服务人员和内部营销1
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论服务人员管理在服务营销管理中的作用
论服务人员在服务营销管理中的作用摘要：服务人员对服务企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。
企业内部营销活动是一切外部营销活动成功执行的先决条件。
关键词：服务人员服务营销内部营销服务利润链重要作用一、服务人员管理的重要性服务人员在服务营销中是非常重要的，主要表现在服务人员是服务营销的人格化，服务人员是内部营销的目标，服务人员直接影响服务质量。
1．服务人员是服务营销的人格化服务人员是服务营销的人格化，首先因为服务人员就是服务本身。
许多服务主要就是直接向顾客提供人员，如保姆、美容、律师事务、学校、医院等等。
这些服务机构实绩在很大程度上决定于服务人员。
即使不直接提供人员的服务，人员因素也是主要的，如银行的自动取款机要保持正常的服务，必须有人加以维护。
服务人员是服务营销的人格化，其次因为服务人员是服务机构的化身。
制造业公司的化身是它们的实物产品、服务机构提供的主要。
是无形产品，在顾客眼里，服务人员就是服务机构本身，服务人员代表着服务机构，服务人员的行、素质、和形象。
因此，服务人员的一言一行都影响到整个服务机构的形象，客观上具有整体意义，尽管许多服务人员主观上并不愿意让自己的言行代表整体。
服务人员是服务营销的人格化，还因为服务人员就是服务机构的营销人员。
从服务过程看，服务产品具有不可分性，服务生产与服务营销是同时发生同时进行的2、服务人员是内部营销的目标内部营销，是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部人员提供良好的服务、满足内部人员的需要和改善与内部人员的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。
服务也机构越来越认识到，要对外部顾客营销做的好，就是对内部员工营销的好，员工满意是顾客满意的源泉，也是就说，服务机构的员工是内部顾客，当他们在内部受到最好服务和外部提供最好服务时，服务机构的运行可以达到最优，员工、顾客和机构都达到满意。
因此，服务机构的内部营销是其外部营销良好发展的条件。
第十二章 服务人员 《服务营销》ppt课件
内部营销
外部营销
员工
互动营销
顾客
❖ 采用倒金字塔结构会更好，这意味 着：要建立这种观念，顾客永远是第 一位重要的；员工要代表企业面对顾 客，为顾客服务，是次重要的；而企 业需要支持员工，为员工服务。企业 的生存要依赖顾客与员工的存在
顾客 员工
企业
2、服务利润链理论
❖ 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯 克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞 （W. Earl Sasser）等几位学者出版了 《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、 顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润 的关系，提出了“服务利润链”这一观 点。
是有限的，需要其他方法来补充） ❖ 最终目标——企业比竞争对手更好的满
足顾客需求
内部营销的的功能目标
✓ 核心目标——争取到自动自发又具有顾客意 识的员工
✓ 策略层次目标——创造一种内部环境，以促 使员工之间维持顾客意识和销售关心度
✓ 战术层次目标——向员工推销服务、支援服 务、宣传并激励营销工作。
提供服务的一个必不可少的条件； ❖ 员工服务的态度和水平也是决定顾客对
❖ 服务人员的地位
服务的不可分离性
服务企业的人员管理非常重要
服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务， 提高公司的内部服务质量。 公司内部服务：公司对内部员工的服务 内部服务质量两大方面：
•一是外在服务质量，即有形的服务质量， 如财务收入 •二是内在服务质量，即无形的服务质量
商和零售商机构、金融、运输、保险机构） ❖ 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所
进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥 的功能 ❖ 1960年营销管理学派兴起 ❖ 1983年关系营销学派兴起
服务人员和内部营销
服务人员和内部营销
第12章 服务人员和内部营销
第一节 服务人员 第二节 内部营销
第一节 服务人员
一线员工：与顾客接触的员工 ——必需与顾客接触的员工 二线员工：管理人员 三线员工：后勤保障人员 ——不需要与顾客直接接触的员工
顾客：
第二节 内部营销
一、内部营销的概念 二、内部营销的的功能目标 三、内部营销工作
四、内部营销工作
