企业战略管理第2章确立战略使命与愿景
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《企业战略管理》第二章愿景、使命与战略目标
——Abraham Lincoln
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
主要内容
2.1 企业愿景 2.2 企业使命 2.3 企业战略目标
核心概念
组织愿景（organizational vission ） 组织使命（organizational mission ） 组织目标（organizational objectives）
• 国外学者关于愿景的描述，例如：
• 国内学者关于愿景的描述，例如：
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义 的愿景概念，对愿景概念作如下表述：
• 愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的 状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它 是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认 识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员 思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表 什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承 诺。
• 【战略专栏2-1】 企业愿景宣言举例
2023年2月7日星期二
12 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 列出一些公司有效的愿景宣言例子。
2023年2月7日星期二
13 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• 2.2.1 企业使命的概念
• 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的
——亚伯拉罕·林肯
If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending —— and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
主要内容
2.1 企业愿景 2.2 企业使命 2.3 企业战略目标
核心概念
组织愿景（organizational vission ） 组织使命（organizational mission ） 组织目标（organizational objectives）
• 国外学者关于愿景的描述，例如：
• 国内学者关于愿景的描述，例如：
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义 的愿景概念，对愿景概念作如下表述：
• 愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的 状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它 是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认 识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员 思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表 什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承 诺。
• 【战略专栏2-1】 企业愿景宣言举例
2023年2月7日星期二
12 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 列出一些公司有效的愿景宣言例子。
2023年2月7日星期二
13 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• 2.2.1 企业使命的概念
• 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的
——亚伯拉罕·林肯
If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending —— and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
邵一明第二版战略管理第2章企业愿景、使命和战略目标
愿景：是站在社会利益、顾客利益的角
度阐述的一种“企业目的（目标）”， 愿景是代表企业要实现的一种愿望和景 象，一种给社会和顾客带来某种利益的 愿望和景象 ，即“企业要给社会带来 什么好处、满足顾客的什么需求和利益” （社会价值）
目标：是站在企业发展的角度阐述的一种
“企业目的（目标）”，目标是一种企业 的目的和追求，涉及到企业的利润目标、 市场份额、规模、市场地位、声誉、品牌 价值、品牌定位、品牌竞争力、企业竞争 力 中的一种或几个方面，即“企业要最 终要成为一个什么样的企业，给社会和大 众一个什么形象和印象的企业”（品牌定 位、企业定位、企业形象）
例1：某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固 定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估 计80元。该产品市场需求量很大，如果该生产线设计 成年产2000台，问该方案是否可行？为什么？
