哈佛案例耐克的个性化营销
市场营销案例分析-NIKE
市场营销案例分析——NIKE程旭郭建勋刘顺利目录Contents⏹经营策略⏹4P’s⏹SWOT 分析⏹品牌故事品牌故事NIKE 在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。
耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。
耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，看后让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。
经营策略✓自成名牌✓模仿、跨领域、品牌经营和技术开道把生产过程包给成本低廉的厂商去做，自己主要做鞋型设计和开发，同时把设计成果转移到其他的鞋型领域。
✓高效的管理团队建立高效的高层团队，分配切实的工作。
在越来越强调个人奋斗与才能的今天，耐克却一直强调“我们”这个集合词带来的强大凝聚力和感召力，使用“我们”来取代“我”的措词。
经营策略✓创造祥和的工作环境耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。
耐克希望创造出祥和的工作环境，并认为世界已经够混乱，工作时间应像在家一样自由。
✓对每位新员工的要求知道变通并且虚心接受意见、保持强壮的体格和不屈不挠的个性，敢于向现状挑战、接受耐克是个大公司的事实并将自身融入公司。
✓虚拟经营耐克公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输车队，没有厂房、生产线和生产工人这些“实”的东西，其自身价值就在于它非凡的品牌、卓越的设计能力、合理的市场定位以及广阔的营销网络等“虚”的东西。
4P___Product重视研制和推广新产品产品开发上首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品衍生三个层次上的整体产品。
其次要密切关注产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。
此外，耐克还通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争。
市场营销案例分析 以耐克为例
市场营销案例分析以耐克为例1. 品牌定位与传播策略耐克是一家全球运动品牌，其品牌定位为“激发人们的潜能，推动世界发展”的理念。
耐克一直以来强调的是“Just Do It”的口号，鼓励人们超越自己的极限，不断向前进。
为了确立品牌形象，耐克积极运用全球体育明星的影响力，进行品牌宣传和推广。
而且耐克也注重寻找新的宣传方式，例如在社交媒体上推出了“#betterforit（炫酷不止是镜头下的一瞬间）”，鼓励女性做出更积极、更健康、更自信的决定，让耐克品牌更加紧贴现代潮流和年轻人的心态。
2. 营销渠道与促销策略耐克采取了一系列的营销渠道和促销策略，来提高品牌知名度和销量，包括：（1）通过赞助大型体育赛事和运动明星，例如NBA、NFL、奥运会、足球比赛等，增强品牌形象；（2）在电视、广播、报纸、杂志和社交媒体等多个媒体平台推出广告，以此扩大品牌曝光量，强化品牌形象；（3）通过耐克旗舰店、专卖店和网上商城等多渠道分销产品；（4）在各大篮球、足球等体育场馆设置专门的耐克广告牌等多渠道投放广告，增加品牌知名度。
3. 新产品研发策略耐克不断推出新产品来满足不同运动需求的人群。
除了主力产品如Nike Air和Nike Free等系列，耐克也为各个不同体育品类开发出专业性的需求性产品，如篮球鞋、足球鞋等。
同时，耐克也注重研发创新技术，将新技术应用到产品中，例如Nike Flywire、Nike+等技术。
新产品的推出也会在社交媒体等平台进行推广和宣传。
4. 用户体验和客户关系管理策略耐克注重为顾客提供优质的用户体验。
客户可以在耐克官网上直接购买产品，在线查询订单状态、退换货、查找罗技店等。
此外，耐克的用户服务还包括定制和个性化服务，使得每位客户能够享受到专业、个性化的购物体验。
耐克亦通过社交媒体等平台与顾客保持良好的互动，积极回应客户反馈，以提高客户满意度。
哈佛案例--耐克的个性化营销分
哈佛案例耐克的个性化营销陈学平耐克公司创建于20世纪60年代，至今已有50年的历史。
当时的公司首席执行官菲利普·奈特认定高档优质跑鞋将大有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。
到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。
自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%。
1986至1996年，该公司在《财富》杂志评出的全美1000家公司排行榜中始终位居前10名。
