成语活用现象
成语活用的方式
成语活用的方式
1. 直接引用成语：哎呀呀，你看“狐假虎威”这个成语，比如小明总仗着他厉害的哥哥在学校欺负人，这不是活脱脱的狐假虎威嘛！
2. 换字活用成语：嘿，“画蛇添足”可以变成“画龙添足”呀，就像本来一幅好好的龙的画，非得给添上脚，不就奇怪了嘛！
3. 拆分成语：“专心致志”可以拆成“专心”和“致志”呀，说他做事的时候特别专心，一心一意地致志于那件事。
4. 谐音活用成语：“一马当先”变成“一码当先”，哎呀，就像在扫码的场合，一个人迅速掏出手机扫码，可不就是一码当先咯！
5. 扩展成语：“望梅止渴”可以说成“远远望梅止口渴”，想象一下在沙漠中远远看到梅子就想着能止口渴啦，多形象！
6. 与现代词汇结合：“马到功成”结合“马上”，可以说“马上马到功成”呀，寓意立刻就能成功。
7. 改变成语结构：“朝三暮四”变成“暮四朝三”，咦，效果不也一样嘛，就像有些人做事老是变来变去的。
8. 跨领域活用成语：把“高瞻远瞩”用在选股票上，说那个专家选股票真是高瞻远瞩，能看到别人看不到的潜力呢！我觉得成语活用真的好有趣呀，可以让我们的表达更加生动形象，还能创造出好多新奇的说法呢，大家都快来试试呀！。
成语中的词类活用
成语中的词类活用成语中的词类活用，与文言文中的词类活用情况是一致的，主要有名词的活用、动词的活用、形容词的活用和数词的活用。
一、成语中名词的活用。
第一类：名词活用作动词。
一是名词的使动用法，即成语中的名词具有使它后面的宾语怎么样的意思。
如：报仇雪耻（“使……昭雪”）、祸国殃民（“使……受害”、“使……遭殃”）、汗牛充栋（“使……出汗）等。
二是名词的意动用法，即成语中的名词具有“认为”宾语怎么样或把什么看成（当成）什么的意思。
如：草菅人命（把……看作野草）。
三是名词活用作一般动词。
（1）名词放在副词（主要是“不”）的后面而具有了动词的性质，如：不胫而走（长腿），不翼而飞（长翅膀），不稂不莠（长狼尾草、长狗尾草），密云不雨（下雨），不毛之地（长草木），不情之请（近人情），莫名其妙（说出），华而不实（结果实），不衫不履（穿上衣、穿鞋子），先礼后兵（讲礼貌、用兵）等。
（2）两个名词形成主谓或动宾结构时，其中一个名词活用为动词，如：车水马龙（车如流水、马如游龙），身体力行（亲身体验、尽力实行），心猿意马（心如猿猴跳跃、意如快马奔驰），一诺千金（一个许诺下来就价值千金）；洞烛其（照亮），计日程功（计量、考核），韩信将兵（带领），平步青云（行走，这里指走上）等。
第二类：名词活用作状语。
1、时间名词作状语。
A、日、月、年等用在动词前，表示动作行为的经常性。
可译为“日日（每日）”、“月月（每月）”、“年年（每年）”。
例如：日理万机、日新月异。
B、日、月放在表变化的动词或形容词之前，可译为“一天天地”。
如：日积月累、蒸蒸日上。
C、“朝”“暮”“晨”“夕”等时间名词用在动词前，表动作行为发生的时间，如：朝不虑夕、朝闻夕改。
2、普通名词作状语。
A、表示方位和处所。
如：兄弟阋于墙，外御其侮（在外面）；筑室道（在路上）谋；虎口余生（虎口里）；金榜题名（金榜上）；风餐露宿；风雨飘摇；管窥蠡测（从竹管孔里）；道不拾遗等。
B、表示动作行为使用的工具。
广告辞中成语活用现象研究
广告辞中成语活用现象研究广告是一种具有很强吸引力和影响力的宣传手段，而成语则是汉语中一种独特的语言形式。
广告辞中经常使用成语，不仅能够提高文化含量，增强文化气息，还能够使广告更有吸引力、更生动形象。
本文将从广告辞中成语的活用现象进行研究。
一、成语的形式特点及广告辞运用通常情况下，成语是由四个汉字组成的固定搭配，有其固定词序和独立的含义。
成语的形式特点主要包括：语义精炼、形式紧凑、内涵丰富、可引申可借用等特点。
恰当地运用成语可以使广告辞更加生动、精准、有力。
以下是几个例子。
1、仙女下凡该成语形容女子容貌美丽，优雅温柔。
