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德国汉高公司进入中国市场策略项目建议书
•Price reduction of Major brand •(RMB/Kg)
•18.0 •16.5
•18.8 •17.3
•1998年 •1999年
•5.5 •4.8
•OMO
•Tide •Whitecat •(regular powder)
•Average price reduction of the whole industry is 10%
德国汉高公司进入中国 市场策略项目建议书
2020年7月12日星期日
Contents
Page
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
B. To achieve turnaround, Henkel should adopt an aggressive expansion strategy 1
• Marekt entry of detergent industry is pretty low and there lies a lot of unregistered factories, If taking their capacity into account, the utilizaition rate will be furthur reduced to about 50%-60%
•Market stucture of middle end •(Price：7~10RMB/Kg)
•Back-up
•Market structure of low end •(Price：<7RMB/Kg)
• Brand Share
罗兰贝格
罗兰贝格罗兰贝格于1967年在欧洲大陆孕育而生，目前是全球顶级的战略管理咨询公司之一。
罗兰贝格在全球31个国家设有43家分支机构，并在国际各大主要市场成功运作。
罗兰贝格一直把中国视为公司国际化道路中最重要的市场之一。
自从1984年进入中国市场以来，罗兰贝格已经先后在上海、北京、香港和台北开设了办事处，拥有240多名咨询顾问。
在长期的发展中，罗兰贝格已经与众多跨国企业及中国企业建立起战略性的合作伙伴关系。
作为全球5大顶级战略管理咨询公司中唯一一家源于欧洲的成员，罗兰贝格咨询的专业性建立在它40年来与各式各样的客户在复杂商业案例运作中取得的丰富经验上。
卓越的战略分析及在方案实施上的深厚功底是罗兰贝格咨询服务的优势所在。
以自己多元化的欧洲背景和丰富的本土经验为依托，罗兰贝格将会运用这种优势，帮助我们的客户在中国应对挑战，取得成功。
优秀的员工创造卓越罗兰贝格的工作方式立足于每位咨询顾问的企业家精神和行业专长——我们深信“个性 创造 影响力”。
同时，罗兰贝格的员工也始终秉承公司的三个核心价值理念：企业家精神、精诚合作与追求卓越。
企业家精神——我们打造企业家网络，提供切实可行的解决方案。
精诚合作——我们以及我们与客户的关系建立在信任之上，同时，我们致力于为团队做贡献。
追求卓越——我们追求卓越，发展全球最佳实践案例，从而创造持久的可衡量的成功。
首先，德国经济是最为国际化的经济之一，德国有大量的出口，出口占GDP比重在欧洲是最高的。
德国商界是以国际化为导向，出口份额很高，对外直接投资的比重也很高，所以德国能够较早地从中国、印度、巴西等新兴市场的经济增长中获益。
第二，德国的公司具有创新性，生产的产品及提供的服务都极具创新价值。
他们向世界输送高质量的商品和优质的服务，这些商品和服务的可靠性高，非常重要。
产品和服务完美地结合，独一无二。
例如，那些卖机械产品的公司，他们不仅仅是在出售硬件，更重要的是，他们会告诉客户如何使用、维护等，提供这类服务。
罗兰贝格战略
罗兰贝格战略引言罗兰贝格战略（Roland Berger Strategy Consultants）是全球领先的战略咨询公司之一，总部位于德国慕尼黑。
该公司成立于1967年，以提供管理咨询和战略咨询服务而闻名于世。
罗兰贝格战略以其在全球范围内的专业知识、战略洞察力和创新方法而受到客户的高度赞誉。
本文将介绍罗兰贝格战略的背景、服务领域以及其在业界的声誉。
背景罗兰贝格战略由Roland Berger于1967年在德国慕尼黑创立。
