题库之简答题答案

统设课之《市场营销学》历年试题题库

、简答题

1、选择一个你熟悉的市场，使用人口和社会经济状况标准中的3~~4个因素进行细分，得出的细分市场是什么样的？

性别：男女

年龄成年人

职业：白领

收入：5000元以上

2、分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起

作用？

促销从本质上说，指的是企业与消费者之间进行的信息沟通；

促销组合指的是企业对各种促销方式（广告、推销、营业推广、公共关系、直效

营销）的合理编排，灵活应用，以实现最好的营销目标。

在通常的情况下，工业品采用推销的方式效果较好，消费品采用广告的方

式效果较好。

3、直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同？

第一步：什么是分销渠道

第二步：什么是直接与间接式渠道

P197

直接式：没有任何中间环节

间接式：有中间环节帮助企业销售产品

4、简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会

市场营销观念的企业经营实例。

什么是社会市场营销观念

例如：

5、对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个

最佳的补缺基点应具备的特征。

什么是市场补缺者

补缺基点

特征：

1、企业有优势；

2、利润有空间

3、主要竞争者不感兴趣；

4、市场有潜力和空间

5、不在乎可能的竞争者

教材：P125

6、试比较尾数定价与整数定价策略的不同功用。

教材P191

7、举出一例你实际生活中，购买后不满意的事例，你是怎样处理的？并

根据这一事例给企业在如何提高顾客满意度方面提出建议。

8、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？

服务：不涉及所有权转移、使用权

——无形的

——不可储存

——不可分离

——可以变化

教材P284

9、简述新旧两类市场观念的区别。

什么是市场观念

现阶段有哪些市场观念：

旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念

新：市场营销观念、社会营销观念

教材P10——15

出发点不同

目的不同

策略不同

方法

10、渗透定价策略有何可取之处，在什么条件下宜采用渗透定价策略？

渗透定价是一种用于新产品定价的策略。是一种低价格、低促销的定价

策略。这种策略通常的适用范围是：

——需求量大

——市场空间大

——需求价格弹性大、

——竞争压力大

——随着销售的增加，通过规模化生产可以大规模降低生产成本

教材P188

六、案例分析题

案例一

1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略并取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏，几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略，一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中型城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、扩展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前，乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店、千余家特约

冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1月~~10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销售量分别较上年同期增长了25%、127%、20%，出口量分别增长了36%、37%和83%。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：（在每一小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入括号中）

1、消费者购买胶卷属于（）类购买行为：

A：惯例化的反应行为；B：有限地解决问题；

C：广泛地解决问题；D：都不是。

2、你认为胶卷这种产品是（）类产品？

A：纯有形产品；B：有形加服务产品；

C：无形产品；D：生活必需品。

3、根据胶卷这种产品的特点，你认为（）。

A：密集分销；B：选择性分销；

C：独家分销；D：直接分销。

案例二、不断创新是杜邦成功的秘密

1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国5 00强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1 9 97年销售收入达450亿美元，盈利4 1亿美元。

在激烈的市场竞争中，企业"其兴也勃，其亡也忽"，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在;面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。

在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐盼、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。

但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。

为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来被液财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9 . 8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了4 50亿美元的销售收入，其中3 00亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中9 0%的产品是在1997年首次向市场推出的。

杜邦公司自创业以来，始终以"生产高质量的产品就会赢得顾客"作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论:论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上

做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代杜会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30----50年的同时，也将研究的方向转到了2 1世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3 0 00个想法进行实验，需用5 -7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1 2 00多名，占其遍布世界的研究人员总数的1/4。

杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。

(资料来源:?市场营销案例精选精析?，主编:朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月)请认真阅读以上案例，回答下列问题:

1、杜邦公司的产品不断创新依赖什么? 满足顾客需求（构想

结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?

案例三：顾客是最好的产品设计师

顾客是最好的产品设计师

对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心但效果往往不那么理想。

造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长而且花费高。

为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。

世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。

美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致IFF的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。IFF的做法不仅大

大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。

竞争大师普哈拉曾说：客户在新经济时代是制造与研发的一部分。

（资料来源：经济日报，2005年7月13日。作者：中国人民大学商学院李桂芳）请认真阅读以上案例，回答下列问题：

1、你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？如果同意，它是哪种市场

观念的体现？同意，市场营销

2、如何认识和充分利用顾客在产品开发方面的作用？新产品开发的来源之一

3、结合我国实际，谈谈这篇文章对你有何启示？

案例四：

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆晶，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。

许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。

这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛．在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择——定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。

更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝——改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?试用购买行为分析的有关理论

评价大宝的营销策略。