解：首先计算盈亏平衡点产量X0 X0 =F/（P- CV ）=100000/（80-40）=2500（台）
技术水平 产品或 服务 市场 客户 增长与 盈利 经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
客
户
我们坚信，我们对医生、护士、患
者、母亲以及享受我们产品或服务 的人承担首要责任。（强生）
市
场
我们将竭尽全力使可能玻璃制造公
司取得全面成功，并使它成为全球 市场上的竞争者。（coring glass）
4、领导者角度的企业愿景 领导者角度的企业愿景是一种征服世 界的野心 。这种野心是善意的雄心壮 志，是"我想成为什么，所以我能成为 什么"的最佳诠释。
愿景举例
联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科
技的联想、服务的联想、国际化的联想。
第2章.企业愿景、使命和战略目标的制定
2.3 企业战略目标
企业愿景与企业使命从总体上描述了企业存 在的理由和发展前景，但还需将他们转化为 具体的战略目标，才能保证企业经营有序进 行。
2.3.1企业战略目标制定的原则
战略目标是企业战略实施的指导原则；战略目标是 企业战略控制的评价标准。一般而言，制定企业战 略目标应遵循如下原则： 1.关键性原则 只设定少数几个有关全局的目标，同时避免与次要 目标相混淆。 2.平衡性原则 主要指两类平衡：一是不同利益之间的平衡（例如 扩大销售额和提高利润率之间的矛盾）；二是近期 需要和远期需要之间的平衡。
1.企业战略目标内容
（5）员工发展（员工发展是员工利益的体 现，具体有培训计划、工资提高计划、福利 增加、住房和教育条件改善等） 案例2.7p56
（6）社会责任（对社会的贡献程度，如合 理利用资源、保护生态环境、节能减排、支 持文教卫活动等）
2.战略目标之间的关系
可用企业战略目标轮盘和战略目标体系说明 企业战略目标内容的构成和战略目标之间的 关系 （1）战略轮盘 轮毂表示公司总目标 辐条表示完成总目标的分目标及其经营方针 轮毂、辐条和辐条之间连接，使车轮转动。
6.挑战性原则
目标的挑战性要注意度的把握，太高或太低 效果都不好，要起到最大限度激励人员的作 用。 7.定量化原则 可衡量性和可比性。 问题：是否所有的目标都需量化？（团队协 作精神目标、顾客价值创造目标等）
8.易懂性原则
明确目标及其目标实现的评价标准。
2.3.2企业战略目标的内容
职能目标1职能目标2职能目标n子目标1子目标n3724企业战略目标制定技术亏损区间总成本固定成本可变成本产量x总收入利润区间qcpv38242时间序列分析法将一组数据按时间先后顺序加以排列构成统一的时间序列运用一定的数学方法使其向外延伸确定市场预测值就是用历史上若干期的产量销量计算简单算术平均数将其作为产量决策的依据
战略管理第2章 企业愿景使命与战略目标
4）评价 （例）
远景与使命
大唐电信的使命
以领先的技术、完善的 服务，努力发展成为世界一 流的电信设备供应商和服务 商。
远景与使命
联想的使命：“四为”
为客户：提供信息技术、工具和服 务，使人们的生活和工作更加简便、高 效、丰富多彩； 为社会：服务社会文明进步; 为股东：回报股东长远利益； 为员工：创造发展空间，提升员工价
02030-Sep-2020.9.30
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.9.3004:36:4630 September 202004:36
例： 市场细分——目标市场——市场定位
2）企业使命定位
企业生存目的定位 企业形象定位 企业经营哲学定位
2．企业使命描述
1）特性：使企业使命描述成为 态度宣言：不是对具体细节陈述，要愿景唤起
人们对企业的好感和热情，有助于产生和考虑多种 可行目标和战略。
调解分歧：许多企业无法提出，是未协调好矛 盾，这说明内部不统一；在成功的时候描述，不要 失败时才提出描述，救急。
战略管理
第二章 企业使命与战略目标的制定
第一节 企业使命描述
一．企业使命及其与战略的关系 一个企业不是由它的名字、章程和公
司条例来定义的，而是由它的使命定义的。 只有明确了使命和目的，才可能制定明确、 现实的目标。
——彼得·德鲁克
1．企业使命定义
企业管理者确定的企业生产经营的总方向、 总目标、总特征和总的指导思想。
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 9月30 日星期 三上午4 时36分 46秒04 :36:462 0.9.30
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年9 月上午4 时36分 20.9.30 04:36S eptember 30, 2020
远景与使命
大唐电信的使命
以领先的技术、完善的 服务，努力发展成为世界一 流的电信设备供应商和服务 商。
远景与使命
联想的使命：“四为”
为客户：提供信息技术、工具和服 务，使人们的生活和工作更加简便、高 效、丰富多彩； 为社会：服务社会文明进步; 为股东：回报股东长远利益； 为员工：创造发展空间，提升员工价
02030-Sep-2020.9.30
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.9.3004:36:4630 September 202004:36
例： 市场细分——目标市场——市场定位
2）企业使命定位
企业生存目的定位 企业形象定位 企业经营哲学定位
2．企业使命描述
1）特性：使企业使命描述成为 态度宣言：不是对具体细节陈述，要愿景唤起
人们对企业的好感和热情，有助于产生和考虑多种 可行目标和战略。
调解分歧：许多企业无法提出，是未协调好矛 盾，这说明内部不统一；在成功的时候描述，不要 失败时才提出描述，救急。
战略管理
第二章 企业使命与战略目标的制定
第一节 企业使命描述
一．企业使命及其与战略的关系 一个企业不是由它的名字、章程和公
