第八章 服务人员和内部营销
2015年10月江西省自考03601服务营销学完整版
42、全新型服务创新：是指在服务内容和方式上创造新与原有服务完全不同的服务。
43、替代型服务创新：是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同服务。
44、延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。
22、市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。
23、市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。
24、关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。或是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。
25、财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。
5、服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
6、服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
7、服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
8、服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。
17、服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
18、服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
32、顾客组合管理：是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间协调性管理。
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点第一章1.服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;2.服务的特性五点P3●超重点①无形性是服务的第一特性②同步性③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题④差异性⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移3.服务的分类●理解①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较理解①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;6.服务营销组合●有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察人是服务营销组合中重要的要素：人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员;第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望customer expectation是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平;顾客期望的分类：①理想的服务：理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务;例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务;②适当的服务：适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务,它表明了顾客对某项服务接受的最低程度;例如：不管顾客对用餐服务有什么要求,最起码餐馆应该保证食物的干净和安全;对理想服务的期望水平较高,对适当服务的期望值较低;2.顾客感知的概念顾客感知customer perception是指顾客心对服务的感觉、认知和评价;对服务质量的感知：P43●选择①有形性：服务组织构成服务的所有有形要素;②可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力;③响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应;④保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用;⑤移情性：服务组织时刻为顾客着想,并给予顾客个性化的关怀;3.顾客感知的层次顾客感知包括四个层次：①对某次种服务接触的感知理解②对多次服务经历的感知③对某一服务组织的感知④对某一服务行业的感知顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程;4.容忍区域不考容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域,一个范围;它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差;特征：①不同顾客的具有不同的容忍区域;②不同的服务维度会影响容忍区域;5.