（一）内部营销的工作思路 （二）融洽管理人员和员工关系的办法 （三）内部营销程序 （四）内部营销工作方式
（一）内部营销的工作思路
1.了解消费者的需求——留住一个好员工的成本 比培养一个好员工大的多 。 2.指导企业决策——让员工理解你的营销方法， 把策划者的意图很好表达出来 。 3.开拓市场——企业文化建设、马太效应 。 4.满足消费者的需要——不要让员工为老板，为 顾客工作，让他为自己工作，如果一个企业的所 有人，都把管理和营销当作艺术，你就有无数的 科特勒。
两句格言：
你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对 待员工。——对人的尊重 如果你不直接为顾客服务，那么，你最 好为那些直接为顾客提供服务的人提供优 质服务。——树立集体主义观念。
内部营销被用来向企业员工推销服务理念与 正确的价值观。企业可以通过内部营销，使“顾 客至上”观念深入员工的心中，从而使服务提供 者更好地履行自己的职责。
进行内部营销的原因
公司中存在“幕后职能”部门和“前台”部门； “幕后职能”部门内部也有“前台”部门和“后台”部 门之分。 “幕后职能”部门要把公司推销给它在公司内部的 “消费者”，为这些部门提供满意的服务。 在从事销售活动的公司中，处理外部事务的人员认 为内部营销是为后勤人员准备的“啦啦队”，没有多么 重要，他们坚信与客户直接打交道的人在公司内有较高 的地位，高级管理人员也通常来自于这些部门。 但实际情况并非完全如此，内部营销往往直接影响 到外部营销。
第12章 服务人员和内部营销
第一节 服务人员 第二节 内部营销
第一节 服务人员
一线员工：与顾客接触的员工 ——必需与顾客接触的员工 二线员工：管理人员 三线员工：后勤保障人员 ——不需要与顾客直接接触的员工
顾客：
第二节 内部营销
一、内部营销的概念 二、内部营销的的功能目标 三、内部营销工作
四、内部营销工作
（一）内部营销的工作思路 （二）融洽管理人员和员工关系的办法 （三）内部营销程序 （四）内部营销工作方式
（一）内部营销的工作思路
1.了解消费者的需求——留住一个好员工的成本 比培养一个好员工大的多 。 2.指导企业决策——让员工理解你的营销方法， 把策划者的意图很好表达出来 。 3.开拓市场——企业文化建设、马太效应 。 4.满足消费者的需要——不要让员工为老板，为 顾客工作，让他为自己工作，如果一个企业的所 有人，都把管理和营销当作艺术，你就有无数的 科特勒。
两句格言：
你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对 待员工。——对人的尊重 如果你不直接为顾客服务，那么，你最 好为那些直接为顾客提供服务的人提供优 质服务。——树立集体主义观念。
内部营销被用来向企业员工推销服务理念与 正确的价值观。企业可以通过内部营销，使“顾 客至上”观念深入员工的心中，从而使服务提供 者更好地履行自己的职责。
进行内部营销的原因
公司中存在“幕后职能”部门和“前台”部门； “幕后职能”部门内部也有“前台”部门和“后台”部 门之分。 “幕后职能”部门要把公司推销给它在公司内部的 “消费者”，为这些部门提供满意的服务。 在从事销售活动的公司中，处理外部事务的人员认 为内部营销是为后勤人员准备的“啦啦队”，没有多么 重要，他们坚信与客户直接打交道的人在公司内有较高 的地位，高级管理人员也通常来自于这些部门。 但实际情况并非完全如此，内部营销往往直接影响 到外部营销。
10服务人员与内部营销
5
服务业与制造业的一大区别是 服务业与制造业的一大区别是，顾客所接触的服务业人 区别 员的主要任务是实现服务，而不是营销服务， 员的主要任务是实现服务，而不是营销服务，绝大多数 的服务企业员工都与顾客有不同形式的直接接触。 的服务企业员工都与顾客有不同形式的直接接触。与顾 客接触的员工可以说是公司里的关键人物，所以服务业 客接触的员工可以说是公司里的关键人物，所以服务业 员工的职位应该与制造业员工的职位倒置 制造业员工的职位倒置， 员工的职位应该与制造业员工的职位倒置，与顾客接触 有高接触度与低接触度之分） （有高接触度与低接触度之分）的员工往往位居最高阶 层。 通常，加强服务人员与顾客的关系应该注意以下几点： 通常，加强服务人员与顾客的关系应该注意以下几点： 认真挑选和训练服务人员； 认真挑选和训练服务人员； 内部营销； 内部营销； 确保服务行为的一致； 确保服务行为的一致； 降低个人化接触的重要性； 降低个人化接触的重要性； 加强服务人员的控制管理、考核评估、激励。 加强服务人员的控制管理、考核评估、激励。
1
