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旅游产业“收入模式”简析

旅游项目的收入方式，是旅游投资中最重要的环节；不设计好收入的方式，不准确定位主要盈利点，就是盲目的投资；

旅游产业的“收入模式”，就是指该产业中各种收入方式的分类与结构；研究收入模式，为我们进行旅游产品设计和旅游投资，提供了重要的技术工具。

门票，是旅游业最古老、最成熟、最大类的收入方式；门票，已经发展出大门票、小门票、电子门票、名信片门票、赠送礼品门票、通票、联票、月票、年票等等多种类型，并行成了高定价、低定价、折扣价、免票、赠票、买断价、捆绑票等等多种经营手法。

很多景区把旅游收入模式概括为：“一票、二道、三餐、四购”的四入模型，注重门票、索道、景区内部餐饮、购物亭的安排与投入；城市公园及游乐园等注重游乐项目的收入；这些都是很好的经验。

本文系统的分析了旅游产业运营中的各种收入模式，把游憩方式与收入方式结合起来，开发旅游产品的收入提升与附加价值，对旅游经营与开发具有普遍的指导意义。

旅游收入：从理论上说，就是旅游景区所获得的旅游者异地消费的总和。旅游产业的收入，包括了游客出游以后的吃、住、行、游、娱、购、体、疗等各个方面的收入，并且形成一个收入链；因此，旅游产业的总体收入，是一个综合收入概念；对于具体到某一个旅游项目，其收入一般只包含了游客出游中的一部分消费。我们首先研究旅游产业的总体收入结构，然后再根据旅游项目投资的实际经验，分析旅游产业中的收入模式，为旅游运作，提供一些可借鉴的模式和经验。

旅游产业收入，可以从旅游收入总合、旅游收入链及旅游收入点的设置三个方面进行分析。对于旅游项目而言，收入链越长、收入点越多，则总和越大。

一次出游全部消费的总和，与出游距离、出游时间、旅游景区性质和旅游者类型四大要素相关；游憩方式对旅游收入有决定性影响。

对于旅游项目而言，重要的是旅游收入总和及收入结构，收入总额的最大化，收入结构的最优化，是旅游项目成功运营的基础。

一、影响旅游产业收入的主要因素

1、旅游距离

规律：游客流在空间上随距离增加而衰减

旅行距离与旅游收入链长、收入点设置和收入量正相关

旅行距离与收入链的长度成正相关，距离越长，所涉及的旅游产业的要素就越多，旅游设计中的收入点就越多。所以长距离旅游者，特别是跨国旅游者对旅游目的地收入有很大影响。所以在旅游项目设计定位中，在资源与其他旅游产业配套要素允许的前提下，入境旅游者或长距离旅游者是目的地重要的潜在收入来源和重点营销的对象。

 长距离旅游收入链长，带动效应大

长距离旅行中，航空是重要的收入点，所以针对长距离旅游，机场的建设是产业要素建设的重点

 短距离旅游收入链较短特别是城郊旅游的收入链最短，对产业要素影响较小旅游中对饭店收入影响最大，对餐馆有一定影响

针对城郊旅游，正要的是度假休闲设施的设置，饭店和娱乐、游憩设施是收入链中的重点

2、旅游时间

出游时间长短影响旅游目的地的产业要素安排

旅游者的停留时间会在很大程度上影响每个旅游点的收入量，特别是对餐饮、住宿方面的影响，同时出游时间也会影响旅游者对交通工具的选择。

３、旅游景区性质：

旅游景区性质对收入链中收入点设置和收入的大小有重要影响

综合性的旅游目的地景区与游线景点型景区的收入点和收入量也是不同的。综合性行旅游景区，作为旅游者目的地，满足旅游者吃住游娱购的综合需求，门票收入不一定是景区收入的主要来源，景区更多通过提供住宿、餐饮、娱乐、购物、景区内交通等获得综合性收入。而作为游线中景点型的景区，由于不是目的地，前后都有景点延伸，虽然一定程度上也有住宿、餐饮、购物等收入，但主要的收入来源还是门票和一定的娱乐。

 旅游目的地型景区收入链最长旅游产业

配套设施全，收入点多

 游线景点型景区门票、住宿、娱乐、餐饮、购物等纯旅游景区主要收入点：门票收入、游憩娱乐收入和部分餐饮、购物。

4、旅游者类型

旅游者类型对旅游收入链和收入量有主观的影响，

旅游者类型对于景区的收入点设计也有较大影响。下面以商务旅游者、会展旅游者、观光旅游者和度假休闲旅游者为主要类型分析。

旅游者类型收入链长度价格敏感度涉及旅游产业要素目的地（景点）主要收入来源备注

商务旅游者长低除满足自己餐饮需要，还有宴请，赠送礼品，商务娱乐，商务会谈、城市观光等需求交通、住宿、餐饮、娱乐、会议设施、购物受旅游目的地自然资源影响较小，对目的地基础设施要求较高

