益达酸甜苦辣分析
益达广告酸甜苦辣微电影广告的传播学分析
益达广告酸甜苦辣微电影广告的传播学分析1、引言在信息时代, 中国社会中的各行各业都面临着来自"碎片化";的消解, 电视电影行业也不例外, 其内容、受众及渠道正在面临解构和重塑。
随着信息技术的飞速发展和传播模式的不断创新, 微电影广告作为电影与广告、艺术与科学的跨界产物闯入了受众视野, 让观众在内容海量的传播环境中眼前一亮。
它创造性地将具有自由感和故事性的微电影与广告营销相结合, 突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限, 在当前繁多的广告类型中脱颖而出。
微电影广告作为新媒体广告的一个分支, 是营销观念导向性转变的产物。
微电影广告在当下的互联网世界盛行, 除广告主体广告内容方面的诉求, 还受到互联网自身传播的特点影响。
互联网传播本身便有裂变式传播的特征, 传递信息的速度非常快。
网络个体利用社交媒体平台成为自媒体, 并在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。
网络口碑传播具有真实性和可行度比较高的特点, 其改变了以往广告自说自话的方式。
并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传播的天性, 投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高, 仅仅需要进行一次制作和投放, 花费一次的费用, 便能够很好地进行传播。
益达微电影广告"酸甜苦辣";是很有代表性的微电影广告。
它用6分钟时间讲述了机车骑士(彭于晏饰演) 和加油站女工(桂纶镁饰演) 在敦煌沙漠相遇, 并开启了他们爱情旅程的故事。
这六分钟又被分成"酸";"甜";"苦";"辣";四个部分, 按照次序在互联网平台上逐个发布。
2011年, 这一系列的微电影在互联网平台发布后, 迅速引起巨大反响, 受众点击率超500万。
同时引发了民间和学界业界的热烈讨论。
很多网民被这一系列的广告的故事性所吸引, 甚至有人把它当作"连载";来追, 希望能够有后续的故事, 其主动观看的意愿非常强烈。
益达
• 益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖， 并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。
益达在中国
1996年，“益达”无糖口香糖在中国推出，迅速 占领中国市场，试销广东市场，翌年推向上海和 浙江市场。 2001年，“益达”无糖口香糖蓝莓口味上市后， 益达无糖口香糖已经覆盖全国所有主要城市。 2002年，“益达”无糖口香糖在中国无糖口香糖 市场所占份额高达70%。 目前，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖 了国内逾300座城市，深受中国消费者青睐，并 促使咀嚼无糖口香糖护齿成为一种潮流
• 08年： • 1、香橙薄荷篇 • “香橙薄荷注定走到一起” • 2、超市篇 • “嘿，你的益达，是你的益达” • ——温馨情感、关爱自己，也关 爱他人
功能
亲情
情感
爱情
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09年： 邻居的故事 “照顾牙齿，先从照顾牙龈开始” ——强调益达对牙齿牙龈的益处 “随身随型”包装，携带便捷
市场、价格定 15-34岁中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群 位 品质定位 情感利益点 理性利益点 高端口香糖品牌，时尚健康的品牌形象，领导高级口香糖市场 你的益达充满了温馨、关爱牙齿、更关心你 健康、护齿、酸碱平衡、关爱牙齿 深入品牌认知，强化品牌形象 清新 口气
酸甜苦辣篇
微电影形式 故事性 内容营销
粗犷不羁的感觉
• 广告投放：
1.大面积投放广告（湖南、江苏、上海等收视 大户）
2.网络平台（自身的“益达爱牙城”长期互动 网站，赞助搜狐栏目、微博营销）
3.微电影（利用社交网络进行口碑传播，“说 不出的酸甜苦辣”互动网站）
