口碑营销以小米手机销售为例讲座
小米手机整合营销传播案例分析
2012043111/2012043113/201204313学号：7/2012043141课程论文题目小米手机整合营销传播案例分析学院商务策划学院专业电子商务班级12级电子商务一班学生姓名于晶晶、袁霞、候文月、周江华指导教师程宇宁2015 年04 月28 日目录一、行业现状分析 (2)二、SWOT分析 (3)三、品牌分析 (5)四、消费者分析 (6)五、企业分析 (8)六、营销传播目标 (9)七、营销策略 (9)八、传播策略 (10)九、存在问题 (11)十、发展建议 (12)十一、结论 (14)小米手机整合营销传播分析随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。
近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。
同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。
一、行业现状分析(一)行业构成小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。
小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。
“为发烧而生”是小米的产品理念。
(二)行业近三年总产值（三）行业市场份额数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。
（四）行业发展判断小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。
早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用于Android、Symbian、iPhone等操作平台。
小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。
手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。
参与感小米口碑营销的十大秘诀
《参与感》：小米口碑营销的十大秘诀标签：文章来源：itQun 2014-09-10 11:50:14分享：10文/ 编辑/导语：雷军说：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做电话是不是也能如此？咱们能不能继续不花一分钱去打开市场？”咱们做了一个3000万的营销计划，想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推行，结果当面被雷军“拍死了”。
他说：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做电话是不是也能如此？咱们能不能继续不花一分钱去打开市场？”一、互联网思维就是口碑为王谷歌就深谙那个道理：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。
”2004年谷歌推出Gmail电子邮件时，就完全依赖于口碑。
那时，谷歌只提供了几千个Gmail的试用账户，想要试用的人，必需有人邀请才行。
这些数量有限的“邀请码”迅速在全世界流行，被用来互换各类各样的东西，比如到迪拜度假两夜，或互换旧金山的明信片。
乃至，Gmail账户在英国eBay上面的叫价高达75英镑，我那时为了取得那个邀请码也是费尽心思。
这是我第一次被谷歌壮大的口碑效应震动。
很多淘品牌的崛起也是依托口碑传播。
比如“韩都衣舍”凭借快速跟进时尚的设计和选品，在各类购物社区中都是女性用户推荐分享的重点品牌；护肤面膜品类中的“御泥坊”，以产地的特殊天然原材料矿物泥浆为卖点，吸引了很多女性用户的追捧，成为淘宝系面膜类的领军品牌；又比如坚果品类的淘品牌“三只松鼠”，在口碑传播之下越卖越火，我和我的很多朋友都切身体验了.传统的商业营销逻辑是因为信息不对称，传播就是砸广告做公关，总之凡事就是比嗓门大。
可是，新的社会化媒体推平了一切，传播速度大暴发，信息的扩散半径得以百倍、千倍地增加，频繁出现了“一晚上成名”的案例。
信息对称让用户用脚投票的能力大大增强。
一个产品或一个服务好不好，企业自己吹牛不算数了，大家说了算；好消息或坏消息，大家专门快就可以够通过社交网络分享。
信息的公平对等特性，也使网络公共空间具有了极强的舆论自净能力，假的真不了，真的也假不了。
关系营销案例分析——小米
2.销售方面
不铺货，所有的小米手机都只能透过公司的官方 网站购买。量大的，泛滥的产品永远不会被人们认为 是非常精致的产品。