会展旅游者较长较低会议、宴请、礼物、旅游观光等交通、住宿、餐饮、娱乐、会议设施、购物受旅游目的地自然资源影响较小，对目的地基础设施，特别是会展场所，要求较高

观光旅游者短较高观光、自己餐饮、住宿、交通等景区门票、住宿、交通主要受目的地资源吸引

度假旅游者短高娱乐、餐饮、住宿、交通娱乐、住宿、餐饮受交通便利影响较大，大部分为自驾车游，选择地区多为省内或区域内

针对大部分观光旅游者，门票上的支出会超过其它类型的支出，餐饮和住宿也是较大支出，而其它支出则很少。作为度假、休闲旅游者，住宿和餐饮则是其主要支出，同时配套的游憩设计也是景区收入的主要来源，而门票和其它收入比例则比较低。

二、游憩方式安排与收入点设计

在游憩方式设计中，将涉及到全部过程的收费，除大交通、住宿、一般餐饮外，与观赏游乐有关的内容都涉及收入点安排。最主要的收费点，体现在门票、观赏过程与交通、参与性游乐、夜间娱乐、日用购物、游乐性购物、特色餐、特色住宿、康体消费、疗养消费十大类别中。

１、门票收入：是旅游业最古老、最成熟、最大类的收入方式；门票，已经发展出大门票、小门票、电子门票、名信片门票、赠送礼品门票、通票、联票、月票、年票等等多种类型，并行成了高定价、低定价、折扣价、免票、赠票、买断价、捆绑票等等多种经营手法。

２、观赏过程收入：观赏中的收费，与交通工具关系很大，比如：使用索道、直升飞机、水上飞机、观光环保汽车、观光小火车、越野车、三轮车、自行车、人力车、观光游轮、观光船、快艇、橡皮艇、竹筏、马、骆驼、马车、牛车、雪橇、滑道、滑竿等等；每一种交通工具都是一个收入点。

３、参与性游乐：是旅游中的第二大卖点，其收入方式很多，大体可分为设施型游乐、歌舞表演型游乐、竞赛型游乐、制作型游乐、采摘型游乐、寻宝型游乐、角色转换型游乐等；

其中，设施型一般按设施使用收费，可以为按时间、按场次数两种方式收费；歌舞表演型一般按门票收费，有单独收门票、与进入景区的大门票一起收费两种，还可以与餐饮结合形成风情餐――歌舞宴、按茶位收费、吸引购物消费、集团包场收费、打赏式收费、合影收费、服装留影收费、联合表演收费等；

竞赛型一般需租用设施、缴纳场租、缴纳组织费等；

制作型指以本地特色技术或现代专有设施为依托，为游客个人专门制作纪念礼品；一般按礼品价值收费；比如肖像制作、木刻制作、泥人制作、特殊摄影影像、个人体恤衫等等；

采摘以农业旅游为主，按果蔬重量计价；

寻宝型以搜寻宝物为游乐方式，进行有奖激励活动，有时为促销活动，不收取费用；有时为收费项目，按人头收取组织费；

角色转换型为体验旅游的重要类型，一般需要游客进行角色扮演，费用收取包括服装道具租赁、组场费用、原材料购买、产品购买等，比如当一天知青“插队乐”活动，将收取组织费、饭费、蔬果购买费等。

４、夜间娱乐：是旅游收入中一个附加值较高的方面，一般可安排特色歌舞宴、特色歌舞表演及联欢、接待中心的游憩中心城市化娱乐、酒店的康体娱乐四类结构；

特色歌舞宴为晚餐的一种高附加值产品，一般对民族民俗旅游项目比较适用，可以安排从下午五点半至八点半较长的时间；

特色歌舞表演及联欢为一般性晚餐后安排的专门旅游项目，可以是民族民俗表

演，也可以是任何有特色的表演，包括马戏、地方戏、杂技、斗兽、海外风情、音乐会、电影、篝火晚会、焰火晚会、灯会、游园会等等；

游憩中心是旅游地的游客集散结构，与接待中心相辅相成；对于大中型城市而言，我们称游憩中心为“中央游憩区”；对旅游地接待中心而言，为接待游憩中心；游憩中心一般以旅游购物、特色餐饮、专业表演场、城市化娱乐（酒吧、夜总会、洗浴、康体等）为主，形成游客自由娱乐的环境；一般旅游目的地都依托于小镇或小城建立接待基地，在接待区内，应建立游憩中心，既可白天游览，又可夜间娱乐；

