国际市场营销第十一章
市场营销学(第二版)试题集第十一章 试题
第十一章品牌与包装策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者、D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。
A．申请注册B．核准注册、C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。
国际市场营销学教学大纲
《国际市场营销学》课程教学大纲一、课程说明1.课程代码: 1060330312.课程中文名称：国际市场营销3.课程英文名称： Internation marketing4.课程总学时数： 515。
课程学分数： 36.授课对象：国际贸易本科7。
本课程的性质、地位和作用课程性质是一门国际贸易本科的专业课。
先修课程:市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。
《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科,旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。
内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。
本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨,充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场.二、教学基本要求1、本课程的目的、任务。
通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法,培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
2、教学基本要求通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力;具备制定国际经营战略,选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例,便于进行案例教学。
教学方法主要课堂讲授为主，课堂提问和讨论为辅。
包括教师讲授，案例分析，课堂讨论,专题讲座，实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学，以提高教学效率。
国际市场营销学 第11章 International Distribution Channels-27页PPT文档资料
2.Channel-of-Distribution Strategies
Types of intermediaries (Length of Distribution Channel)
– Distribution has two dimensions: Logistics- Physical movement of goods Strategy- Who participates and what they do
1. Nature of Distribution Channels
Dell Computer has used one simple supply chain system—direct sales over the Internet or by phone to both business and consumer users.
--If you were a marketing executive at Dell, what new supply chain options would you suggest?
– Those who actually take title to the products and resell them are merchant middlemen. Those who act as brokers but do not take title 源自re agent middlemen.
Japan VS. US Channel structure (P251)
German, Japan, US Retail structure (P251)
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
国际市场营销之渠道策略
四、产品包装区域差别化 在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货 措施。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域， 实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编 号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如， 娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、A51315、A51207。 这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现 了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。 五、成立反窜货机构 货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。娃哈哈把制止窜货行为作为 日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并 会同企业各相关部门及时解决。有时宗庆后及其各地的营销经理也经常到 市场检查，第一要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便 严令要彻底追查，一律按合同条款严肃处理。
个案分析2：娃哈哈是怎样控制分销渠道，防止窜货的？
一、实行双赢的联销体制度
娃哈哈在全国有1000多家经销商，组成了覆盖中国每一个乡 镇的销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的 方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈 哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈 公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。经 销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还 保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。宗庆后说：“经 销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特 的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让 他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金 十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。”娃哈哈 的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为 前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制 力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货 具有重要意义。
市场营销第十一章中英双语知识点总结
制造商付给零售商的促销费，以换取以某种方式为制造商的产品提供特色的协议。
Segmented pricing
差别定价策略
Selling a product or service at two or more prices, where the difference in prices is not based on differences in costs.
Promotional pricing
促销定价
Temporarily pricing products below the list price, and sometimes even below cost. to increase short-run sales.
暂时将产品定价低于列表价格，有时甚至低于成本。增加短期销售。
定价考虑的是价格心理，而不仅仅是经济学；价格是用来形容产品的。
Reference prices
参考价格
Prices that buyers carry in their minds and refer to when they look at a given product.
购买者在考虑某一产品时所考虑的价格。
pays the freight from the factory to the destination.
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
市场营销学第9至12章重点复习题
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。
A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
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国际广告的发展
国际广告发展的特点
广告费的年平均增长速度超过 了世界经济的增长速度 全球广告市场发展不均衡 电视、报纸、杂志、广播、互 联网、户外和电影是最重要的 广告媒体 互联网广告发展迅速
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甲国文化
乙国文化
接受者对广告 广告信息 制约因素 国际营销企业 反应及行动 信息的理解
2
第十一章 国际营销促销策略
• 学习目标
1 2 3 掌握国际广告的主要制约因素及决策 熟悉国际市场人员推销的形式 掌握国际市场营业推广的方法
