广告中成语活用的现象研究与思考
成语在广告语中的变异使用
1.论文题目：谈成语在广告语中的变异使用问题2.研究对象：成语在广告语中的变异使用问题3.研究方法：文献研究法4.研究价值（意义）：广告与我们的生活息息相关，很多广告词利用成语这一言简意赅的语言材料，使经济气息旺盛、商业色彩浓烈的广告宣传显得典雅含蓄，有时还富有诗情画意。
有些广告直接选用相关成语来描绘商品的特色。
还有些广告对成语略作改造，以求突出商品的品格。
后者是对成语的变异使用。
通过研究成语在广告中的变异使用，能使我们将成语的特性与广告的意图有机结合起来，让我们看到成语变异使用对广告宣传的利弊，更好地发挥成语的作用。
5.研究目的：通过分析成语在广告语中的变异使用，总结变异使用的不同形式，发现其存在的问题，以及解决的方法。
6.具体内容：（1）分析成语在广告语中的不同变异形式，并举例分析。
可从音、形、义以及结构这四个方面入手分析。
A.语音的变异：谐音替换，就是利用汉字音同或音近的关系，替换成语中的某个词语，使原词的意义与新词的意义相辅相成。
例如：乐天乐天，齿之以恒。
（口香糖广告）这则广告是利用音近做谐音替换。
“持之以恒”是指长期坚持不懈。
广告中“持”换成了语音相近的“齿”不仅保持了原成语的含义，而且也传达了其潜在信息——对于该品牌的口香糖一定要持之以恒的使用才可以达到口气清新、牙齿坚固，快乐拥有美一天过。
B.语义的变异:包括字面意义和色彩意义的变异。
例如：一毛不拔（牙刷广告）。
成语“一毛不拔”本形容“为人极为吝啬”，字面意义是“一根汗毛都不肯拔”。
广告在这里利用字面巧做文章，形成“一根牙刷毛都拔不下来”的临时组合意义，称赞牙刷的坚固耐用，可谓别具匠心。
C.形态的变异：主要包括改变成语的长度：改换成语语序；抽换构成成分。
例如：积重不难返，茶上见功夫。
（减肥茶广告）在成语“积重难返”中插入一个否定词“不”摒弃了原成语长期形成的“弊端很难改变”的意义，赋予其可以改变的相反之意，既突出了产品的功效，又表达了厂家为人解忧、安抚人心的情怀。
广告辞中成语活用现象研究
广告辞中成语活用现象研究广告是一种具有很强吸引力和影响力的宣传手段，而成语则是汉语中一种独特的语言形式。
广告辞中经常使用成语，不仅能够提高文化含量，增强文化气息，还能够使广告更有吸引力、更生动形象。
本文将从广告辞中成语的活用现象进行研究。
一、成语的形式特点及广告辞运用通常情况下，成语是由四个汉字组成的固定搭配，有其固定词序和独立的含义。
成语的形式特点主要包括：语义精炼、形式紧凑、内涵丰富、可引申可借用等特点。
恰当地运用成语可以使广告辞更加生动、精准、有力。
以下是几个例子。
1、仙女下凡该成语形容女子容貌美丽，优雅温柔。
在美容美发类广告中，该成语常被使用，如“滋润头发，仙女下凡，让你美如仙女。
”在这种广告语中，“仙女下凡”代表着美丽洁净的形象，吸引了消费者的注意力。
2、东风化雨该成语用于形容人的功力、地位和影响。
在公益宣传和慈善广告中使用较多，如“献出一份爱心，能够化解灾难。
我们共同用心，东风化雨，为灾区奉献爱心。
”这种广告语语言优美，内涵深刻，既有吸引力，又有感染力。
3、画龙点睛该成语意指最后一笔描绘龙眼，使画面生动，引申为用简练、深刻的语言点明主要问题的方法。
在营销策划类广告中，该成语常被运用，如“哥伦比亚，将为你的生活画龙点睛，给你温暖、豪华和尊贵的品质体验。
”这种广告语短小精悍，将品牌形象描绘得淋漓尽致，生动形象。
二、成语内涵引申在广告中的应用成语的特点之一是含义丰富，可以引申为更广泛的意义。
在广告中，成语可借用其内涵，扩大宣传效果。
以下列举几个例子。
1、狐假虎威该成语意为凭借别人的权势来欺压别人。
在某些舆情营销广告中，该成语被用于批评和谴责一些企业和个人的不正当行为，如“狂妄无礼，狐假虎威，为了良心和未来，请不要再继续欺骗市民。
”2、小心翼翼该成语形容小心谨慎、谨慎小心。
在保险类广告中，该成语常被使用，如“有小心翼翼，才能让你的未来更加坚实，让您的生活更加美好。
