服务人员和内部营销.pptx
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第九章服务人员与内部营销
中的各 单项评分标准均由强到弱排列，个体员工 的具体评分选择则代表了其对该问题的基 本态度和意见，那么调查总体的该项评价 值（Qi ）为：
点为两轴分值的平均值。如图 2—1 所示：
第Ⅰ象限：属于重要性与满意度得分高的象限，为高度关注区； 第Ⅱ象限：属于重要性高但满意度低的象限，为优先改进区； 第Ⅲ象限：属于重要性低满意度评分也低的象限，为无关紧要区； 第Ⅳ象限：属于重要性低满意度评分高的象限，为维持优势区。 通过象限图分析即可对影响企业员工满意度不利因素展开富有针
1935 年，美国学者 Hoppock 发表了 Job Satisfaction（工作满意）一书，首次提出 了企业员工工作满意的概念，将企业员工 的工作满意度视为工作者心理和生理两方 面对环境因素的一种综合满足感受，也就 是工作者对工作情境的综合反应。员工满 意度既是员工对工作总体上的态度，又包 含了员工对工作各个方面的感受
“满意镜”理论
满意的顾客
满意度提高 更低的成本 重复购买
满意的员工
工作热情高 工作效率高 提供优质的
服务
员工满意 (Employee Satisfaction)是企业员 工对其所处工作环境态度的主观表征，学 者们在研究员工行为与企业绩效关系过程 中,基于不同的研究目标与分析角度,对员工 满意的基本概念也有着不同理解和阐述
2.顾客/员工信息传递表 公司——员工 员工——顾客 1.关心员工遇到的问题并解决问题；2.让员工了
解组织内部发生的事情；3.树立组织整体观念， 增强员工的责任感；4.尊重员工；5.适当下放权 力并支持员工的决定；1.帮助顾客的服务态度；2. 由于熟悉业务，能够为顾客提供服务；3.热爱本 职工作并有能力为顾客服务；4.把顾客作为具体 的个人对待；5.努力使顾客相信企业所做的承诺 能够实现关心员工遇到的问题并解决问题；
点为两轴分值的平均值。如图 2—1 所示：
第Ⅰ象限：属于重要性与满意度得分高的象限，为高度关注区； 第Ⅱ象限：属于重要性高但满意度低的象限，为优先改进区； 第Ⅲ象限：属于重要性低满意度评分也低的象限，为无关紧要区； 第Ⅳ象限：属于重要性低满意度评分高的象限，为维持优势区。 通过象限图分析即可对影响企业员工满意度不利因素展开富有针
1935 年，美国学者 Hoppock 发表了 Job Satisfaction（工作满意）一书，首次提出 了企业员工工作满意的概念，将企业员工 的工作满意度视为工作者心理和生理两方 面对环境因素的一种综合满足感受，也就 是工作者对工作情境的综合反应。员工满 意度既是员工对工作总体上的态度，又包 含了员工对工作各个方面的感受
“满意镜”理论
满意的顾客
满意度提高 更低的成本 重复购买
满意的员工
工作热情高 工作效率高 提供优质的
服务
员工满意 (Employee Satisfaction)是企业员 工对其所处工作环境态度的主观表征，学 者们在研究员工行为与企业绩效关系过程 中,基于不同的研究目标与分析角度,对员工 满意的基本概念也有着不同理解和阐述
2.顾客/员工信息传递表 公司——员工 员工——顾客 1.关心员工遇到的问题并解决问题；2.让员工了
解组织内部发生的事情；3.树立组织整体观念， 增强员工的责任感；4.尊重员工；5.适当下放权 力并支持员工的决定；1.帮助顾客的服务态度；2. 由于熟悉业务，能够为顾客提供服务；3.热爱本 职工作并有能力为顾客服务；4.把顾客作为具体 的个人对待；5.努力使顾客相信企业所做的承诺 能够实现关心员工遇到的问题并解决问题；
服务人员和内部营销
服务人员和内部营销
第12章 服务人员和内部营销
第一节 服务人员 第二节 内部营销
第一节 服务人员
一线员工：与顾客接触的员工 ——必需与顾客接触的员工 二线员工：管理人员 三线员工：后勤保障人员 ——不需要与顾客直接接触的员工
顾客：
第二节 内部营销
一、内部营销的概念 二、内部营销的的功能目标 三、内部营销工作
四、内部营销工作
（一）内部营销的工作思路 （二）融洽管理人员和员工关系的办法 （三）内部营销程序 （四）内部营销工作方式
（一）内部营销的工作思路
1.了解消费者的需求——留住一个好员工的成本 比培养一个好员工大的多 。 2.指导企业决策——让员工理解你的营销方法， 把策划者的意图很好表达出来 。 3.开拓市场——企业文化建设、马太效应 。 4.满足消费者的需要——不要让员工为老板，为 顾客工作，让他为自己工作，如果一个企业的所 有人，都把管理和营销当作艺术，你就有无数的 科特勒。
两句格言：
你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对 待员工。——对人的尊重 如果你不直接为顾客服务，那么，你最 好为那些直接为顾客提供服务的人提供优 质服务。——树立集体主义观念。
内部营销被用来向企业员工推销服务理念与 正确的价值观。企业可以通过内部营销，使“顾 客至上”观念深入员工的心中，从而使服务提供 者更好地履行自己的职责。
进行内部营销的原因
公司中存在“幕后职能”部门和“前台”部门； “幕后职能”部门内部也有“前台”部门和“后台”部 门之分。 “幕后职能”部门要把公司推销给它在公司内部的 “消费者”，为这些部门提供满意的服务。 在从事销售活动的公司中，处理外部事务的人员认 为内部营销是为后勤人员准备的“啦啦队”，没有多么 重要，他们坚信与客户直接打交道的人在公司内有较高 的地位，高级管理人员也通常来自于这些部门。 但实际情况并非完全如此，内部营销往往直接影响 到外部营销。
第12章 服务人员和内部营销
第一节 服务人员 第二节 内部营销
第一节 服务人员