司条例来定义的，而是由它的使命定义的。 只有明确了使命和目的，才可能制定明确、 现实的目标。
——彼得·德鲁克
1．企业使命定义
企业管理者确定的企业生产经营的总方向、 总目标、总特征和总的指导思想。
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 9月30 日星期 三上午4 时36分 46秒04 :36:462 0.9.30
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年9 月上午4 时36分 20.9.30 04:36S eptember 30, 2020
企业战略管理第2章 企业愿景、使命和目标
可行性原则 定量化原则 关键性原则 一致性原则 稳定性原则 激励性原则
第3节 企业目标
彼得· 德鲁克提出的八个关键领域的目标:
1.市场方面的目标 2.技术改进和发展方面的目标 3.提高生产力方面的目标 4.物质和金融资源方面的目标 5.利润方面的目标 6.人力资源方面的目标 7.职工积极性发挥方面的目标 8.社会责任方面的目标
第1节 企业愿景
2、文化角度的企业愿景
愿景是战略与文化的交集，文化和战略最重要 的就是方向，没有方向的任何激励都将最终归于无 效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分
• 企业愿景是战略的指引
第1节 企业愿景
3、心理角度的企业愿景
从心理角度看，愿景是一个梦想。 100年前，著名的福特汽车公司给企业确定的愿景是“使每一 个人都拥有一辆汽车”。这在当时就是一种梦想，但是，现在 在美国基本实现了这样的一个梦想
第2节 企业使命
企业使命的内容
增长与 盈利 经营理念 自我认识 产品或 服务 市场 客户
技术水平
人力资源 配置
社会责任
第2节 企业使命
企业使命示例
沃尔玛公司—— 给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 微软公司—— 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 华为公司—— 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案 和服务，持续为客户创造最大价值。
第2章 企业愿景、使命和目标
第1节 企业愿景 第2节 企业使命 第3节 企业目标
学习目标：
理解企业使命的定义 掌握企业愿景与企业使命的区别 分析企业制定战略目标的原则 了解战略目标的内容 学习战略目标制定的技术
第1节 企业愿景
企业战略管理第2章 企业愿景、使命与战略目标
———约翰·基恩
引例
中国移动的使命
作为国内最大的通信与信息服务供应商,也是世界级通信和信息服务运营商,中国移动是一个 以使命统领公司发展并取得成功的典型案例。中国移动以“创无限通信世界,做信息社会栋梁”作 为企业使命,从用户需求出发,坚持信息覆盖要优、网络质量要优、服务质量要优三大方向。
(1)信息覆盖要优,让信号覆盖中华大地的每一寸土地。根据《中国移动有限公司2021可持续 发展报告》可知,截至2021年年底,中国移动建设了73万个5G 基站,将5G信号传递到了全国绝大部 分地区,实现了逾1亿的物联网智能连接数。
中国移动通信：企业使命——创无限通信世界，做信息社会栋梁；企业经营宗旨——遭求 客户满意服务。
波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。
一、企业愿景的含义
企业愿景是企业在未来期望达到的一种状态。愿景是人们的一种意愿表达。企业愿 景概括了企业的未来目标、使命及核心价值,是一种企业为之奋斗的心愿和愿景。一般 来说，企业愿景被看作企业的一种远大的目标或追求,它明确界定了企业在未来社会范 围内是什么样子,是企业需要花五年、十年或更长的时间来实现的目标。美国人加 里·胡佛(GaryHoover)认为,企业愿景是企业成功的真正原因,愿景就像灯塔,始终为企 业指明前进的方向,是企业的灵魂。
资料
企业愿景与社会责任结合举例
将企业愿景与社会责任结合，形成企业独有的品牌主张，能为品牌带来知名度，引起消费 者的注意。一项调查表明， 83% 的消费者自己倾向购买符合环保标准的产品。当不同产品的 价格和品质相同，很多的消费者表示，他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。
将企业愿景与社会责任相结合例子： 日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是：“我们公司存在的目的就是要实现全世界小 孩的梦想”； 海尔的企业愿景是：“创中国的世界名牌，为民族争光”； 蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家人”。 蒙牛牛根生常讲，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，农民，股民。
引例
中国移动的使命
作为国内最大的通信与信息服务供应商,也是世界级通信和信息服务运营商,中国移动是一个 以使命统领公司发展并取得成功的典型案例。中国移动以“创无限通信世界,做信息社会栋梁”作 为企业使命,从用户需求出发,坚持信息覆盖要优、网络质量要优、服务质量要优三大方向。
(1)信息覆盖要优,让信号覆盖中华大地的每一寸土地。根据《中国移动有限公司2021可持续 发展报告》可知,截至2021年年底,中国移动建设了73万个5G 基站,将5G信号传递到了全国绝大部 分地区,实现了逾1亿的物联网智能连接数。
中国移动通信：企业使命——创无限通信世界，做信息社会栋梁；企业经营宗旨——遭求 客户满意服务。
波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。
一、企业愿景的含义