芬兰著名营销学家克里斯丁·格朗鲁斯(Christian Gronroos)教 芬兰著名营销学家克里斯丁 格朗鲁斯(Christian Gronroos)教 格朗鲁斯 授指出服务营销由三个部分组成（如图10 10－ ），Gronroos Gronroos是赫 授指出服务营销由三个部分组成（如图10－1），Gronroos是赫 尔辛基经济与管理学院市场营销学系主任、 尔辛基经济与管理学院市场营销学系主任、服务营销与关系营销 的鼻祖，在世界营销学界享有盛誉。 的鼻祖，在世界营销学界享有盛誉。 10－ 所示的三角形 三角形模型清楚地显示了员工因素在服务营销中 图10－l所示的三角形模型清楚地显示了员工因素在服务营销中 的重要地位。 的重要地位。 外部营销－包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、 外部营销－包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、 分销等内容； 分销等内容； 内部营销－ 内部营销－则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供 服务所进行的其他各项工作； 服务所进行的其他各项工作； 互动营销－则主要强调员工向顾客提供服务的技能。 互动营销－则主要强调员工向顾客提供服务的技能。 服务企业要对员工从事内部营销，服务企业对顾客从事外部营销， 服务企业要对员工从事内部营销，服务企业对顾客从事外部营销， 服务企业的员工之间则产生交互营销，共同为顾客提供服务。 服务企业的员工之间则产生交互营销，共同为顾客提供服务。服 务企业的营销不仅针对顾客，而且还要针对企业内部的员工， 务企业的营销不仅针对顾客，而且还要针对企业内部的员工，这 有别于有形产品的。 有别于有形产品的。 我以为或采用倒金字塔结构会更好，这意味着：要建立这种观念， 倒金字塔结构会更好 我以为或采用倒金字塔结构会更好，这意味着：要建立这种观念， 顾客永远是第一位重要的；员工要代表企业面对顾客， 顾客永远是第一位重要的；员工要代表企业面对顾客，为顾客服 是次重要的；而企业需要支持员工，为员工服务。 务，是次重要的；而企业需要支持员工，为员工服务。企业的生 存要依赖顾客与员工的存在。 存要依赖顾客与员工的存在。
服务业与制造业的一大区别是 服务业与制造业的一大区别是，顾客所接触的服务业人 区别 员的主要任务是实现服务，而不是营销服务， 员的主要任务是实现服务，而不是营销服务，绝大多数 的服务企业员工都与顾客有不同形式的直接接触。 的服务企业员工都与顾客有不同形式的直接接触。与顾 客接触的员工可以说是公司里的关键人物，所以服务业 客接触的员工可以说是公司里的关键人物，所以服务业 员工的职位应该与制造业员工的职位倒置 制造业员工的职位倒置， 员工的职位应该与制造业员工的职位倒置，与顾客接触 有高接触度与低接触度之分） （有高接触度与低接触度之分）的员工往往位居最高阶 层。 通常，加强服务人员与顾客的关系应该注意以下几点： 通常，加强服务人员与顾客的关系应该注意以下几点： 认真挑选和训练服务人员； 认真挑选和训练服务人员； 内部营销； 内部营销； 确保服务行为的一致； 确保服务行为的一致； 降低个人化接触的重要性； 降低个人化接触的重要性； 加强服务人员的控制管理、考核评估、激励。 加强服务人员的控制管理、考核评估、激励。
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芬兰著名营销学家克里斯丁·格朗鲁斯(Christian Gronroos)教 芬兰著名营销学家克里斯丁 格朗鲁斯(Christian Gronroos)教 格朗鲁斯 授指出服务营销由三个部分组成（如图10 10－ ），Gronroos Gronroos是赫 授指出服务营销由三个部分组成（如图10－1），Gronroos是赫 尔辛基经济与管理学院市场营销学系主任、 尔辛基经济与管理学院市场营销学系主任、服务营销与关系营销 的鼻祖，在世界营销学界享有盛誉。 的鼻祖，在世界营销学界享有盛誉。 10－ 所示的三角形 三角形模型清楚地显示了员工因素在服务营销中 图10－l所示的三角形模型清楚地显示了员工因素在服务营销中 的重要地位。 的重要地位。 外部营销－包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、 外部营销－包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、 分销等内容； 分销等内容； 内部营销－ 内部营销－则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供 服务所进行的其他各项工作； 服务所进行的其他各项工作； 互动营销－则主要强调员工向顾客提供服务的技能。 互动营销－则主要强调员工向顾客提供服务的技能。 服务企业要对员工从事内部营销，服务企业对顾客从事外部营销， 服务企业要对员工从事内部营销，服务企业对顾客从事外部营销， 服务企业的员工之间则产生交互营销，共同为顾客提供服务。 服务企业的员工之间则产生交互营销，共同为顾客提供服务。服 务企业的营销不仅针对顾客，而且还要针对企业内部的员工， 务企业的营销不仅针对顾客，而且还要针对企业内部的员工，这 有别于有形产品的。 有别于有形产品的。 我以为或采用倒金字塔结构会更好，这意味着：要建立这种观念， 倒金字塔结构会更好 我以为或采用倒金字塔结构会更好，这意味着：要建立这种观念， 顾客永远是第一位重要的；员工要代表企业面对顾客， 顾客永远是第一位重要的；员工要代表企业面对顾客，为顾客服 是次重要的；而企业需要支持员工，为员工服务。 务，是次重要的；而企业需要支持员工，为员工服务。企业的生 存要依赖顾客与员工的存在。 存要依赖顾客与员工的存在。
