消费者需要的种类与基本内容
消费者的需要和动机
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
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自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
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＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
第2章 旅游消费者需要与动机
内容概要
01
旅游消费者需要
02
旅游消费者的旅游动机
03
旅游动机的产生条件与激发
一、 旅游消费者需要
需要的概念及其特征
需要产生及存在的前提是个体的感知缺乏，即感知缺乏状 态，这种缺乏未必是客观标准上的缺损或不足。
需要的概念
在感知缺乏状态产生后，主体为了解除缺乏状态，必然在 心理上产生自动平衡倾向。
德韦克 科温顿 班杜拉
德西
旅游动机的定义、功能与种类
旅游动机的定义 旅游动机是直接推动人们离开居住地外出旅游的内部动因或内部动力，常以愿望、意图、兴趣、 思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游消费行为的一种能动心理。
旅游需要与旅游动机、旅游行为之间存在一定的对应关系
1.三者的一一对应关系
多样性刺激与复杂性（多样性）需要
单一性与复杂性的平衡
需求层次理论
精 神 动 机
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基 础 动 机
点击添加文本
马斯洛的动机理论
马斯洛描述的五种主要需求的渐进变 化关系
旅游消费需要的产生、类别和特征
可支配收入的提高是旅游需要产生的前提条件
旅游消费需要的产生
财务与融资
旅游消费需要的类别
闲暇时间的增加
旅游者的整个活动过程可以分为：旅游准备阶段、旅途阶 段、游览活动阶段和旅游结束阶段，各个阶段的需要有所 不同
二、 旅游消费者的旅游动机
动机的定义、功能与理论
动机的定义 动机是由一种目标或对象所引导、激发 和维持的个体活动的内在心理过程或内 部动力，是人类大部分行为的基础。
动机的功能Байду номын сангаас
激活功能 引导功能 维持和调整功能
消费者的定义及界定
消费者的定义及界定“消费者”这个平凡字眼，其法律内涵却值得商榷。
我国《消费者权益保护法》虽未直接明确消费者的定义，但第⼆条将“为⽣活消费需要购买、使⽤商品或者接受服务”的⾏为界定为消费者的消费⾏为，那么根据这⼀规定，我们可以看出，所谓消费者，是指为满⾜⽣活需要⽽购买、使⽤商品或接受服务的，由国家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个⼈。
■详解：什么是消费者?这是《消费者权益保护法》保护的中⼼主体，也是确定消费者权益的基本依据，更是保护消费者权益的⾏政机关和司法机关正确⽽⼜全⾯贯彻执⾏《消费者权益保护法》的关键所在。
我国《消费者权益保护法》虽未直接明确消费者的定义，但第⼆条将“为⽣活消费需要购买、使⽤商品或者接受服务”的⾏为界定为消费者的消费⾏为，那么根据这⼀规定，我们可以看出，所谓消费者，是指为满⾜⽣活需要⽽购买、使⽤商品或接受服务的，由国家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个⼈。
这⼀定义不仅符合《消费者权益保护法》保护弱者的⽴法原则，⽽且与消费者协会是“保护消费者合法权益的社会团体”的性质相⼀致(有些单位为职⼯⽣活消费购买的商品，最终是要通过社会个体成员的使⽤)。
同叫，也与有关国际组织和国家的⽅法相⼀致。
国际标准化组织(iso)认为，消费者是以个⼈消费为⽬的⽽购买使⽤商品和服务的个体社会成员。
⽇本、泰国、英国等国家将消费者也定义为个体社会成员。
消费者的这—定义具有如下5个基本的法律特征：(⼀)消费者的主体是购买、使⽤商品或接受服务的个⼈。
《消费者权益保护法》的根本⽬的是为了保护⼈们在⽣活性消费过程中的消费权利不受经营者的侵害，⽽只有⾃然⼈才能成为最终消费的主体。
⾃然⼈作为消费者是不受年龄、种族、性别、职业、家庭出⾝、宗教信仰、教育程度、财产状况、居住期限、社会地位等条件的限制，也就是说，任何⼈⽆论其⾃⾝的具体情况如何，都可以成为消费者。
消费者包括：⼀个国家领域内所有的⼈;⼀切活着的⾃然⼈;居住⽣活在⼀个国家的外国⼈、⽆国籍⼈。
消费者行为分析：消费者需要的含义与特征
消费者需要的含义与特征消费者行为分析消费者需要的含义与特征1、消费者需要的含义需要是指人们对某种事物或目标的渴求与欲望，是人类为了延续与发展生命以及对某些客观事物的占有、使用、消耗、体验、享受等诸多方面的要求与愿望。
某些人类所需要的东西是自然界固有的，如阳光、空气和水等，而另外大量的能满足人们需要的东西是通过人们的劳动所创造出来的。
人类为了生存必然要满足各种生理需要，如饮食、服装、住宅、健康、安全等。
人类为了发展、改造客观世界又必然有许多方面的需要，如知识、技能、工具、设备等。
人类为了提高生活质量、丰富生活内容，也必然有更多的物质产品、服务产品、精神产品的需要。
那么，人的需要是如何产生的呢？均衡理论认为，在正常的条件下，人的生理和心理是处于平衡或均衡状态下的，一旦生理或心理的某个方面出现缺乏，便会导致原有平衡状态的破坏，变为不平衡。
这时，人的生理或心理便出现不舒服的紧张状态，只有减少或消除这种不舒服的紧张，才能恢复正常的均衡。
依照此理论，需要可以看作是减少或消除这种因正常生活的某个（些）方面的缺乏而引起的不舒适的紧张状态的反映。
例如，在正常情况下，人一段时间不进食血糖浓度会下降，如果下降到一定浓度，神经系统就会产生神经冲动，人感到紧张和不安，引起通常所说的饥饿感，也就是说人意识到能量（食物）的缺乏。
这种感觉会随缺食时间的不断延续而增强。
直到人进食以后，血糖由消化系统对食物的消化吸收得到补充，血糖浓度提高，神经系统的相关冲动消除，饥饿感消失，对食物的需要停止。
消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展所必需而对商品或服务的需求和欲望。
消费者需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。