服务质量差距模型●超重点定义：服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距;意义：①首先该模型说明了服务质量是如何产生的,这与顾客和服务提供者都有关；②其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响,同时还受到企业营销宣传的影响；③最后,这个服务质量差距模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤;具体内容P55：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；原因和措施原因：①市场调研和需求分析不准确②缺少向上的沟通③没有能够留住顾客的策略④缺乏服务补救措施：①通过调研工具接近顾客②深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度③巩固顾客关系,制定有效的补救计划差距2：管理者的认知与服务提供之间的差距；原因：①计划失误或者计划程序有误②计划管理水平低下③组织目标不明确④计划过程缺乏高层管理的有力支持措施：计划制定者、管理者和一线员工相互协商,设置服务标准,反映顾客期望差距3：服务质量规范与服务之间的差距；原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式,也改变相应的计划和奖励机制 ,对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作,对服务质量形成冲击;差距4：服务提供与外部传播之间的差距；原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺;措施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制差距5服务质量差距= 差距1+差距2+差距3+差距4原因：①顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失误②坏的口碑③公式或者组织形象差④服务失败第四章1.服务市场调查的基本类型①投诉请求②关键事件研究③需求调查④“关系”调查⑤交易调查⑥顾客期望调查⑦服务过程评价⑧“秘密”采购2.服务市场调查的方法一：现有资料调查法二：实地调研法询问调查法、观察调查法、实验调查法3.服务市场调查流程①调研立意②设计问卷③调查抽样④实施调查⑤数据整理分析第五章1.服务市场细分概念市场细分Market Segmentation,是指根据消费者显着的需求差异,按照某种特征对顾客进行分类;具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体;市场细分的条件：可测量性市场细分有效性决定因素可进入性可盈利性2.服务市场细分的主要方法：选择①人口与社会经济因素细分②地理环境因素细分③消费行为因素细分④心理因素细分⑤利益因素细分3.服务目标市场选择的三种战略：①无差异市场营销战略②差异化市场营销战略经营成本偏高,不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织③集中市场营销战略风险性较大,适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织4.服务市场定位的概念与层次概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况,以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势,使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象;层次：一服务行业定位二服务组织定位：①市场领导者②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；③市场挑战者④市场补救者三服务产品定位定位策略：①迎头定位②避强定位③重新定位5.重新定位理解不考重新定位的原因：①原有市场定位错误②原有定位阻碍新市场的开拓③原有定位削弱了品牌竞争力重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用②重新定位能获得的利益③重新定位面临的困难和风险重新定位的策略：①功能性利益定位策略②情感性利益定位策略③自我表现利益定位策略6.服务蓝图●超重点概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为四种行为互动分界线、可视分界线、内部互动分界线三条分界线第六章1.新服务的内涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发；新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动,有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位,同时存在偶然性、非系统性的开发活动;2.新服务的分类：①重大变革②创新业务③为现有服务市场提供新的服务④服务延伸⑤服务改善⑥风格转变3.服务开发的原则：①有的放矢原则不考②相辅相成原则③弹性原则④特色原则⑤成本收益原则4.新服务成功要素：①选择正确的项目不考②新服务一体化③对成功的多角度测量④从重大成功中学习⑤保持一些灵活性5.服务创新的基本模式：①研发模式工业创新模式传统模式、新工业模式②服务专业模式③有组织的战略创新模式④网络模式第七章1.服务环境概念：服务组织的所有有形要素;外部环境：①建筑物②周围环境和地段内部环境：①内部装修、布局和商品陈列②灯光、空气和气温③指示牌和告示2.服务场景和环境的作用①“包装”作用②提供使用③建立关系④展示服务特色3.服务互动的过程①顾客和员工互动②顾客与系统互动③顾客与设备互动4.服务人员的分类：①接触者②改善者③影响者④隔离者5.内部营销涉及到的两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理;6.服务承诺概念：服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证,又叫做服务保证或服务担保;服务承诺的分类：①满意承诺和服务属性承诺②外部承诺和内部承诺服务承诺的好处：①有利于组织关注顾客②有利于引导和调节顾客期望③有利于降低顾客风险④有利于内部营销第八章1.服务质量定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果,是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较;服务质量是由顾客感知的质量;特征：①服务质量主观性②服务质量的过程性:服务本身就是一个过程,顾客对质量的评价主要基于两个方面：一是服务过程,二是服务结果;③服务过程的整体性2.