以小博大：美国总统选举的营销史
改变世界的10大创意营销案例
【摘要】权威媒体日前评出“改变世界的10大营销案例”，用创业眼光向人们展示了几十年来令人印象深刻的创意广告，其中还包括了美国总统奥巴马的竞选策略。
【正文】广告业的基石是那些天才的创意。
创意的灵感则来自生活的方方面面，但同时我们必须认识到：即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。
但在时间的长河中，却不乏这样的亮点：有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响未来世界的营销规则。
美国密歇根州立大学广告学系教授伯格认为，出现这类创意的几率并不高，因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”。
在天时地利人和都具备的情况下，突破性的创意才有可能产生。
在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫……媒体评选出了改变世界的10大营销创意，它们的时间跨度长达70年。
钻石恒久远，一颗永流传背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司寻求援助，希望扭转这种颓势。
1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。
如何让两个月的薪水持续一生。
购买一颗钻石吧！突破：广告运动诞生了流行金句。
美国南加州大学传播学教授科迪表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。
”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。
贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（Just Do It），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”。
万宝路牛仔背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。
1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。
该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。
突破：品牌形象广告。
科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。
美国总统选举背后的政 治博弈
美国总统选举背后的政治博弈《美国总统选举背后的政治博弈》美国总统选举，这一备受全球瞩目的政治盛事，其背后是一场错综复杂、充满权谋与策略的政治博弈。
每四年一次的选举，不仅仅是两位候选人之间的竞争，更是不同政治势力、利益集团和意识形态之间的激烈较量。
要理解这场政治博弈，首先得从选举制度说起。
美国总统选举并非简单的普选，而是采用选举人团制度。
这种制度使得一些关键的“摇摆州”成为了各方争夺的焦点。
候选人需要在这些州展开激烈的竞选活动，争取选民的支持，因为这些州的选举人票在决定最终胜负中往往起着至关重要的作用。
在竞选过程中，资金是一个关键因素。
候选人需要筹集大量的竞选资金来进行宣传、组织活动和雇佣团队。
而这些资金的来源往往是各种利益集团和富豪的捐赠。
这就引发了一个问题：候选人在接受这些资金的同时，是否会在未来的政策制定中向这些金主倾斜？这无疑是政治博弈中的一个重要环节。
政党在总统选举中扮演着极其重要的角色。
民主党和共和党都有自己的核心价值观和政策主张，各自拥有一批坚定的支持者。
然而，为了赢得选举，政党也会根据当时的社会形势和选民心态进行策略调整。
在选举期间，两党会互相攻击、揭露对方候选人的丑闻和政策缺陷，试图降低对方在选民心中的形象。
候选人的个人形象和能力也是政治博弈的重要方面。
他们需要在演讲中展现出自己的领导才能、政策智慧和人格魅力，以吸引选民的支持。
