服务人员与顾客的关系及内部营销
第9章服务营销中的人员
• 9.2.1 跨边界角色的冲突来源 • （1）人员与角色之间的冲突 • 要使服务运作成功，顾客和接待人员都必须遵守他们的行为
• 在极端情形，员工会采取过分的行动，迫使顾客就像某些服务人 员一样，成为辅助服务人员的角色。
• 员工们可以用来减少组织与顾客之间冲突的一种办法是完全把顾 客撇在一边。当跨边界人员被迫遵守他们并不同意的规章时，他 们就会向顾客列出一长串他们并不同意的，而公司要求他们做的 其它事情。员工们试图用这种方法来寻求顾客同情，减少压力。
●保留 ●重复购买 ●介绍推荐
●设计和提交的 服务要满足目标 顾客的需要
收益 增长
盈利 能力
图9.2 服务—利润链
服务质量维度受员工行为驱动
• 1、自动化服务，员工对系统正常运作起着至关重要的作用。 • 2、零售店中，你需要有人帮你找到特定的服装。 • 3、对组织的信任感与员工的行为联系在一起。 • 4、当员工是顾客导向的，专注的倾听技巧，顾客返回的可能性
3．培训
• （1）员工在强化与顾客关系中的作用 • 迪斯尼 培训3天 扫地、照相、包尿布、指路、与
小孩讲话、送货 • 在迪斯尼，就有三种情况下不能扫地：开门时间不
能扫；关门时间不能扫；客人15米之内不能扫。 • “怎么扫”同样具有学问：树叶怎么扫，纸屑怎么
扫，灰尘怎么掸，都各有讲究。 • （2）互动与沟通技能培训
满意的顾客
满意度提高 更低的成本 重复购买
满意的员工
工作热情高 工作效率高 提供优质的
服务
第十二章 服务人员 《服务营销》ppt课件
内部营销
外部营销
员工
互动营销
顾客
❖ 采用倒金字塔结构会更好，这意味 着：要建立这种观念，顾客永远是第 一位重要的；员工要代表企业面对顾 客，为顾客服务，是次重要的；而企 业需要支持员工，为员工服务。企业 的生存要依赖顾客与员工的存在
顾客 员工
企业
2、服务利润链理论
❖ 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯 克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞 （W. Earl Sasser）等几位学者出版了 《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、 顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润 的关系，提出了“服务利润链”这一观 点。
是有限的，需要其他方法来补充） ❖ 最终目标——企业比竞争对手更好的满
足顾客需求
内部营销的的功能目标
✓ 核心目标——争取到自动自发又具有顾客意 识的员工
✓ 策略层次目标——创造一种内部环境，以促 使员工之间维持顾客意识和销售关心度
✓ 战术层次目标——向员工推销服务、支援服 务、宣传并激励营销工作。
提供服务的一个必不可少的条件； ❖ 员工服务的态度和水平也是决定顾客对
❖ 服务人员的地位
服务的不可分离性
服务企业的人员管理非常重要
服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务， 提高公司的内部服务质量。 公司内部服务：公司对内部员工的服务 内部服务质量两大方面：
•一是外在服务质量，即有形的服务质量， 如财务收入 •二是内在服务质量，即无形的服务质量
商和零售商机构、金融、运输、保险机构） ❖ 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所
进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥 的功能 ❖ 1960年营销管理学派兴起 ❖ 1983年关系营销学派兴起
服务是销售的开始
服务是销售的开始在商业领域中，销售是非常重要的一项工作。
而在销售的背后支撑着一个更为关键和基础的环节，那就是服务。
服务是销售的开端，它是为客户提供价值和满足需求的关键步骤。
只有通过优质的服务，才能够建立起客户与企业之间的信任，进而实现销售的目标。
服务始于对顾客需求的深入了解。
为了提供满意的服务，销售人员需要与顾客建立起良好的沟通和了解关系。
通过与顾客的交流，销售人员可以了解顾客的具体需求和期望，从而针对性地提供相应的产品和服务。
而且，在这个过程中，销售人员还能通过与顾客的沟通，进一步了解市场的需求和动态，以便更好地调整销售策略和产品定位。
在销售过程中，良好的服务能够增加顾客的满意度。
服务的质量直接影响顾客对产品的认可和满意度。
如果企业能提供专业、优质的服务，顾客会感受到企业的关怀和重视，从而对企业的产品产生信任和认可。
而且，良好的服务还能建立起品牌形象，提高企业的市场竞争力。
因此，销售人员在销售的过程中应该注重服务的质量和及时性，确保顾客得到最好的体验。
服务是建立和维护客户关系的重要手段。
每个企业都希望能够建立稳定的客户关系，因为长期的合作关系能够带来更多的销售和业绩。
而服务是建立和维护客户关系的基础。
通过优质的服务，企业可以增加与客户的互动和交流，建立起良好的信任和合作关系。
销售人员要懂得跟踪客户的需求和反馈，及时解决客户遇到的问题和困难，确保客户得到持续关注和支持。
通过服务的持续和优质，企业可以赢得客户的长久合作和支持，稳定和扩大市场份额。
服务是提高客户忠诚度和口碑的重要手段。
在竞争激烈的市场环境中，唯有提供卓越的服务，才能吸引客户、留住客户，让他们成为企业的忠实客户。
良好的服务能够给客户留下积极的印象，增强客户对企业的信任度和满意度，从而提高客户的忠诚度。
而忠诚的客户会给企业带来更多的重复购买和推荐，帮助企业拓展更多的销售机会。
此外，客户口碑对于企业的形象和市场营销也至关重要。
只有通过提供优质和满意的服务，才能赢得客户的赞誉和口碑，进而影响更多的潜在客户。
服务营销综合练习题参考答案
服务营销综合练习题参考答案《服务营销管理》综合练习题与答案⼀、填空题：1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括____、____、____、_____。
⽆形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）2．服务质量区别于实物产品质量特点是____、____、____。
主观性、过程性、整体性3．服务营销组合新增的三个营销要素是____、____、____。
⼈员，过程，有形提⽰4．根据期望⽔平的⾼低可以将服务期望分为____、____、____三⼤类。
理想服务，宽容服务，合格服务5．服务感知的内容⼀般包括____、____、____、____、____五个层⾯的服务质量。
可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的____与其____之间的差距。
实际感知，期望7．在服务质量差距模型中，存在着____种差距，其中，服务质量差距是指顾客对____与____的差距，差距4是指____与____之间的差距。