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关系营销案例分析——小米
营销策略
3.炒作营销
前期很早就开始推广和
宣传新品，然后逐步的放 量来卖，始终保持一种供 不应求的状态，从长远来 看，这个产品会一直保持 着热度，人们会一直惦记 这想买，这样就无形中为 小米节省了超大的一笔广 告费，而且是非常有效的 广告。同时也保证了小米 这个型号产品的生命长周 期性。
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关系营销案例分析——小米
营销策略
1.产品方面 小米的性价比高。小米机上市前夕，雷军打出“最佳
性能价格比”引爆讨论话题，相同硬件规格的手机， 小米的价格只有宏达电、三星、苹果手机售价的40%-43%。
外观简洁个性。小米有自己的MIUI操作系统，可以刷 机，支持个性化设置。体学的应用非常好，轻薄，大 小合适，样子非常简洁美观。
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关系营销案例分析——小米
芯片之争，或自主研发芯片
小米要成为第一之前先要超 越这些品牌，提供有小米基因 的芯片才是最终的解决方案。 而之前也有消息指出小米正在 筹划自主芯片的研发。虽然如 此，小米相关负责人却表示： “芯片研发这块目前没有可以 披露的信息”，自主研发芯片 已经不可避免地成了小米通往 高端品牌必经之路。
负责小米网电商和仓库，周光平负责供应链管理，林 斌负责采购核心元器件，雷军则负责统一协调。
如果说苹果凭借自身IOS系统圈起一个完整的生态链 ，那么小米则是依靠饥饿营销的互联网思维，以资金 为纽带，在取得规模效应后绑定大批硬件供应商，进 而形成成本优势狙击其它竞争对手。
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关系营销案例分析——小米
客户关系管理
用户参与设计 向心力
粉丝协助
口碑
用户参与设计
在小米官网的论坛
里，米粉有任何的建议、
指责都可以在此发表。
MIUI的使用接口如：通
讯簿的拼音搜寻、特殊
声控指令立即拍照等功
能都是由用户提议。
向心力
在中国，小米 有112个同城会（地 方粉丝社团），人 数近千万，一年下 来大大小小的米粉 聚会约有60场。
据不完全统计，目前与小米达成合作的A股上市公司 达到9家之多，其中深圳公司占了绝大多数。华南地区 可以说是小米手机的生产中心。小米往往一样的产品 会分给许多不同的工厂完成，以此相互牵制。据了解， 小米旗下代工厂达到上百家之多，而据这些上市公司 公布年报看来，小米并未成为任何一家公司的前五客 户。一位小米电池代工厂内部人士透露：“小米只能 算是我们的前8客户。” 与此同时，小米手机产量不断增加，智能硬件的开 发也加大了小米的产出，在这个过程中，为了保证小 米手机高性价比的特点，小米对于价格的掌控也引发 了一些供应商的不满。
团队扩大
雷军费尽心思让小米成为一家无限完美的公司，他将小 米工作室改名为“小米科技”。 他和每个潜在的高管和重要产品经理至少聊10个小时， 说服他们加盟。原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总 裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原北京科技大学 工业设计系主任刘德担任副总裁。
小米团队
小米创始人主要由来自微软、谷歌、金山 软件、摩托罗拉等国内著名IT公司的资深员工 所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文 化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你 感受到他们的创意。在小米团队中，没有冗长 无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、 轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、 设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。
小米市场营销案例分析
魅族
营销策略
4P分析法 1.产品策略 2.定价策略 3.渠道策略 4.促销策略
营销策略
1.产品策略
1.定位：小米手机的产品理念是“为发烧而生”, 目标人群是“手机发烧友”，产品的卖点与亮点是 高配低价。 2.采用“发烧”用户参与模式，通过论坛等直 观交流方式收集用户建议，驱动小米成为最令用户 满意的手机。 3.硬件配置超越同价位手机配置 4.外包装：简约环保，可承受重压，抗摔。