自创立以来，公司一直致力于为全球范围的客户提供最佳的管理咨询和战略咨询服务。
公司的使命是帮助客户实现商业和组织的成功，并在竞争激烈的市场中取得领先地位。
服务领域罗兰贝格战略提供多种领域的专业咨询服务，包括但不限于：战略咨询战略咨询是罗兰贝格战略的核心业务之一。
该公司通过深入了解客户的业务和市场环境，为客户制定有效的战略计划，以帮助他们优化业务运营和实现长期增长。
组织咨询罗兰贝格战略的组织咨询服务旨在帮助客户优化组织结构和流程，提高内部效率和灵活性。
该公司的顾问团队将与客户紧密合作，提供专业建议和最佳实践，以促进组织的发展和创新。
数字化转型在当今数字化时代，罗兰贝格战略帮助客户制定和实施数字化转型策略，以适应不断变化的市场需求。
该公司的专家团队将与客户合作，利用最新的技术和创新方法，提高业务效率、客户体验和商业价值。
行业专长罗兰贝格战略在多个行业领域拥有丰富的经验和专业知识。
无论是汽车、能源、金融、医疗、零售还是科技，该公司都能提供量身定制的解决方案，满足不同行业客户的需求。
声誉罗兰贝格战略凭借其专业知识、专业洞察力和卓越的服务质量，在业界享有盛誉。
多年来，该公司为众多全球知名企业提供了优质咨询服务，并赢得了客户的一致好评。
其独特的方法论和创新思维为客户带来了可持续增长和竞争优势。
此外，罗兰贝格战略的咨询顾问团队由一群经验丰富的专业人士组成，他们在不同领域有着广泛的知识和深厚的行业背景。
罗兰·贝格咨询方法及预计结果战略模型
罗兰·贝格咨询方法及预计结果第一类：中国企业的典型问题* 对市场环境和竞争格局变化缺乏充分的认识和分析* 盲目追逐市场热点，企业投资过度多元化* 缺乏明确的、切合实际的战略目标* 缺乏持续的企业长远发展规划，变化更替频率(尤其在企业最高层人事变动时) * 企业的发展战略流于纸面形式，没有切实有效的行动计划和目标分解罗兰·贝格的解决方法* 对市场和竞争状况作全面分析* 全面了解和调查竞争对手* 企业内部优势与劣势分析* 可信的市场预测* 对业内同类型优秀企业的比较分析和成功因素分析* 制定可供选择的发展战略及目标* 为企业实施发展战略提供支持可预计的项目结果* 明确企业自身的核心竞争能力所在* 建立明确的公司愿景和企业战略目标* 制定相应的发展战略* 进入或退出某些市场(不同产品或不同地域)，以及进入或退出的具体方案* 引入新的业务管理模式(如引入电子商务战略，彻底改变业务运作模式)* 制定战略的实施计划第二类：中国企业的典型问题* 经营决策盲目性大，普遍缺乏科学的"专家"论证体系* 公司治理缺少监督和管理控制功能* 企业最高层领导难以了解下属经营单位的真实业绩* 组织机构的建设不能快速响应业务发展的需要(部门功能、集分权等)* 组织内的部门功能界定不明确，导致职责权不对称* 部门设置臃肿，人员福利庞大，而真正能干的人又不多，管理费用高居不下 * "人治"多于"法治"，管理靠本能和个人直觉，制度建设滞后"罗兰·贝格的解决方法* 组织核心能力的确认* 公司业务和组织结构之间的关系分析* 组织功能的重新定义和组织目标确认* 公司治理结构的重新设计* 部门设置、职责界定、人员编制和人员岗位职责设计* "由上而下"和"自下而上"的管理控制系统"* 机构人员精减* 内部管理流程的制定可预计的项目结果* 组织核心能力的确认* 新的公司治理结构和组织目标* 建立科学的经营决策机制* 新的组织机构设置和决策体系* 明确的部门功能职责定义* 建立严密的管理控制体系* 内部沟通机制和管理流程的建立* 人员精干，效率提高，管理成本下降第三类：中国企业的典型问题* 企业难以吸引和留住人才* 员工缺乏工作热情，人心涣散* 收入分配的依据不合理，不是与承担的责任/岗位要求以及工作业绩挂钩 * 缺乏对人才的长期培养机制，员工难以看到事业发展前景* 人才的选拔、任命、晋升缺乏科学依据，主观因素太大* 缺乏具有凝聚力的企业文化，崇尚形式主义罗兰·贝格的解决方法* 通过调查、访谈分析员工心态，明确人力资源管理中的问题所在* 制定完善的岗位职责描述* 建立和健全目标管理体系、业绩评价制度和和工资薪酬体系* 设计长期激励方案(持股计划、期权激励等)* 制定企业人才培训方案和职业发展计划* 重新制定人力资料管理流程(选拔、任命、招聘等)* 改善企业文化的方案和措施* 提供高级人才招聘服务可预计的项目结果* 员工工作效率和工作热情提高* 人才流失率下降，企业的凝聚力加强* 建立一个激励的工作环境，有利于人才的吸引和长期发展。