”这样的广告语有效地传达出对消费者生活安全的保证和承诺。
广告中成语活用现象
广告中成语活用现象第一篇：广告中成语活用现象广告中成语活用现象现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。
成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。
①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。
上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。
由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。
在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。
例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。
恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。
例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。
广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。
“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。
广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。
由此足见成语活用与语境结合的重要。
为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。
成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不凡。
滥用成语的广告词的看法和建议
滥用成语的广告词的看法和建议广告除了能起到传递信息的功能以外，更能起到一定的社会主流价值观的导向作用和一些知识传播和生活选择方面的导向作用，集中在电视广告的范喷中，成语滥用这一现象很是粥额，而这也直接对青少年群体和儿童群体以及部分的其他阶层的群体产生了直接或者间接地影响，所以在这里提出一些成语滥用在电视广告中的负面影响，借大众文化的知识对这种不良的文化现象进行反思，希望有助于电视广告今后的发展和对社会的有利影响。
关键词：广告；成语；滥用；文化随着商品生产和交换的出现，广告也随之出现了，世界上最早的广告就是口头广告，随后出现文字广告，随着社会的发展，各类承载媒体开始出现，后来的报纸广告，杂志广告，电视广告，网络广告等等，可以说广告与我们的生活息息相关。
其中电视广告成为了广告发展的主流大军，因为它融合了看，听，甚至感受。
但是广告也像其他事物一样是把双刃剑，在促进了消费时代的GDP的同时，也对我们的生活和观念产生了很大的影响，其中负面的传播影响很明显也很紧迫，成语的滥用在当今广告业中应用的尤为广泛，所以如今我们时时处处都影响着广告的发展趋向，同时也被广告所影响着，广告的负面影响也就显得尤为重要了。
电视广告中成语滥用的现象泛激在电视广告中，我们常常能看到类似于这样的广告语：**·，让你随心所浴。
本来应该是随心所欲的成语一字之差变成了随心所浴。
“鳖”来无恙这种补品广告看起来好笑，鳖来了身体就好了。
这种例子很多，止咳药广告词：咳不容缓（刻不容缓）、服装广告：衣衣不舍（依依），饰品广告词：万饰如意（事），眼镜店：一明惊人（鸣），打印机广告：百闻不如一键（见），啤酒广告：天尝（长）地酒（久），食品广告：食（十）全食（十）美。
无可置否，它们的广告效果还是不错的，小小的改动就紧紧的贴合了产品的特性，且有趣味性。
作为媒体，大多数人是赞同这种做法的，他们觉得这种广告创意新颖，利用了汉语谐音的特点，易给消费者留下深刻印象。
汉语广告语言中成语模因的语用分析