1_服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。
在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。
价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。
但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
服务人员和内部营销(1)
整理课件
内部营销是一项管理战略
▪ 把一线员工看成是企业的顾客。 ▪ 其核心是提升员工的顾客意识。 ▪ 1、做好一线员工的选拔和培训； ▪ 2、二线、三线员工都必须围绕着为一
线员工提供优质服务来开展工作。
整理课件
内部营销的两个要点：
▪ 1. 所有员工一致地认同机构的任 务、战略和目标，并在对顾客的 服务中成为企业的忠实代理人。
▪ 千万不能把鼓励变成惩罚。一个人的利益所 得往往会对其他人产生各种刺激，可能是正面的： 激励其他员工来努力工作；也可能是反面的：他 拿到了，我又没拿到，以后不能帮他的拆台思想。
整理课件
爱斯基摩犬寓言：
▪ 爱斯基摩人对他们的雪地犬的管理是这样的： ▪ 领头的犬享受单独的食物，享受暖的住宿环
境，但是其他的犬只能吃大锅饭，而且不理 会你能否吃饱，只要你抢不到，就饿着，所 以在拉雪橇是，领头的那只在最前面，和第 二只总有那么点距离，后面的想咬到头犬， 只有奔跑，还是差那么一点！
四、内部营销工作
▪ （一）内部营销的工作思路 ▪ （二）融洽管理人员和员工关系的办法 ▪ （三）内部营销程序 ▪ （四）内部营销工作方式
整理课件
（一）内部营销的工作思路
▪ 1.了解消费者的需求——留住一个好员工的成本 比培养一个好员工大的多 。
▪ 2.指导企业决策——让员工理解你的营销方法， 把策划者的意图很好表达出来 。
整理课件
服务营销视野： 快乐工作
▪ 我们正在狂热地注意幸福感，其实要 知道中国人是勤劳人群，他们的生活重心 中职业角色要比很多国家人民生活中的职 业的角色要大得多，因此如果他们在职业 工作中没有快乐，其实幸福感的提升是无 从谈起的。
▪ 一、快乐工作的时代特征 ▪ 二、实现快乐工作的三个关键
内部营销是一项管理战略
▪ 把一线员工看成是企业的顾客。 ▪ 其核心是提升员工的顾客意识。 ▪ 1、做好一线员工的选拔和培训； ▪ 2、二线、三线员工都必须围绕着为一
线员工提供优质服务来开展工作。
整理课件
内部营销的两个要点：
▪ 1. 所有员工一致地认同机构的任 务、战略和目标，并在对顾客的 服务中成为企业的忠实代理人。
▪ 千万不能把鼓励变成惩罚。一个人的利益所 得往往会对其他人产生各种刺激，可能是正面的： 激励其他员工来努力工作；也可能是反面的：他 拿到了，我又没拿到，以后不能帮他的拆台思想。
整理课件
爱斯基摩犬寓言：
▪ 爱斯基摩人对他们的雪地犬的管理是这样的： ▪ 领头的犬享受单独的食物，享受暖的住宿环
境，但是其他的犬只能吃大锅饭，而且不理 会你能否吃饱，只要你抢不到，就饿着，所 以在拉雪橇是，领头的那只在最前面，和第 二只总有那么点距离，后面的想咬到头犬， 只有奔跑，还是差那么一点！
四、内部营销工作
▪ （一）内部营销的工作思路 ▪ （二）融洽管理人员和员工关系的办法 ▪ （三）内部营销程序 ▪ （四）内部营销工作方式
整理课件
（一）内部营销的工作思路
▪ 1.了解消费者的需求——留住一个好员工的成本 比培养一个好员工大的多 。
▪ 2.指导企业决策——让员工理解你的营销方法， 把策划者的意图很好表达出来 。
整理课件
服务营销视野： 快乐工作
▪ 我们正在狂热地注意幸福感，其实要 知道中国人是勤劳人群，他们的生活重心 中职业角色要比很多国家人民生活中的职 业的角色要大得多，因此如果他们在职业 工作中没有快乐，其实幸福感的提升是无 从谈起的。
▪ 一、快乐工作的时代特征 ▪ 二、实现快乐工作的三个关键
服务营销学服务员工管理
美国盖洛普公司总结了最佳销售人员具备四种重要才能：促成购买决定的能力；内在的激励；自我约束的工作习惯：同顾客建立关系的能力。
1服务人员
如果业务员不能让客户下单，关系技巧的产品知识毫无意义。
1.3.1促成购买决定的能力
麦基说：“高手都清楚，要想把成功率提高三倍、失败率也得提高三倍。善于成交的业务员就像是优秀运动员。不怕失败，不成交不罢休。”
1.2.1与顾客直接接触的服务人员(一线员工)
1服务人员
服务表现同样依赖那些幕后员工的活动，他们虽在顾客的视线之外，但同等重要。后台服务员工在完成基本任务时表现出的技能水平，影响到顾客对服务质量的评价，尤其是当这些员工无法完整充分地履行其职责时，虽然后台员工的形象或举止并不被顾客所特别注意。
