企业愿景与战略目标概述
企业愿景使命与战略目标概述
企业愿景、使命与战略目标为了准确把握什么是企业使命，我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。
企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。
愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。
企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。
核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。
未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。
核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。
核心理念由核心价值观和核心目的构成。
核心价值观是企业最根本的价值观和原则。
比如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观是尊重人。
核心目的是企业存在的根本原因。
比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪土尼的核心目的是“给人们带来快乐”。
未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。
远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。
比如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。
牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。
”企业使命（Mission）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。
它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。
比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。
具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。
企业愿景与战略目标
清楚易于理解
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使命的要素
•
用户（customers)
•
产品/服务（products/service)
• 市场（market)
•
技术（technology)
• 对成长的认识
• 理念(philosophy):志向、价值观、道德倾向
•
•
•
自我确认：特点与优势
公众政策
对员工和利益相关者的关心
• 相关增长机遇
Operation
业务运作
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企业愿景体系
企业的愿景是企业长期保持不变的核心理念和企业对于未来不断勾画的远景目标。核心理念是将企业凝聚在一起的无形的凝固剂，是激励
企业不断发展的源动力。远景目标是企业在一定时期内对于未来长期目标的设定和憧憬，是可变的。
企业愿景的组成
核心理念
未来远景目标
“宗旨”一词是我们习惯、用了很多年的常用词或旧词，“愿景”只是最近几年时兴的“新”词。
2、在某一个企业里，企业使命和企业愿景（或企业宗旨）都有表述，但是因为设计企业愿景（或企业宗
旨）和企业使命的设计人员或企业员工对企业愿景（或企业宗旨）和企业使命的理解不清晰，尤其是对企业
愿景（或企业宗旨）和企业使命各自定义范围或要回答的问题所存在的差异不能清晰地理解，有很多的企业
意见
筛选、提炼管
理层意见
通过研讨会，向有关高层讲述企业愿景的概念，并通过头脑风暴收集初步意向
收集高层意向以后，按照愿景本身的要求，进行分类筛选，得出初步结论
整理资料进行
二次研讨修改
定稿成形
通过多次修改，最终确认定稿
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案例:制订某集团的三个参考依据
集团现状条件
愿景、使命、战略、目标、价值观
愿景、使命、战略、⽬标、价值观⼀、描述：愿景就是河的对岸,使命是为什么过河,战略就是过河的策略,⽬标是到达河对岸.价值观是⼀个企业最基本和持久的信仰⼆、理解1、愿景是我们可以想象出来的画⾯,是可以实现的.2、使命是时代赋予我们的责任.3、战略是⼀种遵守⾃然规律的思维和⾏动,创造以下结果:客户价值最⼤化,员⼯的⽀持,合作伙伴的配合来达成有序经营并健全发展.4、⽬标是我们暂时可能是实现不了的,可能要⼏个世纪.5、价值观在我们追寻使命过程中的⽣活⽅式三、解读（⼀）愿景：1、愿景就是河的对岸,2、远景：未来所创造的图画。
回答“组织将成为什么”，远景是实实在在的⽬标。
3、愿景：未来组织所能达到的⼀种状态的蓝图，如世界500强企业GE提出的永远做世界第⼀。
愿景阐述的是企业存在的最终⽬的，⽐如“致⼒⼈⽂科技,驱动现代⽣活”（福⽥汽车愿景），是指组织长期的发展⽅向、⽬标、⽬的、⾃我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围⾥是什么样⼦。
愿景确⽴的是组织的主体、本源，使命确⽴的是主体的⽬标。
其逻辑是：组织先要有⾃⼰的理想，然后借助于“组织”这个平台来实现。
很多组织在描述使命的时候，有时候把使命与愿景合⼆为⼀，这表明该组织把组织的主体与⽬标合⼀。
这种情况下，组织所提出的使命⼤多是“理想主义”与“现实主义”的结合体，是⼀种基于愿景的使命。
4、公司愿景 公司的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。