汉语广告语言中成语模因的语用分析
汉语广告语言是文化传播的重要组成部分，而在这种语言中，成
语是不可或缺的元素。
它们能够使广告在听众中产生特定的情感效果，从而促进产品的销售。
本文将以语用学的理论框架，研究广告语言中
成语模因的使用，解析它们如何影响消费者的购买行为。
在成语中，模因是最常见的修辞手法，也是最有效的语用策略。
模因通过对话语言中的一个关键词、句子或想法形式的重复来表达信息，以便更好地建立理解和认知理解的关联。
在汉语广告中，模因的
使用能够使消费者产生共鸣，从而增加产品的信任度，从而提高其促
销效果。
例如，“可口可乐，你懂的”这句广告语中出现的模因，能
够使消费者同时感受到产品的种种优势，并且表达出可口可乐品牌的
知名度，从而使消费者在购买决策中产生有利影响。
此外，模因使用在汉语广告中还有别的语用目的，比如在广告中
提供可信度、增强熟悉度或者与公众情感上的亲和力。
例如，“江山
如画”的成语模因被用于旅游广告中，强调美丽风景，可以引起消费
者的共鸣，从而激发旅游欲望。
因此，模因在汉语广告语言中是一种
十分有效的修辞手法，能够帮助消费者建立起广告与产品之间的关联，从而提高产品推销效果。
总而言之，模因是汉语广告语言的重要组成部分，能够帮助营销
人员以独特的方式让消费者看到产品的优势，从而增加产品的销量。
然而，在使用模因的过程中，广告人员还需要注意其他的语用策略，
如修辞勾连、反问、夸张等，以提高广告的表达效果。
只有在这样的
语用策略的综合运用下，汉语广告语言才能够发挥最大的作用，促进
产品的销售。
广告语中汉语成语仿拟现象分析
（ １ ） 一举 “ ” 得（ 保 险 业 务 广
告）
有 特 殊 修 辞 效 果 的 仿 拟 格 就 受 到 了广 告 设计 者 的 注 意 。 最 先 给 仿 拟 下 定 义 的 研 究 者
足 陈望 道 先 生 ， 他认 为“ 为 了 讽 拟
（ １ ） 百家争“ 茗” （ 茶叶广告） （ ２ ） 有“ 被” 无 患（ 床 上 用 品 广
（ ３ ） 随心所 “ 浴” （ 热 水 器 广告 ） （ ４ ） “ 世” 外桃 源（ 山 庄 别 墅 广
告）
的 “ 二”都 是 表 示 数 量 的词 语 ， － 例
学 者们 定 义各 有侧 重 ， 大 体 意 思 还
是 一致的 ， 即“ ‘ 仿拟’ 是 一 种 仿 照
现 成的语言形式 ‘ 拟’ 出 一 个 临 时
的形 成 方 式 ， 并 概 括 做 出 总结 。 关键 词 ： 广 告语 成 语 仿 拟
形 成 方 式
一
．引 言 的Fra bibliotek 根 据 换 字 与汉 语 成语 原 字 之 间
的关 系 ， 换 字 又有 不 同情 况 ：
第二 ， 类义替换 ， 即 换 字 与 原
字 意 义相 关 或相 反 的 。 替换 的字 与原 字 意 义 相 关 的 ， 如：
２ ． 扩 展
（ 一） 变 形
（ ４ ） 无“ 鞋” 可“ 及” （ 鞋 店 广告 ） （ ５ ） “ 饲” 半功倍（ 饲 料 广告 ）
变 形 就 是 更 改 汉 语 成 语 本 体 的语 表 形 式 ，以 引发 人 们 的 联 想 ， 达 到 预期 的广 告 宣传 目的 。 变形 这 种 方式 内部 又可 分 为 换 字 、扩 展 、 缩略 、 变序 四种具 体 的仿 拟 方 式 。
广告中的成语妙用
广告语中的成语妙用10英本3班林晓昧 39 多年以来，中国博大精深的文化又有了新的发展。
今天我们主要谈论在广告方面的成语文化。
广告成语文化可以说是传统成语文化和现代营销文化相结合下的产物，它借助于传统成语文化的外壳，巧妙地运用谐音，成功地创造出另外一种新型的广告文化，这是一种文化创新和文化丰富的途径，其中蕴含着许多技巧与意义。
如今，在各种媒体，街上的招牌和许多地方，我们都能看到被篡改的成语广告词。
下面，我们来举例子进行具体分析。
比如，黄河冰箱广告中用的广告语是“领‘鲜’一步”。
这个广告词的原身为领先一步，意义本就比较积极，只在说明自己的冰箱比其他牌子的冰箱更优秀。