同时，他们还要应对各种突发情况和媒体的刁难，保持冷静和自信。
媒体在总统选举中具有巨大的影响力。
各大媒体通过报道、评论和民意调查来塑造公众对候选人的看法。
一些主流媒体可能会因为自身的立场和利益倾向而对某位候选人进行更有利或不利的报道。
社交媒体的兴起更是为候选人提供了直接与选民互动的平台，但同时也带来了虚假信息传播和网络攻击的风险。
政策议题是选民关注的核心，也是候选人博弈的重点。
经济政策、医疗保健、移民问题、环境保护、外交政策等都是热门议题。
候选人需要提出符合选民期望的政策主张，并在辩论和竞选活动中有力地阐述和辩护自己的观点。
“守正出奇”营销杀手锏
１ ９ 年 成 立 之初 ，就 在 呼 和 浩特 大 街 两侧 一 夜 之 间树 ９ ９ 起３０ ０ 多块 广 告牌 ，无 处 不在 的 “ 创 内 蒙古乳 业 第 二 争
层必 须研 究顾 客 的需 求 ，研 究其行 为规 律 和行 为特 点 ， 分析 影 响购 买决 定 的各种 因素 。多渠道 加 强与 顾客 之 间
孙子兵法云： 凡战者， 以正合， 以奇胜。 在营销当中为顾客创造价值是正， 以小博大的传播是奇， 守正出奇才能 无往不胜。
‘ 正 出奇 ＂营 销 杀 手 锏 ‘ 守
文， 张计 划
虽 然 大 家对 营销 一 词 耳 熟 能详 ，但 每 个人 都 有 不 同的理 解 。有 人认 为 营销 是欺 诈式 推销 ，凭借 三寸 不 烂
方 式去满 足顾 客 。 营 销 者 应 该 站 在 顾 客 的 角 度 ，不 是 自 己 卖东 西而
奇正之道需要 “ 双脑合璧 ”
营销 是 一 门科 学 ，需要 按部 就班 的逻 辑推 理 ；营销
是帮 顾客 买 东西 ，始 终 以顾客 利益 为 中心 ，运 用 自身专 也 是一 门艺 术 ，需要 天 马行 空的 丰富 想象 ’营销 更是一 ９ 业知 识帮 助顾 客做 出最优 的购 买决 策 。让顾 客 在收 集信 种 实践 ，成 功与 否 既不取 决 于滴 水不 漏的 逻辑 ，也 不取 息 、评估 选择 和 购买 决定 过程 中得 到专 业 性的 建议 ，从 决 于美 轮美 奂 的形 式 ，只有 经过 市场 检验 的 、真 实无误 而减 少购 买支 出 ，在 企业 和顾 客之 间建 立 双赢 关系 ，促 的 竞争 力和 盈利 能力 才有 决定 权 。 进企 业 的长期 发 展 。这就 要求 销售 人员 了解产 品的 各项
美国总统选举中的宣传策略研究
美国总统选举中的宣传策略研究美国总统选举是世界上最具影响力的政治事件之一。
在这个民主国家中，候选人及其团队必须制定和实施一系列宣传策略来争取选民的支持。
本文将对美国总统选举中常见的宣传策略进行研究，并探讨其背后的原理和效果。
第一部分：造势活动造势活动是美国总统选举中最直接和广泛的宣传策略之一。
候选人必须亲临选区以及其他关键地点，发表演讲，与选民进行面对面的交流。
这种形式的宣传活动有助于增强候选人的亲和力和领导能力的形象。
候选人通常会选择一些能够吸引大批选民的活动场所，如大学校园、体育场馆等。
他们会在这些地点组织集会或者举办竞选集市，以此号召选民参与和支持。
第二部分：电视广告电视广告是美国总统选举中最显眼和最有影响力的宣传工具之一。
候选人及其团队会制作一系列有针对性的电视广告，通过多种手法来传达候选人的政策主张和形象。
电视广告的特点在于其广覆盖面和视觉冲击力。
候选人可以通过精心制作的广告片来塑造自己的公众形象，强调自己的政治承诺，并抨击对手的立场和政策。
第三部分：社交媒体宣传在数字时代，社交媒体成为了候选人进行宣传的重要渠道。
候选人及其团队会积极利用各种社交媒体平台，如Twitter、Facebook和Instagram等，来与选民进行互动并传递信息。
通过社交媒体，候选人可以及时发布政策演讲、竞选活动的照片和视频，并回答选民的问题。
这不仅有助于候选人与选民建立更紧密的联系，还可以传播正面形象和树立政治品牌。
第四部分：辩论和采访辩论和采访是考验候选人能力和形象的重要环节。
候选人必须在辩论中表达自己的观点，并与对手辩论，以争取选民的认同。