2.国产优势：MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符 合我们使用习惯的。
3.高配低价：小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率 15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品， 具有绝对优势。 4.销售渠道：采用线上销售方式，没有实体店，省掉 渠道成本和市场成本。
5.营销方式：采用门户网站、饥饿营销、微博营销、媒体炒作等 各种方式。
6.周边产物：对于周边产物的研发，小米周边商场自成一派。
SWOT分析
劣势（Weaknesses）
1.技术创新限制：缺乏自有的技术与生产能力，在终端机的制 造环节上，也没有具备完善的研发、采购与生产能力。没有太 多的原始创新，更多的是集成和整合创新。
2.销售渠道覆盖能力有限：由于网购人群以一线城市为主，其 线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。
小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万 发烧友参与开发改进的模式。
2015年中国市场智能手机销量排行榜，小米以6860万台 排名第一。
公司介绍
小米的LOGO是一个“MI”形，是 Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动 互联网公司；其次是 mission impossible， 小米要完成不能完成的任务，用小米和 步枪征服世界。
小米公司的营销策略案例分析
小米公司的营销策略案例分析小米公司自创立以来，凭借其独特的营销策略在智能手机市场取得了巨大成功。
本文将对小米公司的营销策略进行案例分析，探讨其成功的原因以及对其他企业的启示。
一、定位精准、创造差异化小米公司在刚创立时，选择以高性价比的智能手机为主打产品，明确定位为“性价比之王”。
通过打破传统智能手机市场的高价垄断格局，小米成功地创造了自己的差异化竞争优势。
小米的产品价格比同类产品低廉，但在质量和功能方面并不逊色，因此迅速吸引了大量价格敏感的消费者。
二、线上销售、社交媒体营销小米公司一开始采用了纯线上销售模式，通过互联网电商平台进行销售。
这种模式不仅节省了零售环节的成本，也使得小米能更灵活地与消费者进行互动。
此外，小米公司还利用社交媒体平台积极与用户互动，开展产品推广和营销活动。
通过与粉丝的互动，小米公司获得了更多用户的口碑传播和忠诚度。
三、以粉丝为中心的运营小米以粉丝为中心的运营模式是其成功的重要因素之一。
小米公司积极倾听用户的需求和意见，并通过举办线下粉丝见面会等活动与用户进行面对面的互动。
同时，小米还通过与粉丝合作开发新产品、参与测试等方式，增强了用户的忠诚度和参与感。
四、创新的销售策略小米公司通过推出限量销售、预售等销售策略，有效地刺激了用户的购买欲望。
小米手机一度被认为是“秒杀神器”，因为其产品常常在短时间内就被抢购一空，给用户一种稀缺感和购买的成就感。
此外，小米还通过推出搭配产品“小米生态链”的销售策略，进一步提高了用户的购买热情。
五、国际化进军小米公司在中国市场获得成功后，积极拓展海外市场。
通过与当地电商平台合作，小米将其产品推向了全球消费者。
同时，小米还根据不同市场需求进行定制化的产品开发，并注重与当地社交媒体平台的互动。
小米在海外市场的快速发展进一步巩固了其在全球智能手机市场的地位。
六、售后服务体系小米公司注重售后服务体系的建设，通过建立线上和线下的售后服务网络，及时解决消费者的问题。
小米市场营销案例分析
SWOT分析
优势（Strengths）
机会（Opportunities）
S W O T
SWOT分析
优势（Strengths）
1.优秀的技术与管理团队：由前 Google、微软、金山等公司的 顶尖高手组建。
3.售后保障：售后终端保障不足，服务系统不够健全。
4.品牌价值低：企业的品牌意识还不是很强烈，品牌宣传不够到 位。
5.信誉缺乏：作为后起之秀，在市场份额、占有率上明显不足， 良好的口碑在大众心中还没有建立。
SWOT分析
机会（Opportunities）
1.市场优势：中国智能手机市场需求巨大。 2.移动互联网发展：未来移动终端的发展巨大。 3.消费者观念转变：当手机成为一种娱乐方式，消费者也开始 追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合 了这些要求。
营销执行和控制