如何理解服务质量的过程性①首先,我们必须明确,在很多服务行业,仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不够的;②其次,服务质量的过程性还要求企业在设计服务产品时,必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去;③再次,服务质量的过程性说明,在服务行业中很多指标是软性的,与制造业完全不同;④最后,服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上,这也是不同于服务定制化的区别标尺之;3.服务质量维度：①服务有形性②服务可靠性③服务保证性④服务响应性⑤服务移情性4关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系;关系营销的战术要素：①与顾客和供应商直接接触②建立与顾客相关的数据库③创建顾客导向的服务体系5.顾客忠诚度培养：①建立财务联系②建立社会联系③建立结构化联系6.关系与关系层次：一级关系营销——利益层次营销二级关系营销——社会层次营销三级关系营销——情感层次营销7.服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系①根据服务质量差距模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距;服务质量越高,满意程度越高;②顾客满意是企业与顾客建立长期关系,进而建立顾客忠诚的基本前提;第九章1.服务需求的特点：①周期性波动淡季旺季和时间点差异等②随机性波动通常如医疗、保险、电信等服务业2.需求数据分析多选：①分析顾客群的需求模式和需求水平②分析顾客需求原因③分析顾客需求的合理性3.服务供给能力受什么影响①时间②人员③工具和设施4.最大服务供给能力：是指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力最优服务供给能力：保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力;5.服务需求调节策略一供不应求时的需求调节①优先满足老顾客或回头客的需求②向顾客告示服务需求高峰期③鼓励顾客选择需求的非高峰期尤其需求低谷期购买和消费服务;④采取预约制度有效地管理服务需求;⑤提高服务定价或减少服务优惠;二供过于求时的需求调节①服务创新②开展广告、促销;③降价和提供优惠;④开展多功能服务;⑤开展一揽子服务;6.服务供给调节一供不应求时的供给调节①服务时间的调节②服务地点的调节③增加员工④采用自动化服务工具、服务设施⑤增加服务工具和服务设施⑥提高服务效率7.服务定价策略选择●（一）新产品定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③温和定价策略④反向定价策略⑤需求习惯定价策略二统一定价策略三折让定价策略：①付款方式折扣②数量折扣策略③季节性折扣策略④交易折扣策略⑤组合折扣策略⑥推广让价策略⑦预定折扣四差别定价策略：①顾客细分定价策略②产品附加价值定价③服务的可接近差别定价④服务的形象及品牌差异定价五心理定价策略：①尾数定价策略②方便定价策略③如意定价策略④声望定价策略⑤招徕定价策略第十章1.服务人员的重要性①服务人员是服务的重要组成部分②服务人员是企业的形象代表③服务人员是营销者④服务人员是对顾客服务的直接提供者⑤服务人员是企业的内部顾客2.角色冲突;①个人角色冲突②组织顾客冲突③顾客间冲突解决服务人员角色问题的对策：①选择正确的员工②培训已有的员工③授权于相应的员工④提供相应的支持⑤树立属于企业自身的服务文化⑥建立强有力的服务领导层3.服务利润链概念：服务利润链是企业通过基本服务活动创造价值的动态过程,形成一条循环作用的闭合链;服务利润链模型的贡献1 明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系2 顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径;3 服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念4 阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带4.服务利润链模型内在逻辑关系一顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力主要表现：①降低成本②更多的购买量③获得溢价利益④口碑传播二顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件5.服务文化内涵：服务文化是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和;特点：①具有将强的稳定性;②具有复杂性和抽象性;重要性：①服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性;②服务文化的建设影响着顾客关系管理水平;③服务文化建设有助于提高团队凝聚力;④服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度;6.顾客价值一顾客感知价值：价值是企业与顾客共同生产的结果;二顾客终身价值：顾客终身价值是顾客在与企业保持业务关系期间,企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现;三顾客资产：所有顾客的终身价值的折现;分析顾客价值的意义：①顾客价值表明顾客是企业价值来源,是长期利润的源泉,是企业的宝贵资产;要求企业重视顾客的价值识别、区分、吸引、保持和开发;②为企业的营销决策提供重要依据;。
论服务人员管理在服务营销管理中的作用
论服务人员在服务营销管理中的作用摘要：服务人员对服务企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。
企业内部营销活动是一切外部营销活动成功执行的先决条件。
关键词：服务人员服务营销内部营销服务利润链重要作用一、服务人员管理的重要性服务人员在服务营销中是非常重要的，主要表现在服务人员是服务营销的人格化，服务人员是内部营销的目标，服务人员直接影响服务质量。
1．服务人员是服务营销的人格化服务人员是服务营销的人格化，首先因为服务人员就是服务本身。
许多服务主要就是直接向顾客提供人员，如保姆、美容、律师事务、学校、医院等等。
这些服务机构实绩在很大程度上决定于服务人员。
即使不直接提供人员的服务，人员因素也是主要的，如银行的自动取款机要保持正常的服务，必须有人加以维护。