候选人还会经常接受媒体的采访，让选民更好地了解他们的政策和立场。
这种形式的宣传策略有助于建立候选人的专业形象和信任度。
第五部分：政治联盟和支持者候选人通常会与政治联盟和各个特定利益群体建立联系，争取他们的支持和投票。
这种宣传策略可通过与各种组织和团体的合作，来巩固候选人的选民基础。
网络整合营销经典案例——奥巴马网络总统的整合营销
七、奥巴马：网络总统的整合推广营销北京时间公元2009年1月21日1点，一位名不见经传的黑人——“巴拉克·胡赛因·奥巴马(Barack Hussein Obama Jr.)”，在国会山手按林肯当年宣誓时所用的《圣经》宣誓就职，成为美国历史上的第44任总统，这也是美国历史上第一位黑人总统。
有意思的是，由于在竞选的过程中很大程度上借助了互联网的巨大力量打败竞争对手麦凯恩(John McCain)，奥巴马也被很多人亲切的称为“互联网总统”。
有人甚至说，没有互联网，也许奥巴马就没有机会成为美国总统。
主流门户网站对“互联网”总统奥巴马就职的大幅报导据国外媒体报道，奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国2008年所有互联网政治广告的50%，远超其它侯选人的总和。
除了网络广告，奥巴马还在自己的官方网站、Facebook 、Myspace 、Youtube 等都开设个人主页，与网民互动交流，拉近距离。
这些网络营销手法不仅帮奥巴马赢得捐款，更帮奥巴马赢得了一张张珍贵的选票。
我们知道，网络营销是一个低成本高回报的推广渠道。
奥巴马团队在广告宣传上的奥亿美元，网络广告只有800万美元。
第二招，购买搜索引擎关键词广告奥巴马购买了Google的“关键字广告”。
如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。
奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等等。
可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。
这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。
而据美国ClickZ统计，从2008年1月到8月，刚刚在美国总统竞选中获胜的奥巴马在网络广告的投入达550万美元，其中有330万美元投入到搜索引擎营销中，即有60%的费用投入到搜索引擎营销中。
第18章政治营销.课件
其次，科学技术的发展，尤其是电子、通讯技术的升级换代，已经改变了传统的政治营销的调研和选举方法，使选举营销竞争更激烈。电子政务的出现彻底解决了历史上“衙门难进”的问题，大大提高了执政营销的效率。而全球化的趋势使得国际政治营销成为国际关系中必不可少的政治工具
最后，政治营销在三大方面的应用发展，增加了对政治营销的专业研究和教学的要求。据美国政治顾问协会(American Association of Political Consultants)统计，美国每年有5万多次城乡各地的大小选举，每年政府公投及大企事业单位的投票活动在50万次以上，这些对政治顾问、政治营销专家的需求日益增加，并将推动政治营销专业教学和科研的发展
本章学习内容
政治营销的起源、发展及定义 政治营销相关概念模型及战略 政治营销的现状和发展趋势
第一节 政治营销的定义
政治营销是一系列的政治关系的交换程序。这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益团体，通过分析、研发、执行和管理政治战略，来影响公众观点、推广政治理想、赢得选举、颁发律法及公投认可等，以满足人民和社会团体的需求。
思考题
1.什么是政治营销？请说明研究政治营销的必要性。2. 政治营销的“4P”是什么？请根据营销学的原理，谈谈你对政治营销“4P”概念的认识。3. 政治营销的三大组成部分是什么？请根据中国的国情举例说明这三部分的应用
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
谢谢大家
政治营销的模型
