旅游市场进行划分很大程度上是种侧重于战术上的划分当站在旅游目的地的立场去划分旅游市场时，通常多是以地理因素为依据。
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