市场营销-故宫淘宝案例分析报告

营销案例分析 ——故宫博物院 文创产品

目 录

C O N T E N T S1

2

3案例简介

具体策略

环境分析

案例简介

PART

1

故宫博物院简介

北京故宫博物院建立于1925年10月10日，位于北京故宫紫禁城内。是在

明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础

上建立起来的中国综合性博物馆。作

为唯一世界上每年接待游客超1000万

的博物馆，故宫文化创意团队通过故

宫淘宝店和实体店，用出售精心设计

的故宫商品来传播中国传统历史与文

化，这样的方式受到了网友的追捧。

创意

实用性

营销网店

趣味性

故宫

据相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆的看展人员至

少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计，专业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言，国人的衍生品购买频次远小于1/12。

市场现状阐述

北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。故宫文创商品从使用功能和材质上划分，可以分为出版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品档次分高、中、低档，其中单价在500元以下的产品定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多，也是销量最高的一档。

成果

16亿元

7

6

2013年故宫博物院状况

收入|亿

文创

门票

2

4681012

1416182013

2014

2015

2016

文创收入| 亿元

文创收入| 亿元

环境分析

PART

2

微观环境

供应商

人力资源

故宫博物院的开发团队成员大多来自于中央美术学院、清华大学美术学院等著名高等院校

设计

制作

考察

择优

需求

故宫

营销平台

故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30万人；与阿里巴巴集团签署合作协议，在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物院旗舰店

品牌竞争者

台北故宫2013年全年相关艺术衍生品收入达9亿元新台币，直逼门票收入的10亿元新台币。

宏观环境——政治法律环境

国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创意产品开发的措施，提升社会文明水平和国家软实力

试点示范资源开发

大力培养创意

研发、营销推

广人才

加强品牌建设、

知识产权保护

与交易，推动

文化资源数字

化进程

强化政策支持，

将文创产品纳入

文化产业投融资

源服务体系支持

范围

SWOT分析

S W T

O

优势有哪些？

劣势有哪些？

机会有哪些？

威胁有哪些？

价格高昂，产品种类少。

品牌资源；年轻人才储备雄厚；品牌知名度高；产品设计新颖。

网购平台发展迅速，目

标消费群体购买力提升，文创产业日益蓬勃，国家政策支持。

山寨猖獗，竞争对手实力强大。

市场定位步骤——本企业潜在的竞争优势

3

2

1

2013年台北故宫推出的“朕知道了”胶带纸3个月销量逼近3万卷

游客希望购买有创意又有文化内涵的纪念品作为礼物

企业潜在优势

顾客需求

竞争对手定位

产品具有独特的文化底蕴，突出民族特色。故宫品牌历史悠久，深入人心；

市场定位步骤——相对优势

经营管理技术开发

产品

财务

生产采购

成立专门故宫文化服务中心经营文创产品

与中央美院团队合作开发产品产品的设计上面紧跟热点、萌点

对供应商的设计择优选取

是商业活动与中的一种劳务报酬，在

商业活动中为他人提供服务所得到的报酬。

国家拨款、门票收入——研发经营资本雄厚

大多采用外包制，与约60间

企业合作生产，减少成本

故宫淘宝上销售的产品是主要以针对年轻人为主的文化创意产品，主推的是适合年轻人的Q 版产品。

市场定位步骤——独特竞争优势

卖萌

具体战略

PART

3

差异化战略——形象

隐私保护

大数据

手机防盗

在微博和微信公众号上，故宫淘宝以“本公”的语气实时与网友互动，创下了不少营销奇迹。

“用人作比喻很容易，使消费者接受品牌。” ——Stephen King 英国广告策划奠基人

差异化战略——产品

郎世宁仙萼长春册 鼠标垫

富春山居图

铜书签

雍正钓鱼

书签

帝后护腕鼠标垫

在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得公众对产品的喜爱。

（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣）

台北故宫

北京故宫

电子营销渠道——网络间接销售渠道

淘宝渠道营销情况

用户占比

一天成交

81.5%

1.6万单

《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至

2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人群。

2015 年正值故宫博物院院庆 90

周年，8 月 5 日，阿里巴巴聚划算平台上出现了一批来自故宫的礼物。据悉，8 月 5 日，故宫博物院的官方淘宝店登上了聚划算进行大促。仅仅过了一个多小时，1500 个手机座就已宣布售罄。一天内共有 1.6 万单故宫文创产品在聚划算平台成交。