政治营销战略模型
美国总统选举中的选举策略分析
美国总统选举中的选举策略分析美国总统选举是世界政治的焦点之一。
每个参选总统候选人都会制定相应的选举策略来争取选民的支持，以最终胜出。
下面将对美国总统选举中常见的选举策略进行分析。
一、传统选举策略传统选举策略在美国总统选举中仍然占据重要地位。
这主要包括以下几个方面：1.地方竞选活动：候选人会利用地方竞选活动来赢得选民的支持。
他们会进行大规模的集会、演讲等活动，以吸引选民的注意力，并展示自己的政见和领导能力。
2.媒体广告：媒体广告在选举中扮演着至关重要的角色。
候选人通过电视、广播以及社交媒体等渠道，向选民传递自己的政策主张和竞选口号。
3.辩论表现：候选人通过参加辩论来向选民展示自己的能力和知识水平。
辩论通常会涉及重要的政策问题，候选人需要准备充分并通过演讲和表现来争取选民的支持。
二、数字化选举策略随着互联网和社交媒体的发展，数字化选举策略在美国总统选举中的作用越来越大。
以下是几个关键的数字化选举策略：1.社交媒体运营：候选人和其团队会积极利用社交媒体平台，与选民互动并传递政策信息。
他们会发布政策主张、竞选视频等内容，以便更好地与选民建立联系。
2.定向广告投放：候选人通过数字广告平台，如Google和Facebook，可以针对特定人群进行广告投放。
这种精准的广告投放能够更有效地将政策信息传递给目标选民，并提高选民的参与度。
3.数据分析：候选人及其团队会利用大数据技术分析选民数据，以了解和预测选民的行为和态度。
这种数据分析可以帮助候选人制定更精确的选举策略，提高竞选效率。
三、摇摆州策略在美国总统选举中，摇摆州（Swing states）的选民支持往往起着决定性的作用。
因此，候选人通常会采取摇摆州策略来争夺这些关键州的选民支持。
1.重点资源投入：候选人会将更多的资源投入到摇摆州，包括广告、竞选活动等。
因为这些州的选民意见摇摆不定，能够被说服和争夺的空间更大。
2.针对地方问题：通过研究摇摆州的地方问题和关注点，候选人可以更有针对性地制定政策，并通过解决这些问题来赢得选民的支持。
美国总统选举中的筹码分析
美国总统选举中的筹码分析美国总统选举一直备受世界关注，这是因为美国作为全球最大的经济体和军事强国，其选举结果将对世界产生巨大影响。
然而，要获得总统职位并非易事，候选人必须利用各种筹码来争取选民的支持和党内的认可。
本文将对美国总统选举中的筹码进行深入分析。
一、政治资金筹码在美国，政治资金是选举中至关重要的筹码之一。
参选总统的候选人需要大量资金用于开展竞选活动，包括广告宣传、造势活动、参加各类选民集会等。
候选人需要通过与各界人士建立联系，争取政治献金和选民的捐款。
此外，候选人还可以利用个人财富或组织筹款活动来筹集资金，以确保竞选资金充足。
政治资金在选举过程中起到了至关重要的作用，可以帮助候选人扩大影响力、凸显政策主张，并在选民中建立信任与支持。
二、媒体筹码媒体是美国总统选举中另一个不可或缺的筹码。
候选人需要与媒体建立良好的关系，以确保自身的形象能够得到广泛传播。
候选人可以利用媒体进行宣传报道和采访，通过发表演讲和参加辩论等方式，向选民展示自己的观点和政策主张。
此外，候选人还可以通过在社交媒体平台上发布信息来与选民进行直接互动。
候选人能否赢得媒体的关注和支持，将直接影响他们在选民中的知名度和形象塑造。
三、政党支持筹码政党支持是美国总统选举中的重要筹码之一。
候选人需要争取自己所在政党的认可和支持，以获取党内的资源和声援。
候选人需要通过在党内的组织活动中展示自己的能力和领导才干，争取党内干部和党代表的支持。
通过与党内高层协商和谈判，候选人可以获取党的财政资助和政治资源，这将有助于候选人在选举中获得更多的支持。
四、民意调查筹码民意调查是选举过程中的重要参考依据。
候选人需要利用民意调查结果来了解选民对自己和竞争对手的看法，以便进行针对性的竞选策略调整。
候选人可以通过对选民进行个别访谈、组织民意调查活动、进行选民调查等方式来获取相关信息。
候选人可以根据民意调查结果来制定宣传策略、改进政策主张，以争取更多选民的认同和支持。
