广告学概论知识汇总

广告学概论讲义

第一章广告的基本知识

一、“广告”一词的来源

1、中国（最早清光绪三十三年1907，政治官报章程）

2、日本（最早昭治五年—十年，1872—1877）

3、英语（拉丁语）adventure advertise 动词advertising 进行时advertisement 名词

二、广告的定义

（一）广告的定义种种（11种）

1、有关商品或服务的新闻（news about product or service)

2、印刷形态的推销手段（美国现代广告之父拉斯克尔salesman ship in print）

3、劝诱目的（1924 日本中山静）

4、商业史乘，文化记录（1926 戈公振）

5、支付费用，传递信息（1932）

6、一个影响较大的广告的定义

1948年美国营销协会定义委员会（The Committee of Definitions of the American Marketing Association)：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。

7、传递信息，改变态度（美国广告协会American Association of Advertising Agencies)

8、信息交流（日本广告业协会）

9、具有综合意义的事业（英国《简明不列颠百科全书》）

10、文化功能（中国《辞海》）

11、中国广告法对广告的定义

12、其他更多

（二）广告定义的几个核心内容

1、广告必须有可确认的广告主。

2、广告一般指商业广告，是付费的。

3、广告是非人员的销售和推广。

4、广告所传播的不单单是商品的信息，还包括服务、观念、运动等信息。

5、广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。

6、广告费用通常记入商品或服务的成本，作为成本的一部分，并体现到产品或服务的价格中。

7、广告作品并不等于广告，广告是一个活动的过程，广告作品只是其中的一个组成部分。

8、广告必须通过一定的广告媒介传播。

9、任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发布的，大多数广告的目的是为了销售商品或服务以获取利润。

（三）我们采用的广告定义

1、狭义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介（一般指大众传播媒介）向所确定的对象进行的信息传播活动。

2、广义：广义的广告不仅包括狭义的广告，它还包括不以赢利为目的的广告形式。如政府公告、政党、文化教育团体、宗教团体等的启示声明，以及防止大气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告。