公司愿景需要解决三个问题：1、我们要到哪⾥去？2、我们未来是什么样的？3、⽬标是什么？ 确⽴公司愿景需要考虑五个⽅⾯的因素：⾏业特点、市场环境、核⼼能⼒、资质及利益相关者（特别是最重要的利益相关⽅）。
5、企业愿景是企业战略家对企业的远景和发展⽅向⼀个⾼度概括的描述，这种描述在情感上能激起员⼯的热情。
愿景则是企业全体员⼯长期努⼒追求的理想。
6、愿景是解决“企业是什么”，告诉⼈们企业将做成什么样⼦，是对企业未来发展的⼀种期看和描述。
企业战略使命愿景和目标
企业战略使命愿景和目标1. 引言企业战略使命愿景和目标是企业发展和经营的重要组成部分。
它们为企业提供了明确的方向和指引，帮助企业在竞争激烈的市场中取得长期的成功。
本文将介绍企业战略使命愿景和目标的概念和重要性，并分析如何制定和实施它们。
2. 企业战略使命企业战略使命是企业存在的原因和根本目的。
它体现了企业对于社会的责任和愿景，为企业的战略发展提供了清晰的导向。
企业战略使命通常集中描述企业的产品或服务所能提供的价值以及企业的核心价值观。
通过制定明确的战略使命，企业能够激励员工、吸引投资者和建立与消费者的长期关系。
3. 企业战略愿景企业战略愿景是企业对未来的期望和追求。
它是企业战略发展的长期目标和方向。
企业战略愿景应该具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
通过制定明确的战略愿景，企业能够激发创新和引领行业发展。
4. 企业战略目标企业战略目标是企业实现战略使命和愿景的具体目标和计划。
它们通常包括销售目标、市场份额目标、利润目标、客户满意度目标等。
企业战略目标需要具备可衡量性和可追踪性，以便企业能够监测和评估战略实施的效果，并及时做出调整和改进。
5. 制定企业战略使命愿景和目标的步骤制定企业战略使命愿景和目标的过程需要经过以下步骤：5.1 环境分析企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境分析可以包括市场竞争、行业趋势和政策法规等因素；内部资源分析可以包括组织结构、员工能力和技术装备等因素。
通过环境分析，企业能够了解自己的竞争优势和劣势，为制定战略使命愿景和目标提供依据。
5.2 制定战略使命基于环境分析的结果，企业应明确自己的战略使命。
战略使命要能够准确反映企业的核心竞争力和价值观，并具备引导组织行为和决策的作用。
5.3 制定战略愿景在制定战略愿景时，企业需要考虑长期的发展目标和市场趋势。
战略愿景要具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
同时，战略愿景要与企业的战略使命相一致，为实现战略使命提供路径和方向。
企业战略愿景目标
企业战略愿景目标
企业战略愿景目标是企业在未来一段时间内希望实现的目标和愿景。
这些目标通常是宏大的，长期的，并且具有高度的抽象性，以便引导企业的发展和行动。
企业战略愿景目标通常包括以下几个方面：
1.市场地位：企业希望在市场上取得领先地位或者进一步巩固
自己的市场地位。
2.盈利能力：企业希望获得更高的盈利水平，提高销售额和利
润率。
3.创新能力：企业希望不断创新，推出新产品和服务，满足市
场需求并保持竞争力。
4.可持续发展：企业希望在社会、环境和经济方面实现可持续
发展，实现经济效益和社会责任的统一。
5.员工发展：企业希望为员工提供良好的发展机会和福利待遇，吸引和保留人才。
6.品牌声誉：企业希望树立良好的品牌声誉，成为顾客信赖的
品牌。
这些目标和愿景通常由企业的管理层根据市场环境、企业实力和战略方向确定，并通过长期规划和目标设定来实现。
企业战
略愿景目标是指导企业决策和行动的重要指标，同时也是企业与外界沟通与合作的基础。
企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
3. 挑战性 先进的、具有挑战性的目标能激励人们为达到目标
做出努力并不断前进。特别是当企业目标充分体现了企 业员工的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地 结合在一起时，就会极大地激发员工的工作热情和献身 精神。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
第二节 企 业 使 命
一、 企业使命的含义
企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的 总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命 反映了管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象 揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定 企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
第二节 企 业 使 命
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
2. 企业宗旨 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的经营
活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业如 果没有具体的企业宗旨，就不可能制定出清晰的战略目 标和达到目标的战略。
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
3. 企业形象 企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
1. 宏观性 企业战略目标是一种宏观目标，是对企业全局的一