互联网平 台应用
产品定位 功效定位
口味卓越的无糖口香糖 刺激唾液分泌，中和口腔酸性，帮助预防蛀牙，保护牙齿健康
广告艺术欣赏——益达“酸甜苦辣”
益达广告——“酸甜苦辣”欣赏与分析对益达的“酸甜苦辣”系列广告解读四个小故事内容简介:“酸甜苦辣”系列广告由气质明星彭于晏、桂纶镁领衔主演，分别由在敦煌沙漠初遇和以“酸”、“甜”、“苦”、“辣”为题的四个小广告构成。
讲述了彭于晏饰演的浪迹天涯的男人碰到桂纶镁之后，两人一起上路去到海边，最后因为男人的不解风情，女人黯然离开的一个故事。
一句“你的益达也满了”，不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬。
把四则小广告联系在一起，就变成一个完整的故事。
一开始男人骑着摩托车在沙漠里的加油站加油，误以为工作人员是个男的，结果却是一个美丽的女人，他们之间有简短的交谈，最后油加满了，女人又把他的益达也加满了。
男人骑车出去走了一段，停了下来，然后正在加油站的女人听到车鸣声由远及近，脸上露出了会心一笑。
这是整个故事的序幕，接下来就是酸甜苦辣的四个小故事。
第一个故事是甜。
他们走到人际喧嚣的小镇，男人突然丢下女人自己跑掉，女人还没回过神来就看到男人拿了两串糖葫芦过来。
“我请！”他说。
女人拿着糖葫芦偷偷别过脸笑，结果摩托车又没法发动，女人出动才搞定，最后走的时候，女人直接坐在他的后面，用手环住他的腰，“看路，我们还要去海边呢。
”那一丝丝情愫就在空气里面慢慢发酵，两人脸上都带着幸福而满足的微笑，原来有人同行是这么美好的事情。
第二个故事是酸。
他们走到一家面馆停下来吃东西，面馆老板是一个漂亮且风骚的老女人，他们之间眉来眼去的互动让女人很窝火，还把他们之间的益达分给老女人吃。
于是女人直接拿醋出气，在吃面的时候很用力倒醋一不小心把整瓶醋都倒进自己碗里，男人也愣住了，让她换一碗，她倔强的不干，强迫自己把面吃完，酸到眼泪都出来了。
吃完了抬头一看，男人不见了。
这个时候老板娘给她一瓶益达，告诉她，“其实他挺关心你的”，终于两人和好如初。
在关系里面这样的小别扭带给人小小的酸涩，不过最终一切都会风平浪静。
最后又听到老板娘那句熟悉的：“帅哥，要吃点什么？”他们转头一看，是一个白发苍苍的老人，原来老板娘是见谁都那样，女人偷偷的又笑开了。
益达广告分析
电影短片系列的形式打破了 传统广告时间短，内容简洁 等特点，将内容和商品信息 合二为一，产品信息深入情 节内涵，强化了
感。
广告所承担的叙事功能，它 生动的画面情节，以一种娱 乐的形式进入受众的内心， 更易被受众接受并产生共鸣， 并在潜移默化中产生对产品 的认同感。
帮助保持牙齿干净洁白 益达洁白无糖口香糖：薄荷 口味、柠檬香梨口味 有益牙齿健康 益达木糖醇无糖口香糖：冰凉薄荷口 味、清爽草莓口味、香浓蜜瓜口味 益达条装无糖口香糖：薄荷口味、蓝莓口味、柠檬 口味 有益牙齿牙龈健康 益达草本精华木糖醇无糖口香糖： 罗汉果· 菊花· 金银花口味
1、男主角的可爱与帅气和女主角的楚楚动人， 30 简单的生活场景，完整的故事情节，短短 使得整个广告 深入人心； 秒的广告便体现了男女主角的爱情。清新干净 2、广告台词非常经典，两位主角的发展令 的画面，简单的叙事手法，表现出一种男女之 人不禁产生联想； 间的感情诉求，让人感觉温暖。并且不偏离广 3、从爱情的角度营造广告的渲染力，进而 告本身的理念 ——关爱牙齿，更关心你。 引导消费者对广告中的产品感兴趣；
4、自然清新的画面，采用情感诉求的手法， 更贴近消费者。
代言人是彭于晏、桂纶镁， 都是比较有代表性的明星， 彭于晏帅气清爽，桂纶镁清 纯自然，两人的形象特质与 产品性质相契合，
产品与人物相融合可 以发挥出最佳的效果， 广告利用明星效应， 加上以电影短片的形 式，明星以主角的形 式不断出现在画面上， 满足了受众欣赏的心 理。
为了更好的了解益达 我们组做了一个小小的市场调查