一线员工：与顾客接触的员工 ——必需与顾客接触的员工 二线员工：管理人员 三线员工：后勤保障人员 ——不需要与顾客直接接触的员工
顾客：
第二节 内部营销
一、内部营销的概念 二、内部营销的的功能目标 三、内部营销工作
四、内部营销工作
（一）内部营销的工作思路 （二）融洽管理人员和员工关系的办法 （三）内部营销程序 （四）内部营销工作方式
（一）内部营销的工作思路
1.了解消费者的需求——留住一个好员工的成本 比培养一个好员工大的多 。 2.指导企业决策——让员工理解你的营销方法， 把策划者的意图很好表达出来 。 3.开拓市场——企业文化建设、马太效应 。 4.满足消费者的需要——不要让员工为老板，为 顾客工作，让他为自己工作，如果一个企业的所 有人，都把管理和营销当作艺术，你就有无数的 科特勒。
两句格言：
你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对 待员工。——对人的尊重 如果你不直接为顾客服务，那么，你最 好为那些直接为顾客提供服务的人提供优 质服务。——树立集体主义观念。
内部营销被用来向企业员工推销服务理念与 正确的价值观。企业可以通过内部营销，使“顾 客至上”观念深入员工的心中，从而使服务提供 者更好地履行自己的职责。
进行内部营销的原因
公司中存在“幕后职能”部门和“前台”部门； “幕后职能”部门内部也有“前台”部门和“后台”部 门之分。 “幕后职能”部门要把公司推销给它在公司内部的 “消费者”，为这些部门提供满意的服务。 在从事销售活动的公司中，处理外部事务的人员认 为内部营销是为后勤人员准备的“啦啦队”，没有多么 重要，他们坚信与客户直接打交道的人在公司内有较高 的地位，高级管理人员也通常来自于这些部门。 但实际情况并非完全如此，内部营销往往直接影响 到外部营销。
服务人员和内部营销详解
① 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、 分销和促销等工作。
② 内部营销是指公司雇佣、训练和尽可能激励 员工很好地为顾客服务。
③ 互动营销是指雇员与顾客打交道时的技能。
服务利润链图
企 业
内 部 服 务
员 工 满 意 度员工 忠诚度员工源自生产力顾顾服
客
客
务
满
忠
质
意
诚
量
度
度
利 润 增 长
质
量
服务人员的分类：
3、强调集体协作
➢ 加强员工之间相互的交谈 ➢ 通过集体工作起到激励作用
4、充分授权
授权的优势
在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应 在服务补救过程中更迅速地对不满意顾客做出反应 员工会对他们的工作和他们自己更满意 员工会更热情友善地对待顾客 被授权的员工是创新思想的宝贵源泉 影响巨大的口头宣传与顾客的保留
真实瞬间的整体保障
服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏， 但真实瞬间同样依赖于其他资源的支持。
要形成积极的真实瞬间，必须把生产和提供服务 的整个系统作为整体来管理。
如，酒店的前台服务和后台厨房。
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小组讨论： 举例说明服务中存在哪些真实瞬间？
第二节 内部营销
一、内部营销概述 二、内部营销的过程 三、内部营销的内容
内部营销的目标
核心目标 争取到自发地具有顾客意识的员工
策略层目标 创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销
售关心度
战术层目标 向员工推销服务、宣传并激励员工更好地开展营销工作
内部营销的管理过程
态度管理 员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管 理。
沟通管理 经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便其能 执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的服务提 供者的任务。
服务营销(第5版)PPT第11章 服务人员与内部营销
第2节 内部营销
内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。 企业要通过各种努力，让员工对企业雇主、工 作环境和同事关系感到满意。
人力资源管理和内部营销的区别：人力资源管 理提供为内部营销提供实用工具，例如培训、 聘用和职业发展规划；内部营销为人力资源管 理提供指导，例如通过具有顾客导向的员工实 现营销业绩的改善。
其目的是更好地满足客户个性化需求，在为客户提供个 性化服务的同时，建立并维护产品或服务在顾客心目中 的良好形象，强化顾客品牌意识，培育稳定的忠诚客户 群体，促进企业可持续发展。
服务人员的角色
第1节 服务人员
服务人员是服务的直接提供者
服务人员是企业的内部顾客
服务人员是企业对外沟通传播的媒介
内部营销的成功实施要求营销部门和人力资源 管理部门相互配合。
第2节 内部营销
内部营销的层次
战略性内部营销，其目标是：通过制定科学的 管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的 引领导向、明确的规划程序，创造一种内部环 境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
战术性内部营销，其目标是：向员工推销服务、 支援服务、宣传并激励营销工作
（1）企业有清晰的服务战略，愿意在员工身上投资 ，充分授权给一线员工。
（2）有强大的运营管控系统，对员工培训力度大， 员工有归属感。
（3）员工薪酬处于同业较高水平，员工工服，员工 餐厅、员工宿舍品质一流。