3、现代广告的特点

（1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）必须明确广告主（3）需要投入费用

（4）是通过大众传播媒体进行传播的（5）是对特定对象的信息传播（6）必须传达准确的信息

（7）是说服艺术（8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动

三、广告的分类

1、以是否以营利为目的为分类标准

商业广告——是销售和营利为目的的广告。例

非商业广告——通常是宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非营利性的广告。例

2、按广告的内容分：

商品广告 服务广告 企业广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告

商品（或服务）与观念综合广告 商标广告

3、以广告发布的媒体为分类标准

电波广告 邮寄广告（DM-direct mail ） 交通工具广告 礼品（珍惜品）广告

4、根据广告进行的地点分类

销售现场广告（POP-point of purchase ） 非销售现场广告

5、根据广告传播范围分类

国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告

针对某一具体单位甚至个人的广告

6、根据广告在传播时间上的要求分类

时机性广告 长期广告 短期广告

7、按广告诉求方式分

理性诉求广告——指广告采用理性的说服方法，有理有据的直接论证产品的优点与长处，让消费者自己作出判断，形成购买的广告形式。（诉诸于理，以理服人）例

感性诉求广告——是用富有人情味的诉求，调动人们的情感，使消费者对商品或企业产生好的印象与态度，进而促成购买的一种广告形式。（诉诸于情，以情感人）例

8、按产品的生命周期分

开拓型广告 竞争型广告 维持型广告

9、根据广告具体目的分类

销售广告－－最终以促进销售为目的的广告。

需求广告－－是指为了购进某种商品的广告。如工厂的原材料购进广告

四、广告的功能/作用

1、对市场经济发展方面的作用

广告已经成为商品生产和商品流通进一步发展不可缺少的重要环节，是推动整个市场经济发展的重要因素。

2、对企业

（1）广告是企业市场信息来源之一。

（2）广告可以提高企业的知名度，提高消费者对企业商品的了解，树立企业形象。

（3）广告是企业促销的重要手段。

（4）广告是企业竞争的重要手段

3、对消费者的影响

（1）广告是消费者获取商品信息的重要途径（大众传媒、亲朋好友、亲身经历）

（2）广告能够改变人们的消费心理和消费观念，最终影响人们的消费行为。

（3）广告为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。

4、广告促进了大众媒体和文学艺术的发展

广告对于促进大众媒介的发展、促进文化艺术的发展具有重要作用，媒体的主要收入来源。 （1998年，电视、广播、报纸、杂志四大媒介的经营收入中，广告经营占69％，发行或节目经营占21％，多元化经营占8％，其他占 2％；2000年，100家广电经营单位的经营收入中，广告收入占95％，节目交易占4％，其他收入占1％）

5、广告对环境有一定的影响（美化、污染）同时丰富人们的文化生活

五、广告学的研究对象、研究内容

1、广告学的起源

2、广告学的定义和研究对象

3、广告学的特性和内容

六、广告学与相关学科

（一）广告究竟是科学还是艺术 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 前 后

广告阶段 初 中 后

广告目标 开拓市场 竞争 维持 广告类型 开拓型 竞争型 维持型

1、广告是一门艺术，不是科学

2、广告是一门科学，不是艺术

3、广告是一门科学，也是艺术

（二）广告学与相关学科

1、广告与公共关系

2、广告与新闻

3、广告与文学艺术

4、广告与美学

5、广告与宣传

6、广告与市场营销

本章思考题

1、什么是企业形象广告，有何作用？

2、现代广告的基本特点有哪些？

3、现代广告的功能/作用体现在哪些方面？

4、广告与新闻的异同

基本概念：

广告、广告主、商业广告、DM广告、POP广告、企业形象广告、商标广告、理性诉求、感性诉求

【企业广告（企业形象广告）】是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度，引起消费者对企业的关注和好感，使他们了解企业的价值观和文化所进行的广告。企业广告一般都是配合企业公共关系活动所进行的广告。如：“万牛奔腾红河雄风”；大红鹰胜利之鹰；鹤舞白沙我心飞翔；山高人为峰。

【观念广告】主要特征即说服人们接受某种观念进而达到推销商品目的的广告形式。如房地产、金融服务。

【商标广告】通过宣传商标的图形、含义及其使用范围等加深人们对商标的认识和记忆为主要目标的广告形式。（用于初投放市场、竞争激烈时）如新闻联播前的五秒标版。

第二章广告基础理论

第一节广告传播原理

一、广告传播过程的“5W”模式

美国著名学者拉斯韦尔1948年《传播在社会中的结构与功能》首次提出“5W”

Who / Says what / In which channel / To whom / With what effect

传播学研究的五大领域：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析

二、AIDMA理论

美国 E.S.路易斯于1898年提出

AIDA：Attention (注意）Interest （兴趣）Desire （欲望）Action （行动）

AID M A：Attention （注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Memory（记忆）Action（行动）

三、DAGMAR法则

在21世纪60年代初，科利创造了DAGMAR理论，即“制定广告目标以测定广告效果”。

他认为“广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述”，“广告目标是用简洁、可测定的词与笔之于书”，其“基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定”。

科利提议采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。

其一，知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。

其二，了解(Comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。

其三，信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。

其四，行动(Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

四、说服理论（霍夫兰陆军研究及耶鲁传播研究计划的成果）

1、传播主体与说服效果

一般来说，信源的可信度越高，其说服效果就越好；可信度越低，其说服效果就越差。

（可信性包括两方面：传播者的信誉；专业权威性）

2、说服技巧与说服效果

（1）“一面提示”与“两面提示”；（2）“明示结论”与“寓观点于材料之中”；

（3）“诉诸理性”与“诉诸感情”；（4）采用图像；（5）恐惧诉求。

第二节广告与市场营销

一、USP理论（20世纪50年代）

Unique selling proposition独特的销售主张/说辞

罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves）他是少数几个被选入“美国广告名人纪念堂”的广告名人之一。颇具传奇性的他曾任达彼思广告公司的董事会主席。他精力充沛，是有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人和短篇小说作家。他还不时出现在棋坛，是第一支访问莫斯科的美国国际象棋代表队领队。

