《国际市场营销》第十二章：国际市场营销计划、组织与控制
1.影响国际市场营销组织结构的因素
❖战略意图
▪ 企业的高层管理者制定的公司发展战略不同， 企业的组织结构也会不同，企业的产品进入国 际市场是采用间接出口、直接出口，还是合同 进入或是投资进入模式，会影响企业的组织结 构，企业进入国际市场程度的深浅决定着企业 组织结构的复杂程度。
1.国际市场营销组织的类型
▪ 该组织形式的缺点是各地区各自设立营销、生 产、财务等职能部门，导致机构重叠，企业资 源浪费，还可能导致各地区各自为政，影响企 业的全局利益。老牌的欧洲公司如英荷壳牌、 帝国化学工业和英国石油较早时大多采用地区 部结构来发展组织。
2.国际市场营销组织的类型
❖矩阵型组织（Matrix Organization）结构
2.多中心主义
❖ 企业以多中心主义作为管理导向，就是把海外业 务与国内业务看得同样的重要，把海外业务看成 是企业整个业务中不可分割的一部分，企业充分 认识到不同国家或地区的差异性，制定不同的营 销战略，有针对性的开展营销活动。在不同的国 家或地区的子公司可以独立地开展活动，独自制 定相应的营销计划与目标。与采用本国主义管理 导向的企业相比，母公司在国际市场营销战略的 决策权相对弱一些，各子公司可以在当地聘用高 级管理人员，并且采用当地的标准制定子公司的 一些制度。
三、国际市场营销组织结构
❖ 影响国际市场营销组织结构的因素
▪ 企业规模 ▪ 外部环境 ▪ 产品属性 ▪ 地理位置 ▪ 战略意图
❖ 国际市场营销组织的类型
▪ 出口部(Exporting Division)结构 ▪ 国际部（International Division）结构 ▪ 产品型组织（Product Organization）结构 ▪ 地区型（Geographic Organization）结构 ▪ 矩阵型组织（Matrix Organization）结构 ▪ 全球性组织(global 0rganization)结构
第十二章 国际市场营销计划、组织与控制
1
国际市场营销组织
2
国际市场营销计划
3
国际市场营销控制
第一节 国际市场营销组织
❖一.建立国际市场营销组织的必要性 ❖二.国际市场营销组织设计的原则 ❖三.国际市场营销组织结构 ❖四.国际营销发展不同阶段组织结构变化
一、建立国际市场营销组织的必要性
❖ 从管理的角度来看，组织是一种管理职能，是指企业为协 调内部的各项活动而设置的管理结构体系；从企业营销活 动的发展过程来看，组织是一个随着企业战略目标的调整 而动态演进的过程。组织结构（Organization Structure） 是组织中的职位安排，各种职位或作用有意识地结合在一 起，以利于组织目标的实现。
4.全球中心主义
❖ 企业以全球中心主义作为管理导向，就是把全球作为自己的市场，从 全球的角度通盘考虑，不是只着眼于某一个市场，实施全球战略的企 业，国际业务的规模程度很高，内部分工水平也提高，企业组织结构 复杂，在管理决策方面母公司与海外子公司之间要求高度合作。这种 管理导向只有发达国家的大型跨国公司才采用。
❖ 在国际市场营销管理中，奉行本国中心主义的企业是中内集权的企业， 奉行多中心主义的企业是地区分权的企业，奉行地区中心主义的企业 是地区范围内实行集权和分权相结合的公司。上述不同的中心主义关 键区别在于对每一取向的基本假设不同，本国中心主义取向基于母国 优越性，多中心主义取向基于各国的文化、经济、市场基本情况的差 异性，地区中心主义取向基于某地区的共性，全球中心主义取向基于 各国的共性与差异性。不同管理导向将导致企业在国际市场营销中采 用不同组织结构。
❖ 为了使企业的营销活动不断适应变化的市场，企业就应该 建立一个与国际目标市场环境相适应的组织结构。
❖ 当一家国内公司的业务不断发展壮大，想由国内市场向国 际市场扩张时，就会遇到如何去组织国际市场营销活动的 问题。
❖ 要解决这些问题，关键就是要建立能适应公司目标和任务， 适应国际市场营销环境的国际市场营销组织。
生产部
总
裁
公司总部
销售部
财务部
产品部
A产品部
B产品部
C产品部
图12-3 产品型组织结构
其他部门 D产品部
2.国际市场营销组织的类型
❖ 产品型组织（Product Organization）结构
▪ 产品型组织结构的优点有：产品经理能够更好地协调营销组合的 各个要素；产品经理能更快地掌握市场变化的情况并做出快速的 反应；产品部结构对于年轻的经理来说是一个好的锻炼机会，因 为每一产品的经营都要涉及到营销的每一个领域；对于有些杂牌 产品，因为专人管理可以不受忽视而可能慢慢成长起来。
1.影响国际市场营销组织结构的因素
❖ 产品属性
▪ 产品属性不但指它的物理性质与化学性质，还包括产品的通用性、 普及性等。产品属性会影响企业的组织结构，比如说，麦当劳食 品通过公司的成功动作已成为全球的消费者都喜欢的快餐食品， 公司采用连锁店的统一管理模式，大部分人喜欢麦当劳食品，这 是它的通用性与普及性决定的，又由于该食品的保鲜、运输上的 特点，只能在本土加工，公司的组织结构不得不考虑地区的特殊 性。