服务人员是服务营销的人格化，其次因为服务人员是服务机构的化身。
制造业公司的化身是它们的实物产品、服务机构提供的主要。
是无形产品，在顾客眼里，服务人员就是服务机构本身，服务人员代表着服务机构，服务人员的行、素质、和形象。
因此，服务人员的一言一行都影响到整个服务机构的形象，客观上具有整体意义，尽管许多服务人员主观上并不愿意让自己的言行代表整体。
服务人员是服务营销的人格化，还因为服务人员就是服务机构的营销人员。
从服务过程看，服务产品具有不可分性，服务生产与服务营销是同时发生同时进行的2、服务人员是内部营销的目标内部营销，是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部人员提供良好的服务、满足内部人员的需要和改善与内部人员的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。
服务也机构越来越认识到，要对外部顾客营销做的好，就是对内部员工营销的好，员工满意是顾客满意的源泉，也是就说，服务机构的员工是内部顾客，当他们在内部受到最好服务和外部提供最好服务时，服务机构的运行可以达到最优，员工、顾客和机构都达到满意。
因此，服务机构的内部营销是其外部营销良好发展的条件。
第十二章 服务人员 《服务营销》ppt课件
内部营销
外部营销
员工
互动营销
顾客
❖ 采用倒金字塔结构会更好，这意味 着：要建立这种观念，顾客永远是第 一位重要的；员工要代表企业面对顾 客，为顾客服务，是次重要的；而企 业需要支持员工，为员工服务。企业 的生存要依赖顾客与员工的存在
顾客 员工
企业
2、服务利润链理论
❖ 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯 克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞 （W. Earl Sasser）等几位学者出版了 《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、 顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润 的关系，提出了“服务利润链”这一观 点。
是有限的，需要其他方法来补充） ❖ 最终目标——企业比竞争对手更好的满
足顾客需求
内部营销的的功能目标
✓ 核心目标——争取到自动自发又具有顾客意 识的员工
✓ 策略层次目标——创造一种内部环境，以促 使员工之间维持顾客意识和销售关心度
✓ 战术层次目标——向员工推销服务、支援服 务、宣传并激励营销工作。
提供服务的一个必不可少的条件； ❖ 员工服务的态度和水平也是决定顾客对
❖ 服务人员的地位
服务的不可分离性
服务企业的人员管理非常重要
服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务， 提高公司的内部服务质量。 公司内部服务：公司对内部员工的服务 内部服务质量两大方面：
•一是外在服务质量，即有形的服务质量， 如财务收入 •二是内在服务质量，即无形的服务质量
商和零售商机构、金融、运输、保险机构） ❖ 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所
进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥 的功能 ❖ 1960年营销管理学派兴起 ❖ 1983年关系营销学派兴起
第八章 宴会日常管理与营销
食品成本 宴会销售价格 1 内扣毛利率
• 或： 宴会销售价格 食品成本 1 外加毛利率
• 其中，内扣毛利率是毛利占销售价格的百分比，又称为销售毛 利率；外加毛利率是毛利点产品成本的百分比，又称为成本毛 利率。两者是可以换算的，换算公式为：
外加毛利率 内扣毛利率 1 外扣毛利率
• 2、独立于餐饮部的宴会部组织机构（见图9-4）
• 三、宴会部日常组织管理工作 • 设计好一个适合本企业的组织机构，仅仅是宴会组织工作的开 始，要使组织机构运转起来，并达到良性循环效果，还必须精 心设计组织机构内部的管理跨度，合理配备宴会部工作人员， 才能实现合理有效的控制。 • （一）绘制组织结构图 • （二）工作说明 • 工作说明书是有关工作的范围、目的、任务与责任的广泛说明， 其主要目的如下。 • （1）让员工了解各岗位工作及工作成绩的标准。 • （2）阐明任务、责任与职权，以确定组织结构。 • （3）帮助评定员工的工作成绩。 • （4）帮助招聘和安排员工。
宴会部要想高效有序地运转必须建立合理有效的组织网络制订严格的管理制度和岗位责任制度配备高素质的各级管理人员和工作人员进行科学合理的生产分工使每位员工明确各岗位的职责和任务各行其职为宴会部的总目标而努力工作真正发挥组织的集体效能增强宴会部的吸引力和市场竞争能力取得最佳经济效益和社会效益实现组织管理的目标
第四节 宴会营销管理
• 宴会营销是指通过一定方式将宴会产品信息传递给顾客，并促
成顾客进行宴会消费的活动。宴会营销分为内部营销和外部营 销两种，外部营销是指通过一定的促销手段，把顾客吸引到饭 店来进行宴会消费；内部营销是指通过一定的方法使已经在饭 店消费宴会的顾客，成为多消费与多次消费的对象。 • 一、宴会营销的基本形式
《服务营销学》作者李雪松 第8章 服务接触与传递
第一节 服务接触的内涵与种类
一、服务接触的概念
不同的研究学者和服务企业的管理者对服务接 触有不同的认知和理解。
伦南特，索罗蒙认为服务接触是“顾客与服务提供人员之间的互 动”; Shostack则把服务接触定义扩大为“消费者直接与服务互 动的那个时间段”。
服务接触就是顾客在服务消费过程中发生的所 有接触，包括人员、布局、设计、设施等顾客 可感知的服务要素。
三、顾客的重要角色
顾客作为生产资源 顾客投入和由此产生的服务产品的质量和 数量，会影响到组织的生产力。 感知服务质量和满意的贡献者 顾客在服务生产过程中所扮演的另—角 色是对感知服务质量和满意度所做的贡 献。 服务企业的潜在竞争者
第五节
顾客参与战略
一、顾客自助服务策略 所谓顾客自助服务是指服务完全由顾客自行生产，没 有任何公司员工的直接介入或与公司员工之间的互动。 也就是说，服务企业通过向顾客提供某些服务设施、 工具或用品来让顾客自行生产和消费其所需的服务。 服务企业实施顾客自助服务策略，不仅能够使顾客最 大限度地参与服务生产，发挥其主动性，还能使企业 组织提高效率，提高竞争力。体现在： 顾客自主参与感增强和服务质量一致性的提高； 服务企业的生产能力的提高 ； 服务企业生产成本的降低 。
