某品牌塑造及推广案例分析报告(PPT 33页)
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某品牌品牌策划全案PPT课件
英子：策划&媒介推广
6年实战经验，精于活动策划和品牌整合传播
曾任本土专业行销策划公司策划经理和项目经理，深谙品牌
构建和规划，知名企业年度服务成功案例；卫浴知名行业网
站——中洁网媒介经理
曾为G&U男装、康踏体育、公子世家、西域骆驼等知名企业
中宇卫浴、九牧洁具、虎都生活、进行品牌年度整合及深度
推广。
72
晓东：新锐设计师
爱创意、爱思考，敢挑战、敢坚持 美术科班出身，在多年的实践中形成独特的风格 服务过天翼（中国电信）、嗒滴嗒童装、固美金属、沃特运动、 中国烟草、圣象·合雅木门、中骏集团、麦都烘焙等知名企业
老杨：商业摄影师 10年以上商业摄影资历 擅长各类产品拍摄，视角独特，长期服务家居建材企业 服务过：建发纸业
活动推广
75
沟通目录
• 品牌竞争态势 • 品牌要素梳理 • 品牌内涵诠释 • 终端落地执行 • 品牌阶段规划参照
76
行业分析之
中国女装品牌扫描
哥弟，声雨竹 江南布衣、 例外、太平鸟 、.歌莉娅
阿维得、衣库 独辫子
Only 艾格 VORE MODA H&M、ZARA 欧时力
以纯、班尼路等休闲女装
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品牌传播案例分析PPT课件
9
目录
肯德基
天猫商城
天天酷跑
天猫商城 10
LOGO 天猫
什 么 是 天 猫 狂 欢 节 ？
案例导入
2012年11月11日24时，淘宝 天猫双十一活动最终以销售额191亿， 其中天猫132亿，淘宝59亿落下帷 幕。2013年，最终交易额定格在不
可思议的350亿。“双十一”也成了
名副其实的营销大战开展日，那么淘 宝天猫选择的“双十一”为何能够形成 购物节？淘宝天猫的双十一活动中到 底运用了哪些品牌传播策略呢？
一样可以登陆QQ或者微信来绑定自己的社交网络，
社
这样可以随时与自己的好友在排行榜上一决高下。
交
此外，玩家还可以互相赠送爱心点数，让玩家时
时刻刻感受到与朋友互动的乐趣。
22 品牌传播策略
天天酷跑
你 不 是 一 个 人 的 奔 跑
品牌传播策略
《天天酷跑》已然掀起了一场全民的 “马拉松”大赛。微信与手机QQ平台上的海 量用户，让《天天酷跑》成为了全民奔跑 的大舞台。超多好友一起游戏，让游戏乐 趣立马翻番！
8
肯德基
2
选 择 结 果
品牌传播效果
此次肯德基的做法和当年可口可乐更改配 方的案例就有异曲同工之妙了。不过肯德基此 次的做法似乎要比可口可乐明智一些，他做了 一次漂亮的整合营销，他把产品去留的选择权， 给了广大的消费者，由他们去决定产品的去留， 投票能够增强公众的参与感，让他们感到被授 予了权力。同时唤起消费者的注意力和情感关 联。在人们了解新产品的同时，还能重新把原 味鸡拉回到消费者的视野当中。因此这次双鸡 PK为其带来一些正能量传播才是最佳结果。
超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。
——湖南卫视广告语
广
目录
肯德基
天猫商城
天天酷跑
天猫商城 10
LOGO 天猫
什 么 是 天 猫 狂 欢 节 ？
案例导入
2012年11月11日24时，淘宝 天猫双十一活动最终以销售额191亿， 其中天猫132亿，淘宝59亿落下帷 幕。2013年，最终交易额定格在不
可思议的350亿。“双十一”也成了
名副其实的营销大战开展日，那么淘 宝天猫选择的“双十一”为何能够形成 购物节？淘宝天猫的双十一活动中到 底运用了哪些品牌传播策略呢？
一样可以登陆QQ或者微信来绑定自己的社交网络，
社
这样可以随时与自己的好友在排行榜上一决高下。
交
此外，玩家还可以互相赠送爱心点数，让玩家时
时刻刻感受到与朋友互动的乐趣。
22 品牌传播策略
天天酷跑
你 不 是 一 个 人 的 奔 跑
品牌传播策略
《天天酷跑》已然掀起了一场全民的 “马拉松”大赛。微信与手机QQ平台上的海 量用户，让《天天酷跑》成为了全民奔跑 的大舞台。超多好友一起游戏，让游戏乐 趣立马翻番！
8
肯德基
2
选 择 结 果
品牌传播效果