目前，该公司已经变成一部体育运动机器：不仅主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，而且还销售运动器械与运动服装。
（一）公司文化个性化“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”，这就是耐克追求的个性化的公司文化。
这个具有鲜明特征的公司文化与传统观念中的企业形象截然不同，是由公司创始人菲利普·奈特创立的。
耐克公司的前身为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为规范创建的。
奈特收集了一些田径赛名将、体育迷的想法写在文章中，他的头脑中逐渐形成了一个明确的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量、低价格的虎牌跑鞋（Tiger）。
作为公司的创始人，奈特将永不停息的个人奋斗与商业伦理贯穿于企业运营的始终。
奈特被选入俄勒冈州大学田径队后不久，就成为专业中长跑队员。
他曾在波兰当了5年会计师，也逐步培养了他的商业意识。
当时，俄勒冈的传奇人物——田径教练彼尔·鲍尔曼总是给他的明星运动员订做跑鞋。
他告诉奈特：“一个田径队是由一些个体队员组成的，每个队员都必须永不停息地拼命提高自己的成绩。
因此，径赛运动员的信条就是‘没有端点’。
”从后来的情形看来，这个观念对奈特影响至深。
而在波兰的经历则给他另一个启示：“商业行为应当遵循最基本的原则。
”耐克的历史就是以上两个信条不断对话的过程，就是个人奋斗精神与商业约束机制互相协调的过程。
奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克。
从那以后，他们开始设计带有本公司商标的跑鞋并在亚洲生产。
耐克营销案例
耐克营销案例耐克是世界知名的运动品牌，其成功的营销案例可以追溯到上世纪80年代。
耐克在推出创新产品和引领潮流的同时，也通过多种营销策略使耐克成为全球领先的运动品牌之一。
一、品牌形象建设耐克一直以来都致力于建立积极、激励人们积极追求自我突破的品牌形象。
耐克以“Just Do It”为口号，这一口号鼓励人们不畏挑战，勇于追求梦想。
在市场营销中，耐克通过广告宣传、赞助活动等方式，塑造了耐克品牌积极、自我突破的形象。
二、明星代言耐克经常选择一些著名的运动员作为品牌代言人。
通过与这些明星运动员的合作，耐克扩大了品牌的潜在受众群体，并提高了品牌的认知度和美誉度。
例如迈克尔·乔丹一直是耐克的代言人，在乔丹的帮助下，耐克的鞋类产品销量大幅增长。
三、赞助活动耐克经常与体育赛事或运动俱乐部合作，通过赞助活动提高品牌曝光度。
例如耐克是中国足球超级联赛的赞助商之一，通过赞助中国足球超级联赛，耐克得到了广告曝光机会，并加强了与中国足球相关的品牌形象。
四、多渠道销售耐克通过多种销售渠道扩大市场份额。
除了线下实体店外，耐克也在线上平台布局，为消费者提供更加便捷的购物方式。
通过线上线下渠道的结合，耐克满足了消费者多样化的购物需求，提高了销售额。
五、创新产品推出耐克一直以来都致力于研发创新的产品。
例如Nike+智能运动手环就是在运动和科技结合的产物，通过内置的传感器，用户可以监测运动数据，并与耐克的手机应用程序相连，以提供个性化的健身计划和数据分析。
这种创新产品不仅满足了消费者的需求，也展示了耐克作为领先运动品牌的技术实力。
总之，耐克通过品牌形象建设、明星代言、赞助活动、多渠道销售和创新产品推出等多种方式，成功地推动了品牌的发展。
耐克凭借其积极向上的品牌形象和创新的产品，成为了全球领先的运动品牌之一。
品牌营销的成功案例
成功品牌营销的典范——Nike的创新策略在激烈的市场竞争中，成功的品牌营销对于企业的长期发展至关重要。
本文将深入分析全球知名体育品牌Nike的成功品牌营销案例，探讨其独特而创新的策略，以及这些策略如何塑造了Nike 卓越的品牌形象和市场地位。
第一部分：品牌故事和核心价值观Nike成立于1964年，最初名为BlueRibbonSports。
通过多年的发展，Nike逐渐确立了“JustDoIt”（只管去做）的核心价值观，这一简洁而强大的口号贯穿了品牌的整个历史。
品牌故事和核心价值观是Nike成功的基石，它们激励着人们追求卓越、挑战极限，与品牌建立起强烈的情感联系。
第二部分：创新的产品设计和技术Nike一直在产品设计和技术方面保持领先地位。
通过与顶尖运动员的合作，Nike推出了一系列创新产品，例如AirJordan系列、AirMax系列等，这些产品不仅在性能上卓越，同时也成为潮流文化的象征。
品牌的不断创新推动了市场需求，吸引了广泛的消费者群体。
第三部分：运动文化与品牌推广Nike将自己紧密与运动文化联系在一起，通过大量赞助体育赛事、运动员以及推出与时尚、音乐等领域的合作款式，成功地打造了一种跨界的品牌形象。
例如，与NBA球星的合作、在奥运会上的露出、与时尚设计师的合作等都为Nike在消费者心中树立了强大的品牌形象。
第四部分：数字化营销和社交媒体在数字时代，Nike充分利用了互联网和社交媒体平台，与消费者建立了直接的沟通渠道。