在美容美发类广告中，该成语常被使用，如“滋润头发，仙女下凡，让你美如仙女。
”在这种广告语中，“仙女下凡”代表着美丽洁净的形象，吸引了消费者的注意力。
2、东风化雨该成语用于形容人的功力、地位和影响。
在公益宣传和慈善广告中使用较多，如“献出一份爱心，能够化解灾难。
我们共同用心，东风化雨，为灾区奉献爱心。
”这种广告语语言优美，内涵深刻，既有吸引力，又有感染力。
3、画龙点睛该成语意指最后一笔描绘龙眼，使画面生动，引申为用简练、深刻的语言点明主要问题的方法。
在营销策划类广告中，该成语常被运用，如“哥伦比亚，将为你的生活画龙点睛，给你温暖、豪华和尊贵的品质体验。
”这种广告语短小精悍，将品牌形象描绘得淋漓尽致，生动形象。
二、成语内涵引申在广告中的应用成语的特点之一是含义丰富，可以引申为更广泛的意义。
在广告中，成语可借用其内涵，扩大宣传效果。
以下列举几个例子。
1、狐假虎威该成语意为凭借别人的权势来欺压别人。
在某些舆情营销广告中，该成语被用于批评和谴责一些企业和个人的不正当行为，如“狂妄无礼，狐假虎威，为了良心和未来，请不要再继续欺骗市民。
”2、小心翼翼该成语形容小心谨慎、谨慎小心。
在保险类广告中，该成语常被使用，如“有小心翼翼，才能让你的未来更加坚实，让您的生活更加美好。
”这样的广告语有效地传达出对消费者生活安全的保证和承诺。
成语活用方式
成语活用方式1. 哎呀呀，成语可以直接用来描述当下的情况呀！就像咱看到一个人做事特别认真，就可以说他是“一丝不苟”呀。
比如说：“你看小李工作的时候多认真啊，那真的是一丝不苟！”2. 嘿，成语还能稍微变一变再用呢！比如说“一马当先”，咱可以说成“一马奋勇当先”，更加强调那种冲劲。
就好像在比赛的时候，小王奋勇地跑在前面，这时候就可以说他“一马奋勇当先”呀。
3. 哇塞，成语和其他词语组合起来简直绝了！像“兴高采烈”和“欢呼雀跃”组合起来，“他听到这个消息后兴高采烈地欢呼雀跃”，是不是感觉更生动啦！有一次大家一起出去玩，得知可以去喜欢的地方，那可真是兴高采烈地欢呼雀跃啊！4. 哟呵，成语还可以用来调侃呀！当朋友犯了个小迷糊，就可以说“你可真是马马虎虎啊”。
记得有次小张找东西找不到，我们就笑着说他“你可真是马马虎虎”。
5. 嘿呀，成语可以拿来比喻事情呢！比如“如鱼得水”，就像他到了那个新环境，简直是如鱼得水般自在。
那次看到小李在新公司适应得那么好，可不就是如鱼得水嘛。
6. 哎呀，把成语拆开用也很有意思呀！“画龙”然后再“点睛”，像在描述一幅画作的时候，先强调画得好，再说说那个精彩的点睛之笔。
那次看到那幅画的时候，我们就说“这可真是先画龙，最后那一下点睛太妙啦”！7. 哇，成语能用来表达心情呢！像“心花怒放”，当拿到了期待已久的礼物，那心情就是心花怒放呀。
那次我收到喜欢的礼物时，不就是心花怒放的嘛！8. 咦，成语还能在对话里巧妙运用呀！朋友问“这事能不能成”，咱就回答“十拿九稳”呀。
记得那次谈合作，大家都觉得十拿九稳呢！9. 哈哈，成语可以加上语气词变得更鲜活呀！“哎呀，真是妙不可言呐”。
就像那次看到那精彩的表演，大家都忍不住说“哎呀，真是妙不可言呐”！我的观点结论就是：成语有好多好多活用方式啊，可以让我们的表达更加丰富、有趣，大家可得好好去发掘和运用呀！。
成语活用的例子
成语活用的例子
成语活用的例子如下：
1. 不翼而飞：小偷在商店里偷走了珠宝，警察一到现场，发现珠宝已经不翼而飞。
2. 画蛇添足：本来这幅画已经非常完美了，但是为了追求更高层次的艺术，画家在上面画蛇添足，反而毁了整个作品。
3. 铁石心肠：他对亲人的离世毫不动情，简直是铁石心肠。
4. 杀鸡取卵：这家公司只顾着追求眼前的利润，却忽视了长远发展，好像杀鸡取卵。
5. 韬光养晦：他从小就很低调，善于韬光养晦，不轻易展现自己的才能。
6. 运筹帷幄：他是团队的领导者，擅长运筹帷幄，能够在复杂的情况下给出明确的指示。