总的来说，这些企业的员工满意度都很高。一流服务 业企业的制胜法宝就在于此。
第1节 服务人员
员工满意是顾客满意的关键，也是企业在激烈的市场 竞争者得以生存和发展的制胜法宝。
服务利润链理论说明，顾客忠诚导致企业利润的增长 ，顾客忠诚取决于顾客满意，而顾客的满意度在很大 程度上受企业所能提供给顾客的价值的影响，企业所 提供的价值是由员工创造的，员工的生产力则来源于 员工忠诚度，员工忠诚又取决于员工满意度，而员工 的满意度主要来源于企业内部良好的服务支持体系和 企业政策。
企业服务人员及内部营销知识讲义(doc 5页)
十、服务人员(1)--------------------------------------------------------------------------------在服务营销的7PS组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。
对于服务企业来说，人的要素包括两个方面的内容，即服务员工和顾客。
本章着重讨论服务企业员工的问题，即服务企业内部营销。
服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。
（一）服务人员及内部营销1、服务人员（1）服务人员的地位及服务利润链在提供服务产品的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品是由机器设备来提供的。
如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。
对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。
一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。
一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。
考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂安·格隆罗斯（Christian Gronroos）提出，服务业的营销实际上由三个部分组成。
见图10—1。
其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。
图10—1中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。
在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。
服务人员和内部营销培训
他东西作为评价服务质量的基础 w 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，
顾客往往将服务组织的工作人员等同于服 务本身 。
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
服务利润链图
收益增长赢利能力 顾客忠诚度
顾客满意度
外部服务价值
员工 员工满意度 服务支持系统
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
服务企业人力资源管理的重 要性
路漫漫其悠远
服务生产系统策略
w 将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。 顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝 大部分都是在内部进行的
w 让顾客接触到许多子系统 。
w 选择依据
——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的 需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
真实瞬间
w 顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能
w 许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的 服务是否依赖一定的技术来完成
w 一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小 差别 ，所以使前台员工的社交技巧变得更为重 要。
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
三、服务人员的职能
w 服务人员的主要职能是向各种类型的顾客 提供服务
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
第二节 服务人员的条件
w 一、销售人员的条件 w 二、 服务人员的服务技巧 w 三、服务人员的职能
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
一、销售人员的条件
w 促成购买决定的能力
——百折不挠地坚持
——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心
w 内在激励
——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、 有反叛精神的心理品质
顾客往往将服务组织的工作人员等同于服 务本身 。
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
服务利润链图
收益增长赢利能力 顾客忠诚度
顾客满意度
外部服务价值
员工 员工满意度 服务支持系统
