市场营销讲义第二章

第二章市场营销环境

企业不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，这些外界环境条件不断变化，一方面，它既给企业提供新的市场机会，另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义，企业必须认真分析和研究市场营销环境，并努力谋求企业外部环境与企业内部条件和营销活动之间的动态平衡。

我们一再强调，成功的公司对他们的业务采取从外向内的观念，他们认识到，营销环境一直在不断创造机会和涌现威胁。然而，太多的公司并没有把环境变化作为机会，对公司营销人员来说，其主要责任就是辨认有历史意义的环境变化，善于追踪趋势和寻找机会，研究市场营销环境是企业制定营销战略和策略的前提。

第一节市场营销环境概述

一、含义

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括宏观环境和微观环境，前者指一个国家的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。后者指企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。他们是市场营销环境系统中的不同层次，两者之间并非并列关系，而是主从关系，即微观环境都受制于宏观环境，企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和相互作用的基础上进行的。

二、市场营销环境特点

市场营销环境是企业生存和发展的条件，其发展变化既可以给企业带来市场机会，也可以造成严重的威胁。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化远远超过企业内部环境变化的速度，企业生存和发展越来越取决于适应外界环境变化的能力，企业要在复杂多变的环境下驾驭市场，就必须认真研究市场营销环境的特点。

市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，其特点主要有：

1、客观性：企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存和发展的，不管你承认不承认，企业只要从事营销活动，就不可能不偭对这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观和宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，他们只能积极主动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，从早做好充分准备，随时应付企业面临的各种环境挑战。

2、差异性：不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境的变化对不同企业的影响也不同。例如，不同国家、民族、地区之间在人口、经济、文化、政治等方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是不相同的，由于外界环境因素的差异性，从而导致企业为应付环境的变化所采取的营销策略也各有其特点。

3、相关性：市场营销环境是一个系统，在这个系统内，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的，这是由于社会经济现象的出现往往不是由单一因素所能决定的，而是受到一系列相关因素的影响。例如，商品的价格不但受到市场供求关系的影响，而且还要受到科技进步及财政政策的影响，市场营销环境相互影响的特点是不同的，有的可以通过调查分析进行评估，有的就难以估计和预测。

4、动态性：营销环境不是一成不变的，而总是在不断变化的过程中，今天的环境与以前的环境相比已有很大变化。例如，国家产业政策过去重点放在重工业上，现在已经明显向农业、轻工业、服务业倾斜。这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已经从追求物质的数量为主向追求物质的质量及个性转变。也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟，这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，

环境的变化是有快慢大小之分的，例如，科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、文化等相对较慢较小，对营销活动的影响相对长而稳定。

5、不可控性：例如，一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些文化习俗等，企业不可随意改变，而且，这种不可控制对不同企业表现不一。另外，各个环境因素也经常存在矛盾关系，例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不做进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。

三、市场营销环境与企业活动

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动造成影响。企业营销活动既要积极适应环境又要设法改善环境。

一个著名的营销案例说明这一道理。美国有两名推销员到南太平洋莱岛去推销企业生产的鞋子。他们到达后发现这里的居民没有穿鞋的习惯，于是，一名推销员给公司拍了一个电报，说岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。另一名推销员则给公司的电报说。这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋子免费给当地居民，并告诉他们穿鞋的好处，逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又方便，而且美观，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。

现代营销理论告诉我们，企业对营销环境具有一定的能动性和发作用，它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其像有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。美国著名市场学者菲利普.科特勒正式针对这种情况，提出了“大市场营销”理论，认为，企业为了成功地进入特定市场或在特定市场经营，可以应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作，科特勒举例说，假设某家百货公司想在美国某城市开设一家商店，但当地政府的法律不允许它开店，在这种情况下，它必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业目标。“大市场营销”提出企业可以运用能控制的方式手段影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用，而且对跨地区的市场营销也有重要意义。

因此，营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的环境相适应，而且要积极创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。

第二节微观营销环境

如前所述，企业微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介人、顾客、竞争者和社会公众组成。

一、供应商

供应商主要是指向企业及其竞争者提供生产经营活动所需资源的企业或个人，对企业营销活动的影响主要表现在：

1、供货的稳定性及及时性。企业营销活动顺利进行的前提，供应量不足，供应短缺都可以影响企业按其完成交货任务，这从短期看，损失了销售额，从长期看，则损害企业在顾客心目中的信誉。必须和供货人保持密切联系——货源的供应应在数量上、时间上和连续性上能得到切实的保证。

2、供货的价格变动。供货的价格直接影响企业的成本。

3、供货的质量水平。一是供应商所提供的商品本身的质量，另一方面还包括各种售前和售后服务水平。例如机器设备中的易耗部件，它的货源保证与有效更换就非常必要。所以，供应货物的质量也直接影响到企业产品的质量。