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以小博大：美国总统选举的营销史
——“广播总统”罗斯福、“电视总统”肯尼迪、“互联网总统”奥巴马
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美国大选尘埃落定，奥巴马的获选使得他成为美国历史上首位非洲裔血统的黑人总统。
对于此，许多人称这就是搜索营销的一次完美案例，政治观察家们也纷纷表示，奥巴马能够在与女性候选人希拉里的党内之争和与老迈候选人麦凯恩的两党之争中接连取胜，正是网络营销起了决定性的作用。
分析人士指出，想要在美国总统竞选中拿到更多支持的选票，就要不断寻得新的覆盖更多美国公民的新信息传播通道，和最行之有效的营销手段，以此看来，美国总统竞选史实则就是一部营销的革命史。
“广播总统”罗斯福
比如在很早以前的美国总统大选中，各届总统都是用电话或者直邮广告宣传自己，而在上个世纪三十年代，作为第一位掌握电台技术和人们听广播氛围的总统，弗兰克林罗斯福通过当时逐渐普及的广播作为新的传播通道，在广播中用对话的音调对美国人讲话，“壁炉聊天”的广播方式就像他突然造访了每一个收听广播的家庭，去告诉他们华盛顿发生的事情，广播演说的竞选方式震惊了全美也震惊了世界，这令罗斯福在竞选中大获全胜。
“电视总统”肯尼迪
到了上世纪六十年代，电视已变成美国家庭中相当普及的传播工具，1960年的美国总统大选期间，美国已共拥有电视观众7000多万人，这几乎佔据当时美国总人口的2/3 。
在这一年的美国总统大选季，电视成为了美国总统候选人政治营销的新渠道，约翰肯尼迪就是第一位驾御电视的总统级大师。
据记载，肯尼迪是第一位允许电视台直播他的新闻发布会的总统候选人，在当时，这被认为是极其自信和有勇气的举动。
人们在电视上看到的是：总统独自一人，像斗兽场裡的角斗士，面对一群不断抛出尖锐问题的记者，像利剑一样的难题都被他优雅熟练地抵挡掉，“电视总统”肯尼迪因而得名。
电视总统肯尼迪的当选，也使电视这种新的媒体在政治中首次成为了重要的宣传工具，更成为了一座里程碑。
“互联网总统”奥巴马
时针流转到2008年的美国总统大选期，“互联网总统”奥巴马的胜利，再次彰显了新营销手段——网络营销的威力。
美国，是世界上互联网普及率最高的国家，越来越多的美国人依靠互联网跟踪总统大选进程，决定投票给哪位候选人。
由于强大的网络影响力，互联网有能力提升或贬低政治家的形像。
而显然，奥巴马更好的掌握了这个“网络主场”。
据媒体报导，奥巴马在此次总统大选中，采用了电子邮件广告、Banner广告、搜索引擎广告、网络游戏内置广告等形式。
仅在2008年第一季度，奥巴马竞选团队的网络营销支出就高达347万美元。
而据美国联邦选举委员会透露，在今年上半年，奥巴马在搜索引擎上的广告费用超过了300万美金，
佔了他整个网络营销费用的82%。
利用这逾200万美金，奥巴马购买了Google的“关键字广告”。
具体形式为如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。
奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。
一搜就能够知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好的了解这位竞选人。
可以想像，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。
这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松地被狙击了。
尽管相比于美国大选中近30亿的广告费用的支出，互联网广告领域数百万美元的支出只是小数字，但相比于其他广告形式，搜索引擎广告的形式无疑覆盖率更高，而且更精准、实惠。
美国总统选举的营销启示
“营销的本质实际上是相通的，不仅仅是总统选举。
”营销专家认为，在互联网日益普及的今天，无论是来自国外的企业还是中国的企业，他们中的大多数已越来越多与奥巴马一样在“以小博大”，并开始认识到搜索引擎这一新营销方式的价值。