活动一 活动主题：“小米闯线下：米粉节国 美苏宁专区和米粉们一起high！” 活动内容：米粉节期间到专区购买小 米4c或小米note即送原装贴膜保护套， 米粉节期间小米5、小米4s、红米 note3、红米3等热销机型现货销售 宣传方式：通过邮件发布消息给已经 注册的用户，并告之转发邮件达到一 定条件可以增加抽奖机会;并在各大网 站上发布网络广告;和合作网站合作， 使他们配合此次活动。让这次活动得 到大范围的传播，使更多人参加。 活动时间：2016年3月31日——4月6 日
SWOT分析
威胁（Threats）
1.竞争激烈：在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场， 联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级 智能手机，竞争相当激烈。 2.自主产权不高：在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也 显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来 发展的一个重大威胁。 3.资金断裂：成本高，利润少，企业支撑吃力。 4.供货吃紧：缺乏产业合作保障。处于供不应求的情况，每次 公开预售都会爆满。
小米手机的营销策略分析
小米手机的营销策略分析小米手机的营销策略分析小米手机是一款以价格亲民、性价比高而受到消费者喜爱的手机品牌，在短期内迅速崛起并成为中国市场份额最大的手机品牌之一。
其成功的背后，离不开其独特和创新的营销策略。
首先，小米手机采用了互联网思维的营销策略。
小米以阿里巴巴的淘宝模式为蓝本，建立了自己的用户社区，通过在线直销模式进行销售。
小米手机通过MIUI操作系统的升级迭代和用户反馈机制，实现了与用户的沟通和互动，不断改进产品和服务，提高用户的满意度和忠诚度。
通过积累大量的用户数据，小米能够更好地了解用户需求，精确定位并满足不同用户的需求。
其次，小米手机注重产品的性价比。
小米以低价高配置的产品定位，将更多的资源投入到硬件的研发和创新上，以保持产品的竞争力。
与此同时，小米手机通过去除中间渠道环节，直接面向用户销售，降低了销售成本，使得产品的价格更具竞争力，吸引了大量的消费者。
此外，小米手机通过限量销售和线上抢购的方式营销策略，创造了一种稀缺感和紧迫感，激发了消费需求。
小米手机在刚开始推出时，采取了限量销售的方式，只能通过在线预约或抢购来购买手机。
这种销售方式不仅营造了一种珍稀、难得的感觉，更刺激了用户的购买欲望，同时也提高了产品的热度和曝光度。
最后，小米手机注重品牌宣传和口碑营销。
小米手机通过代言人的力量来树立品牌形象，如邓超、黄晓明等明星代言小米手机，为品牌注入了更多的时尚和潮流元素。
同时，小米手机通过用户口碑营销来提高品牌形象和知名度。
小米手机鼓励用户在社交媒体和专业评测网站上发表评论和分享使用心得，积极回应用户反馈，通过人们之间的传口碑宣传，形成了良好的品牌形象和口碑。
综上所述，小米手机通过互联网思维的营销策略、注重性价比、限量销售和口碑营销等方式，成功地树立了品牌形象，并吸引了大量的用户。
随着品牌的不断发展和壮大，小米手机有望在中国市场持续领先，并在全球范围内取得更大的成功。
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活动产品化，产品活动化
把活动当作产品来 设计和运营，持续 优化。
做产品要运用运营 思维，把一些活动 的环节植入设计成 为产品功能。
极致就是先把自己逼疯
不要迷信大师，不要 迷信灵感，极致产品 背后都是极大的投入， 都是千锤百炼改出来 的，牛逼的背后都是 苦逼。
小米PPT,修改白遍。 包装盒，设计六个月， 30多版本修改，上百 次打样，做了一万多 个样品。
每个用户都是明星
爆米花活动就是大家 一起玩，用户展示自 己和认识新朋友的舞 台。
金米兔奖杯，爆米花 杂志，封面，用户。
粉丝效应无法设计，但可因势利导， 应给予他们更多参与的互动方式
做品牌不要输在起跑线上
1，中文名要易记易 转播 2，配套的顶级域名 可获得 3，商标可注册 4，便于国际化推广 5，生活中早已熟悉， 本身带有色彩感和 富于情绪
用户模式下，用户不 仅使用产品，还拥有 产品，拥有感使用户 遇到问题后不仅会吐 槽，还会参与改进产 品，“人人都是产品 经理”
优先处理浮出水面的需求
长期开发方向每1-2月 沟通约定，中期和短 期基本就是在用户互 动中，碎片化产生， 这个过程会修正我们 设定的长期目标。
用户体验的核心是为谁设计
用户体验就是“保 证好用，努力好看” 原点是“为谁设计”
我是谁？产品定位
以前是竞争思维，现在 是产品思维 劈开脑海的典型做法， 试图洗脑式教育用户， 长期狠砸广告 潜入大脑是口碑推荐， 让用户参与进来 产品的价值是把产品做 到极致
