跨国公司与跨国经营耐克恐惧斗室案例分析

“跨国公司与跨国经营”—耐

克“恐惧斗室”案例分析

1.1耐克“恐惧斗室”的国际广告采用中国元素的原因

美国整体文化的中心价值观就是个人主义和市场经济，崇尚自由、独立、平等、民主和竞争。斯大林曾经这样概括美国民族的性格：“美国人的求实精神是一种不可遏止的力量，它不知道而且不承认有什么障碍，它以自己求实的坚忍精神排除一切障碍，它一定要把已经开始的事情进行到底，哪怕是一件不大的事情。”应该说耐克的这则广告在立意上体现了斯大林所说的这种美国精神传统，那就是无所畏惧，勇往直前。如果仅从广告本身出发，或者单从美国文化的角度来理解，这个创意应该说是非常简单明确的，也就是主题健康的。

这则广告的创意总监也特意说明：“这则广告的概念，说的是如何应对外在的压力，它讲述的是每个人都会遇到的东西——最终的恐惧是对自己的怀疑。武术，动画，hip hop 和篮球象征了世界各地多元化的青少年元素。它有助于向年轻人传递‘无畏’的信息，这就是这则广告要表达的。”从广告创意者的本意出发，显然是通过神秘的东方画面来吸引西方消费者，并以广告中熟悉的“中国元素”来唤起东方人的关注，同时在广告表现中大量使用西方现代流行元素迎合年轻人的趣味，希望通过鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前、争取胜利的积极向上的人生态度在消费者心目中树立耐克的正面形象，从而建立品牌认同。主题简单明确，非常清晰明白。

1.2耐克“恐惧斗室”广告在中国市场上是不成功的

然而，在高语境环境下的多数中国人看到的却不是那些，而是“中国功夫”不堪一击，飞天“勾引”男主角，中国龙似乎是制造妖怪的恶势力：中国功夫、飞天、龙,这些被绝大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神、体现国家民族尊严的形象，具有严肃性、庄重性和象征性的标志，全部被体现美国价值观的球星勒布朗·詹姆斯所打败。因此，该片播出后，激起海内外华人的强烈愤慨，客观上这则广告伤害了大多数华人的自尊。国家广电总局很快就依据“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“广告中不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”等国家法律，停播了此条广告。在中国市场上，这

则广告明显是不成功的。

1.3跨国公司在国际营销时应注意的问题

营销标准化，指把全世界视为一个整体市场，只要成本合理，文化上允许，就应该为所有国家市场制订标准化的市场营销组合策略，每个国家都只是(包括母公司所在国)这一销售平台的一部分。

进行营销标准化的前提表现为以下几个方面：（1）统一的市场；（2）一致的需求；（3）趋同的消费行为。

营销本土化是指为满足各个地区市场的多样化需求，跨国公司依据各国市场的差异化，设计、生产和销售适合各地需要的产品和服务，并有效地协调不同国家和地区的生产经营活动。本土化营销战略的实施与标准化营销战略截然相反，它首先非常重视市场细分，针对不同细分市场的顾客需要，研究、开发和生产不同的产品；其次在广告宣传、品牌形象设计等营销策略方面，采用最适合当地顾客需求和观念的广告口号和品牌形象，并实施和完善区域性的产品定位。营销本土化的前提是：（1）非关税壁垒的普遍存在；（2）收入水平的差距：（3）文化差异；（4）基础设施差异。

跨国企业实施本土化营销最重要的是要考虑目标市场当地的消费者与市场环境状况，一切以市场为出发点。本土化营销应该是全方位的，主要包括以下几个方面：

1、营销手段本土化

市场营销是一项系统工程，涉及诸多营销要素和营销手段，是营销诸要素的整合。跨国企业实施本土化营销，要从产品的品牌设计、包装造型、色彩文字、广告促销、分销渠道建立等多方面入手，达成营销手段的适地性或适宜性，也就是营销手段的本土化，合理配置营销资源，更好地满足当地人民物资生活和精神生活的需求。

2、品牌本土化

跨国公司的产品、服务和技术特点都通过品牌的影响力扩展渗透到人们的经济生活中。品牌的重要作用表现在它具有市场上的主宰地位和垄断优势，通过树立起品牌形象，培育消费者的偏好，品牌本身在品质、款式方面有独到之处，增加产品的附加值，为企业带来超额利润。

跨国公司品牌是企业与市场良性互动关系建立后积累的信誉，通过本土文化的反复浸润和熔炼而充分彰显出本土文化特征的品牌，是跨国公司本土化成功的标志。在品牌推广上，跨国公司的主要策略是根据当地市场状况以确定自己在当地的品牌发展规划，用当地特有的

媒体加大品牌的推广力度。

3、渠道本土化

渠道的作用是完成产品由生产者向消费者的转移，并且弥合生产者和消费者之间的空间和信息差距。一个良好的渠道不但可以降低环境的不确定性，从而节省交易费用，而且可以通过有效配置有限的资源，提高绩效。跨国公司分销商品时以适应当地实际情况的分销渠道来进行，或与当地商业企业合作或另辟渠道，并尽量考虑各种可能出现的异常情况以缩短渠道提高效益。

4、价格本土化

由于不同国家经济状况的特殊性和差异性，跨国公司考虑目标市场的具体情况，如消费者水平和国家经济发展水平，根据各国所能承受的价格或根据在他国的成本来定价，实施价格本土化战略。

5、促销本土化

促销在营销诸多要素中最富有灵活多变性，最具创意性。跨国公司根据不同地区的经济状况和消费结构选择合适的媒介，并根据所在地区的风俗习惯、民族节日适时地推出符合当地情况的促销策略，充分满足了消费者的情感需要。

跨国公司应该记取的重要一点就是推行经济全球化必须首先跨越文化屏障，深入了解目标文化特征，充分尊重他国文化，实现文化的全球化与本土化的有机结合。“相互学习，研究彼此的历史、理想、艺术和文化，丰富彼此的生活。否则，在这个拥挤不堪的窄小世界里，便会出现误解、紧张、冲突和灾难”。跨文化广告传播要从尊重和增加文化认同的角度出发，瞄准特定目标，充分掌握目标文化的价值观念、商业习惯、管理方式、人际关系、消费心理等，有针对性地进行广告传播，做到有的放矢。本土化往往是全球化强大的助推器，能给跨文化广告传播带来事半功倍的效果，像可口可乐在中国成功实施本土化战略所带来的骄人业绩，我们耳熟能详的“车到山前必有路，有路必有丰田车”、伊莱克斯冰箱的“众里寻他千百度，你要几度有几度”等等，这些广告的辉煌无一不是与中国文化相结合，成功实施本土化的结果。耐克公司应该从中得到有益的启示，认真反省并重新调整自己的广告战略。我们也应该引以为戒，在不断开拓的国际市场中正确处理文化差异，增强不同文化之间的传通性，给全球化发展插上腾飞的翅膀。

2.1跨国公司处理公共关系危机的原则

公共关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，