五，服务期望，服务感知，服务承诺，服务实绩8．交易营销追求的是____的⼀次性的利益，⽽关系营销追求的是____的和可持续的利益。
短期，长期9．关系营销的三种策略是____关系营销、____关系营销、____关系营销。
财务性，社交性，结构性10．服务标准化营销的内容包括____、____、____、____。
顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施11．服务创新的类型有____、____、____、____、____、____。
全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新12．服务蓝图在结构上由4个区域和____条界线组成。
4个区域是____、____、____、____。
3，顾客活动，前台活动，后台活动，⽀持性活动13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为____；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为____；交际线，能见度界线14．服务内部营销的内容主要包括____、____、____、_____。
服务营销期末复习资料
服务：是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的流程，是在顾客与员工。
有形资源的相互关系中进行的互动流程。
服务营销：在充分认识到顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换，承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务流程消费的需求。
服务包：是指企业在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。
服务三角形：服务策略，服务系统，服务人员三者是构成服务质量最重要的因素，它们构成一个服务三角形，相对独立的面向顾客这个中心，各自发挥着作用。
互动市场营销：在服务人员接触顾客的流程中，将顾客，员工和设备都视为营销资源，让他们都参与到市场营销活动中来，以便实现承诺的一种手段。
内部市场营销：内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学，它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，通过创造满足雇员需要的工作来吸引，发展，激励和保持高质量的雇员，以此使得企业所有层级的员工都能理解自己的工作并具备提供优质服务的技能，资源，经验和意愿。
消费者行为：人们在获取，消费及处置产品与服务时所采取的活动。
顾客份额：一个企业为某一个顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比，也就顾客对于企业价值贡献的表现。
服务承偌：服务供应商许诺提供给消费者的服务标准。
信任特性：指消费者在购买和消费之后也不可能评价的性质。
顾客期望：顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务流程的预期。
合意期望：与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。
理想期望：顾客希望得到的服务水平，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。
容忍区域：指顾客认可的，并且愿意接受的服务水平区间。
模糊期望：顾客期望服务供应商为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。
显性期望：在服务流程开始之前就已经清晰地存在与顾客心中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。
隐性期望：有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而是将其视为不可缺少的东西。
服务金三角理论
4、因素之间的关系
首先，分析服务策略和服务人员之间的关系。服务策略和服务人员之间的连线表达了这样两种观点： 成功的服务策略必须要得到服务 人员的理解，掌握和支持，这是保证服务策略能得以正确实施的基础。 表达了位于第一线的服务人员，需要有一套让他们在工作得以遵循而明确的服务指导思想。也就是说，企业的服务人员必须从企业服 务策略出发，来规范自己的行为，否则要使服务人员提供成功的服务将是十分困难的。 其次，分析服务策略和服务组织之间的关系。它们之间的连线说明这样一个观点：企业整个组织系统的设计、部署都应该随着服务策 略的内容制定和展开。否则必然会造成企业机构设置混乱，规章制度不合理，职工职责不清，工作效率低下。
感谢关注
服务金三角”来源于美国服务业管理的权威卡尔 · 艾伯修先生。他是在总结了许多服务企业管理实践经验的基础上提 出来的，它是一个以顾客为中心的服务质量管理模式，由服务策略、服务系统、服务人员三个因素组成。
1、内部营销
内部营销指公司管理者透过主动提升员工的服务意识与能力来激励员工。其主要的目标在确保员工具有以客为尊的服务态度以及吸引 并留住优秀员工。
2、互动营销 互动营销是指第一线的服务人员，能够站在顾客的观点出、 高质量的互动才是真正优良的服务。
3、外部营销
外部营销指的是一般我们常听到的各种企业营销行为，例如进行各种营销研究、发掘市场上消费者未被满足的需求、确定目标市场、 决定各项产品决策、通路决策、促销决策等。 简单来说，服务策略、服务人员和服务组织构成了任何一家服务企业走向成功的基本管理要素。把这一思想用图形表现出来，就形 “服务金三角”，用它简单清晰的构图体现了服务企业最本质的特点。同时，反映了服务管理最基本的内容。
服务营销管理练习题及参考答案(2)
《服务营销管理》一、填空题：1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。
2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。
3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。
4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。
5．服务感知的内容一般包括【可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性】五个层面的服务质量。
6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。
7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。
8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长期】的和可持续的利益。