企业愿景是企业在未来期望达到的一种状态。愿景是人们的一种意愿表达。企业愿 景概括了企业的未来目标、使命及核心价值,是一种企业为之奋斗的心愿和愿景。一般 来说，企业愿景被看作企业的一种远大的目标或追求,它明确界定了企业在未来社会范 围内是什么样子,是企业需要花五年、十年或更长的时间来实现的目标。美国人加 里·胡佛(GaryHoover)认为,企业愿景是企业成功的真正原因,愿景就像灯塔,始终为企 业指明前进的方向,是企业的灵魂。
资料
企业愿景与社会责任结合举例
将企业愿景与社会责任结合，形成企业独有的品牌主张，能为品牌带来知名度，引起消费 者的注意。一项调查表明， 83% 的消费者自己倾向购买符合环保标准的产品。当不同产品的 价格和品质相同，很多的消费者表示，他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。
将企业愿景与社会责任相结合例子： 日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是：“我们公司存在的目的就是要实现全世界小 孩的梦想”； 海尔的企业愿景是：“创中国的世界名牌，为民族争光”； 蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家人”。 蒙牛牛根生常讲，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，农民，股民。
第二章 企业愿景、使命与战略目标
第一篇 战略方向确定篇
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章 企业愿景、使命 与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略 经营战略 职能战略 战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的 餐馆里为世界范 围内的快餐用户 提供有限种类的 迅速、可口、物 有所值的热食。
创造优秀的 软件，不仅使 人们的工作更 有效率，而且 使人们的生活 更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被 混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自 身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心 神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企 业所从事的经营业务性质和内容的角度出发， 所提出的是关于企业的总方向和总目的、以 及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营 思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什 么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为 具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司 取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章 企业愿景、使命 与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略 经营战略 职能战略 战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的 餐馆里为世界范 围内的快餐用户 提供有限种类的 迅速、可口、物 有所值的热食。
创造优秀的 软件，不仅使 人们的工作更 有效率，而且 使人们的生活 更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被 混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自 身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心 神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企 业所从事的经营业务性质和内容的角度出发， 所提出的是关于企业的总方向和总目的、以 及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营 思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什 么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为 具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司 取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立
战略管理PPT第2章企业愿景与使命
Ch 2 -18
愿景与使命
如果企业做到以下几点，那么就能 获得巨大收益
拟定并系统阐述愿景和使命 将愿景和使命视为活文件 将其作为企业文化的有机组成部分
Ch 2 -19
愿景和使命
在激励员工时，利润和愿景都不可或缺
Ch 2 -20
愿景和使命
共同的愿景反缔造共同利益的群体
Ch 2 -21
Ch 2 -31
使命和顾客导向 –韦恩·麦克吉尼 斯
界定企业是什么 界定企业立志成为什么 具体到可以排除某些风险 笼统到允许创造性增长 将本企业与其他企业相区分 作为评价当前和未来经营活动的基准体系 以非常清晰的术语表达，以便在企业内广为传
播
Ch 2 -32
使命和顾客导向
Ch 2 -8
愿景陈述实例
戴尔的愿景：创造一种环境优美为第二天性 的企业文化
Ch 2 -9
愿景
清晰的企业愿景 综合性使命陈述
Ch 2 -10
使命陈述
回答以下问题:
“我们的业务是什么?”