此次肯德基的做法和当年可口可乐更改配 方的案例就有异曲同工之妙了。不过肯德基此 次的做法似乎要比可口可乐明智一些，他做了 一次漂亮的整合营销，他把产品去留的选择权， 给了广大的消费者，由他们去决定产品的去留， 投票能够增强公众的参与感，让他们感到被授 予了权力。同时唤起消费者的注意力和情感关 联。在人们了解新产品的同时，还能重新把原 味鸡拉回到消费者的视野当中。因此这次双鸡 PK为其带来一些正能量传播才是最佳结果。
超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。
——湖南卫视广告语
广
海尔产品形象分析课件(PPT33张)
（三）海尔的全球化
设计全球化
海尔集团在全球范围内共有 18 个设计中心，通过整合 发达国家的优势资源，在激烈的国际竞争中占有一席之地。
制造全球化
海尔集团在全球建有 15 个工业园，实现了海尔产品全球造， 有效满足了海内外消费者对高质量海尔产品的需求。
营销全球化
海尔集团在海外有营销网点五千余个，服务网点一万余个， 实现了营销的全球化。
（二）发展战略（发展战略创新的四个阶段）
名牌战略阶段（1984年—1991年）
特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基 础，总结出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段（1992年—1998年）
特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入 黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低 的成本把规模做大，把企业做强。
2004年4月，在巴黎举行的第 95届法国列宾国际发明展览会上，海尔“与电 视机保持收视距离的装置”专利（防近视电视）获法国列宾国际发明银奖； 2004年6月，中国政府代表团出访非洲五国，海尔V6系列顶级高清等离子电 视被作为国礼，赠送给突尼斯等国总统，受到该国总统的热烈欢迎；2004年 12月推出第一款流媒体电视，开创了中国彩电业发展的一个新方向；
2海尔的广告诉求策略
（1）、产品导入期的广告诉求策略 新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客 对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大 量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产 ，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。同时，产品也有待 进一步完善。 （2）、成长期的广告诉求策略 进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新 顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上 升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量 增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。提高 市场占有率是企业的首要任务。
品牌案例分析ppt
品牌案例分析ppt在当今竞争激烈的市场环境下，品牌对于企业的重要性不言而喻。
一个成功的品牌案例不仅可以为企业带来商业成功，还可以成为其他企业学习的典范。
在本次PPT中，我们将对几个成功的品牌案例进行分析，以期能够为大家提供一些启发和思路。
首先，我们来看一下苹果公司的品牌案例。
苹果作为全球知名的科技公司，其品牌形象一直以来都是高端、时尚、创新的代名词。
苹果公司在产品设计、营销策略、品牌宣传等方面都做得非常出色，不仅赢得了消费者的青睐，还建立了强大的品牌忠诚度。
通过对苹果公司品牌案例的深入分析，我们可以发现其成功的秘诀在于不断创新、注重用户体验、建立高端形象等方面。
接下来，我们再来看一个国内品牌的案例，比如小米。
小米作为一家新兴的科技公司，凭借着高性价比的产品和独特的营销策略，迅速崛起并成为了国内颇具影响力的品牌之一。
小米的品牌案例告诉我们，创新不一定要依赖于高昂的研发成本，而是可以通过对市场的敏锐洞察和巧妙的营销手段来实现。