“鲜”字的使用与“先”首先是谐音，其次又体现了冰箱的作用，保质保鲜，一举两得。
再看某热水器广告语：随心所浴。
沐浴本是一件舒心的事情，在沐浴的时候人们可以得到很好的放松。
这个广告词用的成语是“随心所欲”，其意义指沐浴的时候可以随心所欲，将“欲”变为了“浴”又与商品的主题相吻合，还旨在暗示消费者买此品牌的热水器可以随心所欲的沐浴，是一个好的选择。
这实在是一个巧妙的用法。
还有商家将有些成语巧妙的贬义褒用，造成一种幽默有趣的效果。
比如某种涂料的广告语为好色之涂，其原身为好色之徒。
好色之徒本为贬义词，巧妙的是商家借用“色”的本意，指涂料的颜色多样，“徒”又恰巧与“涂”为谐音字，体现了商品的属性的同时，又有了令人觉得焕然一新的效果。
从这个成语可以看出，商家意在宣传自己的涂料喜欢各种颜色的涂料，于是他们能将自己牌子的各种颜色的涂料都做到好，另消费者满意。
还有许许多多类似的例子，如某自行车广告语为：乐在骑中;某洗衣粉广告语为：衣衣不舍;某口服液广告语为蜜腹健;某烧鸡广告语为鸡不可失；某保温杯广告：有口皆杯;某饮料广告：饮人入胜;某加湿器广告：湿出有名;某眼镜广告：一明惊人等等。
这些广告巧用成语，妙用谐音字，另商品增色不少，同时也为中国成语文化画上了新鲜的一笔。
妙用与肢解——谈广告中的成语运用
妙用与肢解——谈广告中的成语运用
《妙用与肢解——谈广告中的成语运用》
成语是中华民族传统文化的精髓，在广告中的运用也深受人们的喜爱。
它以简洁的语言表达出的精辟言犹如一把精致的小刀，一经运用就能把事物切割得精确，深入人心。
首先，广告中的成语运用可以帮助商家赢取消费者的信任。
比如，一些成语中有“坚持”、“信守”等字眼，这些字眼能让消费者相信商家拥有良好的信用，从而赢得消费者的信任。
其次，广告中的成语运用能够更好地吸引消费者的注意力。
比如，一些成语中有“精彩”、“精美”等字眼，这些字眼能让消费者联想到商品的高品质，从而更加吸引消费者的注意力。
最后，广告中的成语运用能够更好地提升消费者的购买欲望。
比如，一些成语中有“收获”、“获利”等字眼，这些字眼能让消费者联想到购买商品的收益，从而更加激发消费者的购买
欲望。
广告中的成语运用是一种非常有效的手段，它能够帮助商家赢取消费者的信任，吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望，从而提高商品的销售量。
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广告中成语活用的现象研究与思考摘要：广告中的成语活用现象既有积极健康的方面, 也有消极不利的因素。
成语能在广告中以种种活用的方式与当今社会生活广泛结缘, 自有其必然原因。
至于对待因此所产生的问题, 我们唯一应该也能够做的是设法趋利避害。
关键词：广告用语; 成语活用; 语言规范广告具有很强的商业性和艺术性，这就要求广告词必须简洁短小、生动趣味、引人注意。
“成语是一种固定词组，是精练生动的修辞性词组的词汇化。
”［1］因此它具有结构紧密、形式整齐、表意凝炼的特点，这些特性恰好适应了广告词的创作要求, 因而广告词创作中对成语的运用越来越多。
在成语广告中,为了达到宣传商品的目的,利用一定语境撇开原成语的整体义( 比喻义) 而回归于成语的表面义, 或更换原成语中的某一字词, 使仿拟后的成语贴近商品信息,这种现象我们称之为“成语活用”。
近年来对成语在广告中的活用现象讨论的文章不少, 但多是从修辞效果或注意事项等角度论述的,本文讨论了成语在广告词中活用的种类、审美功效以及对成语活用现象的思考等三个方面的内容。
一、广告词中成语活用的类型(一) 扩展。
为了让广告富有创意, 在原来的成语中间插入某些词语, 拉开原成语的结构, 这种用法是扩展。
扩展除了可以满足广告词中表意需要外, 还可以使广告在语言形式上达到音节匀称、节奏和谐, 读起来朗朗上口。
如：百川归大海，万泉入天磁。
（天磁牌磁化杯广告）这一句广告词在“百川归海”中插入了“大”字, 使得前后两个分句都是5个音节对称,形成对偶句。
