散客旅游市场开发策略研究

[文章编号]1009-6043(2005)11-0087-02

散客旅游市场开发策略研究

李　日　欣

(哈尔滨商业大学旅游烹饪学院,黑龙江　哈尔滨　150076)

[摘　要]　近些年来散客旅游市场在世界范围内得到很大的发展,已成为世界旅游市场的主体,但仍存

在信息落后、设施不完善,旅游产品结构不合理等问题。应大力开发散客旅游市场,完善旅游信息系统,开发个性化、多样化、体验式旅游产品,以网络化推动旅游地区营销市场,获得理想效益。

[关键词]　旅游市场;散客;旅游信息系统[中图分类号]F590.8 [文献标识码]B

　[收稿日期]2005-07-15

散客旅游是世界性发展趋势,一个国家旅游业越

成熟,接待的散客旅游比重就越高。欧美旅游发达国家以经营散客旅游为主。20世纪90年代以来,我国散客旅游的比重逐年提高,特别是一些大中城市和沿海地区成为散客旅游的好去处。故散客旅游市场极具潜力,如何开发散客市场这座“富矿”是很值得探讨的问题。

一、散客旅游市场分析

美国市场学家菲力普・科特勒在营销管理一书中将市场定义如下:“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。”从这一概念不难看出,市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素构成的。

(一)散客的定义

散客是相对团体而言的自行组织安排旅游活动的游客。一般而言,散客自主游览,旅游行程宜松宜紧,不受导游规定的集合时间的限定,可以灵活更改行程。事实上,某些旅客或家庭自行拟定旅游计划,由旅行社承办的旅游方式是散客旅游的主要形式之一。

(二)散客的购买力分析

随着经济的发展,旅游者可自由支配收入增加,对价格的关注程度不断下降,更加重视通过旅游所能获得的体验质量。目前,散客包括低消费的背包散客,中等消费水平的家庭散客和高消费的商务散客,不同的消费群体对旅游产品的种类、档次等的选择有所不同。

(三)散客的购买欲望分析

目前,人们对自行安排的散客旅游,至少是对按自己的要求而定制的旅游安排越来越感兴趣。散客的旅游目的在于消遣、增长阅历、家庭团聚等。散客的文化层次一般都比较高,对旅游产品的文化内涵甚为重视。心理需求进入更高层次:体验人生、完善自我、实现自我价值。旅游动机从传统的观光向多主题转变:度假、商务、会议及探险、修学、科考等。

激发散客的购买欲望,为散客顺利实施购买行为创造必要的条件,往往离不开旅游业制定和实施的市场营销策略,从这个意义上说,旅游业的市场营销能力甚至也可以被看作是散客旅游市场的一个要素。

二、散客旅游市场开发中存在的问题

(一)旅游信息系统落后

散客的兴趣千差万别,活动范围分散,涉及面广,势必使他们在车票预定、线路确认、行李寄存、投宿用膳等方面遇到问题,故对供给市场的信息服务要求较高。国外在机场、车站、饭店等旅游者集散地,到处都有供游人免费取阅的旅游资料,城市街区里也随处可见“I ”亭(即information ),模样类似我国的书报亭,专门为游客提供各种有关旅行的资讯。可见,由国家旅游局牵头建立全国旅游信息中心是促进散客旅游市场发展的一个重要手段。目前,我国已经建立了假日旅游信息预报,在黄金周为各地游客提供实时旅游信息。总体上说,我国旅游目的地促销意识淡薄,宣传缺乏力度,旅游信息服务滞后,散客旅游者很难获得必要的相关信息和服务。

(二)旅游产品结构不合理

目前,散客旅游市场产品结构单一,仍然以团体观光旅游产品为主,不能满足散客分散、随意购买产品的要求,难以对散客形成有效的吸引。个别旅行社追求最大利润的行为和散客获取最大利益的愿望产生错位。旅行社提供的产品基本上是一种“半军事化”的团队模式,包价过死,浏览项目、路线限制过多,

2005年第11期(总第272期)

商　业　经　济SH AN GYE J I N G J I

N o.11,2005T otal N o.272

散客对旅游线路设计只是被动的选择参与。为了追逐经济利益,旅行社将旅游项目安排过于集中,使游客对景点只能走马观花、浅尝辄止,无法尽兴。有相当一部分散客找不到适合自己的旅游产品,降低了散客旅游市场增长的潜力。

(三)旅游设施不完善

散客接待需要构建社会的整体运作机制。然而交通、通讯等部门为游客提供的设施尚不顺畅,更缺乏一个安全、便利、舒适、友好的旅游宏观社会环境。依国际惯例,游客到访中心与旅游交通、旅游公厕被称为城市三大必备旅游设施。由于经济等方面原因,我国的旅游基础设施尚不完善。