总裁 公司总部
营销
财务
国际（业务）部
人事等
营销
财务
人事等
2.国际市场营销组织的类型
❖ 国际部（International Division）结构
▪ 与出口部相比，这种组织结构的主要优点是，国际部经理拥有更 大的权力，能更大的程度和范围引导企业拓展国际市场。使公司 能充分利用自己的资源和能力在国际市场上施展拳脚。但是，这 种组织结构也有缺点。首先，国际部仍然是从属于公司的一般业 务部门，那些国内市场占绝对重要地位的企业可能会限制其国际 部在国外市场的拓展；其次，国际部往往不能参与公司整体战略 的制定，这就使得国际部得不到足够的资源用于开发特殊产品、 实施促销计划和开拓海外市场；随着海外业务的发展，高层管理 者之间的摩擦也将增加；此外，由于公司的研发以国内市场为导 向，海外市场的研发往往沦为简单的产品改良。因此，到一定阶 段时，这种组织结构形式就不能适应国际业务进一步发展的需要。
3.地区中心主义
❖ 企业以地区中心主义作为管理导向，就是根据某 些地区内各市场具有一些共性的东西，企业抓住 地区内的共性来开展营销活动。例如一些美国的 公司，把它的营销活动集中在北美自由贸易协定 国――美国、加拿大、墨西哥，因为这些国家在 文化、经济等领域有许多相似的地方，顾客的有 相似的消费行为习惯，许多从事多角色经营的国 际企业采用这种管理导向，这种管理导向认识到 某地区的成员国之间有差异，也有相似之处。作 为地区经理有较大的决策权。
▪ 产品型组织结构的缺点是：产品经理们与其他职能部门会产生一 些摩擦，要做大量工作来争取他人的配合；产品经理们只能成为 自己所经营的产品专家，很难成为公司其职能的专家；管理费用 很大；产品经理任期一般较短，做营销计划没有连贯性。
▪ 产品型组织结构最适合用于具有下述特点的企业：企业有多种最 终用户；企业既生产工业品又生产消费品；企业实行国外市场本 土化生产；企业有多条产品线和高层次的技术能力。
❖ 外部环境
▪ 外部环境主要指企业的竞争者与消费者、供应商、中间商、公众 等。竞争者的情况会影响企业对组织结构的选择与改变，例如， 竞争者对产品不断创新与发展，会迫使企业增设新产品开发部门 或按产品来构建组织结构。消费者的不同文化水平、宗教习惯、 经济状况、购买行为习惯会使企业按地区来构建组织结构。
生产部
总
裁
公司总部
营销部
财务部
人事部等
国内产品部
出口部
目标市场国 （A）
目标市场国 （B）
目标市场国 （C）
2.国际市场营销组织的类型
❖国际部（International Division）结构
随着国际业务的不断发展，企业进 入国际市场的方式日趋多样化，因 而使得协调国际市场活动的职责， 超出了国际营销部(或出口部)的范围。 同时，由于国际营销部在国际业务 方面与日俱增的权力会引发与国内 营销部之间的摩擦。因此，原有的 出口部已不足以解决这些问题，而 需要建立一个能统一管理和协调生 生 产 产和财务等职能部门的机构，这个 机构在许多公司里被称为国际(业务) 部（见图）。在这种结构下，公司 活动分为两部分：国内部和国际部。 国际部的主要职责是分管公司在国 外的业务活动。国际部与公司其他 生 产 职能平级，它由营销、生产、研发、 财务、计划以及人力资源等部门组 成，由国际部经理负责。
1.影响国际市场营销组织结构的因素
❖ 企业规模
▪ 开展国际业务的企业在刚开始涉足国际市场时，其规模不大，企 业的营销重点还在国内市场，它的组织结构应该比较简单，但随 着企业规模的扩大，资金实力、管理能力都增强了，这时它的组 织结构会变得较为复杂，营销重心会向国际市场偏移。
❖ 地理位置
▪ 企业设在国外子公司地理位置影响着它的国际市场营销组织结构。 如果企业的子公司设在文化、经济、政治环境相差很的不同地区， 那么企业应按地区来构建组织结构，充分放权，进行本土化管理， 如果某些国家如加拿大、美国在一些产品的需求上有很大的共性， 可以向两国市场提供某一同质产品，而向其他的国家提供分类产 品时，企业的组织结构可以按产品来建立。
❖出口部(Exporting Division)结构
当一家企业出口业务不多时， 国内导向型企业在对外扩张的 初期，经常会设立一个小型的 出口部，作为一个单独的职能 结构,来负责处理国际业务（见 图）。但在实践中随着销售业 务的展开，出口部往往缺乏公 司总部和其他职能部门强有力 的支持，影响其海外业务的扩 展。因此，公司的出口部应随 着业务量的扩大而扩大。
二、国际市场营销组织设计的原则
❖国际市场营销组织设计的首要原则就是要 与企业的国际化战略相适应。
❖国际市场营销组织根据企业国际化的程度、 目标和倾向，可分为四种管理导向
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国际营销计划、组织与控制讲义
国际市场营销学
（三）地区型组织结构