瑞夫斯先生出生在美国弗吉尼亚州的丹维尔，就读于弗吉尼亚大学，最初是里士满《时代快讯》的一名记者。他58岁退休，还兼任下列职务：各种董事会懂事、一所大型女子学院理事、泰德罗克公司总裁、丹尼尔斯塔奇&斯塔夫有限公司董事会主席、华尔街德培根、史蒂文森&瑞夫斯公司的有限责任合伙人。

USP理论基本要点：

第一，每一则广告必须要向消费者“说出一个主张” 。

第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的。

第三，广告所强调的主张必须是强而有力的。

例：M&M巧克力“只溶在口，不溶于手”；乐百氏纯净水的“27层净化”

二、品牌形象理论（20世纪60年代）

BI（Brand image）理论基本观点：（实质利益+心理利益）

第一，广告最主要的目标是为了塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。

第二，任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。

第四，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。

例：穿Hathaway衬衫的男人；万宝路香烟－－李奥·贝纳塑造的“万宝路的男人”

三、Position定位理论（20世纪70年代）

Position理论基本观点：

第一，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者的心目中获得一个观点、一个认定的区域位置或者占有一席之地。

第二，广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，也就是要创造出一个心理的位置。

第三，应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”等。

第四，广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要凸显出品牌之间的类的区别。

第五，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，从而使该品牌达到“先入为主”的效果。

例：艾维斯出租汽车公司（只占第二）；七喜汽水（非可乐饮料定位）

四、4P’S与4C’S

（一）4P’S理论

1960年美密执安州立大学教授麦卡锡（Mc Carthy）

Product（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion （促销）

（二）4C’S理论

1990年美北卡罗莱纳大学教授劳特鹏（Lauterborn）《广告时代》——4c’s

Consumer wants and need（消费者需求）Cost（消费者愿意支付的成本）

Convenience（为消费者所提供的方便）Communication （与消费者的沟通）

五、整合营销传播（IMC）

Integrated marketing communication 兴起于美国舒尔茨（Don Schultz)

20世纪90年代中后期得到比较广泛的运用，并对世界营销界产生了深远的影响。

整合营销传播（IMC）内涵：

1、以消费者为核心；

2、以资料库为基础；

3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；

4、以“一种声音”为内在支持点；

5、以各种传播媒介的整合运用为手段。

第三节广告与消费心理

一、消费者学习理论

（一）低认知卷入的理论模式（低卷入广告——知觉结构变化——行为变化——态度改变）

1、强化理论；

2、熟悉性模式；

3、低卷入学习模式；

4、归类评价模式。

（二）高认知卷入的理论模式（广告接触——认知反应——态度改变）

二、消费习惯与消费流行

（一）消费习惯

1、消费习惯的含义：指消费者对于某类品牌的商品、甚至某种风格的商品长期维持的一种消费的需要，是个人的一种稳定的消费行为。

2、消费习惯的指向性

消费习惯的指向性具体体现：

（1）对某类型商品的消费习惯；（2）对某种或几种商品品牌的消费习惯；（3）对某种商品风格的消费习惯；

（4）对商品某种特性的消费习惯；（5）购买商品时表现的习惯性行为。

（二）消费流行

1、消费流行的含义：消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求，是指一种或几类商品由于其具有的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行，这种消费趋势我们就称之为消费流行。

