NIKE案例分析

NIKE 网络营销案例分析

【摘要】网络营销渠道建设是当今大多数企业在进行网络营销时需要面对和解决的的一个课题。耐克作为当今世界上最大的经营运动鞋类产品的企业，其产品遍及全球市场，获得了广大消费者的认同。本文针对耐克公司的网络营销策略进行了研究，借此对其他公司的网络营销起到一定的借鉴作用。

一、网络营销渠道概述

网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网络营销渠道是网络营销重要一部分。

（一）网络营销渠道的概念

网络营销，就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，主要分为通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。

（二）网络营销渠道的功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功

能。

1.订货功能。

它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

2．结算功能。

消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前在国内除了大

家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有经历比

较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行

的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。

3．配送功能。

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形

产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形

产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业

的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。

二、网站建设与网站营销

1、网站的特点

一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克

公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站

并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利

用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式

建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚

集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐

克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所

想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目

的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们

带来的激情。

2、网站内容与构架

耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产

品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网

站拥有良好的组织和设计信息环境。较大的版面为内容的

更新得以迅速完成。随实时体育大事的举办，耐克公

司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青

年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在

举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景；篮球的分类上则

使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的信息。

3、顾客人群的定位

耐克的主要消费群体是14-30岁的青少年人，而这部

分年轻人大部分的时间则是消耗在互联网上的，你耐克选

择的网络营销渠道恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点，“百度”“腾讯”都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。在百度搜索引擎中能搜索到4000多个网页。这样公司在他

们主要的消费群体的曝光率大大增加，低廉的宣传成本带

来高效的宣传，大大超过了户外广告。

三、耐克公司的网络营销竞争策略

1、发现消费者的需要

耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业

的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良

好的交流纽带。耐克为其客户建立数据库和个人信息的专

用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产

所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售

后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐

克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可

以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。

2、明星效应

在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各

种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明

星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克

公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹

夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达

斯彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。

3、非奥运赞助商的耐克

作为世界级的体育用品商，奥运会是一个向世界展示

自己的绝佳机会，没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并

没有销声匿迹，而是将自己的王牌放在来互联网上，巧妙

的避开了阿迪达斯奥运会赞助

商的争夺，借助拥有两亿网民的腾讯，刮起了了网络奥运

的暴风。与其在门户网站上弹出令人厌烦的弹窗广告不如

利用腾讯网以及QQ和旗下各种产品为奥运冠名，利用腾讯

网络直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐克运用病毒

式的网络营销手段以腾讯作为媒介，将自己的理念和品牌

形象通过即时、互动的网络信息传输方式覆盖到了每一个

网民，耐克的网络营销成本以及效果，绝不亚于作为奥运

赞助商的阿迪达斯。

4、NIKE的网络广告战略

2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关，网

络时代的网络广告成为众多商家的新宠,但是好的网络广告

却是不可多得的。耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在

短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又

一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形

象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是

去屏蔽广告。门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网

络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联

网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击

率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，

于是视频广告悄然升起。

四、结语

通过以上分析发现，耐克公司选择了合适的营销组合，反映产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。本

文通过对耐克公司的营销策略进行分析，发现其营销方面

采取了如下的手段：发现消费者的需要、明星效应、病毒