7. 水落石出：经过调查，最终真相水落石出，原来小偷就是屋
主自己。
8. 过犹不及：他一向做事过于小心谨慎，有时候过犹不及，反而错失了一些机会。
9. 风雨同舟：困境时，大家要风雨同舟，共同面对困难，共同度过。
10. 胸有成竹：他在会议上表现得非常自信，因为他已经胸有成竹，对解决问题有清晰的思路。
成语活用
成语活用所谓成语的活用，就是临时改变一下成语的结构或意义，即变换一些成分，或者赋予成语以新的意义和用法。
成语的活用又可以分为内容和形式两个方面，形式的活用主要是指通过增字，减字，换字及变序等手段改变成语的结构，使成语的形式发生变化，内容的活用主要是指改变成语的本来含义和使用场合，或者改变成语的感情色彩，褒词贬用或贬词褒用，而这两个方面又常常是结合在一起的。
成语的结构形式和意义一般是固定的，不能随便更动，但有时为了提高语言的表达效果，可以活用，其方式大致有:一.易序式。
改变成语语素的词序。
如万“头攒动，碑前啜泣重。
一颗巨星陨落去，谁不首疾心痛！”……其中“首疾心痛”由“痛心疾首”易序而成，这是为了押韵；鲁迅《为了忘却的纪念》:重要是损己利人的，他就挑选上，自己背起来。
将“损人利己”改为“损己利人”，很好的概括了革命作家柔石作为一个无产阶级革命战士的高尚情操和高贵品质。
二.易字式。
改换成语中的某个字，如“水落油出、燃煤之急、虎头豹尾……”便是由成语“水落石出、燃眉之急，虎头蛇尾”易字而成的。
三.扩充式。
在成语中间嵌入其他的词语。
如“标新立异，披星戴月”，有人分别扩充为“标现代化之新，立现代化之异”；“披星而出，戴月而归”。
四.节缩式。
将四字成语节缩成两字或三字，如“大方之家，抛砖引玉，画蛇添足……”常被减缩为“大方，引玉，蛇足”。
五.离析式。
拆成成语，另成新意。
如“有土而不豪，是绅而不劣（矛盾）”由“土豪劣绅”离析而成；“已到了悬崖，为何还不勒马？”由“悬崖勒马”离析而成。
六.标点式。
在成语中间插入标点符号，另造新意，如“望洋兴叹”（漫画标题）中的“洋”加引号代指洋货，强烈地讽刺了某些国人的崇洋心态。
“对！牛弹琴。
”在成语中加以叹号，并在最后加一句号，则使成语“对牛弹琴”变成了句子，并能有力的回击对方，达到“以其人之道，还治其人之身”的艺术效果。
七.否定式。
反弹琵琶，对一些成语的意义给予否定。
《旁观者未必清》，《亡羊补牢，为时已晚》，即是此类标题。
成语中的十种活用情况
成语中的十种活用情况在古汉语中，某些词可以按照一定的语言习惯灵活运用，在句中临时改变它的基本功能，充当别的词类。
汉语成语，源远流长。
因其结构具有稳固性和定型性，因而现在一部分成语仍保留着古代汉语的痕迹，体现出“词类活用”这种古代语法现象。
具体地说，主要表现为以下十种活用情况。
一、名词作状语在汉语成语里，有些名词（包括方位名词和时间名词）直接用在动词前作状语，对动词起修饰限制的作用。
如“风流云散”中的“风”、“云”就分别作“流”、“散”的状语，整个成语的意思是“像风一样飘流，像云一样消散”。
又如“狼吞虎咽”、“草得露宿”、“左顾右盼”、“大江东去”、“世风日下”等成语中的加点名词，也都属于这种活用情况。
二、名词用如一般动词在某些成语中，也即是在特定的语言环境里，名词或名词短语失去了它本身的语法特点而具有一般动词的语法特点。
如“不毛之地”中的“毛”，就是“长毛”、“长树木、庄稼”。
另外，像“未雨绸缪”、“观望不前”、“大言不渐”、“纨绔子弟”、“轻车熟路”中的“雨”、“前”、“大言”、“纨绔”、“轻车”和“熟路”等词，都是用如动词。
三、动词作状语在汉语成语中，有些动词或动词短语可以单独用在另一动词前面作状语，来表示动作行为的方式。
如“哀梨蒸食”中的“蒸”，就直接用在动词“食”的前面作状语，整个成语的意思是“把有名的哀家梨蒸着吃”。