(二) 删减。
为了使成语与广告词中其它语句在音节、韵律上相配合,因此省去成语中的某一语素, 是删减的用法。
如：食龙丰, 万事通。
（龙丰方便面广告）例句中“食龙丰”是3音节，所以将“万事亨通”删减为“万事通”构成了对偶句。
(三) 变序。
是指根据广告创意改变成语原有的词语顺序。
如：行空“天马”, 进入万家。
（天马牌游戏机广告）例句把成语“天马行空”换序后成为“行空天马”, 主要是为了与下句“进入万家”的“家”押韵。
(四) 双关。
根据成语中有些词语有很多种意思, 或者利用广告想要表达的意思使成语中某些词语的意义产生临时的新的意思, 在成语的读音形式和书写形式都不改变的情况下, 使成语新生的临时意义与原有意义相映成趣, 表达的中心是新的临时意义。
如：一“毛”不拔。
( 某牙刷广告)成语的原义是“比喻某人特别吝啬”, “毛”是指人的汗毛。
改变后新的意义是“这种牙刷的刷毛很牢固，一根也拔不下来”。
这里的“毛”是指牙刷上的刷毛。
新义准确地表现了广告的创意。
(五) 仿拟。
根据广告创意特点,对一个成语进行模仿, 更换成语中某一个语素, 新创出一种与原来成语貌似但内容并不相同的说法,就是仿拟用法。
根据仿拟的特点又可分为3 个小类。
1.谐音仿拟。
在进行仿拟时, 更换的语素与原来的语素读音相同, 是谐音仿拟。
如：“骑”乐无穷（某自行车广告）例句中“‘骑’乐无穷”是仿成语“其乐无穷”而来, “骑”与原成语中的“其”同音。
2.非谐音仿拟。
在进行仿拟时更换的语素与原成语读音不同, 只根据表意的需要更换语素。
如：还君一身正气, 两“腋”清风。
（某爽身粉广告）根据广告创意“两‘腋’清风”仿的是“两袖清风”。
3.反义仿拟。
仿拟后的成语与原成语意义相反。
如：一举两“失”, 蚊虫污垢两消失。
（某电蚊香广告）“一举两‘失’”与原成语“一举两得”成反义关系。
在具体创作中, 这5 种类型往往是交叉运用的。
如：“六神‘有’主, 全家无忧”。
例句的原形是“六神无主”。
广告中的“六神”特指六神牌花露水, 原成语中的“六神”指道家所说的人的心、肺、肝、肾、脾、胆6 种器官; 广告中的“主”是指买主, 原成语中的“主”是指主意、主见。
从这个角度看, 读音和书写形式没有发生改变, 然而却巧合了新旧两种意义, 是运用了双关手法。
同时, 原成语是“六神无主”, 而广告中是“六神有主”, 又是反义仿拟。
这种综合运用增添了广告辞的趣味性，吸引顾客。
二、广告词中成语活用的审美功效广告词中成语活用越来越多，正是因为将成语活用在广告词中有许多有利因素。
成语在广告创作中的活用, 其审美功效主要有以下3 个方面。
(一) 巧妙新颖, 引人注意广告行业竞争越来越大，广告词要想引起受众的关注，就要求广告具有较强的吸引力，而成语的活用正是一种推陈出新的好方法。
如“福乐奶粉----百闻不如一试喝过方知福乐好”、“中国电信———千里‘音’缘一线牵”等, 都是非常好的活用成语的广告。
这些广告将成语运用的非常巧妙，在受众已有的成语知识基础上, 让人感到似曾相识又耳目一新, 人们往往对自己知道的事物比较上心，具有较强的吸引力。
(二) 具有汉民族文化的亲和力成语多取材于诗文语句、中国古代神话以及民间传说，具有浓郁的汉民族文化风格。
反映本民族文化内涵的广告词消费者更容易接受, 也更具亲和力。
从形式上看, 成语的格式多是四字格的, 语言形式整齐, 读出来时音节往往是两两相对, 如“十全/十美”、“一鸣/惊人”、“乐极/生悲”、“春风/得意”等等, 具有对称美。
从内容上看, 丰富多彩的成语反映了汉民族几千年来的社会生活和精神世界,包括汉民族的哲学观念( 中庸之道)伦理道德( 尊师重道) 、价值观念(舍己为人)、审美情趣(花好月圆) 、生活经验(将心比心) 无不融入成语之中。
正是由于成语有如此浓郁的汉民族文化内涵,使得中国的产品在设计广告时喜欢运用成语,以求与消费者的文化取向保持一致, 达到吸引消费者购买的目的。
(三) 语言简短, 音韵谐美, 易读易记活用成语进入广告词, 语言结构简短, 同时又具有音韵之美的特点。