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
服务企业人力资源管理的重 要性
路漫漫其悠远
服务生产系统策略
w 将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。 顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝 大部分都是在内部进行的
w 让顾客接触到许多子系统 。
w 选择依据
——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的 需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
真实瞬间
w 顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能
w 许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的 服务是否依赖一定的技术来完成
w 一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小 差别 ，所以使前台员工的社交技巧变得更为重 要。
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
三、服务人员的职能
w 服务人员的主要职能是向各种类型的顾客 提供服务
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
第二节 服务人员的条件
w 一、销售人员的条件 w 二、 服务人员的服务技巧 w 三、服务人员的职能
路漫漫其悠远
服务人员和内部营销培训
一、销售人员的条件
w 促成购买决定的能力
——百折不挠地坚持
——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心
w 内在激励
——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、 有反叛精神的心理品质
第10章 服务人员和内部营销 《服务营销学》PPT课件
1)事不关己型,即表中的1.1型
2)顾客导向型,即表中的1.9型
3)强力推销型,即表中的9.1型
4)推销技巧型,即表中的5.5型
5)解决问题型,即表中9.9型
第10章 服务人员和内部营销
10.3 内部营销
10.3.1 营销三角
服务人员的重要作用毋庸置疑,这里我们再进一步结合服务企业其他人员因素,对 服务企业营销进行全面分析。服务企业所涉及的人员包括顾客、员工、管理者,他 们之间的交互作用直接决定服务组织的运营,由于人的因素充满更多的无形性、主 观性和复杂性,从这些角度出发,格兰鲁斯提出服务营销不仅需要传统的4P外部营 销,而且还要加上两个营销要素,即内部市场营销和互动市场营销(见图10-6)。
第10章 服务人员和内部营销
10.1 服务人员与顾客的关系
图10-4 员工与顾客的真实瞬间
第10章 服务人员和内部营销
10.1 服务人员与顾客的关系
10.1.3 真实瞬间
2)真实瞬间的重要性
在服务竞争中,联系员工与顾客构成的每一种关系都属于真实瞬间。服务供应者的 成功与否就在此时决定,而销售和交叉销售也取决于这个瞬间。如果这些真实的瞬 间使得顾客对联系员工、经营系统和物质资源以及整个组织留下了美好的印象,那 么顾客关系就会得到强化。它有可能持续更长的时间并得到更多的业务。相反,买 卖双方相互作用如果处理不当,也就是顾客经历了负面的真实瞬间,就会破坏顾客 关系并导致经营业绩滑坡。
第10章 服务人员和内部营销
10.2 服务人员的条件
10.2.3 服务人员的职能
第10章 服务人员和内部营销
10.2 服务人员的条件
销售方格(见图10-5)中的纵坐标表示服务人员对顾客的关心程度,横坐标表示 服务人员对完成销售任务的关心程度。两个坐标的坐标值都是从1到9。方 格图中,数值越大,表示关心的程度越大。布莱克和蒙顿把销售人员的心理态 度分为五个基本类型。
2)顾客导向型,即表中的1.9型
3)强力推销型,即表中的9.1型
4)推销技巧型,即表中的5.5型
5)解决问题型,即表中9.9型
第10章 服务人员和内部营销
10.3 内部营销
10.3.1 营销三角
服务人员的重要作用毋庸置疑,这里我们再进一步结合服务企业其他人员因素,对 服务企业营销进行全面分析。服务企业所涉及的人员包括顾客、员工、管理者,他 们之间的交互作用直接决定服务组织的运营,由于人的因素充满更多的无形性、主 观性和复杂性,从这些角度出发,格兰鲁斯提出服务营销不仅需要传统的4P外部营 销,而且还要加上两个营销要素,即内部市场营销和互动市场营销(见图10-6)。
第10章 服务人员和内部营销
10.1 服务人员与顾客的关系
图10-4 员工与顾客的真实瞬间
第10章 服务人员和内部营销
10.1 服务人员与顾客的关系
10.1.3 真实瞬间
2)真实瞬间的重要性
在服务竞争中,联系员工与顾客构成的每一种关系都属于真实瞬间。服务供应者的 成功与否就在此时决定,而销售和交叉销售也取决于这个瞬间。如果这些真实的瞬 间使得顾客对联系员工、经营系统和物质资源以及整个组织留下了美好的印象,那 么顾客关系就会得到强化。它有可能持续更长的时间并得到更多的业务。相反,买 卖双方相互作用如果处理不当,也就是顾客经历了负面的真实瞬间,就会破坏顾客 关系并导致经营业绩滑坡。
第10章 服务人员和内部营销
10.2 服务人员的条件
10.2.3 服务人员的职能
第10章 服务人员和内部营销
10.2 服务人员的条件