顾客 遵守承诺 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术 与系统
资源来源： Gronroos, C., Relationship Marketing Logic．Asia－Australia Marketing Journal, 4(1), 1996,p.10
图8-1服务营销三角形
第三节 服务传递过程中的员工角色
电话接触服务
电话接触服是指顾客通过以电话为媒介，从服务组织中接受服务。（例如顾客服 务、顾客调查、顾客咨询等）
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
1_服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。
在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。
价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。
但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
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第八章服务人员和内部营销
第一节服务人员与顾客的关系
一、服务人员与顾客的关系
? 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现
? 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础
? 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。
服务利润链图
收益增长赢利能力顾客忠诚度
顾客满意度外部服务价值
员工员工满意度服务支持系统
服务企业人力资源管理的重要性
? 员工的满意度与企业内部质量有关
? 员工的忠诚度与员工的满意度有关
? 员工的生产效率与员工的忠诚度有关
? 服务的价值与员工的生产效率有关
二、营销铁三角
营销铁三角的关系
? 营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的
? 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作
? 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意
? 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。
服务人员的细分
? 从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不需要与顾客直接接触的员工
? 与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感知影响最大
? 服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来为服务质量提供保证。
? 一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到顾客对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线
可见性线图解
? 可见性直线前：
——顾客直接接触
——服务生产系统中可见或互动部分
——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资源
可见性直线后：
——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支持
——系统与管理支持，直接为可见性直线前的一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
服务生产系统策略
? 将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。
顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝大部分都是在内部进行的
? 让顾客接触到许多子系统。
? 选择依据
——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间
? 在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。
? 影响真实瞬间的因素
员工：生活经历、个人愿望、形象、多重角色
顾客：个人需求、口碑、形象、以往经历
? 真实瞬间的重要性
——积极的真实瞬间，强化顾客关系
——消极的真实瞬间，破坏顾客关系并导致经营业绩滑坡。
真实瞬间的整体活动保证
? 服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所提供的支持。
? 发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即工作气氛和道德规范——实现间接的控制，让员工感到服务是指导他们思考和行为的规范
? 向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员工在与顾客的接触中正确管理自己的质量。
第二节服务人员的条件
一、销售人员的条件
? 促成购买决定的能力
——百折不挠地坚持
——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心
? 内在激励
——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、有反叛精神的心理品质
? 自我约束的工作习惯
? 建立关系的能力
? ——业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动力）和社交技巧（设身处地、耐心、关心人、负责、善于倾听、甚至诚实）。
二、服务人员的服务技巧
? 业务技能——对其所完成工作的精通程度
? 社交技巧——他们与顾客及同事的沟通方法
