市场营销第十一章
国际市场营销学 第11章 International Distribution Channels-27页PPT文档资料
2.Channel-of-Distribution Strategies
Types of intermediaries (Length of Distribution Channel)
– Distribution has two dimensions: Logistics- Physical movement of goods Strategy- Who participates and what they do
1. Nature of Distribution Channels
Dell Computer has used one simple supply chain system—direct sales over the Internet or by phone to both business and consumer users.
--If you were a marketing executive at Dell, what new supply chain options would you suggest?
– Those who actually take title to the products and resell them are merchant middlemen. Those who act as brokers but do not take title 源自re agent middlemen.
Japan VS. US Channel structure (P251)
German, Japan, US Retail structure (P251)
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
市场营销第十一章中英双语知识点总结汇编
Market-skimming pricing (price skimming)市场掠夺定价(价格掠夺)Setting a high price for a new product to skim maximum revenues layer by layer from the segments willing to pay the high price; the company makes fewer but more profitable sales.为新产品设定高价，以逐层从愿意支付高价的细分市场中撇开最大收入；公司销售收入少但利润高。
Market-penetration pricing市场渗透定价Setting a low price for a new product in order to attract a large number of buyers and a large market share.为新产品设定低价，以吸引大量的买家和较大的市场份额。
Product line pricing产品线定价Setting the price steps between various products in a product line based on cost differences between the products customer evaluations of different features and competitors prices.基于产品客户对不同特征和竞争者价格的评估之间的成本差异，设置产品线中各种产品之间的价格步骤。
Optional-product pricing期权产品定价The pricing of optional or accessory products along with a main product.可选产品或附属产品与主要产品的定价。
《市场营销学》第第十一章竞争性市场营销战
contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。
开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。
提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。
竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。
获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。
竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。
差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。
专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。
与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。
确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。
规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。
供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。
产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。
市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
市场营销第十一章中英双语知识点总结
制造商付给零售商的促销费，以换取以某种方式为制造商的产品提供特色的协议。
Segmented pricing
差别定价策略
Selling a product or service at two or more prices, where the difference in prices is not based on differences in costs.
Promotional pricing
促销定价
Temporarily pricing products below the list price, and sometimes even below cost. to increase short-run sales.
暂时将产品定价低于列表价格，有时甚至低于成本。增加短期销售。
定价考虑的是价格心理，而不仅仅是经济学；价格是用来形容产品的。