1.2.2不与顾客直接接触的服务人员
2.3.5服务人员的激励
2内部营销
2.3内部营销的程序
对于授权，不同的组织有不同的高招。不过总的来说，应遵循以下几点：
2.3.6服务人员的授权
2内部营销
2.3内部营销的程序
在内部营销方案中，只有培训活动是不够的。为了在该方案中获得持久的效应，高层管理者、中层管理人员和主管的角色是极其重要的。加拿大IBM信息和服务公司副总裁，唐纳德•迈耶斯指出：“我们相信，有效的领导方式是可以激励人们实现公司的目标。”
1服务人员
真正的销售人员说话、做事应像一位母亲，有谁不信任母亲呢？
1.3.4建立关系的能力
咨询培训公司阿克里沃斯公司总裁兰德尔•墨菲说：“出色的业务员首先必须是位诊断专家，他总是能够从大处着眼，思考客户企业的发展方向，以及他怎样才能帮客户达到目的。”
1服务人员
1.3服务人员的条件
1.3.5其他条件
一个寓言说明了在对工作有了全面理解之后所产生的激励的巨大影响：有两名采石工在切削花岗岩石块，一个过路人问他们在干什么．第一个人显得垂头丧气、无精打采，“我是在把这块该死的石头劈成石块．“第二个人却非常自豪，得意之情溢于言表，“我们要建造一座大教堂，我是其中一员。”
1服务人员
如果业务员不能让客户下单，关系技巧的产品知识毫无意义。
1.3.1促成购买决定的能力
麦基说：“高手都清楚，要想把成功率提高三倍、失败率也得提高三倍。善于成交的业务员就像是优秀运动员。不怕失败，不成交不罢休。”
1.2.1与顾客直接接触的服务人员(一线员工)
1服务人员
服务表现同样依赖那些幕后员工的活动，他们虽在顾客的视线之外，但同等重要。后台服务员工在完成基本任务时表现出的技能水平，影响到顾客对服务质量的评价，尤其是当这些员工无法完整充分地履行其职责时，虽然后台员工的形象或举止并不被顾客所特别注意。
1.2.2不与顾客直接接触的服务人员
2.3.5服务人员的激励
2内部营销
2.3内部营销的程序
对于授权，不同的组织有不同的高招。不过总的来说，应遵循以下几点：
2.3.6服务人员的授权
2内部营销
2.3内部营销的程序
在内部营销方案中，只有培训活动是不够的。为了在该方案中获得持久的效应，高层管理者、中层管理人员和主管的角色是极其重要的。加拿大IBM信息和服务公司副总裁，唐纳德•迈耶斯指出：“我们相信，有效的领导方式是可以激励人们实现公司的目标。”
1服务人员
真正的销售人员说话、做事应像一位母亲，有谁不信任母亲呢？
1.3.4建立关系的能力
咨询培训公司阿克里沃斯公司总裁兰德尔•墨菲说：“出色的业务员首先必须是位诊断专家，他总是能够从大处着眼，思考客户企业的发展方向，以及他怎样才能帮客户达到目的。”
1服务人员
1.3服务人员的条件
1.3.5其他条件
一个寓言说明了在对工作有了全面理解之后所产生的激励的巨大影响：有两名采石工在切削花岗岩石块，一个过路人问他们在干什么．第一个人显得垂头丧气、无精打采，“我是在把这块该死的石头劈成石块．“第二个人却非常自豪，得意之情溢于言表，“我们要建造一座大教堂，我是其中一员。”
服务人员和内部营销详解
① 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、 分销和促销等工作。
② 内部营销是指公司雇佣、训练和尽可能激励 员工很好地为顾客服务。
③ 互动营销是指雇员与顾客打交道时的技能。
服务利润链图
企 业
内 部 服 务
员 工 满 意 度员工 忠诚度员工源自生产力顾顾服
客
客
务
满
忠
质
意
诚
量
度
度
利 润 增 长
质
量
服务人员的分类：
3、强调集体协作
➢ 加强员工之间相互的交谈 ➢ 通过集体工作起到激励作用
4、充分授权
授权的优势
在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应 在服务补救过程中更迅速地对不满意顾客做出反应 员工会对他们的工作和他们自己更满意 员工会更热情友善地对待顾客 被授权的员工是创新思想的宝贵源泉 影响巨大的口头宣传与顾客的保留
真实瞬间的整体保障
服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏， 但真实瞬间同样依赖于其他资源的支持。
要形成积极的真实瞬间，必须把生产和提供服务 的整个系统作为整体来管理。
如，酒店的前台服务和后台厨房。
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小组讨论： 举例说明服务中存在哪些真实瞬间？
第二节 内部营销
一、内部营销概述 二、内部营销的过程 三、内部营销的内容
内部营销的目标
核心目标 争取到自发地具有顾客意识的员工
策略层目标 创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销
售关心度
战术层目标 向员工推销服务、宣传并激励员工更好地开展营销工作
内部营销的管理过程