种总体设想，其着眼点是企业整体而不是局部，是从宏 观角度对企业未来的一种较为理想的设定。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
2. 合理性 制定企业战略目标必须适中、可行，必须在全面分
析企业内、外部环境的基础上，判断企业经过努力后所 能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不 能把目标定得过低。
第三节 企业战略目标
企业愿景使命与战略目标讲义
课外作业
1、寻找你感兴趣的一家中国企业，通过文献检索
它的战略目标体系，并分析其有何优缺点。
2、该企业在创立中出现过何种社会事件？
3、分析该企业创始人的成长经历、使命与价值观
推荐数据库： 广州汽车学院——华南理工大学——图书馆——常用数据库(用户名：gzhnlg, 密码：huanan) 广州学院已有的数据库：如：/index/html/42/690.htm 中宏数据库： 等
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月9日 星期二 上午4时 47分41秒04:47:4121.2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月上 午4时47分21.2.904:47February 9, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年2月9日 星期二4时47分 41秒04:47:419 February 2021
企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等；
伦理准则
营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等
企业社会责任
广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展 做出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社 会的责任。
狭义：指企业在创造利润、对股东利益负责的同时， 还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社 会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制 义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。
阐述一个企业存在的理由和所追求的价值，对他的客户和社 会做出的承诺，承诺在其所界定的业务范围内，为客户贡献独特 的价值。
说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略 的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。比 企业的愿景更为具体。
包括：企业生存目的、经营思想、企业形象 狭义：产品导向的 广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
公司未来战略规划及发展目标
公司未来战略规划及发展目标随着市场环境的不断变化，公司需要制定明确的战略规划和发展目标来确保持续的增长和竞争优势。
以下是公司未来战略规划及发展目标的概述。
1.定义公司的使命和愿景在制定战略规划和发展目标之前，我们需要明确公司的使命和愿景，即公司存在的目的和长期追求的目标。
公司的使命应该与我们所从事的行业相关，同时也要考虑到社会责任和可持续发展的因素。
愿景是对未来发展的预期和理想状态的描述。
2.分析市场和竞争环境我们需要深入分析市场和竞争环境，了解行业的趋势和潜在机会与挑战。
这将有助于我们确定战略规划和发展目标的方向和重点，并制定相应的战略来应对竞争。
3.制定增长战略基于市场和竞争环境的分析，我公司将制定增长战略，以实现长期的可持续增长。
增长战略可能包括市场扩张、产品创新、渠道拓展、合作伙伴关系等方面的措施。
我们将制定具体的计划和目标，并设定时间表以跟踪和评估进展。
4.加强品牌建设一个强大和有价值的品牌对于公司的长期发展至关重要。
我们将加强品牌建设，提升品牌的认知度和美誉度。
通过差异化的市场定位、优质的产品和服务以及有效的营销策略，我们的品牌将得到更多的认可和选择。
5.增强创新能力在不断变化的市场中，创新是保持竞争力的关键。
我们将致力于培养和提升创新能力，鼓励员工提出新想法和解决方案。
我们还将与相关机构和企业建立合作关系，共同推动创新，并更好地应对技术进步和市场变化。
6.发展人才和团队公司的发展离不开优秀的人才和高效的团队。
我们将建立并完善人才培养和发展体系，通过招聘、培训、激励和晋升制度吸引和留住优秀的人才。
同时，我们将加强团队合作和沟通，打造具有高效执行能力和创造力的团队。
7.关注可持续发展作为一家负责任的企业，我们将关注可持续发展，将环境、社会和治理因素纳入公司战略规划和决策过程中。
我们将确保公司的经营活动符合法律法规和相关标准，同时积极参与社会公益事业。
总结公司未来的战略规划及发展目标是多方面因素的综合考虑。
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PAG业目标体系 •案例
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使命、远景和战略体系模板之一
使命
公司为什么存在？
• 为组织内所有决策提 供前提
• 描述一个持久的事实 • 可以是一个无限时期 的解答（而没有时间限 制） • 为内部和外部人员提 供指导
1.一个概念：愿景是一个具体的目标，一个向往的将来的生动画面，它既是可以被描述的，又是具有挑战性的。同时，它 还指出了一个组织工作的具体方法以及在这个组织工作的人们的期望获得。愿景不会年年改变。相反，它是一个历久弥 坚的承诺。