销售方格(见图10-5)中的纵坐标表示服务人员对顾客的关心程度,横坐标表示 服务人员对完成销售任务的关心程度。两个坐标的坐标值都是从1到9。方 格图中,数值越大,表示关心的程度越大。布莱克和蒙顿把销售人员的心理态 度分为五个基本类型。
服务营销第13章 服务人员与内部营销
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第一节 服务人员
二、服务人员与顾客 3.服务人员的分类 对服务企业的人员可分为两类：必须 与顾客接触的员工和不需与顾客接触的员 工。 在必须与顾客接触的员工中，又可 分为高接触度和低接触度员工。
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第二节 内部营销
• 一、内部营销的概念与必要性 • （一）内部营销的概念 • 所谓“内部营销”是指企业通过各种方式，
18
• • • • • • •
•
B．改变管理者领导方式。通过360度测评和开办西尔 斯大学对管理者进行培训等，使管理者更多地关注自己的 下属。 C．以TPI为依据调整奖励和分配方式。 D．大量搜集TPI的指标数据。比如顾客如果愿意打一 个免费电话并回答24个问题，其下次在西尔斯购物时将得 到5美元折扣。 结果 独立调查显示，尽管零售业的平均顾客满意度下降， 但西尔斯的员工满意度提高了4%'，顾客满意度也提高了 4%，而这为西尔斯带来了2亿美元的额外收入。 案例思考题 1．西尔斯是如何进行内部营销的？你能说出西尔斯采 取的内部营销活动吗？ 2．西尔斯的内部营销会给员工和顾客带来哪些影响？
4、克服服务人员的角色冲突和角色模糊 角色冲突和角色模糊会削弱员工的 服务能力，降低服务质量。
25
第三节 服务人员的管理与培训
• 案例 赞美的力量 • 营销界估计没有多少人不知道卡耐基，可是卡耐基小时候是一个公认的
坏男孩。在他9岁的时候，父亲把继母娶进家门。父亲向继母介绍卡耐基说： “亲爱的，希望你注意这个全州最坏的男孩，他已经让我无可奈何。”出乎 卡耐基意料的是，继母微笑着走到他面前，托起他的头认真地看着他。接着 她回来对丈夫说：“你错了，他不是全州最坏的男孩，而是全州最聪明最有 创造力的男孩。”就是凭着这一句话，他和继母开始建立友谊。也就是这一
第一节 服务人员
二、服务人员与顾客 3.服务人员的分类 对服务企业的人员可分为两类：必须 与顾客接触的员工和不需与顾客接触的员 工。 在必须与顾客接触的员工中，又可 分为高接触度和低接触度员工。
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第二节 内部营销
• 一、内部营销的概念与必要性 • （一）内部营销的概念 • 所谓“内部营销”是指企业通过各种方式，
18
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B．改变管理者领导方式。通过360度测评和开办西尔 斯大学对管理者进行培训等，使管理者更多地关注自己的 下属。 C．以TPI为依据调整奖励和分配方式。 D．大量搜集TPI的指标数据。比如顾客如果愿意打一 个免费电话并回答24个问题，其下次在西尔斯购物时将得 到5美元折扣。 结果 独立调查显示，尽管零售业的平均顾客满意度下降， 但西尔斯的员工满意度提高了4%'，顾客满意度也提高了 4%，而这为西尔斯带来了2亿美元的额外收入。 案例思考题 1．西尔斯是如何进行内部营销的？你能说出西尔斯采 取的内部营销活动吗？ 2．西尔斯的内部营销会给员工和顾客带来哪些影响？
4、克服服务人员的角色冲突和角色模糊 角色冲突和角色模糊会削弱员工的 服务能力，降低服务质量。
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第三节 服务人员的管理与培训
• 案例 赞美的力量 • 营销界估计没有多少人不知道卡耐基，可是卡耐基小时候是一个公认的
坏男孩。在他9岁的时候，父亲把继母娶进家门。父亲向继母介绍卡耐基说： “亲爱的，希望你注意这个全州最坏的男孩，他已经让我无可奈何。”出乎 卡耐基意料的是，继母微笑着走到他面前，托起他的头认真地看着他。接着 她回来对丈夫说：“你错了，他不是全州最坏的男孩，而是全州最聪明最有 创造力的男孩。”就是凭着这一句话，他和继母开始建立友谊。也就是这一
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他东西作为评价服务质量的基础 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，
顾客往往将服务组织的工作人员等同于服 务本身 。
服务利润链图
收益增长赢利能力 顾客忠诚度
顾客满意度
外部服务价值
员工 员工满意度 服务支持系统
服务企业人力资源管理的重 要性
员工的满意度与企业内部质量有关 员工的忠诚度与员工的满意度有关 员工的生产效率与员工的忠诚度有关 服务的价值与员工的生产效率有关
内部营销的本质
内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员 工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推 向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销
内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是 创造”工作产品“使其符合个人需求的策略
内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的 顾客”
内部顾客
内部
输出
输 入
顾客 服务提供者
二、服务人员的服务技巧