罗兰贝格项目建议书
罗兰贝格项目建议书一、项目概述1.1 项目背景罗兰贝格公司是一家有着悠久历史的德国豪华汽车品牌，隶属于宝马集团旗下。
其产品定位于高端市场，具有精湛的工艺和先进的科技。
1.2 项目目标本项目旨在引进罗兰贝格品牌，搭建高端新能源汽车生产线，打造高品质、高科技的豪华新能源汽车。
1.3 项目规模本项目占地1000亩，总投资50亿人民币。
其中，生产线建设投资30亿，研发和技术创新投资10亿，市场运营投资10亿。
二、市场分析2.1 消费市场需求近年来，环保担忧使得新能源车的需求不断攀升。
加之消费者对于豪华品牌的追捧，罗兰贝格高端新能源汽车在消费市场上有广阔的发展空间。
2.2 竞争对手分析目前国内新能源汽车市场尚处于起步阶段，竞争对手主要为特斯拉、奇瑞等品牌。
不过，传统汽车品牌的进入可能会对市场产生不小的影响。
三、技术方案3.1 生产线建设本项目将引进德国先进的智能制造技术，生产线主要由自动化通用装配线、智能焊接机器人、流水线搬运机器人等组成。
同时，建设绿色工厂，实现生产环节零排放，达到循环经济的目标。
3.2 研发创新投入10亿资金，建设创新中心，汇聚国内外优秀的研发团队，开展汽车电子、智能驾驶等领域的研发工作。
提升车辆性能、增加车辆智能化功能，提高用户体验。
四、市场推广4.1 品牌宣传推广是品牌建设的关键，本项目将在广告、媒体宣传、线下体验等方面进行全方位的推广，提升品牌知名度和美誉度。
4.2 渠道建设本项目将建设反向定制、线上线下结合的销售渠道。
通过消费者需求反馈和智能化采集系统，打造个性化、智能化的销售服务。
五、资金回报及风险评估5.1 资金回报投资30亿的生产线建设，每年预计可生产10000辆新能源汽车，每辆车售价约为70万人民币，预计年产值可达70亿元。
加上研发、营销等方面的收益，预计可实现5年内回本。
5.2 风险评估市场风险主要来自于市场竞争和政策风险。
政策风险包括政策补贴和限行政策等，而市场竞争主要来自于传统汽车品牌的进入和新能源汽车技术创新。
德国汉高公司的主营行业和发展趋势
清洁剂
洗涤剂及家用护理业务部
洗涤剂及家用护理业务活跃于全球洗涤剂及家用护理市场。洗涤业务不仅包括重垢型洗涤 产品和专业清洁产品，还包括织物柔软产品、洗涤性能增强产品和洗涤护理产品。我们的家用护 理产品组合覆盖了手洗和机洗用餐具清洁产品、洗浴及卫生间清洁产品，以及家用清洁产品、玻 璃清洁产品和专用清洁产品。此外，在一些特定市场我们还提供空气清新剂和家用杀虫剂。2013 年，我们 45%的销售额源自公司在近三年成功推向市场的新产品。
经过十多年不断的投入和维护，汉高旗下非常多著名的国际品牌如施华蔻（Schwarzkopf）、 乐泰(Loctite)、泰罗松(Teroson)、百特(Pritt)、百得(Pattex)、赛力特(Ceresit)等在中国市场上家 喻户晓，而汉高产品的卓越品质更是在国内消费者心目中建立了“汉高品质”的美好形象和消费信 心。与此同时，汉高积极实行本土化战略，发展本地品牌，包括孩儿面、光明、熊猫和汉港等。
热熔粘合剂 适用于金属及塑料材料的层压及粘接解决方案 金属预处理和自泳涂装 适用于防腐保护 复合材料基体树脂 适用于碳纤维及玻璃纤维等复合材料 优点 轻量化——多基材粘接，纤维含量高的复合材料部件 制造工艺——快速固化，缩短加工时间，减少工序 可持续性——采用 CoolMelt 技术，降低能耗，更加安全的反应性粘合剂 成本效益——采用 Bonderite NT1，缩短浸渍时间，不含 VOC 的层压粘合剂
汉高在硅片清洁、硅片加工过程中硅片的粘接、晶体硅和薄膜光伏组件边框密封和安装、 接线盒灌封和粘接、背部导轨粘接等方面提供优秀可靠的解决方案；更在薄膜组件无框生产，高 聚光型太阳能组件和配有柔性组件光伏建筑一体化方面提供创新性的快速、简易、高性能的解决 方案。
表面处理
战略管理-罗兰贝格品牌战略咨询框架Stratgic Brand Management
What are corresponding measurements for the entire marketing mix?