又如“坐以待毙”、“伫候佳音”、“抱头鼠窜”、“侧目而视”、“揭竿而起”等成语中的加点动词，也都用在动词的前面作其状语。
四、动词用如名词在成语中，有些动词失去其自身的语法特点，具有名词的语法特点。
它不再表示某一动作行为的发生，而是表示这一动作行为本身的存在，或者表示与这一动词有关的人或事。
如“道不拾遗”中的“遗”，已不再表示“丢失”这个动作行为的发生，而表示与其有关的物品，“丢失的东西”。
又如“见多识广”、“围城打援”、“救死扶伤”、“混淆视听”、“网漏吞舟”中的加点动词，也都是用如名词。
成语中的词类活用现象
成语中的词类活用现象在中文语言中，成语是一种重要的修辞手法，常常用来表示某种特定的意思或者信息。
成语作为语言构件，经常出现在文学作品或者日常交流中。
它们经过长时间的生活和文化的沉淀，具有深刻的文化内涵和历史价值。
成语由于具有一定的固定形式，常常可以发生一些词类活用现象。
在本文中，我们将讨论成语的这种词类活用现象，以及这种现象所反映的中文语言特点。
一、成语中的名词活用许多成语中的词语原本是名词，但在成语中被用作动词，这种现象称为名词活用。
例如，“画蛇添足”中的“蛇”原是名词，表示一种爬行动物，但在成语中，它被动词“画”的宾语，表示一个负面的意义——在完美的事物上额外添加不需要的元素，导致它变得更不完美。
“井底之蛙”中的“蛙”也是一个名词，表示一种两栖动物。
但在成语中，它被用作主语，表示一种狭窄的心态。
这种词类转换反映了中文语言的词汇经济性和表达能力的灵活性。
二、成语中的动词活用除了名词活用外，成语中还存在动词的活用形式。
例如，“隔岸观火”中的“观火”原本是一个动词，表示观看火灾，但在成语中，它被用作名词，表示站在一边看别人的事情发生，自己没有干预或提供帮助。
“画龙点睛”中的“点睛”也是一个动词，在本意上表示为一幅画作点上最后一个点；但在成语中，它表示在已经很好的文章或事物上再加上一点点的精华，从而让它更完美。
这种动词活用的变化也反映了中文语言的语法结构和表达方式的多样性。
三、成语中的形容词活用相比于动词和名词的活用，在成语中形容词的活用形式并不常见。
但是，一些成语中也会有形容词的转化。
例如，“满腹经纶”中的“经纶”本是一个形容词，表示有经纬知识的人；但在成语中，“经纶”变成了名词，表示知识的储备和丰富。
“滥竽充数”中的“充数”是一个名词，但在成语中，它被变成了形容词，结合滥用“竽”，表示用一些无用或者不太合适的人或物来填补人员名单或者场景，以便让其看起来完整。
这种形容词活用的变化反映了中文语言的修辞和比喻能力。
成语典故活用
成语典故活用：
1. 画蛇添足：原意是在画蛇时多画了一双脚，形容做事过分，反而破坏了原有的事物。
例：你这篇文章写得很好，只是最后一段有些画蛇添足，删去会更好。
2. 破釜沉舟：原意是打破炊具，沉船入胜地，表示决心战斗到底。
例：为了实现这个目标，我们必须破釜沉舟，全力以赴。
3. 望梅止渴：原意是看到梅子就解渴了，形容用想象来安慰自己。
例：这次考试虽然没有达到预期的成绩，但是想想自己的努力，也算是望梅止渴了。
4. 亡羊补牢：原意是羊丢了才去修补羊圈，比喻出了问题才想办法补救。
例：这次事故暴露出我们的管理漏洞，应该及时亡羊补牢，防止类似问题再次发生。
5. 东施效颦：原意是东施模仿西施皱眉的样子，形容盲目模仿别人，反而显得可笑。
例：他学着别人的口音说话，结果弄得不伦不类，真是东施效颦。
6. 班门弄斧：原意是在鲁班面前炫耀斧子，比喻在行家面前卖弄本领。
例：你在这位专家面前谈这个问题，简直是班门弄斧。
7. 对牛弹琴：原意是对牛弹奏琴曲，形容对方根本不懂得欣赏或理解。
例：跟他讲这些高深的理论，简直就是对牛弹琴。
8. 一鼓作气：原意是一口气完成一件事，形容鼓起干劲，一下子完成任务。
例：我们要一鼓作气，争取在天黑前赶到目的地。
9. 一举两得：原意是一次行动得到两个好处，形容一举成双。