小米通过线上线下相结合的销售模式，以及社交媒体等新媒体的营销手段，成功地打造了自己的品牌形象。
此外，我们还可以关注一些传统行业中的品牌案例，比如可口可乐。
可口可乐作为全球知名的饮料品牌，其成功的品牌案例不仅体现在产品本身的口感和质量上，更在于其成功的品牌营销和传播策略。
可口可乐的广告宣传一直以来都非常出色，无论是“开心就喝可口可乐”还是“一起分享快乐”，都成功地营造了品牌的快乐形象，成为了全球消费者心中的经典。
通过以上几个品牌案例的分析，我们可以看到，无论是在产品创新、营销策略还是品牌传播方面，成功的品牌都有着一些共同的特点，比如创新、用户体验、情感共鸣等。
同时，这些品牌案例也告诉我们，成功的品牌不是一蹴而就的，而是需要不断地努力和创新。
希望通过本次PPT的分享，大家能够对品牌建设有更深入的理解，为自己的品牌建设提供一些启发和借鉴。
娃哈哈和农夫山泉广告案例分析 PPT
同时也右证了它之所以甘甜的本质原因 ：取水于长白山，天然无污染的得到了 更优质的“健康水”。并且在广告里看 到了现代化的生产线和可靠的质量保证 。
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PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
王力宏娃哈哈纯净水高清广告_标清 .mp4
感谢您的聆听！
娃哈哈和农夫山泉广告案例分析
目录
CONTENT
一 哇哈哈与农夫山泉介绍 二 哇哈哈与农夫山泉广告 三 哇哈哈与农夫山泉广告特点对比 四 总结
一 哇哈哈与农夫山泉介绍
农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。公
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。
PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
农夫山泉自然保护区.mp4
农夫山泉从上市初期“有点甜”转化为 “好水喝出健康来”，在广告中，利用 工作人员认真勘探，寻找水源，突出自 身水质.
娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏西装革履的展现，既展现了王 力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿 泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏歌迷的尖叫， 突出纯净水的受欢迎。
总结
娃哈哈和农夫山泉的广告都是采用真人故事性拍 摄，诉求对象都是其品牌忠实消费者和潜在消费者 ， 哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感 觉，用明星代言，。明星代言有一定的附加值效应 。给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和 激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水， 水源地建厂，天然的弱碱性水。 我更喜欢农夫山泉的广告，因为广告信息打造了
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PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
王力宏娃哈哈纯净水高清广告_标清 .mp4
感谢您的聆听！
娃哈哈和农夫山泉广告案例分析
目录
CONTENT
一 哇哈哈与农夫山泉介绍 二 哇哈哈与农夫山泉广告 三 哇哈哈与农夫山泉广告特点对比 四 总结
一 哇哈哈与农夫山泉介绍
农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。公
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。
PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
农夫山泉自然保护区.mp4
农夫山泉从上市初期“有点甜”转化为 “好水喝出健康来”，在广告中，利用 工作人员认真勘探，寻找水源，突出自 身水质.
娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏西装革履的展现，既展现了王 力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿 泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏歌迷的尖叫， 突出纯净水的受欢迎。
总结
娃哈哈和农夫山泉的广告都是采用真人故事性拍 摄，诉求对象都是其品牌忠实消费者和潜在消费者 ， 哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感 觉，用明星代言，。明星代言有一定的附加值效应 。给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和 激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水， 水源地建厂，天然的弱碱性水。 我更喜欢农夫山泉的广告，因为广告信息打造了
品牌的塑造与提升PPT课件
美国最佳的科技成果。但是“铱星”运营一年，损失100亿美元， 悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求，随着产品同质化越 来越高，功能在市场上已经不起主要作用，它将成为品牌的必要 条件，而非充分条件。
21
三、情感
情感是人们对外界刺激肯定或否定的心里反应，是人类最为 宝贵、也最为“脆弱”的属性。情感的沟通在品牌经营中具有 独特的意义。人的一生时间是有限的，而“过剩”的产品每天 则以几何倍数在增长。吸引眼球（Attention）、进入心智 （Interest） 、感动心灵（Desire）、促成购买（Action）， AIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌 化经营重要因素的最好诠释。
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的 产品特征、利益与服务的组合。
5
品牌永远是对价值的承诺
——人们相信强势品牌的价值承诺
一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价 值或更低的总成本
——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的 品 牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信 IBM承诺的价值一定能实现。
35
品牌策略分析
品牌策略分析就是从两个维度来考核我们的企业怎么 做，一个维度就是，影响品牌忠诚度的因素的重要性， 另一个维度是影响忠诚度各个指标的满意度的得分。
36
客户忠诚度细分
品牌策略作完后我们要对客户忠诚度的细分，通过对消 费者的调查，首先把购买你的产品的客户分成两类： 一类是你的忠诚客户 一类是潜在流失客户（买完以后不满意，以后不再买了）
排名 品牌
2001年品牌价值（10亿美元）
1
可口可乐
68.9
2
微软
65.1
3
IBM
52.8
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三、情感
情感是人们对外界刺激肯定或否定的心里反应，是人类最为 宝贵、也最为“脆弱”的属性。情感的沟通在品牌经营中具有 独特的意义。人的一生时间是有限的，而“过剩”的产品每天 则以几何倍数在增长。吸引眼球（Attention）、进入心智 （Interest） 、感动心灵（Desire）、促成购买（Action）， AIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌 化经营重要因素的最好诠释。
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的 产品特征、利益与服务的组合。
5
品牌永远是对价值的承诺
——人们相信强势品牌的价值承诺
一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价 值或更低的总成本
——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的 品 牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信 IBM承诺的价值一定能实现。
35
品牌策略分析
品牌策略分析就是从两个维度来考核我们的企业怎么 做，一个维度就是，影响品牌忠诚度的因素的重要性， 另一个维度是影响忠诚度各个指标的满意度的得分。
36
客户忠诚度细分
品牌策略作完后我们要对客户忠诚度的细分，通过对消 费者的调查，首先把购买你的产品的客户分成两类： 一类是你的忠诚客户 一类是潜在流失客户（买完以后不满意，以后不再买了）
排名 品牌
2001年品牌价值（10亿美元）
1
可口可乐
68.9
2
微软
65.1
3
IBM
52.8
品牌塑造成功与失败案例课件
李宁标志的解读
李宁原先的标志是将拼音字母"L"横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告 商标设计的表现手法：