i.e. Action plan, Future Execution (FX) that are consistent across the entire marketing mix
Thus, the strategic development of brands often happens "by coincidence"
• The brand strategy has a direct impact on the brand's corporate value, i.e. success
What "ideal" target position should the brand take in the competitive environment?
i.e. the Target Value Proposition (TVP) that is strategically differentiated from the competition
4
A brand strategy must result in a conclusive, focused and efficient marketing mix – and must be economically viable
The five key questions for developing a brand strategy
What are the costs involved and what is the impact on the business plan?
罗兰贝格——德国汉高(进入中国市场策略)项目建议书
Henkel (China) Investment Co. Ltd.
,
Roland Berger & Partners – International Management Consultants
12
selected reference
Annex A: Case study - Qiqiang
32
Annex B: Case study - P&G
42
-2-
Nirma\interim-rpt
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
-1-
Nirma\interim-rpt
Contents
Page
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed
3
great challenge on Henkel
B. To achieve turnaround, Henkel should adopt an aggressive expansion strategy 10
• At present, there are about 150 manufactures in detergent industry with capacity of 3.8 million tons, but total market volume is about 2.7 million tons, so the utilization rate of capacity is about 70%
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C. Roland Berger will help develop the appropriate strategy: project outline
1
D. Project organization and time frame
2
E. Value of the project
1
F. Roland Berger is a best partner of Henkel to exploit China detergent market:
1997
2000*
Overcapacity in detergent indudstry leads to price reduction and thus reduces the product profitability
Overcapcity in detergent industry
• At present, there are about 150 manufactures in detergent industry with capacity of 3.8 million tons, but total market volume is about 2.7 million tons, so the utilization rate of capacity is about 70%
After fast increase in earlier 1990th, annual growth of China detergent market has slowed down in these years
National market volume of laundry detergent [in Mio. tons]
+8.2% p.a.
2~3.7
2.2 1.9
* Estimation
1993
1994
1995
1996
Source: Chinese light Industry Yearbook(1999), Roland Berger & Partners’ analysis
Market structure of high end (Price：>10RMB/Kg)
Proportion of high end market is 11.9%
Others Benckiser
Unilever
P&G
Market stucture of middle end (Price：7~10RMB/Kg)
管理咨询124罗兰贝格德 国汉高公司进入中国市
场策略项
2020/8/21
Achieving leadership in China detergent market – Project proposal –
Henkel (China) Investment Co. Ltd.
,
Roland Berger & Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon
• Marekt entry of detergent industry is pretty low and there lies a lot of unregistered factories, If taking their capacity into account, the utilizaition rate will be furthur reduced to about 50%-60%
Gross profitability of Whitecat regular powder
11%
1998年
3% 1999年
After having established prominent position in high end market, P&G and Unilever begin to penetrate middle and low end market
Page
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
B. To achieve turnaround, Henkel should adopt an aggressive expansion strategy 1
London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich
Contents
Proportion of middle end market is 31.8%
1
selected reference
Annex A: Case study - Qiqiang
3
Annex B: Case study - P&G
4
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
Price reduction of Major brand (RMB/Kg)
18.0 16.5
18.8 17.3
1998年 1999年
5.5 4.8
OMO
Tide
Whitecat
(regular powder)
Average price reduction of the whole industry is 10%