态度管理 员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管 理。
沟通管理 经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便其能 执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的服务提 供者的任务。
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一、服务人员的细分
从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不 需要与顾客直接接触的员工
与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感 知影响最大
服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来 为服务质量提供保证 。
一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到 顾客对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线
态度管理 ——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需
要进行管理 。态度管理经常支配着企业内部营 销中为取得竞争优势而推进的服务战略。 沟通管理 ——经理、接待员和支持人员需要大量的信息， 以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外 部顾客的服务提供者的任务。
Hale Waihona Puke 三、内部营销的特点和作用 （1）
▪ 1、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务 的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。
二、服务人员的服务技巧
业务技能 ——对其所完成工作的精通程度 社交技巧——他们与顾客及同事的沟通方法 顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能 许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的
服务是否依赖一定的技术来完成 一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小
差别 ，所以使前台员工的社交技巧变得更为重 要。
内部营销的本质
内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员 工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推 向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销
内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是 创造”工作产品“使其符合个人需求的策略
内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的 顾客”
内部顾客
内部
输出
输 入
顾客 服务提供者
二、营销铁三角
公司
员工
互动营销
顾客
营销铁三角的关系
营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、
分销和促销等常规工作 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的
人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其 通力合作，以便使顾客感到满意 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技 能。。
服务人员和内部营销
第一节 服务人员与顾客的关系 第二节 服务人员的条件 第三节 内部营销
第一节 服务人员与顾客的关 系
一、服务人员、顾客对服务企业的作用
二、营销铁三角
三、服务系统图与可见性线 四、真实瞬间
一、服务人员与顾客的关系
服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其
他东西作为评价服务质量的基础 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，
顾客往往将服务组织的工作人员等同于服 务本身 。
服务利润链图
收益增长赢利能力 顾客忠诚度
顾客满意度
外部服务价值
员工 员工满意度 服务支持系统
服务企业人力资源管理的重 要性
员工的满意度与企业内部质量有关 员工的忠诚度与员工的满意度有关 员工的生产效率与员工的忠诚度有关 服务的价值与员工的生产效率有关