通过在社交媒体上发布激励人心的广告、与用户互动的活动以及个性化的推广，Nike成功地将品牌与消费者的关系深化，形成了一个强大的社群。
第五部分：可持续发展和社会责任Nike注重可持续发展和社会责任，通过采用环保材料、倡导公平劳动和社区支持等方式，为品牌赢得了社会的认可。
这种注重可持续性的经营理念不仅符合当代消费者对企业社会责任的期望，也进一步提升了Nike在全球市场中的形象。
Nike成功的品牌营销经验为其他企业提供了许多有益的启示。
耐克营销策划方案分析
耐克营销策划方案分析一、品牌定位耐克作为一家全球领先的体育品牌，其品牌定位一直都是“Just Do It（只管做）”。
这个定位强调了向消费者传达追求激情、坚持运动和突破自我的理念。
通过“Just Do It”这个简洁而富有力量的口号，耐克成功地塑造了一个积极、努力、自信的品牌形象。
二、目标市场耐克主要面向年轻人和运动爱好者，尤其是那些积极参与运动、关注健康的消费者群体。
耐克致力于成为这些人们的首选品牌，通过为他们提供具有时尚性和高性能的产品来满足他们的需求。
三、产品创新耐克一直注重产品创新，不断推出具有先进技术和时尚设计的运动鞋和运动服装。
例如，耐克的“Air Max”系列运动鞋采用了空气缓冲技术，大大提高了运动鞋的舒适度；耐克的“Flyknit”系列运动鞋采用了无缝编织技术，使鞋子更加轻盈和贴合脚型。
耐克还推出了一系列运动装备，如运动手表、智能穿戴设备和运动护具等，以满足消费者对全面运动体验的需求。
四、赞助活动作为一家全球体育品牌，耐克经常通过赞助活动来提升品牌知名度和形象。
耐克赞助了许多全球知名的运动员和运动队，如迈克尔·乔丹、罗杰·费德勒和巴塞罗那足球俱乐部等。
通过与这些顶级运动员和运动队的合作，耐克成功地建立了与顶级运动的关联，吸引了大量粉丝和消费者的关注。
此外，耐克还举办各种运动活动和赛事，如耐克女子马拉松、耐克篮球训练营和耐克足球赛等，为消费者提供了一个参与运动和展示个人能力的机会。
赞助活动不仅提高了耐克品牌的认知度和形象，还为消费者创造了积极的运动体验。
五、数字营销在数字时代，耐克充分利用互联网和社交媒体来进行市场营销。
耐克的官方网站和移动应用程序提供了在线销售渠道和运动指导等功能，方便消费者浏览和购买耐克产品。
耐克还积极参与社交媒体平台，定期发布品牌信息、新产品和赛事活动等内容，与消费者进行互动和沟通。
耐克还利用大数据分析和人工智能技术来获取消费者的喜好和购买习惯，并根据这些数据进行个性化推荐。
耐克公司营销案例分析
耐克公司营销案例分析一、耐克公司概况1、耐克公司发展历程1950—1959，耐克公司诞生之源1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识,毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面.1960—1969,创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUE RIBBON SPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。
1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。
1970-1979，耐克公司及品牌诞生1971年,耐特和一家日本公司Nissho lwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线,这也是标志着和虎牌合作关系的结束.1972年,NIKE公司正式成立1973年,耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货,“期货"于是成为这个行业的标准。
1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（Prefontaine)-—第一位NIKE冠军.因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。
1978年，NIKE国际公司正式成立。
NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
1979年，顺风（Tailwind）跑鞋,第一双采用NIKE AIR-SOLE专利气垫的鞋，NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占领了50%的跑步鞋市场。
第一条NILE服装生产线开始上马。
1980-1989，十年的转型与重建1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。
之后NILE秉承“Local for Local”(在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。
球王耐克的营销策略.