9．关系营销的三种策略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。
10．服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施】。
1112个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。
13；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为1415161718．服务承诺营销包括【服务承诺设计，服务承诺履行】二、单项选择题：1A．无形性B．不可储存性C．差异性D．不可分性2A．无形性B．易逝性C．差异性D．不可分性3．服务的最显着特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）。
A．服务质量控制的难度较大B．服务不容易向顾客展示或沟通C．供求矛盾大D．顾客参与服务过程4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（B）引起的。
A.无形性B.差异性C.不可储存性D.不可分性5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（D）引起的。
第八章 服务人员和内部营销
第八章服务人员和内部营销第一节服务人员与顾客的关系一、服务人员与顾客的关系? 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现? 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础? 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。
服务利润链图收益增长赢利能力顾客忠诚度顾客满意度外部服务价值员工员工满意度服务支持系统服务企业人力资源管理的重要性? 员工的满意度与企业内部质量有关? 员工的忠诚度与员工的满意度有关? 员工的生产效率与员工的忠诚度有关? 服务的价值与员工的生产效率有关二、营销铁三角营销铁三角的关系? 营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的? 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作? 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意? 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。
服务人员的细分? 从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不需要与顾客直接接触的员工? 与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感知影响最大? 服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来为服务质量提供保证。
? 一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到顾客对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线可见性线图解? 可见性直线前：——顾客直接接触——服务生产系统中可见或互动部分——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资源可见性直线后：——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支持——系统与管理支持，直接为可见性直线前的一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
服务生产系统策略? 将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。
顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝大部分都是在内部进行的? 让顾客接触到许多子系统。
? 选择依据——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间? 在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。
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❖ 真实瞬间的重要性 ——积极的真实瞬间，强化顾客关系 ——消极的真实瞬间，破坏顾客关系并导致经营
业绩滑坡 。
真实瞬间的整体活动保证
❖ 服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏， 但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所提供的支 持。
❖ 发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即工作 气氛和道德规范——实现间接的控制，让员工感到 服务是指导他们思考和行为的规范
❖ 向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员工在 与顾客的接触中正确管理自己的质量 。
第二节 服务人员的条件
❖ 一、销售人员的条件 ❖ 二、 服务人员的服务技巧 ❖ 三、服务人员的职能
能 系统
见 度
员工*
界
系统
限
员工
系统 顾客
员工*
可见性线图解
❖ 可见性直线前： ——顾客直接接触 ——服务生产系统中可见或互动部分 ——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资源
可见性直线后： ——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支持 ——系统与管理支持，直接为可见性直线前的一 线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
二、服务人员的服务技巧
❖ 业务技能 ——对其所完成工作的精通程度 ❖ 社交技巧——他们与顾客及同事的沟通方法 ❖ 顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能 ❖ 许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的服务
是否依赖一定的技术来完成 ❖ 一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小差别
，所以使前台员工的社交技巧变得更为重要 。
一、销售人员的条件
❖ 促成购买决定的能力 ——百折不挠地坚持 ——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心