业务技能 ——对其所完成工作的精通程度 社交技巧——他们与顾客及同事的沟通方法 顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能 许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的
服务是否依赖一定的技术来完成 一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小
差别 ，所以使前台员工的社交技巧变得更为重 要。
发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即 工作气氛和道德规范——实现间接的控制，让 员工感到服务是指导他们思考和行为的规范
向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员 工在与顾客的接触中正确管理自己的质量 。
第二节 服务人员的条件
一、销售人员的条件 二、 服务人员的服务技巧 三、服务人员的职能
影响真实瞬间的因素 员工：生活经历、个人愿望、形象、多重角色 顾客：个人需求、口碑、形象、以往经历
真实瞬间的重要性 ——积极的真实瞬间，强化顾客关系 ——消极的真实瞬间，破坏顾客关系并导致经
营业绩滑坡 。
真实瞬间的整体活动保证
服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好 坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所 提供的支持。
服务生产系统策略
将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。 顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝 大部分都是在内部进行的
让顾客接触到许多子系统 。 选择依据
——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的 需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间
在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住 机会向顾客展示其服务质量。
一、内部营销的概念
成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务 的工作 （科特勒 ）。向内部人员提供良好的服务和加 强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的 服务营销
内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的 管理过程。
内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和 向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所 有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾 客的服务中成为企业的忠实代理人。
态度管理 ——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需
要进行管理 。态度管理经常支配着企业内部营 销中为取得竞争优势而推进的服务战略。 沟通管理 ——经理、接待员和支持人员需要大量的信息， 以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外 部顾客的服务提供者的任务。
三、内部营销的特点和作用 （1）
▪ 1、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务 的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。
能 见度 界限
系统
员工* 系统 员工
系统 顾客
员工*
可见性线图解
可见性直线前： ——顾客直接接触 ——服务生产系统中可见或互动部分 ——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资 源
可见性直线后： ——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支 持 ——系统与管理支持，直接为可见性直线前的 一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
二、营销铁三角
公司
员工
互动营销
顾客
营销铁三角的关系
营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、
分销和促销等常规工作 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的
人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其 通力合作，以便使顾客感到满意 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技 能。。
三、服务人员的职能
服务人员的主要职能是向各种类型的顾客 提供服务
服务人员在服务活动中有两个努力目标： 尽力说服服务对象购买产品；尽力迎合顾 客的心理，与顾客建立良好的人际关系
每个销售人员对这两个目标的侧重是不 同。
第三节 内部营销
一、内部营销的概念 二、态度管理和沟通管理 三、内部营销的特点和作用 四、内部营销进程
服务人员和内部营销