例：这次活动既锻炼了身体，又增进了友谊，真是一举两得。
10. 一箭双雕：原意是一箭射中两只雕，形容一次行动得到两个好处。
例：这次谈判既签订了合同，又建立了长期合作关系，真是一箭双雕。
词类活用(成语分类)
给下列24个词语分类，并把活用的字标出来。
草行露宿 管窥蠡测 师心自用 丰衣足食 唇枪舌剑 日积月累
息事宁人 衣锦还乡 先忧后乐 飞沙走石 车载斗量 翻天覆地
披坚执锐 旭日东升 秀色可餐 抱残守缺 献身四化 治国安民
服务顾客 闭月羞花 衣冠禽兽 羞与为伍 造福后代 生死肉骨
1、词性发生变化
披坚执锐 衣冠禽兽 衣锦还乡 抱残守缺 秀色可餐
2、名词作状语 草行露宿 管窥蠡测 唇枪舌剑 车载斗量
旭日东升 日积月累
3、使用用法：使… 息事宁人 闭月羞花 飞沙走石 翻天覆地 生死肉骨
丰衣足食 治国安民
4、意动用法：以……为…… 师心自用 先忧后乐 羞与为伍 5、未动用法：为……而…… 服务顾客 献身四ห้องสมุดไป่ตู้ 造福后代
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广告辞中研究■陈庆汉广告的商业性和艺术性特征要求广告辞必须言简意赅,新颖生动, 引人注意.成语是沿用已久具有书面语色彩的固定短语,它的结构紧密, 形式整齐, 意凝炼, 有浓郁的汉表具民族文化风格. 汉语词汇系统中很是有特色的部分.成语的这些特性恰好适应了广告辞的创作要求, 而广告因辞创作中对成语的运用越来越多.成语在广告辞中的运用分为常规运用和活用两种: 据广告创意, 改变根不成语原有的形式和意义的用法是常规用法: 变其形式或意义的用法是改活用.近年来对成语在广告辞中的活用现象讨论的文章不少, 多是从运但用的种类, 辞效果或注意事项等角修度论述的. 文拟系统讨论成语在广本告辞中活用的种类, 美功效以及运审用标准等三个方面的内容.一,广告辞中成语活用的类型新闻界2 O ·O 72成语的结构紧密,形式稳定, 语意具有整体性. 一般情况下, 用时运不允许破坏原有结构,不允许增减字, 换字和挪动原有的顺序, 是更这成语运用的一般规则.但是在特定的语境中. 据表达的需要, 可以打根也破这些规则,超常规地运用成语, 临时改变成语的形式和意义, 往会收往到意想不到的新奇的表达效果.成语在广告辞中的活用可概括为以下5 类. ( ) 展. 根据广告创意, 原一扩在成语中间插人某些词语, 开原成语失. 拉例( ) 原成语" 举两得" 反7与一成的结构. 种用法是扩展.扩展除了这可以满足广告辞的表意需要外. 可义关系. 还在具体创作中. 5种类型往往这以使广告辞在语言形式上达到音节是交叉运用的. 如: 匀称, 奏和谐, 起来朗朗上口. 节读( ) 六神' ' , 家无忧" 8" 有主全. ( ) 仁露露一到, 口不再难1杏众例() 原形是" 神无主" 8的六.广凋. 六特原例( ) " 口难调" 插人了1在众中告中的" 神" 指六神牌花露水, 六指" 再" 个词. 不两一满足了广告主题的成语中的" 神" 道家所说的人的肺肝肾脾胆广表达.二使前后两个分句音节对称, 心, , , , , 6种器官; 告中的" " 指买主, 成语中的" " 主是原主形成对偶句. 主见.从这个角度看, 音读( ) 减.为了使成语与广告辞是指主意, 二删然中其它语句在音节,韵律上相配合, 和书写形式没有发生改变, 而却巧是省去成语中的某一语素, 删减的用合了新旧两种意义, 运用了双关手是法.同时, 原成语是" 神无主" 而广六, 法. 告中是" 神有主" 又是反义仿拟. 六, () 2 食龙丰, 事通. 万例( ) 万事通" 然是" 事这种综合运用增添了广告辞的情趣, 2 中" 显万亨通" 删减. 的前后两个分句都成为 3 表达效果更好. 音节, 成了对偶句. 构二, 广告辞中成语活用的审( ) 序.