揭示出:
想成为什么 想为谁服务
Ch 2 -11
使命陈述
将本企业与其他企业相区别且长期适 用的目标陈述
Ch 2 -25
Ch 2 -26
解决分歧
必须集思广益、兼收并蓄，才有可能决 策正确
愿景和使命的分歧，如果在企业战略制 定者之间得不到有效解决，将会引起很 多麻烦
Ch 2 -27
愿景和使命陈述
指明统一方向 促进共同的未来期望 整合价值观 便于外界识别并认同价值观 明确了企业应当承诺采取负责任的
Ch 2 -16
使命陈述实例
宝洁将提供优质超值的品牌产品和服务，美 化世界各地消费者的生活。作为回报，我们 将获得领先的市场销售地位、不断增长的利 润和价值，从而使我们的员工、股东以及我 们生活和工作所处的社会（区）共同繁荣。
愿景与使命
如果企业做到以下几点，那么就能 获得巨大收益
拟定并系统阐述愿景和使命 将愿景和使命视为活文件 将其作为企业文化的有机组成部分
Ch 2 -19
愿景和使命
在激励员工时，利润和愿景都不可或缺
Ch 2 -20
愿景和使命
共同的愿景反缔造共同利益的群体
Ch 2 -21
Ch 2 -31
使命和顾客导向 –韦恩·麦克吉尼 斯
界定企业是什么 界定企业立志成为什么 具体到可以排除某些风险 笼统到允许创造性增长 将本企业与其他企业相区分 作为评价当前和未来经营活动的基准体系 以非常清晰的术语表达，以便在企业内广为传
播
Ch 2 -32
使命和顾客导向
Ch 2 -8
愿景陈述实例
戴尔的愿景：创造一种环境优美为第二天性 的企业文化
Ch 2 -9
愿景
清晰的企业愿景 综合性使命陈述
Ch 2 -10
使命陈述
回答以下问题:
“我们的业务是什么?”
揭示出:
想成为什么 想为谁服务
Ch 2 -11
使命陈述
将本企业与其他企业相区别且长期适 用的目标陈述
Ch 2 -25
Ch 2 -26
解决分歧
必须集思广益、兼收并蓄，才有可能决 策正确
愿景和使命的分歧，如果在企业战略制 定者之间得不到有效解决，将会引起很 多麻烦
Ch 2 -27
愿景和使命陈述
指明统一方向 促进共同的未来期望 整合价值观 便于外界识别并认同价值观 明确了企业应当承诺采取负责任的
Ch 2 -16
使命陈述实例
宝洁将提供优质超值的品牌产品和服务，美 化世界各地消费者的生活。作为回报，我们 将获得领先的市场销售地位、不断增长的利 润和价值，从而使我们的员工、股东以及我 们生活和工作所处的社会（区）共同繁荣。
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处理紧急事件。
14
四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日，1988年7 月14日正式开航营运。作为中国最具特色的航空公司之 一，川航以安全为品牌核心价值，持续安全飞行28年， 现运营中国国内最大的全空客机队120余架飞机 ，执飞 国内、地区、国际航线超过240条，航线网络覆盖亚洲、 欧洲、澳洲及北美洲地区。
顾客需求 – 满足什么需求（What） 顾客群体 –为谁服务（Who） 技术和能力 – 如何向顾客传递价值以
满足其需求（How）
6
使命构想措辞 ——使命构成要素 7
企业的最终顾客 产品或服务 市场 技术 生存、发展与盈利 经营宗旨 自我意识 公众形象 职工
影响使命目标的因素
一个设计良好的使命和战略愿景 能够：
指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与 为企业未来做好准备
3
企业使命的定义
企业使命:指企业的根本性质有存在的目的 或理由，说明企业的经营领域、经营思想， 为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 回答“企业的业务是什么”这一关键问题。
使命陈述（mission statement）是对组织压倒 一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理 由的表述。
8
相关利益者分类
资本市场利益相关者：股东，资本主要提 供者（银行）
产品市场利益相关者（主要顾客，供应商 ，公会，所在社区）
组织利益相关者（员工，管理人员，非管 理人员）
9
战略愿景
战略愿景是企业未来发展的路标 --
发展的方向，“远方的灯塔” 希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求
川航的航徽是一只海燕，它奋力翱翔、志存高远的气质 ，与川航人“咬定青山”的企业精神紧密契合。圆圈代 表地球，四条波浪纹寓意百川赴海，奔流涌进，上善若 水，厚德载物，同时对应川航“真、善、美、爱”的核 心价值观，象征着川航从内陆起飞，萃取陆地文明的稳 定持重与海洋文明的外向开拓，以“东成西就，南北纵 横，上山出海，网络搭台”的战略布局，架起一座座贯 通南北、联通中外的空中金桥。
TCL 核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、 整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造 机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是： 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业
American Red Cross
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护 能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、
第2章 确立战略使命与愿景
1
使命、愿景与目标
使命陈述包括四个主要部分：使命、愿景、 核心价值与行为标准、目标
使命指组织的存在的目的和理由， 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何
行动，用来指导和塑造公司员工行为的规 范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体 工作
2
为什么需要使命和愿景?