2.两项比较： “愿景”和“使命(mission)”不是也不应该是一个概念。判断的方法是看：“这个陈述是我们组织或部门做 了什么，还是界定了为什么我们组织在这个行业存在？”“什么”倾向于使命，“为什么”指的是愿景。
3.有效愿景的三大内核原则 一个企业的愿景必须回答以下三个主题，它们构成了有效愿景的内核： （1）存在的理由。愿景必须表明一个企业存在的理由以及为什么要从事各种活动。存在的理由即是一些个体一生都在努 力争取解答的严肃的关于存在主义的、组织层面上的问题：我们这个企业为什么存在？我们所作这些努力都是为了谁的 利益？我们又给这个世界带来了什么影响？ （2）战略。愿景必须明确界定一项战略。这项战略并不是简简单单的业务计划或传统的战略规划，它必须能帮助建立起 企业的截然不同于他人的个性化的标识和特征。 （3）价值观。包括为了不断向“存在的理由”靠拢和支持组织战略而体现出来的，同时贯穿于日常工作过程中的主要观 念、态度和信念。组织的价值观是指引及保持这种行为的基石。
-我们渴望取得的目标是 什么
4. 企业对于未来的 描述是在达到远景 目标时的蓝图，它 回答的问题是： - 未来远景是什么样
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马克利普顿（Mark Liption）的愿景规划框架之一
柯林斯（Jim Collins）在1994年出版的《基业长青》(Built to Last)一书中得出的结论是：那些能够长期维持竞争优势的企 业，都有一个基本的经营理念，基本的理念是这些公司发展史的最重要的成分。这种核心理念，柯林斯将它定义为“愿 景”（vision）。然而，《基业长青》并没有告诉我们企业实现愿景管理可操作的方法是什么。
远景
领导者希望公司发展 成什么样？
• 指导战略和组织的发 展
• 描述一个鼓舞人心的 事实 • 可以在一个特定时期 内实现 • 主要是为内部人员提 供指导（有些口号也可 提供给外部人员）
战略
击败现有及潜在竞争 者的计划
• 列出一系列举措以提 供产品或服务，创造高 于其成本的价值 • 描述公司战略选择的 “价值方案” • 随市场分析、消费者 经验、试验而不断改善 • 最好严格限制在内部 使用
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马克利普顿的愿景规划之二
4.愿景的四方面构架 （1）企业高级管理层。一个组织愿景的倡导者、支持者不是某一个人，企业高级管理层由企业的最高层经理人组成，承担着 中心领导者的角色。他们是实施愿景的责任人，时刻紧密监督组织是否与愿景保持一致，边监督边处理在成长的过程中随时 出现的阵痛。他们是愿景及其所蕴含的创新需求的启蒙者。 （2）文化。一个公司的企业文化是独特的，它强化企业愿景，使之难以被模仿。当一个公司的文化与其声明的价值观以及愿 景其它要素相一致、并融入于整个企业时，它对企业成长与革新的影响要远远大于任何正式的系统。 （3）组织结构。组织的结构既可以支持愿景，又可能侵蚀愿景。许多组织总是面对着这么一个两难的矛盾：在鼓励各种集体 尽可能保持其独特性以完成不同任务的同时，这些集体还被要求尽可能地整合在一起来实现不同的组合之间的合作以及贯彻 组织始终的愿景。 （4）人员管理。人员管理是所有经理人的职责，而并不仅仅是某一个部门的事务性工作。通常来说，一个组织中人力资源管 理部门的负责人应清楚地认识到人员管理的重要，但是由于缺乏权力或资源，他们往往发现自己没有能力贯彻自己的信念。 人员管理的最终责任在于企业的高级管理层。
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企业战略体系结构
愿景、战略陈述、业务计划和业务运作之间是层层紧扣的关系。
公司层面 业务层面
Vision 愿景
• 长期/财务目标 • 投资分配 • 大型发展机遇
Strategic Statement
战略陈述
• 业务单元组合 • 具体措施 • 创造和利用协同效应
Business Plan 业务计划
彼得圣吉（Peter Senge）的《第五项修炼》中又重点强调“塑造共同愿景 (building shared vision ) ”。但没有展开论述。
马克利普顿（Mark Liption）解释了一个强大的愿景规划如何从CEO的头脑中的理念转而变为组织成功成长的引擎。利普 顿的愿景实践方法可概述为“一个概念”、“两项比较”、“三大原则”、“四方面构架”和“五步骤流程”。
企业愿景与战略目标
北大纵横管理咨询公司 二零零五年八月
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愿景\战略目标体系说明
•许多战略报告的愿景与使命体系过于简单,甚至有概念不清楚的地方 •要把企业的愿景通过战略陈述和战略措施表现出来,否则成为一厢情愿 •做帮助企业制订愿景使命时，要提供行业的标竿企业的案例 •愿景体系能够激发客户对企业未来的设想，如果制订较好，能够提高顾客满意度。 •战略目标仅供参考,战略目标并非越全越好
企业愿景的组成
核心理念
1.核心价值是企业的 核心准则，不以外 部的影响而变化， 它回答的的问题是 ：
-我们的存在代表什 么
2. 核心目的 是企业最基本的存 在原因，它回答的 问题是：
-我们为什么存在
企业未来目标 企业的未来描述
企业核心价值 企业核心目的
未来远景目标
3. 企业未来目标是企业 对于10到30年的大胆的 计划实现目标，它回答 的问题是：
• 哪里竞争 • 如何竞争 • 相关增长机遇
Operation 业务运作
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企业愿景体系
企业的愿景是企业长期保持不变的核心理念和企业对于未来不断勾画的远景目标。核心理念是将企业凝聚在 一起的无形的凝固剂，是激励企业不断发展的源动力。远景目标是企业在一定时期内对于未来长期目标的设 定和憧憬，是可变的。