李宁标志采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给 人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。李宁标 志这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如 日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标 志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这 个标志，去掉小字也能辨别它。
耐克品牌成功理念
①广告策略强、品牌标语励志
耐克不只卖运动鞋，它出售的是一种积极向上，勇于挑战和拼搏的生活 方式。就像耐克的经典广告语一样“just do it”，想做就做，跟着感觉走。 耐克的广告语激励着每一位消费者，“如果你下定决心，奋斗不懈，你就会 超越他人，征服一切。”
②追求创新、研发
耐克从很早以前，就开始聘请大量的研究人员，进行对新产品的开发， 针对不同的人群，不同的运动项目，做出最适宜舒服的鞋。
失败案例
李宁品牌重塑
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国 际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心 李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌 （AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资 收购凯胜体育。 2010李宁公司提出品牌重塑，目标口号变为“Make The Change”。同时 将公司logo变换为抽象化的李宁交叉动作，开始打造其国际化体育品牌道 路。但是自2010年以来，李宁公司接连遭遇重创，公司大幅裁员，高层变 换，2012年8月23日李宁更是半年纯利降85%，创下上市来首次纪录得全 年亏损。目前李宁在变革与国际化道路上面临沉重压力。
某品牌年度推广方案ppt课件(44张)
吸引消费者注意，形成品牌联想。
大食代提供各种口味的美食，能满足不同消费者的需求，通过一系列的推广活动提 升品牌知名度，从而引起美食与大食代的信息联想。
对开业活动形成充分的宣传。
开业活动对于当地的销售促进具有直接的推动作用，但在线下的开业活动之外必须 形成紧密的线上宣传，提升推广的全面效果。
3
推广契机
分店开业、 大运会造 势、美食 行动第二
季
美食行 动第三
季
20
媒体选择
（以下为建议合作媒体）
媒体类型
媒体选择
选择说明
报纸
南方都市报、羊城晚报、晶报、深圳晚报 发布信息最具权威性
杂志
《东方美食》
信息传播详尽具体， 可深入报道
门户网站
腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网、光明网、点击浏览量大、高影
MSN中国、人民网、北青网
受众得知此次信息，利用在旅游及游玩过程中所见、身边朋友所闻，图片展现并配文字介 绍特色美食信息，并在官方合作媒体上进行公布或大食代官网进行呈现。
持续炒作
论坛发帖部分设置专业人员进行跟帖炒作，维持贴子被关注的热度。 与新浪美食名人微博合作，他们表示对此次美食活动之虚位以待的看法或推荐作品展示。 普通稿件以新闻形式报道活动，
表示对大食代食品的肯定，从而促进口碑传播。
10
三、社会重大热点事件的新闻营销
广州亚运会 时间：2010年11月12日至27日 地点：广东广州 作为亚洲地区规模最大的综合性运动会，受到人们的广泛关注。
深圳大运会 时间： 2011年8月12日至23日 地点：广东深圳 素有“小奥运会”之称，国际大学生体育联合会主办的世界性综合运动会
开业发布
一切评选活动在3月开业前结束，但评选结果需等待开业活动现场进行公布。 吸引大众对开业活动的关注，同时为媒体传播制造新闻点。
大食代提供各种口味的美食，能满足不同消费者的需求，通过一系列的推广活动提 升品牌知名度，从而引起美食与大食代的信息联想。
对开业活动形成充分的宣传。
开业活动对于当地的销售促进具有直接的推动作用，但在线下的开业活动之外必须 形成紧密的线上宣传，提升推广的全面效果。
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推广契机
分店开业、 大运会造 势、美食 行动第二
季
美食行 动第三
季
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媒体选择
（以下为建议合作媒体）
媒体类型
媒体选择
选择说明
报纸
南方都市报、羊城晚报、晶报、深圳晚报 发布信息最具权威性
杂志
《东方美食》
信息传播详尽具体， 可深入报道
门户网站
腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网、光明网、点击浏览量大、高影
MSN中国、人民网、北青网
受众得知此次信息，利用在旅游及游玩过程中所见、身边朋友所闻，图片展现并配文字介 绍特色美食信息，并在官方合作媒体上进行公布或大食代官网进行呈现。
持续炒作
论坛发帖部分设置专业人员进行跟帖炒作，维持贴子被关注的热度。 与新浪美食名人微博合作，他们表示对此次美食活动之虚位以待的看法或推荐作品展示。 普通稿件以新闻形式报道活动，
表示对大食代食品的肯定，从而促进口碑传播。
10
三、社会重大热点事件的新闻营销
广州亚运会 时间：2010年11月12日至27日 地点：广东广州 作为亚洲地区规模最大的综合性运动会，受到人们的广泛关注。
深圳大运会 时间： 2011年8月12日至23日 地点：广东深圳 素有“小奥运会”之称，国际大学生体育联合会主办的世界性综合运动会