初级阶段模仿阶段经济阶段

2、消费流行的特点：

1）骤发性2）短暂性3）一致性4）集中性5）梯度性6）变动性7）周期性

3、消费流行的形式：滴流横流逆流

三、暗示、模仿与从众行为

四、增强广告效果的心理策略

（一）引起注意的策略

1、加大刺激的强度；

2、加大刺激物元素间的对比；

3、力求刺激的新奇

4、集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激。

（二）增进情感的策略

信任感安全感亲切感好奇感……

（三）增强记忆的策略

1、减少材料数量；

2、适当加以重复；

3、增进理解（画面、演示、说明等）

第四节广告与社会文化

一、反映与利用关系

（一）反映孝亲感情（二）反映家国意识（三）反映尚礼风俗（四）反映趋吉心理（五）反映养生观念

二、制约关系

（一）广告受特定民族宗教信仰的制约（二）广告受特定风俗习惯的制约

（三）广告受特定受众的接受习惯的制约

三、促进关系

时尚文化的特点：1、时代性2、迅速性3、下行性4、周期性

（一）广告引导时尚文化；（二）广告传播与普及时尚文化；（三）广告巩固和延续时尚文化

【人类传播行为方式】

自我传播（intra-personal communication 也称人内传播、内向传播）－－指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的过程。

人际传播（interpersonal communication）－－狭义指个人与个人之间面对面的信息交流。

群体传播－－即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。

组织传播－－一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。

大众传播（mass communication）－－是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。

【关于广告信息的传播原理解释】

心理学－－学习理论

文艺传播学－－二次创造理论

社会学－－意见领袖、守门人（gate keeper）理论

【大卫·奥格威（David Ogilvy）】

1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机

构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。”

奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。

同时，奥格威也赢得了各种赞美之语：当今广告业最抢手的广告奇才——《时代》周刊；现代广告最具创造力的推动者——《纽约时报》；奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及——《广告周刊》。

1982年，法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做——现代广告教皇。

第三章广告发展概况

世界广告发展三大飞跃：

一、公元15世纪中期（活字印刷术的发明和普遍应用）

二、20世纪二、三十年代（广播电视的出现）

三、第二次世界大战后（经济和科技快速发展）

第一节中国广告的发展

三个大的阶段

（1）古代广告时期（原始社会末期——鸦片战争）

（2）近代广告时期（鸦片战争——新中国成立）

（3）当代广告（新中国成立后——现在）

一、古代广告时期（原始社会末期——鸦片战争）

1、广告形式

实物广告；口头广告；音响广告；旗帜广告；招牌广告；悬物广告；印刷广告；彩楼广告；……

【实物广告】《史记·平淮书》载“古未有市，若朝聚井汲，便将货物于井边，货卖曰市井。”随着都市兴起，商业繁荣，实物广告逐渐演化成“悬物广告”

《诗经》《卫风·氓》“氓之蚩蚩，抱布贸丝”

【口头广告】我国古代商人分行商、坐贾两类，行商走街串巷，沿街叫卖，坐贾是开店铺，等待顾客上门。《楚辞》中有“师望在肆，鼓刀扬声”之句。师望即姜太公,据传姜太公曾隐居市井，操屠宰之业，在铺子里“鼓刀扬声”招徕顾客。

北宋《东京梦华录》载：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棠棣香木，种种上市，卖花者以马头竹篮铺开，歌叫之声，清奇可听。晴帘静院，晓幕高楼，宿酒未醒，好梦初觉，闻之莫不新愁易感，幽恨悬生，最一时之佳况。”因叫卖者有板有眼有韵味，以致发展成为一种口头说唱艺术。

商贩叫卖，不同商品叫卖声不同。

【音响广告】用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客。

商代就有卖糖果的商贩吹箫招引顾客的，宋代杭州城里有家卖“梅花酒”的，就用鼓、笙、唢呐、梆子等演奏家喻户晓的古曲《梅花引》来吸引顾客。再如卖针头线脑的货郎边吆喝边手打拔浪鼓并美其名曰“唤娇娘”。磨铜镜的匠人手持铁呱打板，边打边吆唱“磨镜子哟！”并美其名曰“惊闺”。卖油的敲木梆子，卖酒的敲竹板等，只要人们一听到这些不同声响，就知道是什么生意来了。