企业的营销活动对消费者个体的影响，首先表现在需要是营销活动转化为购买活动的中介。
没有需要的中介，营销活动与消费者购买的内在动机之间就没有必然直接联系。
2、消费者需要的特征（1）需要的层次性。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
《消费心理与行为》第四版知识点整理
消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费.广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费.（个人消费具有自然性和社会性)消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。
广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。
狭义的消费者是从市场需求的角度界定的.是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。
而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下,为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作,活动和行动。
消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础;购买行为；群体心理行为;心理与社会环境;行为与市场营销;学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。
特点：具有综合性，经济性，发展性,应用性等特点。
消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效,更经济，走出消费误区。
对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。
使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。
对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场. 消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段(19世纪末20世纪20年代）；起步阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。
20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入.马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。
快步成长及成熟阶段（20世纪60-90年代）1960年,美国心理学会正式组建了消费者心理学分支.1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。
消费者心理概述
消费者心理概述消费者心理是指消费者在购买商品或服务时所经历的心理过程。
它涉及到消费者的需求、决策、态度、偏好以及他们在购买过程中所受到的影响。
首先，消费者的需求是其进行购买的主要动力。
消费者的需求可以分为基本需求和附加需求。
基本需求是指满足生理和心理上的必需品，例如食物、衣物和住所等。
附加需求则是指在基本需求满足之后，消费者追求的更高层次的需求，例如社交需求、娱乐需求和自我实现需求等。
在购买决策过程中，消费者会受到各种因素的影响。
这些因素包括个人因素、社会因素、文化因素和心理因素。
个人因素包括消费者的年龄、性别、收入水平、教育程度、个人价值观和个性特征等。
社会因素指的是消费者所属的社会群体、家庭和朋友的影响、媒体和广告的宣传等。
文化因素则是指社会的传统和价值观念、文化的认同和消费习惯等。
心理因素则是指个体的认知、情感、动机和态度等。
消费者的决策过程一般包括需要识别、信息搜索、评估和选择、购买和后续行为等阶段。
消费者在识别需求时会通过自己的感知、经历和学习等来确定自己的需求。
在信息搜索时，消费者会通过媒体广告、口碑传播、亲友推荐等方式来获取更多的信息。
在评估和选择阶段，消费者会对不同品牌、不同价格、不同特征的产品进行评估并做出选择。
最后，在购买和后续行为阶段，消费者会进行购买并评估购买后的满意度。
这个过程中，消费者的认知、态度和情感会对其决策产生重要影响。
消费者的偏好也是消费者心理中的一个重要因素。
偏好是指消费者对不同产品的喜好程度。
消费者的偏好受到个体特征、产品特征和市场环境等多种因素的影响。
了解消费者的偏好可以帮助企业更好地定位自己的产品和市场，从而提供更精准的产品和服务。
综上所述，消费者心理是消费者在购买过程中所经历的心理过程，它涉及到消费者的需求、决策、态度、偏好以及他们在购买过程中所受到的影响。
了解消费者心理可以帮助企业更好地了解消费者的需求和购买动机，从而提供更适合消费者的产品和服务。
消费者行为学重点整理
第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。
消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
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成功有路，树人当梯
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研究发现园艺工作者可以满足每一层 的需要
1. 生理：在土地上干活使我身心愉快， 睡眠充足，生理平衡。
90年代车子、房子、戒指 3
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！
代”
好事达保 险—“交托在 手，放心无 忧”
桂格麦 片—— “正确的 选择”
马斯洛的需要层次理论
富
裕
阶 段
自我实现需要
小 康
尊重需要
阶
段
社交需要
温 饱
安全需要
阶
段
生理需要
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(1)生理需要：饥、渴和其他生理机 能的需要
产品：食品、饮料等 ① 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；