利益为本
●两个关心
领导多关心员工的生活琐事、员工多关心公司的发展
大事
16
“美丽川航”的主体内涵：真、善、美、爱
以“真、善、美、爱”之心为旅客提供精品服务，在企业 、员工、旅客、社会的多重关系中铸造多重关系的价值共 同体、利益共同体和美丽爱心共同体。以美丽关爱感动人 心，以感恩事业铸造和谐。 ● 真——真诚 对同事真心，对旅客诚心，对企业忠心。 ● 善——善良 善待员工，善待旅客，善待他人。 ● 美——美丽 美在形象，美在行为，美在心灵，美在环境。 ● 爱——爱心
企业的目前业务 服务的顾客需求
企业将发展成什么 样的企业愿景示例
中青旅
以人为本，创造快乐，以优质的产品和专业的服务， 为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实
现“提升人民幸福指数”的使命。
欧莱雅
让所有人拥有美，美的普及化，美丽，与众共享
13
企业使命与愿景示例
企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、 员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！
从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优 劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角 度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉 及的各利益相关者（stakeholder）。。
利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影 响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影 响。
狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
4
狭义与广义的定义
狭义定义
生产电影 出售复印机 生产空调器 生产化妆品 提供旅游业务
广义定义
经营娱乐 帮助改进办公效率 改进周围的环境 出售美丽与希望 丰富休闲生活
5
定义公司的业务
一个好的业务定义包括三个因素：
爱心融于川航，爱心服务旅客，爱心回报社会。
17
传达愿景
一个激动人心的、充满灵感的愿景：
激发、鼓励员工队伍 明确组织的目的，激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务
18
战略意图（Strategic intent）的概念
“鼓舞人心的梦想” 当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目 标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到
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“美丽川航”的核心内容
企业精神：咬定青山 企业目标：做优 做强 做久 企业口号：美丽川航 卓越时尚 企业价值观：真善美爱 安全理念：安全至上 科学发展 服务特色：中国元素 四川味道 管理理念：严谨务实 智慧创新
“美丽川航”的特色理念
●四为理念
员工利益为首、客户利益为上、股东利益为大、国家
这个目标时，企业就呈现出战略意图。
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的 特定的地位
作为员工发挥最大努 力的战斗性口号
发出取得成功的深刻 的承诺
20
英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
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战略愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来5-10年的业务组合
企业特殊的、而非一般的
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利”
需要管理者具有预见能力
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使命和战略愿景
使命陈述（mission 战略愿景(strategic statement)关注于企 vision)考虑企业未 业目前的经营活动： 来的经营方向：
14
四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日，1988年7 月14日正式开航营运。作为中国最具特色的航空公司之 一，川航以安全为品牌核心价值，持续安全飞行28年， 现运营中国国内最大的全空客机队120余架飞机 ，执飞 国内、地区、国际航线超过240条，航线网络覆盖亚洲、 欧洲、澳洲及北美洲地区。
顾客需求 – 满足什么需求（What） 顾客群体 –为谁服务（Who） 技术和能力 – 如何向顾客传递价值以
满足其需求（How）
6
使命构想措辞 ——使命构成要素 7
企业的最终顾客 产品或服务 市场 技术 生存、发展与盈利 经营宗旨 自我意识 公众形象 职工
影响使命目标的因素
一个设计良好的使命和战略愿景 能够：
指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与 为企业未来做好准备
3
企业使命的定义
企业使命:指企业的根本性质有存在的目的 或理由，说明企业的经营领域、经营思想， 为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 回答“企业的业务是什么”这一关键问题。
使命陈述（mission statement）是对组织压倒 一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理 由的表述。
8
相关利益者分类
资本市场利益相关者：股东，资本主要提 供者（银行）
产品市场利益相关者（主要顾客，供应商 ，公会，所在社区）
组织利益相关者（员工，管理人员，非管 理人员）
9
战略愿景
战略愿景是企业未来发展的路标 --
发展的方向，“远方的灯塔” 希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求
川航的航徽是一只海燕，它奋力翱翔、志存高远的气质 ，与川航人“咬定青山”的企业精神紧密契合。圆圈代 表地球，四条波浪纹寓意百川赴海，奔流涌进，上善若 水，厚德载物，同时对应川航“真、善、美、爱”的核 心价值观，象征着川航从内陆起飞，萃取陆地文明的稳 定持重与海洋文明的外向开拓，以“东成西就，南北纵 横，上山出海，网络搭台”的战略布局，架起一座座贯 通南北、联通中外的空中金桥。