三、散客旅游市场开发策略

散客旅游市场的健康发展需要具备以下条件:完善的旅行环境,保证游客便利地旅行游览;良好的企业操作模式,提供成熟的小包价、半包价旅游产品;旅游经验丰富的散客等。

(一)完善旅游信息系统

11建立旅游咨询中心。旅游咨询中心也称旅游问讯中心(T ourist Information Center,简称TIC),是在当代散客旅游市场发展的背景下发展起来的,主要功能是为旅游者提供信息服务,此外还具有疏导游客、宣传促销和信息反馈渠道的作用。一般而言,旅游咨询服务中心都建立在机场、火车站、汽车站、地铁出口、重要景点、景区及旅游集散地。散客服务中心由地区的旅游主管部门或者行业协会牵头,通过将导游服务中心、饭店和餐厅、旅游纪念品商店、旅游车船公司等旅游企业的信息和空闲资源整合在一起,向前来咨询和购买的游客进行分配和销售。

21开发散客旅游导游系统。散客旅游导游系统由定点导游、精确导游图和地面标识物等构成。面对散客,导游的作用更测重于翻译、向导和沟通。散客自身素质和文化修养比较高,对导游人员的个性化服务要求也较高,导游须具有深厚的专业知识和审美能力,在景点定点提供导游服务,满足一些散客的文化需求。精确导游图除了标明河、道路等一般的导游图要素外,还要标明出入景区景点的乘车(船)方式、地点、班次、景区景点间交通耗时等信息以及设计好的最佳游览线路。地面标识物包括景点的介绍标志牌和岔道口的方向导示牌,要保证其准确性,文字应以中英两种文字为主,还可考虑附加上主要客源国的文字。

(二)大力开发新产品

11开发个性化旅游产品。现代市场营销观念认为,消费者的需求是企业一切经营活动的出发点和归宿,要善于研究消费者利益,挖掘和满足其潜在需求。散客出游动机复杂多样,在心理需求方面最突出的表现就是个性化,要求得到量身定制的旅游产品,且其本身就是产品设计者。旅行社应努力设计多种旅游产品供游客选择,可以采取零星委托式、自选式、组合式、定制式等多种模式,由散客按其所需自由组合。如旅行社可为散客提供小包价团,由旅游者预付部分或全部旅游费用,由组团社提供非选择性的四项基本服务(接送、订房、早餐和交通票)和选择性的服务项目(参观游览、导游服务、风味餐等);旅行社也可提供零星委托,即提供给散客单项服务,主要包括代办签证、代订房间和交通票据、接送、翻译、导游、旅行急救、代订游览和文娱项目等。

21设计体验式旅游项目。从本质上讲,旅游就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。在体验经济时代,旅游目的地应注重对旅游产品的文化和历史内涵进行深挖掘,加强旅游产品的多元化,大力发展非观光旅游产品,促进旅游产品的升级换代。可以从旅游者的生活情境出发,塑造感官体验及思维认同,提供体验旅游,让游客获得永生难忘的新奇体验。

31注重旅游纪念品包装设计。散客大多情况下不借助全程导游服务,因此有些土特产品应在包装上突出特色,详细介绍产品的历史来源、使用说明等,并沿旅游线路布局销售网点,以方便散客选购。

(三)推行旅游目的地区域营销

11开设旅游专线巴士。旅游目的地的地面交通可以通过设计、安排旅游专线,由公共交通公司协助解决。目前在杭州、上海、南京、广州等市已出现了这种旅游专线。

21合理布局特色饮食场所。要注重开发本地区特色饮食文化,加强卫生监督,在布局上坚持点、线、面的原则:靠近各主要景点;形成饮食一条街;购物、游览、饮食在空间上构成网络化布局,以方便散客寻找地点和选择就餐。

31加强区域协作。旅游产品的开发须体现资源优势。旅游目的地应加强区域协作,整体开发,促销旅游产品,打造具有区域特色的拳头旅游产品,实现区域资源共享与市场共享。

41增加促销投入。促销的实质是实现营销者与潜在购买者之间的信息沟通。旅游目的地应增加促销投入,加强宣传攻势,充分利用网络、光碟、旅游报刊、杂志、电视等传媒进行广泛宣传。增加散客接触信息的频度和密度,突出旅游目的地的鲜明个性,求得散客认同,并发挥营业推广、公共关系、人员推销的作用,激发游客的欲望以达到促进销售旅游产品的目的。

(四)以网络化带动规模经营

网络可以对信息进行汇集和再分散,充分利用信息网络技术,是旅游企业的必然选择。随着散客数量的不断增长及他们掌握信息的增加,旅行社应充分利用其业务网络,大量提供委托代理服务,为散客代理汽车、火车、飞机等往返票,或办理宾馆、酒店的住

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