开业发布
一切评选活动在3月开业前结束，但评选结果需等待开业活动现场进行公布。 吸引大众对开业活动的关注，同时为媒体传播制造新闻点。
品牌推广方案PPT课件
目录
1 愿景集团品牌推广的重要性 2 愿景影响力 从业内认可到社会认知 3 如何利用现有资源扩大口碑宣传 4 我们还需要一个创意性团队
第1页/共44页
1 愿景集团品牌推广的重要性
第2页/共44页
什么是品牌推广？
• 品牌推广（Brand Promotion）
愿景集团塑造自身及产品品牌形象,使广大湖 南或外地的购房者广泛认同的系列活动过程。
形象决定印象，细节决定成败
第12页/共44页
法则5：相信你的老业主，但是别信市场调查
调查公司做出来的东西，永远不能代表想购买你房子业主的意见。 多听听老业主的想法，他们买你们房子的真正意图，从中获取一些经验。 因此，与老业主的沟通非常重要 如果你试着直接和你的业主对话 记得用他们的语言
第13页/共44页
愿景的网络口碑营销究竟该如何做？
AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路
在全新的品牌营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现， 指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌 输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
第34页/共44页
我们致力于‘人性化营销’，让我们的微博变成一个大男孩，幽默风趣， 热情自信，平易近人。粉丝们亲切地称我们为小杜杜。
——杜蕾斯微博运营团队
愿景集团，也需要一个“小愿景”
第35页/共44页
附
企业微博运营指南
第36页/共44页
关注（attention）——高关注的话题可以引起关注
分享
行动
分享（share）——已选择愿景的购房者，如恰巧是活跃网民，这时候我 们要培养一群真正的忠实口碑创造者，可以为品牌创造更多真实可靠的正 面口碑言论。
1 愿景集团品牌推广的重要性 2 愿景影响力 从业内认可到社会认知 3 如何利用现有资源扩大口碑宣传 4 我们还需要一个创意性团队
第1页/共44页
1 愿景集团品牌推广的重要性
第2页/共44页
什么是品牌推广？
• 品牌推广（Brand Promotion）
愿景集团塑造自身及产品品牌形象,使广大湖 南或外地的购房者广泛认同的系列活动过程。
形象决定印象，细节决定成败
第12页/共44页
法则5：相信你的老业主，但是别信市场调查
调查公司做出来的东西，永远不能代表想购买你房子业主的意见。 多听听老业主的想法，他们买你们房子的真正意图，从中获取一些经验。 因此，与老业主的沟通非常重要 如果你试着直接和你的业主对话 记得用他们的语言
第13页/共44页
愿景的网络口碑营销究竟该如何做？
AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路
在全新的品牌营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现， 指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌 输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
第34页/共44页
我们致力于‘人性化营销’，让我们的微博变成一个大男孩，幽默风趣， 热情自信，平易近人。粉丝们亲切地称我们为小杜杜。
——杜蕾斯微博运营团队
愿景集团，也需要一个“小愿景”
第35页/共44页
附
企业微博运营指南
第36页/共44页
关注（attention）——高关注的话题可以引起关注
分享
行动
分享（share）——已选择愿景的购房者，如恰巧是活跃网民，这时候我 们要培养一群真正的忠实口碑创造者，可以为品牌创造更多真实可靠的正 面口碑言论。
品牌战略案例分析PPT课件( 51页)
一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用， 需要几年甚至几十年的漫长时间，单喜之郎一 个品牌，每年投入的费用就上亿元，喜之郎还 能投入多少资金来推广其他三个品牌？将一个 品牌做强做大，胜过10个二流品牌。
品牌定位出现雷同
继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻 产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情 侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。两 者之间的差异性明显不足，产品大同小异，目 标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的 是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手 对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间 没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意 义。
麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主 的目标顾客群，并且成功的确立了“家庭”快 餐的标杆品牌形象，但“儿童”并没有直接购 买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动 “购买力”群体，就必须在“非购买力”群体 上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、 娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而 逐步走高。
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，也是第 一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截止 2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开 业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德 基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。 从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每 月25家连锁店开张。从北京前门第一家店开始， 到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在 1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速 增至1200家，年均增长速度高达70％。
危机公关：由于企业的管理不善、同行 竞争、遭遇恶意破坏或是外界特殊事件 的影响而给企业或品牌带来危机，企业 针对危机所采取的一系列包括消除影响、 恢复形象的自救行动。
危机公关可以分的时间里介入危机； 确定危机级别； 企业内部要统一说话的声音； “无可奉告”是最愚蠢的处理方式
品牌定位出现雷同
继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻 产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情 侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。两 者之间的差异性明显不足，产品大同小异，目 标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的 是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手 对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间 没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意 义。
麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主 的目标顾客群，并且成功的确立了“家庭”快 餐的标杆品牌形象，但“儿童”并没有直接购 买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动 “购买力”群体，就必须在“非购买力”群体 上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、 娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而 逐步走高。
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，也是第 一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截止 2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开 业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德 基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。 从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每 月25家连锁店开张。从北京前门第一家店开始， 到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在 1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速 增至1200家，年均增长速度高达70％。
危机公关：由于企业的管理不善、同行 竞争、遭遇恶意破坏或是外界特殊事件 的影响而给企业或品牌带来危机，企业 针对危机所采取的一系列包括消除影响、 恢复形象的自救行动。
危机公关可以分的时间里介入危机； 确定危机级别； 企业内部要统一说话的声音； “无可奉告”是最愚蠢的处理方式
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1、凡客品牌发展概况
高性价比的自有品牌 全球时尚的无限选择
最好的用户体验
2、凡客品牌策略规划
定位调整策略
凡客的品牌定位经历了从“互联网销售平台”到“快时尚品牌”的转变。 凡客成立之初，主要销售标准化的男士衬衫，经过将产品线拓展到女性服 饰、家居产品，凡客的业务模式也进入到一个稳定状态，需要实现从一家 服装电子商务公司到快时尚品牌的蜕变
化妆品相关