“‘口服’心服”是对“心服口服”的变序运用, 同时把“口服”的意义由“嘴上服气”改变为“从口中饮入”, 构成了多义双关。
这样不仅达到了广告所要宣传的效果，而且消费者一下就可以记住。
三、广告中成语活用现象的思考恰当地活用成语, 能起到积极宣传商品的效果。
但广告中活用成语的背后也隐藏着一些引人思考的问题。
（一）广告中活用成语容易让人对成语释义产生误解有材料介绍, 有些小学生把“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“好棒”等, 究其原因是受广告用语“一毛不拔”( 梁新记牙刷) 的影响。
[2]这种现象值得深思。
众所周知, 成语是一种凝固性很强的结构, 其意义大都不是字面意义的简单组合而成,是非表面性的, 具有特定意义。
成语这些结构固定性、意义整体性的特点, 要求我们在运用时特别要防止任意更换字词。
广告活用成语恰恰是打破了这些要求。
那么,为什么还有不少广告用语受人称道呢? 除了有明确的修辞目的及特定语言环境之外, 活用成语都要有先决条件, 那就是人们完全掌握所活用成语的原来结构及整体意义。
只有这样, 才能让人理解成语活用后所产生的新义、新色彩、新用法, 才会产生别异新奇的修辞效果与广告效益。
可是, 这一切对于小学生或文化程度低的人来说却不一定能够达到预期的目的。
他们知识十分有限, 对成语的丰富内涵还缺乏理解,分辨不清成语整体义同特定语境下临时活用义的区别与联系。
正如受广告影响，将“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“很棒”。
因此, 对当前广告中活用成语现象要正确对待, 一方面要留心社会生活对语言的影响, 肯定运用变异手法所起的积极作用; 另一方面也要注意一定的“度”, 切不可使人误把活用义当作原义, 陷入认识上的误区。
（二）广告中活用成语容易引发误导错别字问题也需关注。
广告用语里更换成语中某字以贴近商品信息的活用成语, 较多集中在利用同音字、近音字来更换原成语中的某个字, 谐音生趣,取得一语双关之妙。
但是不能不看到汉语同音字多, 在生活、学习、工作中因读音相同相近造成张冠李戴、把字写错的情况大量存在。
这类所谓“别字”因为口头上没错, 念起来别人也能听得懂, 自己不容易发现, 纠正起来比较困难。
汉语成语都有确定的字形和读音, 但是因字音相同或音近义通而写错别字造成错误的也很多。
例如把“任劳任怨”写成“忍劳忍怨”，“迫不及待”写成“迫不急待”等等。
正因为这样, 为了避免误导错别字, 一些常见的误写误用的成语在广告用语里应该避免采用。
比如有的服装精品屋内写的广告用语是“穿流不息, 任君选购”。
这“川流不息”的“穿”字的确扣住了服装穿着这个信息, 但是, 社会上不少人把“像水流一样”的“川”往往误为“穿门过户”的“穿”, 换句话说“, 川流不息”出错大多出在把“川”误用同音字“穿”上。
这个改动个别字的仿拟式成语“川流不息”, 尽管有一定的语境制约, 仍然会增加语言使用上的混乱,还是以不采用为好。
同样道理, 在某些储蓄所门口贴的“储蓄能让你变本加利”也不足取。
储蓄能使你的“本金”生“利息”, 变“本”又加“利”, 这则广告用语在宣传储蓄功能上扣准了人们的“兴奋点”, 显然具有合理之处。
但是“, 变本加厉”的“厉”误写成“利”者, 多不胜数。
如果把久治不愈的“变本加利”用作冠冕堂皇的广告语, 人们更不知有误, 久而久之,对语言规范化会产生消极作用。
因此, 对凝固性很强的成语更字换词, 用作广告用语, 在会不会误导错别字上一定要认真思考。
广告中的成语活用现象既有积极健康的方面, 也有消极不利的因素。
成语能在广告中以种种活用的方式与当今社会生活广泛结缘, 自有其必然原因。
至于对待因此所产生的问题, 我们唯一应该也能够做的是设法趋利避害。
参考文献：[1]武占坤，王勤．现代汉语词汇概要［M］．内蒙古人民出版社， 1983．[2]沈孟缨.谈广告中的活用成语现象[J], 语文建设, 1994.。