Reference prices
参考价格
Prices that buyers carry in their minds and refer to when they look at a given product.
购买者在考虑某一产品时所考虑的价格。
pays the freight from the factory to the destination.
(旅游市场营销)第11章旅游目的地营销
提升社会效益
旅游业的发展可以带动相关产业 的发展，创造更多的就业机会， 同时也可以促进文化交流和环境 保护。
旅游目的地营销的历史与发展
历史回顾
旅游目的地营销起源于20世纪50年代的美国，当时随着旅游业的发展，旅游目的地开始 意识到营销的重要性，并开始尝试进行各种营销活动。
发展现状
目前，旅游目的地营销已经成为一个全球性的趋势，各国都在积极推进旅游目的地营销， 以吸引更多的国际游客。
VS
产品差异化
通过创新和特色，使旅游目的地产品与其 他竞争者区别开来，提高市场竞争力。
定价策略
成本导向定价
根据旅游目的地的成本和预期利润，制定合理的价格。
竞争导向定价
参考同行业的价格水平，结合自身产品的优劣势，制定有竞争力的价格。
渠道策略
直接销售渠道
通过自己的网站、电话、实体门店等方式，直接与消费者建 立联系。
意力。
网络广告
利用搜索引擎、社交媒体等网 络平台投放广告，扩大旅游目 的地的知名度。
户外广告
在城市繁华地段设置大型广告 牌、公交车身广告等，提高旅 游目的地的曝光率。
印刷媒体广告
在报纸、杂志等印刷媒体上发 布旅游目的地广告，传递旅游
信息。
公关活动
新闻发布
通过媒体发布旅游目的地的最新动态和新闻， 增加媒体曝光度。
成功案例二：新西兰的旅游目的地广告推广
总结词
创新创意、全球合作、多平台推广
详细描述
新西兰的旅游目的地广告推广以创新和创意为核心，通过与全球合作伙伴的联合推广， 以及多平台的广告宣传，成功提升了新西兰作为旅游目的地的知名度和吸引力。其广告 内容丰富多样，既展现了新西兰独特的自然风光，也融入了当地的文化元素，吸引了大
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十一章练习试卷
一、填空题
1、市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍因素。
2、市场营销特点
3、宏观环境因素主要包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。
4、人口统计环境主要受人口数量和实际收入水平、实际购买力水平
5、全球的自然环境有四种变化趋势：原材料短缺、能源成本增加、污染加重、政府在环保中的变化。
6、科学技术环境指企业业务所涉及国家或地区的科技水平、科技政策、新产品开发能力以及科技发展动向。
7、政治权力的影响表现为由政府机构通过采取某种措施来约束外来服装企业，如双边贸易自由贸易安排、
原产地规则、保障措施、劳工限制、技术壁垒、社会标准等。
8、亚文化主要表现在语言、文字、民族性格、传统观念、生活方式、风俗习惯、价值观念等方面。
9、服装企业的微观环境因素有行业、企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
10、生活方式影响着服装消费行为的所有方面。
二、名词解释
1、经济环境
2、自然环境
3、个人收入
4、政治法律环境
5、社会文化环境
6、流行
三、简答题
1、宏观环境包括哪些因素？
2、微观环境由哪些因素构成？
3、服装行业产业链的构成部分？
4、举例说明社会文化环境的变化对服装企业营销的影响？
5、加入WTO后，我国服装企业面对怎样的市场环境？
第十一章服装企业经营环境
一、填空
1.市场营销环境指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
2.宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化等因素。
3.微观环境包括行业、企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
4.在众多衡量宏观经济的指标中，国民生产总值（GNP）是最常用的指标之一，它是衡量一个国家或地区
经济实力的重要指标。
5.科学技术环境是指企业业务所涉及国家或地区的科技水平、科技政策、新产品开发能力以及科技发展动
向等。
6.行业分析主要是从行业整体的供需状况、行业特征、竞争状况以及产品普及率等方面进行分析，以掌握
行业发展的趋势。
7.波特认为有五种力量决定了行业竞争强度的高低，它们分别是：新进入者的威胁；现有企业之间的竞争；
替代产品或服务的威胁；购买者的讨价还价能力；供应商的讨价还价能力。
8.我国服装行业属于劳动力密集型行业，需要投资少，进入壁垒低，对外依存度高；行业内中小型企业多，
竞争激烈，信息化程度低；产品品种多，更新快，附加值高低不一。
二、简答
1.服装市场人口环境分析的主要内容。
主要从区域或全国市场的人中规模增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、区域特征与人口迁移等角度进行分析。
2.服装企业竞争对分析步骤。
（1）识别竞争者
（2）销售业绩与销售系统分析
（3）目标市场分析
（4）市场定位分析
（5）产品/品牌/包装分析
（6）营销策略分析
（7）未来目标分析
（8）反应模式分析
3.恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。
食物开支占总体消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
三、论述题
企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？
经济环境指影响企业营销方式与规模的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
其考虑的因素有：
1.宏观经济状况，首先要考虑当前的宏观经济处于何种阶段：是萧条、停滞、复苏还是增长以及宏观经济
以怎样的周期规律变化发展。
2.收入与支出状况，
（1）一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就增大，反之就减小。
（2）恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。
（3）较高的储蓄率会推迟现实的服装消费，而加大潜在的服装购买力。
我国居民储蓄率较高，从储蓄余额的增长趋势看，国内服装市场的潜量规模较大。