酒店的康体娱乐在一般城市酒店都有，景区酒店有所不同，主要是与地方特色结合，服务于游客放松身体的需要更多。

５、日用购物：主要指景区内部的购物点设置，以满足游客对水、面巾、零食、电池、胶卷、雨披等日常用品及旅游必需品的需求；

６、游乐性购物：指以游乐及纪念为目的的专门购物；游乐性购物已经发展成为较大的营运内容，包括游程中零散型特色购物点、购物街、专业shopping店三种类型；

零散型特色购物点是游程中的休息点和兴奋点；一般安排在休息节点，比如登山节点、码头、出门前、索道站、景区核心区观赏大点等地方；能否形成较好收入，在于是否有特色，需要特色纪念品来支撑；

购物街一般在游憩中心、大型转车车站、完成游览后出门至停车场的通道、大型停车场区内等地方；购物街的商业地产具有极大的升值潜力，一般开发商获取商业地产收益或房租收益；

shopping店是专业的旅游购物场所，由导游引导进入，是一种独特的商业模式；但由于经营者欺诈行为普遍，已经引起游客的较大反感；

７、特色餐饮：将成为旅游中的主要餐饮方式；目前的旅游团队餐质量低下，是游客不喜欢的安排；特色餐饮是以民俗、民族、土特产、郊野化、农家化为特点的餐饮，有较深的地方烙印；特色餐饮是城郊休闲的主要利润来源之一，形成了农家乐等大规模发展；歌舞宴把餐饮与夜间娱乐结合，成为游客津津乐道的节目；郊野餐饮有着巨大的市场，包括篝火晚餐、滨海大排档、BBQ（野外烧烤）、民族家庭餐等等，是游客最难忘的项目；特色餐饮一般成本较低，但附加值高，并可与购物等联动。

８、特色住宿：是正常酒店住宿之外的主要补充方式，包括露营、农家住宿两类；

露营是夏季旅游中较受欢迎的旅游项目，包括各类型的帐篷、小木屋、树屋、吊床、船屋、洞穴、水下等等；露营与夜间游乐融为一体，具有极高的游憩价值；露营收入包括设施租赁、游乐、野餐等多项费用，可高可低；

农家、渔家、牧家住宿，是旅游中一个特色游憩项目，可以将夜间娱乐家庭化，是非常好的参与性游憩方式；收入包含住宿、餐饮、购物等多种内容；投资商可以投资装修、卫浴、床上用品等，进行统一管理，执行规范服务要求，提供土特产品供货等，实现分成收入；

９、康体消费：主要指休闲性运动项目，包括高尔夫球、网球、羽毛球、保龄球、游泳、滑雪、滑草、山地自行车、射箭、野战、划船、骑马、拓展等等各类型项目；康体项目一般为郊区休闲或度假区等主要收入来源；其收入方式比较明确；１０、疗养消费：以身心修复及病痛疗养为目标的项目，是郊区休闲和度假中最具吸引力的内容，其中，包括依托自然资源的疗养和人工设施服务的疗养为两大类；

温泉－泥浴－盐浴－沙浴－皮肤治疗－人工洗浴－药浴－蒸汽浴－桑拿－按摩－spa－美容－美发－美体－减肥，构成了一个全面的修复疗养产品链条，形成了天然疗养与人工疗养的结合；其中，收入方式极多，包含了自然资源运用及服务收入的极大差异；

生态氧吧－生态浴－雾浴－露天风吕－森林浴等等，形成了生态疗养的大类别；这类产品的收入方式较难设计，往往在门票中体现，但可以通过产品的提升，运用人工服务，形成特色，获取收益；