总裁
研发
生产
营销
计财
人事
北美部
1,…n 个国家 子公司
欧洲部
亚洲部
1,…n 个国家 子公司
1,…n 个国家 子公司
图13-4
国际市场营销学
中东部
1,…n 个国家 子公司
（四）产品型组织结构
产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来设计 其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企业通常 有多少个产品大类，就设立多少个产品部，并由产品 部经理负责全球营销活动。产品部经理的职责是制定 产品开发计划，监督其实施结果并提出改进措施。国 际企业在总部还另设有地区专职人员负责协调该地区 的各种产品的业务活动，如图13-5。
国际市场营销学
一、国际营销组织结构的类型和演变
国际营销组织结构是指国际营销企业根据其国际营销战 略和计划及其所处国际营销环境而建立的内部职能结 构、层次和幅度关系、部门关系、职权关系、横向联 系、管理规范结构等权力网络和沟通网络。
国际营销企业在国际营销活动中可以根据实际情况采取 不同的具体形式，因为不同的组织结构具有不同的作 用，有各自的优点和不足之处。以下就组织结构的不 同形式进行具体分析。
（二）国际事业部
一个能统一管理和协调生产和财务等职能部门之间差异的组织结构，在许多公司 里被称为国际事业部。在这种结构下，公司活动分为两部分：国内事业部和国 际事业部。国际事业部的主要职责是分管公司在国外的业务活动，如图13-3所 示。
总裁 人事中心
国内事业部副总裁 各职能部门
国际事业部副总裁
计划、财务和人事部门
国际市场营销学
三、国际营销战略规划的协调
1
2
（三）地区型组织结构
总裁
研发
生产
营销
计财
人事
北美部
1,…n 个国家 子公司
欧洲部
亚洲部
1,…n 个国家 子公司
1,…n 个国家 子公司
图13-4
国际市场营销学
中东部
1,…n 个国家 子公司
（四）产品型组织结构
产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来设计 其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企业通常 有多少个产品大类，就设立多少个产品部，并由产品 部经理负责全球营销活动。产品部经理的职责是制定 产品开发计划，监督其实施结果并提出改进措施。国 际企业在总部还另设有地区专职人员负责协调该地区 的各种产品的业务活动，如图13-5。
国际市场营销学
一、国际营销组织结构的类型和演变
国际营销组织结构是指国际营销企业根据其国际营销战 略和计划及其所处国际营销环境而建立的内部职能结 构、层次和幅度关系、部门关系、职权关系、横向联 系、管理规范结构等权力网络和沟通网络。
国际营销企业在国际营销活动中可以根据实际情况采取 不同的具体形式，因为不同的组织结构具有不同的作 用，有各自的优点和不足之处。以下就组织结构的不 同形式进行具体分析。
（二）国际事业部
一个能统一管理和协调生产和财务等职能部门之间差异的组织结构，在许多公司 里被称为国际事业部。在这种结构下，公司活动分为两部分：国内事业部和国 际事业部。国际事业部的主要职责是分管公司在国外的业务活动，如图13-3所 示。
总裁 人事中心
国内事业部副总裁 各职能部门
国际事业部副总裁
计划、财务和人事部门
国际市场营销学
三、国际营销战略规划的协调
1
2
国际营销的计划、组织、执行与控制
国际营销控制的重要性
控制是管理的精髓，实现国际企业各项目标的关键在
于有效的控制。 基本过程包括以下三个步骤：
建立营销 绩效标准
衡量关于标准 的执行情况
纠正对于 标准和计划的 偏离现象
第4节 国际营销中的控制
国际营销控制的内容
从事国际营销的企业可以从销售额、利润、价格，产品、促销、
如今，企业还需要一个清晰的、共享的、有关未来业务的愿景
目标，这一目标可以通过独自建立或与联盟伙伴共同建立的能 力达到。为建立这样一个愿景目标，企业需要思考未来世界的 模样以及本公司在其中可能所处的位置。
企业应该能够调配全球资源，以应付任何竞争。从事国际营销
的企业拥有谋求企业全球利益最大化的能力，它能够在全球范 围内调配资源，能够抵消竞争对手的资源和能力。
1．短期计划的制订
母公司的短期计划一般是在各子公司计划基础上制订
的，但是母公司的计划又不是简单地将各子公司计划 相加而成的。 母公司在制订短期计划时还要注意资源在各子公司之 间的配置。
第1节 国际营销中的计划
母公司层面的计划
母公司长期计划的制订
第1节 国际营销中的计划
全球营销计划的新重点
度或一个自然年度的市场经营活动。
许多国际企业在制订短期计划时，由国外的各子公司
拟出短期计划，然后由母公司修正和协调。
第1节 国际营销中的计划
子公司层面的计划
国外子公司短期营销计划的制订过程
第1节 国际营销中的计划
子公司层面的计划