3、凡客品牌运营传播
凡客的品牌运营经历了两个明显不同的阶段，先期主要集中在网络推广， 在网民中提高知名度和促进销售；接着配合以代言人为核心的户外广告， 共同塑造品牌个性，实现快时尚的品牌转型
2007.10
阶段1
2010.5 阶段2
网 络 广 告
广
告
户 外
广
告
网络硬广、SEO、SEM、电子邮件、博客/微博、网络CPS联盟
1、凡客品牌转型的原因及路径 2、凡客网络营销推广的策略 3、凡客代言人营销及病毒营销
本案汇报目录
一、中国电子商务发展概况
1. 中国电商行业发展历程 2. 中国电商市场竞争格局 3. 电商行业中的凡客
二、凡客品牌发展专题研究
1. 凡客品牌发展历史 2. 凡客品牌策略规划 3. 凡客品牌运营传播
三、品牌研究启示及建议
二、凡客品牌发展专题研究
1. 凡客品牌发展概况 2. 凡客品牌策略规划 3. 凡客品牌运营传播
三、品牌研究启示及建议
1. 凡客品牌经验总结 2. 福田品牌塑造建议
1、凡客品牌发展概况
关于凡客
管理团队：原卓越网创始人陈年、其它著名电子商务资深人士，以及传统服装行业精英 成长迅速：2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品
2、中国电商市场竞争格局
2010年上半年C2C平台网络购物份额占比
2010年上半年B2C平台网络购物份额占比
3、电商行业中的凡客
凡客在服装电子商务行业的发展期进入，高速成长获得投资者的青睐，迅速成为 细分市场的领导者
2007.10
VANCL凡 客诚品正 式上线运 营
业务层面，凡客先从销售标准化 衬衫切入，把自己定义为一家利 用网络销售衣服的互联网平台公 司
互联网销售平台
销售单一男士衬衫，发展进入瓶颈，因此 凡客的产品线拓展至女性服装、家居等
互联网快时尚品牌
2007
2010
2011
所谓“快时 尚”，主要包 含三方面的含 义，即上货时 间快、平价和 紧跟时尚潮流。
代表企业： 当当、卓越、阿里巴巴、慧 聪、全球采购、淘宝
行业概况： 互联网环境进一步得到改善， 理念的普及给电子商务带来 巨大的发展机遇，部分网站 实现盈利
电商发展： 发展步入了规范化、稳步发 展的阶段，同时不断的优化 和市场细分
代表企业： ppg、凡客、红孩子、京东
➢电子商务可以为B2B、 B2C、 C2C三大类市场 ➢在B2C服装细分市场，凡客以 28%的市场份额排名第一。这家成 立仅两年多的公司已成为服装B2C 行业的领导者
。成立仅2年后，根据艾瑞咨询最新研究数据，在自主销售式服装B2C网站中，VANCL( 凡客诚品)以28.4%的市场份额排名第一。 目前凡客已成为服装B2C行业的领导者。
创始人：陈年，董事长兼CEO 原卓越网执行副总裁
凡客诚品网站
凡客历年销售收入 （单位：亿）
凡客品牌核心信息 凡客品牌理念 凡客的定位
代表企业： 以8848为代表的b2c电子商 务站点能说得上是当时最闪 耀的亮点。
03年~06年高速增长阶段
07年~10年纵深发展阶段
行业概况： 中国网民数量迅速增加。大 批的网民逐步接受了网络购 物的生活方式，而且规模高 速的扩张
电商发展： 电子商务基础环境不断成熟， 物流、支付、诚信瓶颈得到 基本解决
超模+代言人
影
视
广 告
影视广告
公
关
集中于公益营销、跨界营销
3、凡客品牌运营传播
第一阶段-CPM网络广告树立形象 凡客前期的主要目的是迅速扩大知名度，提升客户的信任感 因此，凡客的策略是采用CPM广告模式，在主要门户和专业网站进行大量的广告 投放
门户网站广告
凡客的CPM广告投放网站
下载网站广告
视频网站广告
2、凡客品牌策略规划
品牌组合策略 随着业务的拓展，凡客的品牌组合也进行了调整 目前凡客拥有两个网络销售平台，服饰、家居类产品使用凡客品牌，2011年推 出化妆品子品牌Miook妙棵
企业品牌
网络平台
产品品牌
VANCL凡客 Miook妙棵
男装 女装 童装 鞋 运动 内衣 饰品 箱包……
1. 凡客品牌经验总结 2. 福田品牌塑造建议
本案汇报目录
一、中国电子商务发展概况
1. 中国电商行业发展历程 2. 中国电商市场竞争格局 3. 电商行业中的凡客
二、凡客品牌发展专题研究
1. 凡客品牌发展历史 2. 凡客品牌策略规划 3. 凡客品牌运营传播
三、品牌研究启示及建议
1. 凡客品牌经验总结 2. 福田品牌塑造建议
CPM：按广告显示付费，比如每千人展示收费10元。 主要的作用是吸引眼球，树立形象，缺点是直接转化率低。
VANCL 凡客诚品 品牌塑造及推广案例分析
品牌与传播部 北京行上行 2011年11月
研究目的
首先，福田正处于业务的快速发展和转型时期，其诸多成就和品牌 资产并不为广大社会公众所知，需要在品牌传播层面进行提升
其次，互联网是未来的趋势。在网络时代，传统广告效果日益低下， 福田需要提升网络营销的能力
研究内容
1、中国电商行业发展历程
中国的电子商务发展经历了三个阶段，行业环境不断成熟，逐步进入规范化、市 场细分发展阶段，涌现出诸如淘宝、当当、凡客、京东等知名企业
99年-02年萌芽阶段
行业概况： 中国网民仅1000万。 网民的网络生活方式还仅仅 停留于电子邮件和新闻浏览 的阶段。
电商发展： 网民未成熟，市场未成熟， 这个阶段要发展电子商务难 度相当大。
2008.2
联创策源、 IDGVC投资
2008.7
凡客完成第 三轮融资
2009.4
凡客名列国 内B2C网购 前4位
2010
销售收入约 20亿
2011
销售收入预 估为40亿
中国服装电子商务发展阶段
本案汇报目录
一、中国电子商务发展概况
1. 中国电商行业发展历程 2. 中国电商市场竞争格局 3. 电商行业中的凡客