一、销售人员的条件
促成购买决定的能力 ——百折不挠地坚持 ——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心
内在激励 ——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、 有反叛精神的心理品质
自我约束的工作习惯 建立关系的能力 ——业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推
动力）和社交技巧 （设身处地、耐心、关心人、负责、 善于倾听、甚至诚实 ）。
能 见度 界限
系统
员工* 系统 员工
系统 顾客
员工*
可见性线图解
可见性直线前： ——顾客直接接触 ——服务生产系统中可见或互动部分 ——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资 源
可见性直线后： ——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支 持 ——系统与管理支持，直接为可见性直线前的 一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
三、服务人员的职能
服务人员的主要职能是向各种类型的顾客 提供服务
服务人员在服务活动中有两个努力目标： 尽力说服服务对象购买产品；尽力迎合顾 客的心理，与顾客建立良好的人际关系
每个销售人员对这两个目标的侧重是不 同。
第三节 内部营销
一、内部营销的概念 二、态度管理和沟通管理 三、内部营销的特点和作用 四、内部营销进程
服务生产系统策略
将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。 顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝 大部分都是在内部进行的
让顾客接触到许多子系统 。 选择依据
——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的 需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间
在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住 机会向顾客展示其服务质量。
发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即 工作气氛和道德规范——实现间接的控制，让 员工感到服务是指导他们思考和行为的规范
向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员 工在与顾客的接触中正确管理自己的质量 。
第二节 服务人员的条件
一、销售人员的条件 二、 服务人员的服务技巧 三、服务人员的职能
影响真实瞬间的因素 员工：生活经历、个人愿望、形象、多重角色 顾客：个人需求、口碑、形象、以往经历
真实瞬间的重要性 ——积极的真实瞬间，强化顾客关系 ——消极的真实瞬间，破坏顾客关系并导致经
营业绩滑坡 。
真实瞬间的整体活动保证
服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好 坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所 提供的支持。
输 入
顾客 服务提供者
外部 外部
服务
外部顾客 输出
输出 服务提供者
反馈
反馈
反馈
内部营销的的功能目标
核心目标 ——争取到自动自发又具有顾客意识的员工 策略层次目标 ——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾
客意识和销售关心度 战术层次目标 ——向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营
销工作。
二、态度管理和沟通管理
一、内部营销的概念
成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务 的工作 （科特勒 ）。向内部人员提供良好的服务和加 强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的 服务营销
内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的 管理过程。
内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和 向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所 有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾 客的服务中成为企业的忠实代理人。