药膳、食补等与餐饮结合的疗养项目，对游客有很大吸引力，其中中草药、野生动植物、特殊矿物等，藏药、蒙药等，古方、民间偏方等，都可以成为重要盈利点；

长寿村、道家养生等，是综合性疗养卖点。

三、旅游收入要素结构：

旅游产业构成的八要素――行、游、住、食、购、娱、体、疗――也是构成旅游收入的要素；但对于旅游收入结构而言，八要素相互交织，形成了复杂的要素结构组合。

下面，就八要素的收入点，列表细分：

１、交通――行

１）旅游目的地与客源地的交通方式：

火车――一般客车、观光火车、观光小火车、古董火车；

游船――大型游轮、观光游船、画舫；

飞机――大型客机、直升机、水上飞机、小型飞机；

汽车――大巴、越野车、自驾车；

２）旅游者在旅游目的地/景区内的游览交通设计：

索道――箱式、椅式、吊缆式、轨道式、拖牵式等等；

动物――骑马、骑驴、骑骆驼、骑象、马车、牛车、驴车、狗拉雪橇等；

机动车――电瓶车、小火车、越野车、观光大巴、摩托车等；

游船――小型休闲船、地方特色船、快艇、橡皮艇、木筏、竹筏、独木舟、赛艇、摩托艇等；

人力――滑竿、自行车、人力车、独轮车、三轮车、轿子等；

滑道――不锈钢、陶瓷、塑料等；

桥――观光大桥、斜拉桥、石桥、木桥、风雨桥（廊桥）、索桥、独木桥、钢丝索等；

垂直交通――观光电梯、升降平台、自动扶梯、人工吊篮、攀岩绳梯、云梯等；跨越飞行――滑翔伞、索道、热气球、飞艇、直升机、水上飞机等。

２、游（旅游者在旅游目的地的游览过程）：

１）门票收入方式设计：

差价制：季节差价――淡季、旺季；群体差价――学生、教师、军人、老年；团队差价――旅行社、企业；

一票制、联票制、多票制（园内园）；

门票附加赠送制：送全部或主要娱乐项目、送一餐、送一杯茶饮、送讲解、送保险费、送停车费等；

有效结构：园内有效、当日有效、多日有效、按小时收费；

特殊门票：光盘、名信片、画册、照片、瓷片、木片、竹片、铜片等等；

高价制与低价制：度假休闲产品和观光产品两类产品，形成了高观光产品门票价格和低度假休闲产品门票价格的格局。观光产品主要以门票收入为主，景区虽然也有餐饮和购物，但主要来源是门票，可以高门票形式，这样也给旅行社提供更多折扣收入；休闲产品低门票，给游客直接让利，通过住宿，餐饮，娱乐，购物等方面的收益增加收入，以便在尽短的时间进入市场，增加占有市场的份额；同

时赢得营销宣传的实际效果。

２）讲解伴游收费：

收费讲解：级差讲解员制、普通耳机讲解、情境耳机讲解；

伴游收费：向导收费（包括结合交通工具的马帮、船夫等）、陪伴收费、保护收费等等；

３、住（旅游者在旅游目的地期间的住宿）：

标准酒店：分星级收费、季节调整、团队折扣等；

主题酒店：以文化、游乐、康体、疗养等为主题的酒店，结合购物、表演、游乐、康体、疗养等形成综合消费；

家庭旅馆：民族、民俗、农家、牧家、渔家、小镇人家等；

户外野营：帐篷、吊床、树屋、船屋、小木屋等；

４、餐饮（旅游者在旅游目的地旅行期间的餐饮）：

餐饮类型：

美食一条街、农家乐（城郊餐饮农家乐、度假型农家乐）、大棚餐厅（北方）、户外烧烤（BBQ）、特色餐馆、主题餐馆、风情餐馆、宴会餐厅等等；

餐饮方式：

餐饮赠送其它内容：歌舞表演（歌舞宴）、康体活动（垂钓、桑拿、洗浴）、娱乐（棋牌、电子游戏、卡拉OK等）、门票（郊区苗圃、园林、陈列等）、停车费；

５、娱乐（旅游者在旅游目的地的游览中的娱乐项目）：

文化娱乐：影视、音乐、戏剧、多维数码全空间电影、动感电影、水幕电影、魔幻戏剧、音乐喷泉、灯会、光雕、激光表演及游戏、电子游戏、棋牌、郊野剧、情境剧、化妆舞会、联欢舞会、Party等；

游艺体育运动：各种游乐设施、庙会、滑雪、高尔夫、游船、各种比赛等；

表演型娱乐：民俗风情歌舞演出、历史文化节目表演、体育竞技表演、动物表演等；

参与型娱乐：民族民俗生活参与、农家渔家牧家参与、复古生活参与、历险参与等；

６、购（旅游者在旅游目的地购买的旅游商品）：

类型：旅游纪念品、土特产、时尚采购、艺术珍藏购买等；

方式：免费赠送、主动购买、强制购买（购物＋门票）、诱导购买（shopping店）等；

７、其它（旅游者在旅游目的地内的其它支出项目）：

活动收入：会议、展览、婚庆等活动主办收入；

宗教收入：香火、祈福、卜卦、募捐等等；

四、收入模式分析

１、传统观赏旅游收入模式

传统观赏旅游，一般为以门票为中心的收入结构；进一步发展，形成了“一票、二道、三餐、四购”的四入模型，注重门票、索道、景区内部餐饮、购物亭的安排与投入；城市公园及游乐园等注重游乐项目的收入；