指根据广告创意改变三变美功效成语原有的词语顺序. () 3 行空" 马" 进人万家. 天, 成语在广告辞创作中的活用, 其例( ) 成语" 马行空" 序后审美功效有以下3个方面. 3把天换成为" 空天马" 主要是为了与下句行, ( ) 颖, 妙, 一新巧引人注意" 人万家" " " 韵. 进的家押广告人要想使自己的作品成功,( ) 关.根据成语中某些词语四双的多义性, 利用广告辞特定的语境或使成语中某些词语的意义产生临时的新义. 成语的书写形式和读音形在式都不改变的情况下, 成语新生的使临时意义与原有意义相映成趣, 表达的中心是新生的临时意义. ( ) " " " " 某计算机广4 神机妙算.( 告) 例( ) 成语的原义是" 奇的4中神心智有巧妙的筹划" .改变后新的意义是" 奇的机器会作出精妙的计神算" 新义准确地表现了广告的创意. . ( ) 拟. 根据广告创意, 仿五仿模某一成语,更换其中某一个语素, 新创出一种与原成语貌似而内容并不相同的说法, 仿拟用法.根据仿拟是的特点又可分为3个小类. 1 音仿拟. 进行仿拟时, .谐在更换的语素与原来的语素读音相同, 是谐音仿拟. () 默无" " 5默蚊的奉献. 例( ) " 默无' " 是仿成语5中默蚊' " 默无闻" 来,蚊" 原成语中的默而" 与" " 闻同音. 2非谐音仿拟.在进行仿拟时更. 换的语素与原成语读音不同, 根据只表意的需要更换语素. () 君一身正气, " " 风. 6还两腋清例( ) 的是" 袖清风" 6仿两. 3反义仿拟. 仿拟后的成语与原. 成语意义相反. ( ) 举两" " 蚊虫污垢两消7一失.首先就要使自己的广告具有较强的吸引力, 起受众的关注.成语的活引用正是一种推陈出新的好方法. 如" 闻不如一' " , 中国电信——百尝'" 千里' ' 一线牵" 等, 是很好音缘等都的活用成语的广告, 受众已有的成在语知识背景下, 人感到似曾相识又让耳目一新. 有较强的吸引力. 具( ) 二具有汉民族文化的亲和力民族文化深深地影响着广告辞的创作及效果, 映本民族文化内涵反的广告辞更易于消费者接受, 受众对更具亲和力. 成语广告对受众的亲和力源于成语自身所蕴含的汉民族文化色彩. 成语大多反映了中华民族的社会生活和精神世界, 有浓郁的汉民族文具化风格. 从形式上看. 语的典型格式是成四字格的, 言形式整齐匀称, 出语读来时音节往往是两两相对. " 长, 如天地久" " 陇, 蜀" " 举, 得" ,得望,一两," 风, 意" 等, 春得等具有对称美.从内容上看, 富多彩的成语反映了汉民丰族几千年来的社会生活和精神世界, 汉民族的哲学观念( 中庸之道" " " ,乐极生悲" " 极泰来" )伦理道德,否等, ( 师重道, 金不昧等)价值观念尊拾, ( 身成仁, 己为人, 信弃义, 杀舍背欺世盗名等)审美情趣( 楚动人, , 楚青山绿水, 风送爽, 好月圆, 金花山高月小等) 生活经验( 兔三窟, 心比, 狡将心等等) 不融人成语之中. 无正是由于成语有如此厚重的汉民族文化内涵, 仅中国的产品在设不计广告时喜欢运用成语, 便是外国即商品, 在进人中国市场时也尽力运用成语去设汁广告辞, 以求与中国消费者的文化取向保持一致, 到吸引中达国消费者购买的目的. ( ) 言简短, 韵谐美, 读三语音易易记活用成语进人广告辞, 言结构语简单, 子短小, 时又具有音韵之句同美的特点.如:( ) 口服" 服9" 心例( ) 对" 服口服" 变序运9是心的用. 时把" 同口服" 意义由" 上服的嘴气" 变为" 口中饮人" 构成了多改从,义双关三, 告辞中成语活用的运广用标准近年来, 用成语的广告辞大量活涌现, 是鱼龙混杂, 沙俱下, 中但泥其不乏精品, 也有不少败笔.如何判但别其优劣高下呢笔者认为有以下4 条标准. ( 紧转第1 4页) 1奇妙地交融在广告的世界里. 