【旗帜（幌子）广告】《韩非子·外储说》中“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”，是关于旗帜广告的最早记载。

【招牌广告】

【悬物广告】随着都市兴起、商业繁荣，实物广告逐渐演化成悬物广告。

据宋吴自牧《梦粱录》载，当时杭州酒店有“挂草葫芦、银马勺、银大碗”的。

有些悬挂物成为店铺的标志，如“悬壶”（壶是古代盛药的葫芦）便是药店的标志。

【印刷广告】我国现存最早的印刷广告实物(上海博物馆）北宋，“济南刘家功夫针铺”。

元代有把广告印在包装纸上的，湖南沅陵出土一纸元代广告，右边竖印：“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙筋，买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾，请认门首红字高碑为记。”左边竖印：“主顾收买银朱，请认元旦祖铺内外图书印号为记。”到了明清，

套色彩印广告、年画式广告也出现了。

【彩楼广告】我国古代还用商品、花物等搭扎成彩色牌坊、楼房样做广告。从出土的东汉画像砖上可以清晰地看出这些景观。另据《东京梦华录》载：“凡京师酒店，门前皆缚彩楼、欢门。”《都城记胜·食店》记“汴京州南一带，酒店皆结彩棚。”

另外还有一些著名的广告诗：

唐代大诗人李白在他的《客中行》中云：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗。

宋代绍圣年间，苏东坡被贬至海南儋州，曾为一卖饼老妪写了一首广告诗，诗云：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”

“东坡肉”是苏东坡被贬至湖北黄州时所创，为了推广，他曾写了一首广告诗《食肉歌》：“黄州好猪肉，价钱入粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”

清朝道光年间，诗人杨静亭曾作《都门杂咏一百首》，其中《水晶糕》一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”

2、古代广告特点

1）广告比较简单；2）广告的区域性较强；

3）广告的发布者、产品的生产者、商品的经营者多位一体，几乎没有发布广告的专门组织。

二、近代广告时期（鸦片战争－新中国成立）

（一）近代广告形式

1、报刊广告

1815年8月最早的中文报刊《察世俗每月统计传》

1827年11月第一家英文报纸《广州记录和行情报》在广州创刊，其附出的《广州行情周报》

1833年广州《东西洋考每月统计传》

1853年8月英传教士《遐迩贯珍》杂志

“五十字以下，取银一元，五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若帖再出，则取如上数之半。至所取之银，非以求利，实为取每月《遐迩贯珍》三千本之费用而已”

1872年，英国商人美查（F.Majer）创办了申报……

2、广播广告

1922年底美奥斯邦上海中国境内第一座广播电台奥斯邦电台1923年1月23日开播

中国人自己创办的广播电台始于1926年，1927年3月18日开播。

1949年10月以前，仅上海市就有广播电台45家，这些电台在当时都播送广告。

3、霓虹灯广告

1926 上海南京路伊文思图书公司的橱窗首次出现了“皇家牌打字机”的霓虹灯广告。

其后外商在上海开办霓虹灯工厂，并办广告公司制作霓虹灯广告。

4、车体广告

5、路牌广告

6、橱窗广告

随着所谓环球百货店，如“永安”，“先施”，“新新”，“大新”，“秋林”等在我国的出现以及现代建筑和购物环境的不断改善，橱窗广告的作用越来越大。1949年以前，上海大型环球百货商店都可以看到橱窗广告。

（二）中国近代广告代理业的发展

20世纪20年代。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关广告行业协会组织，诸如广告社和广告公司等，也相继出现。

