第九章--跨国公司的营销策略

● 市场领袖战略
“市场领袖”通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、
新产品、促销等方面的活动，足以影响其它企业的活动。
● 市场挑战者战略
1.采用低价渗透市场；
2.选择合适的推广对象，包括中间商和零售商；
3.发展新产品；
● 市场追随者战略
1.市场细分策略；
2.追求高利润策略；
3.在重要发达国家紧紧跟踪领先者的各项策略，并决定自
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§9.3 市场营销的促销策略
一、广告宣传： ●广告的作用 ●广告促销方式的选择 ●广告媒体 报纸、电视、无线电广播、
标准化广告策略： 即把同样的宣传主题和基本相同 的广告信息传播给各国市场。 当地化广告策略： 是指跨国公司在不同国家传递不 同的宣传主题和广告信息，它强调 的是各国市场的差异性。
期刊杂志、户外广告、直接邮寄……
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三、市场定价的步骤： 1.寻求产品可能的消费者； 2.预测潜在的需求量； 3.了解竞争者的价格变化； 4.掌握竞争者的价格定位； 5.测算公司的净价格： 利用中间商销售： 公司实际所得＝产品市场定价－中间商利润 企业直接销售： 公司实际所得＝销售收入－部分营销费用 6.估计产品的成本； 7.预计产品销售利润； 8.分析不同的消费群体的价格定. 位。
三、营业推广：
营业推广是市场营销中一个基本而主要的策略，跨国公司在
采用营业推广策略时应注意了解在各国行之有效的各种不同
1.企业规模；
2.产品的同质性；国际市场差异性
3.国际市场差异性；
4.产品生命周期；
5.竞争对手策略；
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●跨国公司产品的国际市场定位
例：假定某跨国公司选定某国的消费者使用的18吋彩色电视
机市场为其进入的目标市场。经调查发现，顾客关心的主要是
产品质量和价格高低。目标市场上竞争者所提供产品的情况如
下图所示：
根据具体条件加以选择。
●广告费用
量力支出法； 销售额比例法；
竞争预算法； 广告目标法；
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二、人员推销：
就跨国公司而言，人员推销是指公司派出人员或雇佣当地人
员、其它国家人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍产品，以
促进产品销售，对于技术性、专业性较强的产品，该策略一
般效果较好。同时，跨国公司应加强对推销人员的管理。
是指那些富有弹性的 产品，其价格定位较低，从 而在短时期内迅速占领 市场。
● 产品市场的增长阶段 在此阶段跨国公司主要根据市场上的竞争情况来决定自己 的产品定价，以便保持并扩大市场份额，降低成本，实现 规模效益。 在已形成寡头垄断的市场条件，少数几家跨国公司垄断了 市场，占据大部分市场份额，其定价策略一般是按照纽结 断折需求曲线来进行的。
定位 2：
某公司
高质量
A
定位 1：
低价格
B
高价格
C
D
低质量
市场定位1：选择把本企业的产品位置定在竞争者A 的附近，与A 争夺顾客，是为高起点策略。
市场定位2：选择把本企业的产品位置定于图中左上角的空白处， 即决定生产和出售高质量和低价. 格的产品，目前此种产品市场上 尚无人提供。
二、国际市场营销的竞争策略：
●覆盖( Coverage )
所谓市场覆盖是指要保证目标市场销售量的完成，要实现目
标市场的销售份额。
●特性( Character )
指公司的特性和目标市场的特性。
●保. 持长期的、连续性的畅通。
§9.2 市场营销的价格策略 一、市场定价目标的选择：
第九章 跨国公司的营销策略
§9 .1 市场营销策略 §9.2 市场营销的价格策略 §9.3 市场营销的促销策略 §9.4 国际市场营销调研（略）
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§9.1 市场营销策略
一、国外目标市场的选择：
● 跨国公司选择目标市场策略
1.无差异营销；
2.差异化营销；
3.集中营销策略；
● 跨国公司选择目标市场应考虑的因素
●始终盯住竞争对手的价格 即综合考虑公司与竞争者实力的比较来确定市场定价目标。
●限制竞争，稳定价格 即适时采用垄断策略，实行垄.断价格。
二、市场定价的方法： ●成本导向定价法 是指跨国公司定价时虽然也考虑其它因素，如企业目标、政 府法令、需求状况、竞争格局等，但主要的依据还是产品成 本，根据企业具体成本制定价格。 具体又分为成本加成定价法和边际成本加成定价法。 ●需求导向定价法 是指跨国公司主要考虑国外市场的供求关系，根据市场需求 强度即客户能够接受的水平制定价格。 ●竞争导向定价法 是指跨国公司在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一 市场上同类产品竞争对手来确定自己产品的价格。
身的行动；
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三、跨国公司选择营销渠道的方法：
●成本（Cost ）
渠道战略六个C
是指一个公司开发和保持一个营销 渠道所需的费用。
！！！
●资本( Capital )
公司选择营销渠道应从节省资本开支出发追求最佳效率。
●控制( Control )
跨国公司为了控制国外市场的营销机构，往往不惜重金投资
建立能实现最大程度控制的销售系统。
●利润最大化目标 跨国公司利润最大化是指公司在较长的时间内谋求整体目标 的最大利润，而不是指公司短期内在每个产品上尽可能获得 最大利润。
●争取预定的投资利润率 跨国公司目标投资利润率是公司根据自己的发展目标而制定 的利润与投资总额的比率，其利润率要高于一般利润。
●巩固和扩大市场占有率 市场定价要有利于建立公司的产品信誉，促进适销产品的销 售，从而维护和扩大市场份额。
四、不同产品生命周期的市场定价： ● 产品市场的开创阶段
由于产品处于垄断地位，定价方式以获取最大利 润为目的，一般总是使产品的边际成本与边际收 益相等。具体可采用撇脂定价法和渗透定价法
撇脂定价 是指那些缺少弹性的产 品。其价格定位于比垄断价 格更高的价格，从而在段时 期里取得高额的利润。
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渗透定价
PP
P2
T
P1
A
R P4
Q3 Q2 Q1 . Q4
DQ
●产品市场的标准化阶段 在此阶段，产品的新颖性下降，市场上出现替代 品，跨国公司仍可按照边际成本与边际收益相等的 原则定价，但同时应该谨慎行事，若定价过高会造 成市场份额减少，若定价过低，又可能引发价格 战，结果两败俱伤或多败俱伤。
●产品市场由盛至衰阶段 在此阶段，为了争取消费者，保持市场份额，跨国 公司对产品的定价应尽可能低，有时候为了等待新 产品的生产，产品的价格甚至会低于产品的成本。