❖ 内在激励 ——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、有 反叛精神的心理品质
❖ 自我约束的工作习惯 ❖ 建立关系的能力 ❖ ——业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动力
）和社交技巧 （设身处地、耐心、关心人、负责、善于倾 听、甚至诚实 ）。
内部
输入
输
出
顾客 服务提供者
输入
输
出
顾客 服务提供者
外部 外部服 务
外 部 顾 客
反馈
反馈
反馈内部Βιβλιοθήκη 销的的功能目标❖ 核心目标 ——争取到自动自发又具有顾客意识的员工 ❖ 策略层次目标 ——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意
识和销售关心度 ❖ 战术层次目标 ——向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工
客往往将服务组织的工作人员等同于服务本 身。
服务利润链图
收益增长赢利能力 顾客忠诚度
顾客满意度
外部服务价值
员工 员工满意度 服务支持系统
服务企业人力资源管理的重要性
❖ 员工的满意度与企业内部质量有关 ❖ 员工的忠诚度与员工的满意度有关 ❖ 员工的生产效率与员工的忠诚度有关 ❖ 服务的价值与员工的生产效率有关
一、服务人员的细分
❖ 从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不需要 与顾客直接接触的员工
❖ 与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感知影 响最大
❖ 服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来为服 务质量提供保证 。
❖ 一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到顾客 对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线
服务人员与顾客的关系及内部营销
第一节 服务人员与顾客的关系
❖ 一、服务人员、顾客对服务企业的作用 ❖ 二、营销铁三角 ❖ 三、服务系统图与可见性线 ❖ 四、真实瞬间
一、服务人员与顾客的关系
❖ 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现 ❖ 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他
东西作为评价服务质量的基础 ❖ 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾
三、服务人员的职能
❖ 服务人员的主要职能是向各种类型的顾客提 供服务
❖ 服务人员在服务活动中有两个努力目标：尽 力说服服务对象购买产品；尽力迎合顾客的 心理，与顾客建立良好的人际关系
❖ 每个销售人员对这两个目标的侧重是不同 。
第三节 内部营销
❖ 一、内部营销的概念 ❖ 二、态度管理和沟通管理 ❖ 三、内部营销的特点和作用 ❖ 四、内部营销进程
一、内部营销的概念
❖ 成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工 作 （科特勒 ）。向内部人员提供良好的服务和加强与内部 人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销
❖ 内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理 过程。
❖ 内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和向外 部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所有员工一 致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成 为企业的忠实代理人。
二、营销铁三角
公司
员工
互动营销
顾客
营销铁三角的关系
❖ 营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的 ❖ 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销
和促销等常规工作 ❖ 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员
以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作 ，以便使顾客感到满意 ❖ 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。。
内部营销的本质
❖ 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的 顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市 场之前，应将其对内部员工进行营销
❖ 内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造 ”工作产品“使其符合个人需求的策略
❖ 内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客 ”
内部顾客
输出 服 务 提 供 者
作。
二、态度管理和沟通管理
❖ 态度管理 ——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进
行管理 。态度管理经常支配着企业内部营销中为取 得竞争优势而推进的服务战略。 ❖ 沟通管理 ——经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便 其能执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的 服务提供者的任务。
三、内部营销的特点和作用（1）
服务生产系统策略
❖ 将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。顾 客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝大部分 都是在内部进行的
❖ 让顾客接触到许多子系统 。 ❖ 选择依据
——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需 求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间
❖ 在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会 向顾客展示其服务质量。