1,通过调查发益达口香糖的现消费者主要是30岁以下的年轻人， 其中以学生占绝大多数，接触广告的频率较高，所以，对于年轻 的受众，应该找准广告的切入点，反映年轻人追求时尚，阳光， 健康的理念，使益达的品牌形象在年轻人心中竖立起来。 2.益达口香糖应注重口感的开发，要有创新理念，研发一些新的口 味，是产品具有新的口感，这可以成为突出产品的亮点。 3.益达口香糖--酸甜苦辣篇，消费者的认知率和满意度较高，但消 费者记住广告语的效果不是很明显，应该做到简短顺口，便于记 忆。在新的广告中，消费者最期待广告的创意，因此，制作广告 过程中应突出广告的创意点，以此来吸引消费者主动了解产品。 4.广告投放的媒介选择，应该从网络为重点转移到以电视为重点上 来，能挖掘更大的市场潜力，提供15岁以下的青少年接触广告的 频率，树立品牌形象，形成潜在顾客。
益达系列广告评析
益达微电影广告评析益达无糖口香糖1996年进入中国市场，在近些年，它所推出的微电影广告——酸甜苦辣系列在各大媒体上广为流传，深受观众的喜欢。
微电影广告分为两部，一部是由人气偶像桂纶镁和彭于晏主演的爱情系列，分为上下两篇。
通过上篇两人在茫茫沙漠中相遇、相识后共历美好旅程中以酸，甜，辣，苦为主题的五个小故事，和下篇再相遇的一系列故事，描绘了充满生活真实气息的美妙爱情。
益达穿插在每一个小故事中，其中“兄弟，加满”，“你的益达也满了”这两句广告词深入人心，它们既表现了男女主角对益达的喜爱，也是牵引他们美丽爱情的一条主线。
广告最后辅以“吃完和完嚼益达”“关爱牙齿，更关心你——益达无糖口香糖”的结束语。
另一部是由影星白百合和郭晓冬主演的梦想系列。
描写的是丫头白百合向厨神郭晓冬拜师学艺的酸甜苦辣历程。
系列短片以追求梦想需要脚踏实地，坚持到底为主题，引人寻思。
同样，小包装的益达穿插其中，广告的重心在“吃完喝完嚼益达”和“关爱牙齿”。
以下，我们用广告创意理论来评析益达这一系列广告的创新和独到之处。
它在体现USP理论、品牌形象塑造、产品定位、以及引起消费者的情感共鸣这四个方面都做得非常出色。
一、USP理论在益达广告中的应用在广告系列的每一个小广告中，益达都是以保护牙齿的形象出现，不论是吃完了各种口味的食品、还是喝了咸哭的海水，过后嚼两片益达，就能够轻松帮助清洁牙齿，保持洁白牙色，呵护牙齿健康。
“关爱牙齿”的广告语更是从不缺席。
广告创意就在于提出了明确的产品概念：益达的作用就是关爱牙齿，如何关爱呢，吃完喝完嚼益达即可。
轻松简单，在舒适的美味中让牙齿远离亚健康。
在此之前，从来没有哪一种口香糖的宣传给予消费者餐后护理牙齿的主张，这样的概念无疑是新颖独特的。
二、品牌形象伦我们来看益达的经典广告词“关爱牙齿，更关心你——益达无糖口香糖”。
在这句话中，传递给消费者最主要的信息之一是“关爱与关心”，它给予了消费者内心的温暖，使得消费者不仅仅是认识到了一种口香糖产品，而是一种情感上的关怀。
益达——酸甜苦辣系列广告
市场、价格定 15-34岁中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群 位 品质定位 情感利益点 理性利益点 高端口香糖品牌，时尚健康的品牌形象，领导高级口香糖市场 不管酸甜苦辣，总有益达 你的益达充满了温馨、关爱牙齿、更关心你 不管是酸的醋，还是辣的跳，有益达，可以实现酸碱平衡，保护 牙齿，关爱你的健康。
广告分析
该广告为剧情式广告，在广告的表现形式上富有创 造力；他以年轻人的情感为主，制造了一个充满温馨的故 事，让人感觉嚼的不是口香糖，而是关爱。即以电影短片 系列的形式讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事，该广告形 式的特性则是将品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事 中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念(价值观)。整个 广告所要表达的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿 的关爱，还是生活路上对他人的关心，“益达”始终相信， 应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。
益达口香糖广告分析
14市场营销（插班）
钟熀 邓秉正 吴彬 叶扬新
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目录