MBA：鞋王耐克的国际营销策略一、背景材料耐克公司是美国最大的制鞋公司,创业者耐特白手起家,从进口日本虎牌运动鞋开始，到自力更生，刻意创新研究出耐克气垫鞋为止，经过十几年锲而不舍的奋斗，通过与“飞人乔丹”签约，与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争，终于成为世界上最成功的运动鞋公司。
耐克公司总裁菲利普·耐特在斯坦福大学攻读他的MBA学位的时候,就设计出一个在日本生产低成本的跑鞋,然后在美国进行销售的计划.毕业之后，菲利普·耐特和他原来在俄勒冈大学的径赛教练比尔·保曼合作，把他的计划变成现实。
1964年保曼和耐特各出资500美元，成立了蓝带运动公司。
蓝带运动公司在美国销售日本的虎牌运动鞋，并很快获得了成功。
1971年蓝带运动公司以SWOOSH LOGO的名字注册了商标,同年开始起用耐克的品牌名称。
1972年蓝带运动公司和虎牌运动鞋生产商分道扬镳，又和另一家亚洲的公司合作。
1978年蓝带公司正式改名为耐克公司。
1984年，在经过连续五年每年以44％的速度增长之后，耐克公司错失了有氧运动鞋市场。
公司一直致力于一种不太成功的休闲鞋类型。
当REEBOK开始向进行有氧健身运动的女士们销售大量时髦的有氧运动鞋时,它开始成为行业中的领头公司.1984年耐克的股票价格下降了60%，在1983-1985年间利润下降了80％.1985年2200万双鞋的库存迫使耐克降价来清理存货。
这种存货过剩也使得耐克放弃了在远东的生产，而这些生产量大部分都被REEBOK拿走了。
在耐克失去了行业领头的地位之后，在1986年耐克不得不裁员350人。
到1993年，耐克在欧洲的销售超过了10亿美元的销售线，但是1994年又下降了15％，仅达到9．273亿美元。
而1993年在亚太地区的销售达到了1．78亿美元，1994年增长了59％，达到了2．834亿美元.耐克在不同的地区总共经营着33个销售中心,它们分布在亚洲、加拿大、拉丁美洲、欧洲和澳大利亚。
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哈佛案例耐克的个性化营销耐克公司创建于20世纪60年代，至今已有50年的历史。
当时的公司首席执行官菲利普·奈特认定高档优质跑鞋将大有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。
到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。
自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%。
1986至1996年，该公司在《财富》杂志评出的全美1000家公司排行榜中始终位居前10名。
目前，该公司已经变成一部体育运动机器：不仅主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，而且还销售运动器械与运动服装。
（一）公司文化个性化“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”，这就是耐克追求的个性化的公司文化。
这个具有鲜明特征的公司文化与传统观念中的企业形象截然不同，是由公司创始人菲利普·奈特创立的。
耐克公司的前身为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为标准创建的。
奈特收集了一些田径赛名将、体育迷的想法写在文章中，他的头脑中逐渐形成了一个明确的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量、低价格的虎牌跑鞋（Tiger）。
作为公司的创始人，奈特将永不停息的个人奋斗与商业伦理贯穿于企业运营的始终。
奈特被选入俄勒冈州大学田径队后不久，就成为专业中长跑队员。
他曾在波兰当了5年会计师，也逐步培养了他的商业意识。
当时，俄勒冈的传奇人物——田径教练彼尔·鲍尔曼总是给他的明星运动员订做跑鞋。
他告诉奈特：“一个田径队是由一些个体队员组成的，每个队员都必须永不停息地拼命提高自己的成绩。
因此，径赛运动员的信条就是‘没有端点’。
”从后来的情形看来，这个观念对奈特影响至深。
而在波兰的经历则给他另一个启示：“商业行为应当遵循最基本的原则。
”耐克的历史就是以上两个信条不断对话的过程，就是个人奋斗精神与商业约束机制互相协调的过程。
奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克。
从那以后，他们开始设计带有本公司商标的跑鞋并在亚洲生产。
从创立之初，永不停息就是耐克独特的公司文化。