长期计划从某种意义上说也可以理解成战略计划。目
前在国际营销实践中，制订长期营销计划的子公司为 数很少。Leabharlann 6．母公司及子公司的业务力量。
控制是管理的精髓，实现国际企业各项目标的关键在
于有效的控制。 基本过程包括以下三个步骤：
建立营销 绩效标准
衡量关于标准 的执行情况
纠正对于 标准和计划的 偏离现象
第4节 国际营销中的控制
国际营销控制的内容
从事国际营销的企业可以从销售额、利润、价格，产品、促销、
如今，企业还需要一个清晰的、共享的、有关未来业务的愿景
目标，这一目标可以通过独自建立或与联盟伙伴共同建立的能 力达到。为建立这样一个愿景目标，企业需要思考未来世界的 模样以及本公司在其中可能所处的位置。
企业应该能够调配全球资源，以应付任何竞争。从事国际营销
的企业拥有谋求企业全球利益最大化的能力，它能够在全球范 围内调配资源，能够抵消竞争对手的资源和能力。
1．短期计划的制订
母公司的短期计划一般是在各子公司计划基础上制订
的，但是母公司的计划又不是简单地将各子公司计划 相加而成的。 母公司在制订短期计划时还要注意资源在各子公司之 间的配置。
第1节 国际营销中的计划
母公司层面的计划
母公司长期计划的制订
第1节 国际营销中的计划
全球营销计划的新重点
度或一个自然年度的市场经营活动。
许多国际企业在制订短期计划时，由国外的各子公司
拟出短期计划，然后由母公司修正和协调。
第1节 国际营销中的计划
子公司层面的计划
国外子公司短期营销计划的制订过程
第1节 国际营销中的计划
子公司层面的计划
长期计划从某种意义上说也可以理解成战略计划。目
前在国际营销实践中，制订长期营销计划的子公司为 数很少。Leabharlann 6．母公司及子公司的业务力量。
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
市场营销第十二章市场营销计划、组织与控制
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
2020/7/29
Ch15 市场营销计划、组织与控制
…
13
产品 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A产 品 线 经理
B产 品 线
…
经理
A1产 品
2020/7/29
Ch15 市场营销计划、组织与控制
11
职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销 调研 经理
新产品 经理
2020/7/29
Ch15 市场营销计划、组织与控制
12
地区型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
内容 简述市场营销计划的目标及建议 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
确定财务目标和营销目标 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化 描述计划所预期的财务收益情况 说明如何对计划进行监控
A2产 品
…
B1产 品
B2产 品
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
2020/7/29
Ch15 市场营销计划、组织与控制
…
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市场管理型组织
营销副总经理
国际营销第十三章 国际营销计划、组织与控制
2、密集式成长战略 •后向一体化 •前向一体化 •水平一体化
3．多角化成长战略 •同心多角化 •水平多角化 •综合多角化
2020/7/27
国际市场营销学
第十三章 国际营销计划、组织与控制
1 第一节 国际营销战略规划
2 第二节 国际市场营销组织
3
第三节 国际营销控制
2020/7/27
国际市场营销学
一、建立国际市场营销组织的必要性
2020/7/27
国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球职能型组织结构
2020/7/27
国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球矩阵式组织结构
2020/7/27
国际市场营销学
四、国际营销发展不同阶段组织结构变化
• 间接出口阶段 • 直接对外销售阶段 • 国外市场相结合的阶段 • 全球战略阶段
3、国际事业部结构
2020/7/27
国际市场营销学
4.全球性组织结构
•全球产品型组织结构 •全球地区型组织结构 •全球职能型组织结构 •全球矩阵式组织结构
2020/7/27
国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球产品型组织结构
2020/7/27