? 顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能
? 许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的服务是否依赖一定的技术来完成
? 一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小差别，所以使前台员工的社交技巧变得更为重要。
三、服务人员的职能
? 服务人员的主要职能是向各种类型的顾客提供服务
? 服务人员在服务活动中有两个努力目标：尽力说服服务对象购买产品；尽力迎合顾客的心理，与顾客建立良好的人际关系
? 每个销售人员对这两个目标的侧重是不同。
第三节内部营销
一、内部营销的概念
? 成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作（科特勒）。
向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销
? 内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。
? 内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。
内部营销的本质
? 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销
? 内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造"工作产品"使其符合个人需求的策略? 内部营销的最终策略是把员工培养成"真正的顾客"
内部顾客
内部营销的的功能目标
? 核心目标
——争取到自动自发又具有顾客意识的员工
? 策略层次目标
——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度
? 战术层次目标
——向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。
二、态度管理和沟通管理
? 态度管理
——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。
态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推进的服务战略。
? 沟通管理
——经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。
三、内部营销的特点和作用
? 1、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。
? 2、是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的创造性行为。
? 3、成功的关键是沟通。
? 4、对建立差异化竞争优势起到关键作用。
? 5、对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要作用。
? 6、是一个探索的过程，她引导员工形成自己的见解。
? 7、是一种渐进的改革，它逐步地削减机构内部上下、左右之间的隔阂。
它对营销与生产之
间的平衡起到重要作用。
? 8、有利于发扬创新精神。
? 9、取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作精神和管理上比较开放。
四、内部营销进程
? 竞争人才
——聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销的关键
——确定恰当的选择标准
——使用多种方法获取目标员工
? 提供形象展示
——找出某些有价值的事，并积极热情地向员工宣传，如服务人员统一着装
? 为履行服务而培训职员
——使员工能详尽了解服务战略的运作，以及每个人与其他人、公司的其他功能部门及顾客相联系情况下的角色。
在这方面必须培育服务导向价值观
——建立并促使员工对于服务战略和兼职营销人员工作的良好态度
——建立和增进员工间的沟通、销售和服务技能。
培训原则
? 以数据指导
? 使用多种学习方法
? 使用角色范例
? 学习制度化
? 评价和调整
? 集体协作
——员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法
——集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣
——集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。
集体协作加强了内部服务。
? 调节自由因素
——统治性的管理削弱了员工对管理人员的信任，限制了员工个人的发展和创造力的发挥，
——统治性的成文管理，通常并不能使最终顾客受益
——管理人员有时也需要向服务人员分权，即就是给予员工对顾客需求作出反应的权力分权的优点
? 分权是指与一线员工共享信息、回报、知识和权利的管理实践，她使一线员工更好地对顾客需求和期望作出反应
? 在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应
? 在服务补救过程中更迅速地对不满意顾客做出反应
? 员工会对他们的工作和他们自己更满意
? 服务员工会更热情友善地对待顾客
? 被授权的员工是创新思想的宝贵源泉
? 影响巨大的口头宣传与顾客的保留。
分权的成本
? 员工选择与培训投资的增加
? 劳动力成本的提高
? 缓慢或缺乏一致性的服务
? 可能违背公平竞争
? 过分或错误的决定
? 绩效评估和奖励（评估）
? 所做评价与服务水准直接相关
? 服务提供者要为履行其服务职能做好准备
? 所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入
? 向评估对对象解释所用的评估方法
? 持续不断地对评估进行管理
? 在工作群体中，绩效评估应尽可能统一
? 使用多种评估方法，克服单独使用的确点
? 奖励
——把奖励同公司的形象和策略联系在一起
——对称职性支出（对做了某一工作的补偿）和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加以区别
——运用多种方法奖励杰出的工作行为
——诚心地对员工成绩表示承认
——强调积极性
——给每个人得奖的机会
——奖励集体，而不是单单奖励个人。
? 了解内部顾客。