1. 前言
2. 广告展示
3. 产品及广告分析 4.结语
前 言
2010年，益达《酸甜苦辣》首映投影在在北京 永定门城墙上。此后《酸》《甜》《苦》《辣》四段故 事在优酷、土豆、pps、新浪视频、“益达”官网相继 播出。 四段故事分别讲述了醋意横飞的《酸》，怦然心 动的《甜》，快意江湖的《辣》，天涯海角的《苦》。
产品及广告分析
产品形象：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品分析
在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。 它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧 化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛 支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既 浪漫又有深意。
益达—酸甜苦辣广告美学分析
广告美学根据审美对象的不同种类分 为自然美、社会美和艺术美，该广告以情 感诉求为主，情感是组成社会的一部分， 所以该广告属于社会美。 根据美的不同风格特点来划分，该广 告包含了许多风土人情和自然风光，饱含 温情，画面十分优美，人物之间的互动也 充满趣味。
该广告为剧情式广告，在广告的表现 形式上富有创造力；他以年轻人的情感为 主，制造了一个充满温馨的故事，让人感 觉嚼的不只是口香糖，而是关爱。依据美 的特性，该广告具备了新颖性、感染性和 社会性。
益达酸甜苦辣系列广告这则益达口香糖的广告主要表现的是关于年轻人之间从相识到相熟的感情历程两人都通过口香糖来传达自己情感整个广告都被复古的风景和音乐围绕简单讲述了两个年轻人结伴旅行的故事就简短的事件情节带给人一个被关怀的温暖这种感情的交流借助于益达口香糖得到很好的传递
广告美学
——益达酸甜苦辣系列广告
பைடு நூலகம்
这则“益达”口香糖的广告主 要表现的是关于年轻人之间从相识到 相熟的感情历程，两人都通过口香糖 来传达自己情感，整个广告都被复古 的风景和音乐围绕，简单讲述了两个 年轻人结伴旅行的故事，就简短的事 件情节，带给人一个被关怀的温暖， 这种感情的交流借助于益达口香糖得 到很好的传递。
俊男美女组合，亮眼，具有视觉美感。
酸
甜
苦
辣
不管是兄弟还是益达~~~~~~~
不管酸甜苦辣，总有你的益达！
益达案例分析
产品简介
益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年 之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在 广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网 络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 ①1996年在箭牌公司开始在广东试销“益达”无糖口香糖，翌年 推向上海 和浙江市场。 ②2000年 “益达” 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波 营销攻势之后，“益达”木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市， 也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。 ③2002年根据AC尼尔森公司的最新统计， “益达”无糖口香糖在中国无糖 口香糖市场的占有率达70%以上。
总结