事实一书中指出的, 高度发达的资本主写道:从根本上来说, 界之所谓进在" 世上,它所展现的与其说是一种冲突, 义社会里. 当广告已经成为经济和文步, 是要回到那个只存在于过去的就不如说是一次合谋.其4: 比例, 化的生命. 且建立起一个无处不在l的并则暗示着一次中心偏移与中心再置的视觉意象系统以控制和支配人们的过程. 的消费, 通过这种支配去支配人们又的文化和政治行为的时候, 告绝不广三, 论结会忽视传统文化艺术提供的资源.众从以上案例分析中我们可以清多迹象表明, 济资本与文化资本的经广楚地发现, 部民俗文化在广告中的联手将是公共领域的未来主宰. 告西运用, 更大的意义上, 用布尔迪无疑是两种资本汇聚合流的特殊形在套厄的术语. 征着经济资本对于文化式. 象资本的征服. 必须看到, 种征服不这藏秘可以讲卖的就是香格里拉是以击败文化资本而告终;相反,广的神秘文化, 里雪山不可征服的传梅酿酒所用的纯净千年冰雪融水以告巧妙地调集或者征用文化资本为奇, 之效力.一般说来, 告对于消费者及人们对理想生活的向往. 被贩卖广而欲望的诱发是在三个层次上展开的, 的民俗文化与大众传媒之间确实存是消费者消费欲望的层次, 是消在着很大的抵触.民俗文化与民间的二一叫做伊甸园的地方.当洛克如此想的时候, 已经背叛了他到玉龙雪山来他的初衷. 改造成了一位诗人.不仅被如此, , 有它更伟大的力量.但现荒还在, 不能肯定这种力量是否依然存我在……在丽江那昔日使人把握并且坚信永恒的玉龙雪山的' ' , 们荒中人正在热火朝天地建造高尔夫球场." @ 但是正如孟繁华在《神狂欢》的众中语中的: 告从来不关心任何人的广焦虑. 关心任何人的精神与生存处不境.在它虚假面孔的掩饰下. 个世这界已经阳光普照灿烂无比.民俗文化元素在商业广告中何去何从, 值得是我们深入思考的一个问题.一费者自然欲望的层次, 是消费者群生产, 活息息相关. 有地域性, 三生具草( 文系四川省教育厅人文社会科学本西部大开发中民俗广告之体欲望的层次.而在每一个层次上所根性的明显特征.在大众传播时代, 重点科研项目" 作成运用的广告策略都表现出某种文化民俗文化离开民间走向商业语境, 成现状, 用及发展前景的研究" 果之一, 项目编号: l 科S 0 —1 " [l /教 A 3 02 消致意味.例如藏秘广告就是通过展示丰为大众的观赏, 费对象, 使民俗导致文化满的藏文化民俗, 美的地域风光和文化与存在的语境相剥离. 纯化与传媒方向博士生, 都理工大学新闻成动人心弦的音乐而实现在第一个层表达形式的非语境化.由于直接地趋传播系讲师) 次上对于激发人们消费冲动的商品向于经济利益的追求,世俗性而不是的展示; 第二个层次广告将酒与人神圣性, 造" 而不是" 旧" 就在" 创性守性们潜在的欲望冲动相连, " 秘" 成了民俗旅游之类的对民俗文化进用神,注释:( 者系四川大学文学与新闻学院文作( 白丽梅: 民俗的符号学诠释》见! ) 《,央视国际20 0 4年0 8月1 7日1 :8 52" 域"" 雪,圣地" 字眼营造一种超现行开发利用活动的一个明显特征.民等( 美】鲁克斯: 布波族: 个社会f 布《一实的梦幻境界: 在第三个层次则将俗文化传播总是要服从于商业利益而. 中国香格里拉·秘与积淀在人类集体无的诉求, 似乎是消费社会的一条铁新阶层的崛起》北京: 对外翻译出版藏这意识中的有关生命, 康, 由, 福健自幸等概念相对应, 动所有艺术手段来调创造一种令人神往的乌托邦境界, 以满足人类永恒的乌托邦幻想.正如英国艺术评论家约翰·格( h eg 伯J nB r o . e) 《看的方式》Waso eig r在观( y f e ) S n( 紧转第16页) 1 第一, 意义上从看, 够准确, 妙, 白地表达广告能巧明创意. 广告辞中的活用成语, 根本目其的是明白,生动地表现广告创意, 让消费者清清楚楚, 明白白地获取有明关商品信息.