在这种模式中，门票一般为高门槛，给旅行社较高折扣；索道因为投资大，因此收费较高；内部餐饮一般为管委会的食堂式餐厅与景区内农民的农家式餐厅及外来承包商的餐厅共存；购物亭非常简单，卖地图、景区图书、光盘等公司生产的宣传品外，就是游览必需品（水、饼干等）、土特产品；这四类项目一般缺少深度服务，可以称之为“初级收入模式”。

２、体验式观赏旅游收入模式

体验式的观赏，与简单的游走不同，是对游客的游赏过程进行了深度设计，布置了情境结构，形成情境氛围，引导游客进入情境，并参与性的方式，与自然、当地居民、文物环境、文化戏剧化节目等互动，设计了游客个体与个体之间、群体与群体之间的互动。

体验式观赏不仅需要场景布置上进行投资，还需要深度的服务相配合，因此，成本高于传统模式。但体验式观赏的吸引力及收入同样高于传统式。

在自然景观观赏中，武夷山的竹筏，是体验式观赏的典型案例：武夷山“赤山碧水”，是色彩的王国和立体画卷，使用竹筏来观赏水和山，可以亲水、有民俗文化的氛围，加之管委会投入巨大的资金和专业力量创作的导游词，产生了极好的体验山水的效果。而竹筏的收入，大大高于一般的游览，非常成功。

在文化景观中，我公司经营的浮梁古城，是一个经典案例：通过导游、仪仗队、县官审案、瓷乐表演，把一个只有十间房屋的古县衙，变成了浸润于瓷茶文化及

古代官文化的氛围中的游乐天地。其收入，包括讲解、演出、服装租赁、照相、游客客串收费、书籍购买、瓷艺购物、茶叶购物、陶吧游乐等等，十分可观。３、休闲旅游收入模式

休闲不同于观赏，在于游客不是来寻找新奇特的景观或文化，而是放松身心。休闲要求自然景观优美、文化氛围优雅，但不要求唯一性或独一无二；因此，休闲的收入，门票降到了较低的位置，甚至免收；休闲的主要收入可以有多种模式：以农家乐为代表的餐饮收入主导模式；以一般度假村为主导的综合收入模式；以运动项目为主导的收入模式；

一般休闲项目，都由吃住玩三方面收入构成；吃主导型投资较小，往往与购结合较好，出现了一般农家乐、大棚餐厅、桃花节、乡村美食街、公路美食街等等；以住宿、会议为主导的休闲，一般进行综合游乐配套，比如保龄球、OK厅、垂钓、划船、游泳等等；

以温泉为主题的度假村，则结合休闲与度假，形成了较大的泡汤、按摩、美体美容、疗养的收入；

以滑雪为主题的项目，则更多的集中了滑雪、玩雪、滑草、滑道等项目收入；以高尔夫为主题的项目，其收入模式较复杂，包括会费、会所、别墅、高球、学校等多种收入，高球运动的收入往往不能称为主收入。

４、度假旅游收入模式

度假不同于休闲，主要指游客市场的差异；度假游客来自世界、全国或全省，区域较大，且在度假地滞留时间较长（三天以上）；休闲游客则一般为本地人，滞留时间较短，过夜或不过夜；

成为度假地，必需有独特的自然资源及天候资源；单度假旅游，不是以观赏为主，而是以多样化的综合消费为主。度假地的收入，门票处于较低的地位，住宿、餐饮、娱乐、运动项目、游乐项目、购物等等，形成综合性结构，不可偏废。５、区域开发收入模式

旅游开发已经从项目开发，进入区域开发阶段；很多投资商不是单一项目投资，而是区域旅游产业投资。

对于这些投资商，我们认为，其收入结构与项目投资有很大区别：区域旅游投资是成片开发商，因此，其利益体现为核心项目收入与带动性收入的结构安排；核心项目收入是前期最重要的收入，但不一定是区域最大的收入；出景区收入外，区域开发商将享受土地升值收入、项目合作收入、房地产开发收入等等。

６、旅游房地产收入模式

旅游房地产拥有广阔的前景，其收入模式与旅游景区、住宅房地产、商业房地产都不一样；

别墅销售是最直观的收入；产权酒店为产权销售与酒店经营双重收入；分时度假是通过时权销售酒店业务；旅游商业街区可以销售商铺，也可出租；中央游憩区开发可以销售商铺，出租商铺，经营娱乐项目；

旅游小城镇开发，是旅游房地产的提升，包括了公共设施建设开发、土地开发、旅游产业开发三重任务，其收入也由这三个产业中获取。