国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球地区型组织结构
第十三章 国际营销计划、组织与控制
1 第一节 国际营销战略规划
2 第二节 国际市场营销组织
3
第三节 国际营销控制
2020/7/27
国际市场营销学
一、国际营销战略规划
（一）认识和界定企业的使命 企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题
。 （二）确定企业的战略业务单位
战略业务单位，是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划 而不与其他业务发生牵连的一个经营单位。
3．多角化成长战略 •同心多角化 •水平多角化 •综合多角化
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国际市场营销学
第十三章 国际营销计划、组织与控制
1 第一节 国际营销战略规划
2 第二节 国际市场营销组织
3
第三节 国际营销控制
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国际市场营销学
一、建立国际市场营销组织的必要性
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国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球职能型组织结构
2020/7/27
国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球矩阵式组织结构
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国际市场营销学
四、国际营销发展不同阶段组织结构变化
• 间接出口阶段 • 直接对外销售阶段 • 国外市场相结合的阶段 • 全球战略阶段
3、国际事业部结构
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国际市场营销学
4.全球性组织结构
•全球产品型组织结构 •全球地区型组织结构 •全球职能型组织结构 •全球矩阵式组织结构
2020/7/27
国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球产品型组织结构
2020/7/27
国际市场营销学
4.全球性组织结构 •全球地区型组织结构
第十三章 国际营销计划、组织与控制
1 第一节 国际营销战略规划
2 第二节 国际市场营销组织
3
第三节 国际营销控制
2020/7/27
国际市场营销学
一、国际营销战略规划
（一）认识和界定企业的使命 企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题
。 （二）确定企业的战略业务单位
战略业务单位，是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划 而不与其他业务发生牵连的一个经营单位。
国际市场营销计划组织控制
5．营销组合控制
（1）价格控制 （2）产品控制 （3）促销控制 （4）渠道控制
年度营销计划执行绩效的五种分析法
三、国际市场营销控制的过程
国际市场营销控制过程包括确定控制目标，选择控制 方法，设置控制标准，明确职责，建立反馈系统，评 估结果，纠正偏差七个方面内容。 国际营销企业在指定控制目标后需要确立最有效的协 调和控制方法。国际营销机构的控制有两种基本方法 可供选择：国际直接控制和国际间接控制。 企业设置的控制衡量标准必须与企业目标一致。衡量 标准一般包括利润、销售额、销售渠道的建立、开发 国外市场的进程等。
2．国际市场营销计划的特点
（1）语言和文化多样化 （2）货币多样化。 （3）环境复杂多变，不稳定。
二、国际市场营销计划的制订过程
1．国际市场环境分析 2．确定国际营销目标 3．制定国际营销计划 4．企业的营销计划实施
二、国际市场营销计划的制订过程
三、国际市场营销计划的内容
市场营销计划的内容通常包括计划概要、现状 分析、预期目标、营销策略、行动方案、成本 预算、控制方法、远景规划等部分。 计划概要主要是对营销计划的内容的简要陈述 ，便于执行人员掌握企业营销计划的重点。 营销策略指企业为达到预期目标可能采取的营 销策略，比如市场定位、营销组合策略：产品 策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。
1．职能设计 2．结构设计 3．职权设计 4．国际营销组织的管理规范设计
三、影响国际市场营销组织的因素 1. 国际业务规模 2．产品属性 3．环境差异程度
第三节 国际市场营销控制
国际市场营销的计划
第十章国际市场营销的计划、组织与控制第一节国际市场营销计划一、国际市场营销战略计划的制定战略性规划，是一种系统的管理方法。