TCL 核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、 整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造 机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是： 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业
American Red Cross
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护 能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、
第2章 确立战略使命与愿景
1
使命、愿景与目标
使命陈述包括四个主要部分：使命、愿景、 核心价值与行为标准、目标
使命指组织的存在的目的和理由， 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何
行动，用来指导和塑造公司员工行为的规 范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体 工作
2
为什么需要使命和愿景?
利益为本
●两个关心
领导多关心员工的生活琐事、员工多关心公司的发展
大事
16
“美丽川航”的主体内涵：真、善、美、爱
以“真、善、美、爱”之心为旅客提供精品服务，在企业 、员工、旅客、社会的多重关系中铸造多重关系的价值共 同体、利益共同体和美丽爱心共同体。以美丽关爱感动人 心，以感恩事业铸造和谐。 ● 真——真诚 对同事真心，对旅客诚心，对企业忠心。 ● 善——善良 善待员工，善待旅客，善待他人。 ● 美——美丽 美在形象，美在行为，美在心灵，美在环境。 ● 爱——爱心
企业的目前业务 服务的顾客需求
企业将发展成什么 样的企业愿景示例
中青旅
以人为本，创造快乐，以优质的产品和专业的服务， 为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实
现“提升人民幸福指数”的使命。
欧莱雅
让所有人拥有美，美的普及化，美丽，与众共享
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企业使命与愿景示例
企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、 员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！
从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优 劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角 度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉 及的各利益相关者（stakeholder）。。
利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影 响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影 响。
狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
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狭义与广义的定义
狭义定义
生产电影 出售复印机 生产空调器 生产化妆品 提供旅游业务
广义定义
经营娱乐 帮助改进办公效率 改进周围的环境 出售美丽与希望 丰富休闲生活
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定义公司的业务
一个好的业务定义包括三个因素：
爱心融于川航，爱心服务旅客，爱心回报社会。
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传达愿景
一个激动人心的、充满灵感的愿景：
激发、鼓励员工队伍 明确组织的目的，激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务
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战略意图（Strategic intent）的概念
“鼓舞人心的梦想” 当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目 标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到
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“美丽川航”的核心内容
企业精神：咬定青山 企业目标：做优 做强 做久 企业口号：美丽川航 卓越时尚 企业价值观：真善美爱 安全理念：安全至上 科学发展 服务特色：中国元素 四川味道 管理理念：严谨务实 智慧创新
“美丽川航”的特色理念
●四为理念
员工利益为首、客户利益为上、股东利益为大、国家
这个目标时，企业就呈现出战略意图。
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战略意图的作用
指出企业长期追求的 特定的地位
作为员工发挥最大努 力的战斗性口号
发出取得成功的深刻 的承诺
20
英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
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战略愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来5-10年的业务组合
企业特殊的、而非一般的
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利”
需要管理者具有预见能力
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使命和战略愿景
使命陈述（mission 战略愿景(strategic statement)关注于企 vision)考虑企业未 业目前的经营活动： 来的经营方向：