1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”这是旧中国广告行业的最早组织。

1933年创立了“上海市广告业同业会”，1946年改为“上海市广告商业同业会”，会员有90家。

（三）近代广告的特点

1、广告内容增加，传播媒介多样化；

2、近代广告业带有明显的半殖民地半封建的色彩，同时还具有反帝反封建的性质；

3、广告活动正规化，出现了专业的广告公司。

三、当代广告（新中国成立后——）

建国五十多年来，我国的广告事业经历了收缩——恢复——停办——发展的曲折过程。

文革十大样版戏依次为：现代舞剧《白毛女》、现代京剧《杜鹃山》、现代京剧《红灯记》、现代京剧《海港》、现代芭蕾舞剧《红色娘子军》、现代京剧《龙江颂》、现代京剧《平原作战》、现代京剧《奇袭白虎团》、现代京剧《沙家浜》、现代京剧《智取威虎山》。

十一届三中全会后广告业恢复发展。

1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告。

1月23日《文汇报》刊登了第一条外商广告。

1月28日，上海电视台播出了我国内地电视史上第一条商业广告。

3月18日，第一条外商广告瑞士雷达表。

广播广告开始于1979年3月15日上海人民广播电台发布的“春雷药性发乳”的广告。

1979年9月《人民日报》刊登广告。

这一时期广告的特点：

1、广告费持续增长；

营业额：1981年1.18亿；1989年19.98998亿；1990年底25亿多；2001年794.89亿是1981年的600倍年平均增长约38％,2003年突破千亿元，达1087.6亿元，是1990年的43倍，2005年突破1400亿，是1981年的1200倍。

2、广告媒介发展迅速；

3、广告公司发展迅速；

4、当代广告业存在的问题：虚假广告；人员素质；运行机制。

第二节世界广告的发展

世界广告发展史大致分为四个阶段：

一、原始广告时期（15世纪以前）

二、近代广告时期（15世纪－19世纪中叶1850）

三、近代广告向现代广告的过渡期（1850——1920）

四、现代广告时期（1920年后）

一、原始广告时期（15世纪以前）

公元前1000年，古埃及广告传单寻奴

羊皮纸32开淡茶色

正文：奴隶谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说，将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者愿奉送金环一副。

落款：能按您愿望织出最好布料的织布师哈布

二、近代广告时期（15世纪－19世纪中叶）

1450年德古登堡金属活字印刷

1480年英喜求斯最早的印刷广告传单

17世纪的工业革命报纸广告

1609年德国出版了世界上最早的定期出版的印刷报纸《报道式新闻报》……

杂志广告

1610年，英国出现最早的广告代理商

三、近代广告向现代广告的过渡期（1850—1920）

(一)报纸广告的进一步发展（二）广告公司的兴起（三）广告形式的多样化

（四）广告策略的广泛应用（五）广告管理及广告理论的发展

四、现代广告时期（1920年后）

（一）电子广告的问世（二）广告媒体的多样化

（三）广告调查、广告策略的运用（四）广告行业组织的发展

思考题：1、我国当代广告业存在的主要问题有哪些？

2、我国各时期的主要广告形式及发展特点都有哪些？

【广告公司兴起】1841年，帕尔默费城第一家广告公司广告代理代客户购买广告版面。

1865年路威尔广告事务所典型的专业化的广告公司购买版面然后转销广告主。

1869年艾尔父子广告有限公司费城成立第一家具有现代意义的广告公司为客户策划、设计、制作广告等。

【广播】1920年11月2日KDKA广播电台开始播音第一家申办了正式营业执照的广播电台。

1921年法国邮电部建立第一座广播电台。

1922年原苏联共产国际广播电台成立。

1922年美国首家商业广播电台W AAF，开始向广告商出售时段，最早开播广告业务。

1926年美国全国广播公司NBC，最早的广播网。

【电视】1926年1月27日约翰·贝尔德伦敦电视。

1936年英国广播公司BBC第一家正式播出的电视台。

美国1920年开始试验电视，1941年才开播商业电视。

20世纪50年代美国发明彩色电视机。

1965年美国有726家电视台，其中578家是商业电视台，90％的家庭拥有电视机。

【新媒体】霓虹灯广告；Pop广告；DM广告；空中广告；互联网广告；手机广告；有线电视联播网；……