发展需要 体现为要求学习文化知识，增进智力和体
力，提高个人修养，掌握专业技能，在某一领域取得 突出成就等。这类需要的满足，可以使消费者的潜能 得到充分释放，人格得到高度发展。
4.按照需要满足的对象划分
公共需要：指满足社会公众或社会集团
要求的需要。
个人需要：指消费者个人需求的需要。
5.按照需要的实现程度划分
1
WHY？其中表明消费者有什么样的需求？
1.营养的需要：喝纯净的水，没有 添加剂，并且富含矿物质。
2.安全需要：水源安全否？自来水 对健康是否有害？
3.显示地位需要：假如是某品牌瓶 装2 水，喝它显得更别致。
小资料 ：
50年一身衣服一包糖，一桌 酒。 70年代：三转一响——自行 车、缝纫机、手表和收音机。
太平洋保险：平时注入一滴水，难
时拥有太平洋
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(3) 社交需要：爱的需要、归属感
① 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食 品
② 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母
亲都是一样的 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过
春节
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4
俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
第二节 消费者需要的种类与基本内容
一、消费者需要的种类划分 二、消费需要的基本内容
一、消费者需要的种类划分
按产生原因分
按内容不同分
人
的
需 要
按层次不同分
心
理
按对象不同分
按实现程度分
自然需要 社会需要 物质需要 精神需要 生存需要 享受需要 发展需要 公共需要 个人需要 现实需要 潜在需要
2. 安全：在花园中我感觉安全。 3. 社交：我可以和其他人分享劳动成果。 4. 尊重：我可以创造美的东西。 5.自我实现：我的花园带给我安宁的感
2.按照需要的内容划分
物质需要：指消费者对以物质形态存在的、
具体有形的商品的需要。这种需要反映了消费 者在生物属性上的欲求。其中又可以进一步作 低级和高级之分。低级的物质需要是维持生命 所必需的基本对象;高级的物质需要是指人们对 高级生活用品以及用于从事劳动的物质对象 (如劳动工具)的需要。
精神需要：指消费者对于观念的对象或精神
1.按照需要的产生原因划分
自然需要:指消费者为维持和延续生命，对于
衣、食、住、睡眠、安全等基本生存条件的需 要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的， 是由消费者的生理特性决定的，因而又称生理 的需要。
社会需要:指消费者在社会环境的影响下，所
形成的带有人类社会特点的某些需要。这种需 要是人作为社会成员在后天的社会生活中习得 的，是由消费者的心理特性决定的，因而又称 心理需要。
(4)尊重需要：地位、自尊、声望
产品：家具、酒类、收藏品、汽 车
① 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻
更完美/让我们接近从此不彷 徨 青春牌假发：装点不毛之地， 迎候绝顶先生
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(5)自我实现的需要：实现个人理想、抱 负，发挥个人的能力于极限的需要。
① 产品 教育、嗜好、运动、度假、博物馆
现实需要：消费者具体明确的消费意识和消
费能力，已经或者即将实现的消费要求和欲望。
潜在需要：消费者的消费意识和消费能力目
前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和 欲望。
相关马产品斯洛的需要层高层次次需要 理论例子
业余爱好、旅游、教育
汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、 酒
服装、装饰品、 酒吧、饮料
保险、报警 各级系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标产 品
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
美国军队——“展 现完整的自我”
“皇家礼炮”威 士忌—“彰显尊
贵”
百事——“你 是百事新一
产品的需要。这种需要反映了消费者在社会属 性上的欲求。
3.按照需要的层次划分
生存需要 包括对基本的物质生活资料、休息、健康、
安全的需要。满足这类需要的目的是使消费者的生命 存在得以维持和延续。
享受需要 表现为要求吃好、穿美、住得舒适、用得
奢华，有丰富的消遣娱乐生活。这类需要的满足，可 以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。
2008年，全球的瓶装水消费达到了2180 亿升，这个数字比5年前上升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过的事， 美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。 政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在 有数百万消费者付出相当于自来水1000倍 的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5 美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用 水也占据了一定的市场份额。
臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last
drop 红牛：困了累了(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难
① 产品：
保险、烟火报警器、预防性 药物、汽车安全带、防盗门、保险 箱
② 广告诉求：
中国人寿：相知多年，值得托付
盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业