所谓战略，是做一件事情所采取的发展道路或发展方向。
战略性规划的主要任务是决定未来一定时期营销活动的方针，对未来市场经营的全局作出决策。
企业的战略规划，一般包括四个重要的组成部分：环境的分析——企业可能做什么；能力与资源——企业实际能做些什么；管理者的利益和愿望——企业希望做些什么；对社会的责任——企业应该做些什么。
因而企业的战略规划，就是如何将企业资源投入到各种产品和市场中，以提高企业竞争力和利润。
国际企业的营销战略决策工作应当包括营销前的机会分析、制定战略、编制计划、执行与控制计划的却过程的所有活动。
营销前的机会分析，主要是根据公司的特点和运用一定的筛选标准，对国际市场进行调研，对国际市场环境进行分析，并对其市场进行细分，寻找公司的需要和某一（或某些）市场的需要相一致的时间和空间。
制定战略，主要是对产品、价格、分销、促销诸项市场经营要素进行有机组合，使之适应目标市场的需要，使公司能实际占有营销机会。
上述内容，已经在本书的其他章节中作了具体的研究和说明。
而关于市场营销的计划编制、执行和控制则是本章需要阐述的问题，这些问题也就是国际企业营销战略规划的组成内容。
1、国际营销计划的概念所谓国际市场营销计划就是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。
现代国际企业，特别是大型国际企业要想正常而高效率的运转是离不开营销计划的，也就是说，国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效的运转所必不可少的。
2、国际营销计划的种类不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销活动的先后次序和侧重点不同，因此，营销计划也不同。
然而，一般来说有下述几种：（1）短期计划又称年度计划。
包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标，以及实现上述目标的方法与手段。
《国际市场营销》第十二章：国际市场营销计划、组织与控制
3.地区中心主义
❖ 企业以地区中心主义作为管理导向，就是根据某 些地区内各市场具有一些共性的东西，企业抓住 地区内的共性来开展营销活动。例如一些美国的 公司，把它的营销活动集中在北美自由贸易协定 国――美国、加拿大、墨西哥，因为这些国家在 文化、经济等领域有许多相似的地方，顾客的有 相似的消费行为习惯，许多从事多角色经营的国 际企业采用这种管理导向，这种管理导向认识到 某地区的成员国之间有差异，也有相似之处。作 为地区经理有较大的决策权。
生产部
总
裁
公司总部
销售部
财务部
产品部
A产品部
B产品部
C产品部
图12-3 产品型组织结构
其他部门 D产品部
2.国际ห้องสมุดไป่ตู้场营销组织的类型
❖ 产品型组织（Product Organization）结构
▪ 产品型组织结构的优点有：产品经理能够更好地协调营销组合的 各个要素；产品经理能更快地掌握市场变化的情况并做出快速的 反应；产品部结构对于年轻的经理来说是一个好的锻炼机会，因 为每一产品的经营都要涉及到营销的每一个领域；对于有些杂牌 产品，因为专人管理可以不受忽视而可能慢慢成长起来。
2.多中心主义
❖ 企业以多中心主义作为管理导向，就是把海外业 务与国内业务看得同样的重要，把海外业务看成 是企业整个业务中不可分割的一部分，企业充分 认识到不同国家或地区的差异性，制定不同的营 销战略，有针对性的开展营销活动。在不同的国 家或地区的子公司可以独立地开展活动，独自制 定相应的营销计划与目标。与采用本国主义管理 导向的企业相比，母公司在国际市场营销战略的 决策权相对弱一些，各子公司可以在当地聘用高 级管理人员，并且采用当地的标准制定子公司的 一些制度。
市场营销ppt课件
1、市场营销控制
指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与 实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原 因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计 划的完成。 市场营销控制有四种： 年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制
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2、市场营销审计
指对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程 序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以 便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进 市场营销管理活动。 市场营销审计的特性有：（这是一道多选题） （1）全面性 （2）系统性 （3）独立性 （4）定期性