先做忠诚度再做知名度
一开始只专注忠诚度， 通过口碑传播不断强化 这一过程，到了足够的 量级后，才投入去做知 名度。
知名度能让用户听见 美誉度走到用户身边 忠诚度已在用户心理
广告投放前围绕小米网， 小米社区，微博，微信， QQ空间，贴吧，所有 社交媒体宣传已经展开。
请看《我们的时代》
抢首发，上头条
做产品，嘘头成不了卖 点，做市场，段子也成 不了头条 微博合作卖手机，5万部， 5分14秒内抢空，130万 预约用户参与抢购，事 件营销
产品与营销的关系，是1 和0的关系，如果没有好 的产品，再多的0都会变 得没有意义
互联网公关要练 “不生气功”
互联网是注意力经济， 一个品牌和事件的关注 度，一定要有碰撞，有 矛盾，有张力才能起来。 传播途中有不同声音不 但正常，还可能是好事， 因势利导，抓大放小， 一件传播事件中有七成 是正面声音就很好了， 剩下三成负面其实也不 所谓。
不是做广告 而是做自媒体
传统思路是做好媒介 渠道，现在是做好内 容，以前是找媒介， 现在是媒介找你，内 容最关键。
1，把微博账号当成 网站一样去运营, 2，把微博话题当成 网站频道一样去运 营 3，一定不要刷屏 4，投入重兵，为微 博运营团队配备完 善的产品经理，主 编，编辑，设计师， 软件工程师
年轻人的QQ空间
QQ空间的用户群体， 大多25岁以下，喜 欢上传照片，手机 上传照片比例70%， 点击率高
微信新玩法
基础素材是传播的生命线
提炼核心卖点，将 技术语言翻译成 “人话”
口碑传播本源是产 品，基于产品卖点 和如何表达卖点的 基础素材是传播的 生命线
四两拔千斤的传播技巧
少花钱办大事
对于全新品牌，产品 的品质就是品牌，性 能上“不服就跑个分”
互联网上反对高大全， 品牌传播要有幽默感， 敢于自嘲，甚至自黑
路由器 木箱200，整体1000 分享给米粉只收1元
办一场剧场式的发布会
最重要的元素是产 品本身 会场布置简洁，舞 台不花哨 座椅一致，时间90 分钟 产品演示是重点， 读图时代，5分钟一 尖叫点
用互联网思维做电视广告
不请明星，不找代言，产 品就是明星，用户就是明 星，小米的态度就是明星， 用户喜欢我们的产品，团 队，精神才选择小米。
口碑营销以小米手机销售为例讲座
互联网思维之参与感，口碑营销（小米）
粉丝效益让猪也能飞
台风口上，猪也能飞，凡 事要“顺势而为”，如果 把创业人比作幸运的 “猪”，那行业大势是 “台风”，还有用户的参 与也是“台风”。
小米核心点 第一是和用户互动来做好 产品。 第二是靠用户的口碑来做 传播和营销。
互联网思维就是口碑为王
一切以用户为中心， 其他一切纷至沓来。
七字决：专注，极致，口碑，快。
口碑铁三角
一个企业想拥有好口 碑，好产品就是口碑 的发动机，是所有基 础的基础，产品是1， 品牌营销都是它身后 的0，没有前者毫无 意义。
社交网络的建立是基 于人与人之间的信任 关系，信息的流动式 信任的传递。企业建 立用户关系信任度越 高，口碑传播越广。
产品第二，团队第一
行业经验和专业能力
有创业心态，就会自 我燃烧
对所做的事要极度喜 欢，就有更高主动性， KPI考核就成浮云。
让用户来激励团队
员工成为公司粉丝， 员工让身边朋友也成 为公司粉丝
和客户做朋友，全员 泡论坛和客户沟通
做出有爱的产品，用 户就会回报爱，用户的爱会持续激励团队！
不是劈开脑海 而是潜入大脑
如果把微信当营销 平台，这就等于走 到死胡同。基于通 信录好友强关系， 更适合做服务平台
小米论坛是老用户的家
论坛是互联网上最古 老的服务形式之一
人比制度更重要
怎么让你的小伙伴 发自内心地热爱客 户服务这份工作？
对人的尊重要向海 底捞学习 员工被尊重，和用 户做朋友，发自内 心地服务好用户比 营销广告更重要
坚持内容战略即品牌 战略
内容运营，先做服务， 再做营销
自媒体内容品质最重 要的是讲“人话”
社会化媒体是主战场
微博和QQ空间都有很 强的媒体属性，传播 一对多 微信基于好友关系， 传播是一对一，强关 系属性很适合做客服 平台
论坛容易沉淀信息， 沉淀老用户，如果说 微博是广场，那论坛 就是俱乐部
微博是社会化媒体第一站
社会化媒体
用户关系 产品
为发烧而生
和用户做朋友！ 今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感！ 和用户一起玩，讨论产品，论坛，米聊，微博，微信等。
参与感三三法则
互联网思维核心是口 碑为王，口碑的本质 是用户思维，就是让 用户有参与感。
消费理念的变迁
用户模式大于一切工程模式
维基百科就是用户模 式的产物，创作者不 是一群专家，而是成 千上万的各种爱好者， 发烧友，他们一起缺 创造了一个超级伟大 的产品。