第一节 服务人员与顾客的关系 第二节 服务人员的条件 第三节 内部营销
第一节 服务人员与顾客的关 系
一、服务人员、顾客对服务企业的作用
二、营销铁三角
三、服务系统图与可见性线 四、真实瞬间
一、服务人员与顾客的关系
服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其
一、服务人员的细分
从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不 需要与顾客直接接触的员工
与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感 知影响最大
服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来 为服务质量提供保证 。
一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到 顾客对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线
一、销售人员的条件
促成购买决定的能力 ——百折不挠地坚持 ——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心
内在激励 ——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、 有反叛精神的心理品质
自我约束的工作习惯 建立关系的能力 ——业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推
动力）和社交技巧 （设身处地、耐心、关心人、负责、 善于倾听、甚至诚实 ）。
输 入
顾客 服务提供者
外部 外部
服务
外部顾客 输出
功能目标
核心目标 ——争取到自动自发又具有顾客意识的员工 策略层次目标 ——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾
客意识和销售关心度 战术层次目标 ——向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营
销工作。
二、态度管理和沟通管理
顾客往往将服务组织的工作人员等同于服 务本身 。
服务利润链图
收益增长赢利能力 顾客忠诚度
顾客满意度
外部服务价值
员工 员工满意度 服务支持系统
服务企业人力资源管理的重 要性
员工的满意度与企业内部质量有关 员工的忠诚度与员工的满意度有关 员工的生产效率与员工的忠诚度有关 服务的价值与员工的生产效率有关
内部营销的本质
内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员 工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推 向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销
内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是 创造”工作产品“使其符合个人需求的策略
内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的 顾客”
内部顾客
内部
输出
输 入
顾客 服务提供者
二、服务人员的服务技巧
业务技能 ——对其所完成工作的精通程度 社交技巧——他们与顾客及同事的沟通方法 顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能 许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的
服务是否依赖一定的技术来完成 一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小
差别 ，所以使前台员工的社交技巧变得更为重 要。
发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即 工作气氛和道德规范——实现间接的控制，让 员工感到服务是指导他们思考和行为的规范
向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员 工在与顾客的接触中正确管理自己的质量 。
第二节 服务人员的条件
一、销售人员的条件 二、 服务人员的服务技巧 三、服务人员的职能
影响真实瞬间的因素 员工：生活经历、个人愿望、形象、多重角色 顾客：个人需求、口碑、形象、以往经历
真实瞬间的重要性 ——积极的真实瞬间，强化顾客关系 ——消极的真实瞬间，破坏顾客关系并导致经
营业绩滑坡 。
真实瞬间的整体活动保证
服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好 坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所 提供的支持。
服务生产系统策略
将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。 顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝 大部分都是在内部进行的
让顾客接触到许多子系统 。 选择依据
——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的 需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间