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第十四章 市场营销道德
本章内容
市场营销道德观 中国传统文化中的营销道德思想 市场营销道德与实践 市场营销与社会责任
考情分析
本章重点考察市场营销道德的基本理论，中国传统文 化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种 不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企 业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。出题形式 以选择、简答、名词解释为主。
第十二章 市场营销计划与组织
本章内容
市场营销计划 市场营销组织与部门 市场营销组织类型
市场营销组织设计
考情分析
本章重点考察市场营销计划的演变和内容，市场营销 组
织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。出题形 式
以选择、简答、名词解释为主。
1
12.1 市场营销计划
市场营销计划
市场营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一， 而且其他各种计划都要涉及到市场营销计划的内容。
2
12.2 市场营销组织与部门
1、市场营销组织
指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 必须注意两个问题： （1）并非所有的市场营销活动都发生在同一岗位。 （2）不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。
指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与 实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原 因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计 划的完成。 市场营销控制有四种： 年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制
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2、市场营销审计
指对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程 序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以 便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进 市场营销管理活动。 市场营销审计的特性有：（这是一道多选题） （1）全面性 （2）系统性 （3）独立性 （4）定期性
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第十四章 市场营销道德
本章内容
市场营销道德观 中国传统文化中的营销道德思想 市场营销道德与实践 市场营销与社会责任
考情分析
本章重点考察市场营销道德的基本理论，中国传统文 化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种 不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企 业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。出题形式 以选择、简答、名词解释为主。
第十二章 市场营销计划与组织
本章内容
市场营销计划 市场营销组织与部门 市场营销组织类型
市场营销组织设计
考情分析
本章重点考察市场营销计划的演变和内容，市场营销 组
织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。出题形 式
以选择、简答、名词解释为主。
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12.1 市场营销计划
市场营销计划
市场营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一， 而且其他各种计划都要涉及到市场营销计划的内容。
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12.2 市场营销组织与部门
1、市场营销组织