随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口 味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变 ， 化的时尚个性。特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场 上越来越受到消费者的欢迎。木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的 甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，达 到防蛀护齿的作用。如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发 展的主要方向。 益达口香糖的广告总体上非常成功，其中的宣传不足并没有对益达口香 糖占领市场产生负面影响，广告中的情节设置取舍得当，为广告本身增添了 故事成分，促使观众接受并进一步促成购买行为，成功的策划了一系列广告 ，使广告这一宣传手段为益达口香糖的销量做出了很大贡献。
益 达 口 香 糖 案 例 分 析
公司简介
美国箭牌糖果有限公司是国际糖果业界的领导者之一 和全球最大的口香糖生产及销售商。 箭牌公司于1989年和2001年在中国分别注册了两家独 资企业——箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类（上海） 有限公司。目前，箭牌在中国拥有3家工厂，36个分公司， 在箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、软糖 和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄 箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、 “劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡 泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”软糖和“彩虹”果 汁糖等。
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Chapter4
爱情发展线索——益达木糖醇
4.火辣的争吵，爱情的调味剂 “辣得跳”烤肉，男主拿出哈密瓜益达，调侃“原来你嘴 巴这么辣，还好我的益达丌辣”，女主“妥协”—”听你 的”
5.苦—爱的丌够勇敢 总算到了女主最想去的海边，蓝莓益达只剩两颗，一人 一颗。女主等男主的示爱，却等丌到，落寞离开。 第一部终Leabharlann 爱情发展线索——益达木糖醇
我们的益达又满 了——恋人已“满” 酸 吃醋
辣 辣得跳
嚼益达，对牙齿好
兄弟，加满
Chapter2爱情发展线索——益达木糖醇
1.缘起加油站 男主的哈密瓜益达只剩下一颗，被女主看到，换成了一 瓶满的草莓益达。“你的益达也满了” 2.甜蜜流浪开始 冰糖葫芦！！是的，甜的。机车丌能发动，“先弄好你 的牙齿吧。”蓝莓益达 3.酸——是因为在乎 男主不餐馆老板娘眉来眼去，女主“吃醋”，丌小心把 一瓶醋都倒在拉面里，逞强吃完、老板娘递过男主留给女 主的草莓益达，“其实他挺关心你的”潜台词就是关爱你 的牙齿，更关心你。利用”吃醋“的双关意思
一句话评述“这广告拍的就像电影似的”
益达“酸甜苦辣” 赏析
一向自认为泪点不低的笔者，在第一次看到 “苦”片段的时候， 还是泪崩了。同时，笔者也是益达的忠实粉，这个广告片的受众定位 与产品消费群还是十分契合的。
关爱牙齿 更关心你
Chapter1关键词
要两粒在一起才是最好
桂纶镁 彭于晏
不管酸甜苦辣，总有益达
Chapter3
广告形式创新分析
微电影创作，以年轻的人气演员桂纶镁和彭 于晏为主角，以益达为男、女主角爱情产生、发 展的线索，是爱情见证物，也是爱情传递物。 在电视上，益达广告分为小段播出，每次一 个情节。而在网络上，该广告全集的转载相当可 观。微视频广告的产生本身就是顺应大众媒介走 势的，网络的便捷使得电视的长期受众大幅减少， 而网络网络传播的低成本使得益达在这一广告的 制作上收益颇丰。
第二部 再遇 6.客栈重逢、男老板拿出西瓜益达， “餐后嚼益达，对牙 齿好，她说的”男主丌禁为之一颤、 7.“原来你就是传说中的‘兄弟’”“来两粒吧”西瓜益 达 8.男主在客栈喝东西，女主拿着西瓜益达“喝完别忘嚼益 达” 9.男主离开，男老板说“要珍惜你现在拥有的”。忍痛让 女主跟着离去，女主在机车上放了一瓶西瓜益达，“我们 的益达又满了”