当时，在美国运动鞋市场上占据统治地位的是阿迪达斯、彪马、Tiger。
70年代初期，数百万人在慢跑热中开始穿运动鞋。
运动鞋不仅穿着舒适，而且还被当时的人们看作是健康、年轻的象征。
正因为满足了大多数人对健康、年轻的形象的追求，运动鞋的流行也就成了水到渠成、时至花开的事情。
以阿迪达斯为首的“铁三角”没有及时掌握这一发展趋势，但“耐克”却跑步进入了这个方兴未艾的巨大市场。
1974年，鲍尔曼教练在烧烤华夫饼干时用一种脲烷橡胶制成新型鞋底。
这项看上去很简单的产品革新极大地推动了奈特的事业，产品迅速打开市场。
仅仅1976年一年，耐克的销售额就从1975年的830万美元猛增至1400万美元。
在像野火一般发展起来的同时，耐克公司也为开发新样式跑鞋而不惜花费巨资。
到70年代末，耐克公司拥有100名拥有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学等学位的研究人员。
在很短的时间内，这支雄厚的研究力量开发出140种造型相当新颖、工艺十分先进、样式特别齐全的产品。
这些样式是根据不同的脚型、体重、跑速、训练计划、性别以及不同的水平、风格、价格设计的，吸引了数以百万计的跑步者。
这些跑步者都有一个共识，都认为耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商。
对于一个发展中的朝阳行业而言，这无疑是令人叹为观止的特殊现象。
凭借着精心的策划与强劲的推销，耐克终于挤进原来的“铁三角”。
作为名副其实的销售明星，耐克的销售业绩确实令人叹服：1979年，耐克的市场份额达到33%；1981年，耐克的市场份额达到50%。
耐克开始遥遥领先于阿迪达斯，奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志评选的美国400名富翁之列。
耐克是富有冒险精神的开拓型公司，已经培育出一种精心设计的文化。
耐克一位老资格的经理回忆：“当时，我们就像是在一个充满手足情义的环境中愉快地工作。
同事们在一起痛快地喝酒、滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。
”奈特的管理队伍每半年就要定期聚会一次，共商发展大计。
令人饶有兴味的是，这个大吵大闹的聚会一向以“针锋相对”而著称于世。
奈特总是鼓励对抗，甚至怂恿对抗。
他本人就乐于接受别人的大声指责，与其他人没有什么不同。
校园般美丽的耐克公司既有森林、慢跑小径，也有湖泊、足球场。
世界已经够混乱的了，工作就应像在家一样自由。
基于这样一种理念，奈特希望创造一个充满祥和氛围的工作环境。
耐克鲜明的企业文化，吸引了大批年轻人。
40%的耐克员工不到30岁，他们都对公司非常忠诚。
他们每天都有相似的作息安排：中午在“校园”里的运动休闲中心运动两个小时，然后一直工作到晚上。
耐克公司的管理并不严格，但是必须打败阿迪达斯的强烈信念把整个队伍紧紧地团结在一起。
公司的营销人员说：“凭借本能，我们就能判断出耐克公司该做什么、不该做什么。
”耐克和正统的阿迪达斯唱反调，重视与认可那些对正统派深恶痛绝的运动员。
史蒂夫·普雷方汀这位田径世界里的詹姆·迪安对业余运动联合会嗤之以鼻，而爱闹别扭的伊蕾·纳斯塔斯则是网球界一位令人毛骨悚然的人物。
耐克资助了这些反传统的运动员，从而塑造了自己挑战正统、充满活力的形象。
奈特对自己创办的公司一往情深，就像照顾自己的孩子一样无微不至。
对于公司的大小活动，他都事必躬亲。
在通常情况下，他的大部分时间都呆在办公室隔壁的小屋里。
小屋的地板上堆放着脏衣服，旁边还有大量的文件与杂物。
按照他的习惯，其他人都不进他的屋子。
他认为：“如果他们整天地进进出出，肯定会影响我思考问题。
”凭借着自己独特的企业精神，耐克最终在美国市场上打败了阿迪达斯。
但当锐步作为主要竞争对手于80年代初冒出来之后，耐克公司以生产男士体育用品为重点的文化就显得有些鼠目寸光。
在这个时期，耐克公司竟然未能预见软皮鞋会深受妇女的青睐。
1986年，锐步公司超越耐克公司而一举成为行业带头人。
奈特没有气馁，反而从中受到了启发。
他重新制定了管理细则，以此支持维护商标信誉的中心工作。
1981年，他着手对公司内部进行新的改造。
他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋。
这样一来，产品的开发进程就大大加快了。
他建立了一套生产、销售、广告宣传紧密相连的体系，把公司组成一个整体。
公司群策群力，开发出各种鞋型。
广告宣传也十分成功，将耐克鞋塑造成一个强大的具有轰动效应的形象。
（二）营销战略的创新来源于文化理念的创新塑造企业与产品的充满活力的完美形象，正是耐克公司的战略目标。