指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 必须注意两个问题： （1）并非所有的市场营销活动都发生在同一岗位。 （2）不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。
第十七章 国际营销组织、计划与控制 (《国际市场营销学》PPT课件)
联合利华在中国的业务主要分为两块： 家庭及个人护理用品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、 夏士莲和舒耐。
食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。
经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的 常用品牌。
为实现公司在中国长期发展的承诺，从2000年起，联合利华开始了在中国的新 的战略布局：以上海为管理和科研中心，以安徽合肥等地为生产加工基地。联合 利华在合肥的生产基地自2002年投产，生产范围涵盖家庭及个人护理产品、以及 茶叶加工。目前合肥工业园已成为联合利华全球最大的生产基地之一，现出口14 个国家，成为了真正的全球供应中心。随着中国加入世贸组织，联合利华在上海 成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。
国际营销控制系统在营销信息系统中的控制流程：
习题
1.解释下列概念： 国际营销战略计划 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义 战略业务单元SBU 矩阵组织结构模式 全球组 织结构模式 国际营销控制系统
2.国际营销计划的含义是什么？它有哪些主要内容？ 3.跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制订有何区别和 联系？
综合来看，联合利华在中国采取的是典型的基于产品型的混合组织结构，这种 组织结构综合考虑了地区、产品、职能等单一结构的优点，力求从各个生产经营 活动方面更加贴近中国消费者，提供更高标准的产品和服务，支持“本土化”战 略的推行。
来源：新浪播客
思考：联合利华为何要采用混合型的组织结构？
一、产品概念与国际市场产品计划
第十七章国际营销组织、计划与控制
1.国际营销计划 2.国际营销组织 3.国际营销控制
本章学习内容
本章主要阐述国际营销组织、计划和控 制。组织是计划与控制的基础，计划确 定了控制的方向，控制保证了计划的执 行和实现。企业通过这些国际营销管理 手段，使国际市 场营销的各个要素得到 整体化和实效化的组合，并使国 际营销 活动有效率地运行。
食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。
经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的 常用品牌。
为实现公司在中国长期发展的承诺，从2000年起，联合利华开始了在中国的新 的战略布局：以上海为管理和科研中心，以安徽合肥等地为生产加工基地。联合 利华在合肥的生产基地自2002年投产，生产范围涵盖家庭及个人护理产品、以及 茶叶加工。目前合肥工业园已成为联合利华全球最大的生产基地之一，现出口14 个国家，成为了真正的全球供应中心。随着中国加入世贸组织，联合利华在上海 成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。
国际营销控制系统在营销信息系统中的控制流程：
习题
1.解释下列概念： 国际营销战略计划 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义 战略业务单元SBU 矩阵组织结构模式 全球组 织结构模式 国际营销控制系统
2.国际营销计划的含义是什么？它有哪些主要内容？ 3.跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制订有何区别和 联系？
综合来看，联合利华在中国采取的是典型的基于产品型的混合组织结构，这种 组织结构综合考虑了地区、产品、职能等单一结构的优点，力求从各个生产经营 活动方面更加贴近中国消费者，提供更高标准的产品和服务，支持“本土化”战 略的推行。
来源：新浪播客
思考：联合利华为何要采用混合型的组织结构？
一、产品概念与国际市场产品计划
第十七章国际营销组织、计划与控制
1.国际营销计划 2.国际营销组织 3.国际营销控制
本章学习内容
本章主要阐述国际营销组织、计划和控 制。组织是计划与控制的基础，计划确 定了控制的方向，控制保证了计划的执 行和实现。企业通过这些国际营销管理 手段，使国际市 场营销的各个要素得到 整体化和实效化的组合，并使国 际营销 活动有效率地运行。