如" 骑' 无穷" " 默' 乐,默无' ' 奉献" 表达得很好.但像蚊的都" ' ' 至" 不符合这一条标准无胃不就了." ' ' 无胃不至" 对" 是无微不至" 的仿拟, 的意思是" 它没有胃不到( 里这来) , 言不通. 像这样的成语活用"语是不能清楚明白表达广告的创意和主题的.律. 遑论还要时时遭受来自西方强更势文化的冲击. 证和重要标识.文化的和谐需要对多元性的文化产生认同而不是基于商业目的的改塑和解构.④人于坚曾诗公司20 0 3年版. 2 2页. 第4⑧陈世联:文化认同, 《文化和谐与社会和谐》载于《南民族大学学报)0 6 , 西) 0 2 文化和谐是社会和谐的基本保年第3期( 菲必: 人人都说我爱香格里拉》4 ) 《,ht : / t / www.f we k c r .n 2 0 p i f e e . o c / 0 2—1 n 0—1 0/ 0 0 7 4 6 h ml 0 2 1 9 .t新闻界2O 2 O 7·田第二,在对成语进行活用时. 对成语的读音和书写形式变动得越少越好, 不改动尽量不要改动. 果能如必须改动, 严格控制在一个音节或要个字的范围之内. 在活用成语创作广告辞时. 用采不同的手法就会产生不同的效果, 可分三个等级.一等: 能作到不改动若成语的形式, 巧妙地利用特定的语只境使成语的意义发生变化. 且符合并广告创意的要求. 够准确的把广告能的意图表现出来, 有一种含蓄的风又格. 样的广告辞肯定是广告辞中的这精品.像" 里之行. 于' 下" 等千始足用双关手法构成的广告辞. 二等: 运一用谐音仿拟手法构成的成语活用广告辞, " 默无' ' 奉献" 这种如默蚊的, 运用谐音仿拟手法构成的成语活用广告辞, 是广告辞中的上品.三等: 也运用非谐音仿拟手法创作的, " 如得心应' ….就不如前两种含蓄, 脚巧妙, 活, 趣.三等之间有一定的衡灵风量标准,变动越少越接近原形成语, 效果越好; 原形距离越远, 果越距效差.最低底线是只改动一个音节或者个字. 如果改变的部分过多, 使则成语变得面目全非. 样就不能引起这消费者对原成语的联想.丧失了价值.如" 口无炎"它应该是仿成语牙, " 口无言" 创作的, 改动太大, 哑而但已很难看出二者的联系.这种就是失败的作品. 第三, 成语活用时最好不要改对变成语原有的句法结构关系. 不要更一出现病句如" 牌口香糖, 箭如故, 箭箭一一钟情" 仿" 见如故"" 见钟情" 是一,一而来, 成语的结构是复句中的顺承原关系.而" 箭如故"" 箭钟情" 一,一都( 文系河南大学第四批教学改革项本是主谓结构关系.一箭" 照广告辞" 按《【的意思是" 块( ) 牌口香糖" 一包箭的目" 广告语言学》课程改革研究"编号 4 1的意思. 也可以理解为" 一支箭出但射0 2 】阶段性成果) 作硕去" 因而是有歧义的.又如" 名惊l 者系河南大学教授, 士生导师) . 衣人" 是仿" 鸣惊人" 是复句中的条. 一,件关系结构. " 名惊人" 了主谓而衣成结构, 意义是" 服的品名会让人其衣受惊" .这对宣传商品来说没有积极意义.又如" 盒情盒理" 是仿" 情合, 合理" ,改变了原有的两个动宾结构并列的关系. 成了两个定中结构并列, 表意也不明确. 第四, 活用成语时, 该对所在应作变动的部分加上引号. 对于成语活用广告辞的大量涌现, 有人赞成有人反对.反对的原因有两个: 是的确一部分成语活用广告辞质一量低劣.违背了成语活用的基本原则; 二是人们担心成语活用广告辞出现的频率太高. 影响青少年, 误把活用的成语当成原形成语来学习, 扰乱了语文学习的规范化.对于第一点, 应对的办法是必须加强广告创作队伍的语言素质, 对于第二点, 求在活用成语时, 须要必对所作变动的部分加上引号. 这样有两个作用. 是引起消费者的注意, 一以示与原成语的区别, 是避免误导青少年二以假当真, 变化后的成语当作原成语把来学习.。