青少年的模仿能力很强，对品牌也极为敏感。
事实上，校园里的明星人物的穿着常常成为青少年模仿的对象。
只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克鞋，就必定能吸引全国为数众多的人模仿。
最伟大的世界级篮球明星乔丹出色地把握了耐克公司的独特的精神气质，即充满活力的完美的工作作风。
耐克赞助了这位“第一飞人”，使他成为千百万喜爱运动者的偶像。
当然，耐克的发展也并非一帆风顺。
成为大型公司之后，耐克反传统的形象正在受到威胁。
一位商业评论家说：“奈特发现，耐克公司正在迅速变成美国商业和美国体育相结合而产生的矛盾心理的避雷针。
”奈特自己也认为：“当你的家业越来越大时，你必须让企业降温而又不能熄火。
”在美国，每卖出3双旅游鞋便有1双标有耐克公司的商标。
但分析表明，耐克仍然面临一些市场问题。
问题的核心在于，过去曾经大力推动耐克公司发展的青少年消费者已经纷纷放弃了旅游鞋。
他们厌倦了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告，而开始寻找一种新颖的、商业气较少的产品——类似粗皱的皮鞋。
这一切影响了耐克的股票：1990年11月，耐克的股价达到最高峰；到了1992年，耐克的股价则下降了40%。
面对这一变化，奈特忧心忡忡。
他深知，要在已经饱和的美国市场再次实现他曾经创造的那种增长似乎已经不太可能了。
于是，高深莫测而又喜好孤僻的奈特花费了大量的时间与精力考虑这样两件事情：一是怎样实现公司的目标；二是怎样保持公司的创业精神与创新精神。
要实现公司目标，企业文化的改革势在必行。
一连几个月，奈特都没有过问公司的日常事务。
为了应付公司现实的复杂局面，奈特再次参与公司决策。
体育精神与商业精神构筑了奈特的灵魂，锤炼了他的非凡的精明与强干。
奈特起家时，耐克公司只是一个无名小卒。
但他最终打败了阿迪达斯，创出了自己的品牌。
他的成功秘诀是：首先是热爱体育事业，而后是打破商业行为中的条条框框。
他仍然喜欢戴那种折叠式的奥克利太阳镜，也不忌讳与他的下属开一些难登大雅之堂的玩笑。
他既容易激动，又格外沉着。
他的下属除了心甘情愿地与他共同创造耐克神话之外，别无他求。
奈特清楚地知道，耐克公司在过去的岁月中碰过壁。
当他们为获得竞争的胜利而进行马拉松式的不懈努力的时候，正是他的精明强干挽救了公司出现的各种危机。
经过几年最艰难的发展，耐克公司终于成为体育世界中最强大的力量。
（三）实施营销新策略为了在饱和的美国市场真正站住脚跟，耐克推出一系列新款运动用鞋。
耐克致力于扩大户外运动品部门，因为外表粗皱的旅游鞋是鞋行业中唯一热门的产品。
同时，耐克也改变了销售方式。
户外用品部门开始调整销售对象，把重点放在了雅皮士和新一代未知的顾客。
为了吸引他们，耐克公司开展了空前规模的宣传活动。
1994年春天，身穿芝加哥队服的篮球明星乔丹出现在成年棒球春季联赛上。
耐克公司因势利导，成功地将它变成一次旅游商品的展示会。
在策划企业形象的同时，公司还组建了存货控制体系。
这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。
零售商必须提前8个月预订其总购量的80%，耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。
由于耐克公司对订货情况了如指掌，它就有足够的时间按订货来安排生产。
这就避免了过多的库存，也确保总公司能从其亚洲各分厂获得较为理想的出厂价。
零售商们讨厌这种制度，担心被这些鞋困住。
但是，耐克的市场吸引他们去试试运气。
虽然耐克的竞争对手也在做同样的事情，但按照已经达成的交易开始发货的耐克公司早已领先对手一程。
锐步公司的卡莫迪说：“耐克拥有强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大得多。
”（四）营销中的跨文化问题跨文化问题是每一个跨国公司在经营与管理中都必然遇到的问题，耐克也不例外。
欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切产品。
德国的阿迪达斯正是利用这一点向耐克展开强大的攻势，成为耐克在欧洲的最大竞争对手。
耐克运动鞋每双售价高达80至200美元，使一些欧洲人难以接受。
耐克公司悉心揣摩欧洲人的心理特点，进行区别对待：法国青年喜好标榜自己的身份，耐克就在鞋上贴出价格标签；荷兰的不同年龄的消费者往往选择不同色彩的运动鞋，耐克就向他们分别提供白色运动鞋与彩色运动鞋。
欧美文化传统存在不少差异，这也使一些欧洲人对美国货深恶痛绝。
但同迪斯尼乐园与美国电影一样，美国文化在欧洲也大有市场。