在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住 机会向顾客展示其服务质量。
一、内部营销的概念
成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务 的工作 （科特勒 ）。向内部人员提供良好的服务和加 强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的 服务营销
内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的 管理过程。
内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和 向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所 有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾 客的服务中成为企业的忠实代理人。
态度管理 ——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需
要进行管理 。态度管理经常支配着企业内部营 销中为取得竞争优势而推进的服务战略。 沟通管理 ——经理、接待员和支持人员需要大量的信息， 以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外 部顾客的服务提供者的任务。
三、内部营销的特点和作用 （1）
▪ 1、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务 的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。
能 见度 界限
系统
员工* 系统 员工
系统 顾客
员工*
可见性线图解
可见性直线前： ——顾客直接接触 ——服务生产系统中可见或互动部分 ——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资 源
可见性直线后： ——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支 持 ——系统与管理支持，直接为可见性直线前的 一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
二、营销铁三角
公司
员工
互动营销
顾客
营销铁三角的关系
营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、
分销和促销等常规工作 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的
人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其 通力合作，以便使顾客感到满意 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技 能。。
三、服务人员的职能
服务人员的主要职能是向各种类型的顾客 提供服务
服务人员在服务活动中有两个努力目标： 尽力说服服务对象购买产品；尽力迎合顾 客的心理，与顾客建立良好的人际关系
每个销售人员对这两个目标的侧重是不 同。
第三节 内部营销
一、内部营销的概念 二、态度管理和沟通管理 三、内部营销的特点和作用 四、内部营销进程
服务人员和内部营销
第一节 服务人员与顾客的关系 第二节 服务人员的条件 第三节 内部营销
第一节 服务人员与顾客的关 系
一、服务人员、顾客对服务企业的作用
二、营销铁三角
三、服务系统图与可见性线 四、真实瞬间
一、服务人员与顾客的关系
服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其
一、服务人员的细分
从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不 需要与顾客直接接触的员工
与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感 知影响最大
服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来 为服务质量提供保证 。
一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到 顾客对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线
一、销售人员的条件
促成购买决定的能力 ——百折不挠地坚持 ——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心
内在激励 ——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、 有反叛精神的心理品质
自我约束的工作习惯 建立关系的能力 ——业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推
动力）和社交技巧 （设身处地、耐心、关心人、负责、 善于倾听、甚至诚实 ）。
输 入
顾客 服务提供者
外部 外部
服务
外部顾客 输出
功能目标
核心目标 ——争取到自动自发又具有顾客意识的员工 策略层次目标 ——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾
客意识和销售关心度 战术层次目标 ——向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营
销工作。
二、态度管理和沟通管理