4
5
了解国际公共关系的主要策略
了解直复营销的特点及形式
3
主要内容
国际广告策略 国际市场人员推销策略 国际市场营业推广策略 国际市场公共关系策略 国际市场直复营销策略
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丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读 者的谅解
在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了 言词诚恳的讲话 丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄 代表杉之原克之 一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男 副总经理董海洋、藤原启税等
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丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
4
什么是促销？
促销是企业普遍重视的一种营销手段 主要任务是在买主和卖主之间进行信息沟通 通过有效的沟通 激发顾客的购买欲望 促成顾客的购买行为 达到企业扩大销售的目的
国际营销加大了企业促销的难度
5
第一节 国际广告策略
国际广告的发展
国际广告的主要制约因素 国际广告的标准化和当地化决策 国际广告的媒体决策
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丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
12月3日，国内最具影响力的媒体——新华社对 “问题广告”进行报道 工商局也对这两则广告表示关注，要求投放刊登 广告的杂志社提交书面材料 12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告 有辱民族尊严”为题报道该事件，同日几大门户 网站及相当多的媒体进行了转载，引起极大关注 一时间触动了中国人民敏感的民族情绪，引起轩 然大波，群情激昂，声讨不断 日本颇有影响的报纸——《朝日新闻》也报道了 此事，并带动了其他日本媒体的关注
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丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者 致歉。还表示停发广告，将于明年1月在下一期杂 志上正式刊登道歉函 12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多 一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一 样，是为了和国际市场接轨 霸道改名想抹去一年来霸道广告风波的负面影响
传统消费观念和休闲方式的影响 企业运作不规范 商业信誉缺失 相关法律制度不够健全规范 基础设施条件限制
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薪酬 制度
晋级 提升
免费旅游 特殊培训
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控制和评价
对推销人员的控制方式
规章制度 推销计划 推销定额
对推销工作的评价
定量：销售额、市场占有率、市 场增长率、新发展客户数、推销 费用率等 定性：服务质量、顾客满意度、 顾客忠诚度等
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第三节 国际市场营业推广策略
国际市场营业推广的特点和形式 国际市场营业推广决策 国际会展
跨文化沟通示意图
8
国际广告的主要制约因素
1 语言的差异
2 3
社会文化因素的差异
广告媒体的限制
4
法律的限制
9
侮辱毛泽东的安全套广告
2009年3月，德国第二大广告公司Grey Worldwide在一家 名为“Ads of the World”的网站刊登一份名为“Doc Morris药房：毛泽东”的广告，将毛泽东作为安全套广告 的主角，和希特勒、本· 拉登并列，以体现其“创意性”， 为一家荷兰药店的安全套做广告 该广告的创意是“即使像毛泽东那样强大，我也不怕”， 以此说明安全套的保险性 广告伤害了中国人民的感情，必须要道歉 因为不满其创意，德意志银行已拒绝与Grey Worldwide公 司合作
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国际市场营业推广决策
制定推广方案 应注意的问题
对象与 规模
时机和 期限
各国法律 和文化习俗 的限制
开支预算
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国际会展
国际会展的类型
综合性 专业性
国际会展的作用
便于直接交流 降低促销费用 缩短时间
企业要综合考虑后再决定 参展的可行性
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第四节 国际市场公共关系策略
国际公共关系的特点 国际公共关系的任务
制约直复营销的主要因素
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直复营销的概念 直复 营销
是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 （或）达成交易而使用的一种或多种广告媒 体的互相作用的市场营销体系。
特点 针对性 互动性 刺激性 可测性
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直复营销的形式
直复营销的主要形式
直接邮寄
目录营销
电话营销
电视营销
网络营销
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制约直复营销的主要因素
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国际市场营业推广的特点和形式
辅助性、短暂性 非人员促销 形式灵活多样 见效快 易逆反
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国际市场营业推广的特点和形式
针对消费者
免费样品 折价券 现金兑换 竞赛抽奖活动 交易印花 附送赠品 售点促销
针对中间商
合作广告 交易推广 现场演示 业务会议和贸易展 览 经销商竞赛
要招之四：婉陈事实真相，化解民族情绪
古谷俊男代表丰田公司通过在座的新闻媒体向 中国消费者道歉 就广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉 意 广告属纯粹的商品广告，毫无他意
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丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
要招之五：统一态度和口径，避免“祸从 口出”
事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的 媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表 示诚恳的歉意” 丰田公司仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷 俊男对外发言，其他人如果被问及，只是连连道歉， 不发表其它讲话
国际市场营销
深圳大学经济学院 涂永式
1
课程框架结构
第一章 导论
第二章 国际营销战略计划
第七章 国际市场进入战略
第八章 国际营销产品策略 第九章 国际营销定价策略
第三章 国际营销环境分析
第四章 国际营销调研 第五章 国际市场分析 第六章 国际市场细分与定位 第十章 国际营销分销策略 第十一章 国际营销促销策略
10
11
12
13
国际广告的标准化和当地化决策
1
标准化策略 当地化策略 标准化和当地化相结合的策略
2
3
14
降低成本，建立统一形象 实施整体促销
有针对性
思考
什么时候用标准化策略，什么时候用当地化策略， 什么时候用标准化和当地化结合策略？
15
国际广告的媒体决策
媒体的 类型及特点
产品的性质 和特点
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丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
启动危机公关前，曾有建议先向外界解释，辩解 理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的， 所以用狮子这个百兽之王来象征霸道车并没有问 题 征求外界意见后，丰田还是采取了正确的方法— —道歉，而没有作一些无谓的辩解
45
第五节 国际市场直复营销
直复营销的概念 直复营销的形式
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丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
面对汹涌而来的危机，丰田公司于12月3日晚9点 进行紧急磋商，启动危机公关程序 使出五招化解公关危机
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丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
要招之一：反应迅速，第一时间与媒体沟 通
12月4日上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要 网站上，刊登道歉信 12月4日晚，丰田紧急召开由公司多位高层参加的媒体 道歉会，发布道歉书，从而使关注此次事件的读者和 媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了 事态发展 12月4日，广告的制作公司——盛世长城国际广告公司 也公开致歉
企业的外销人员 常驻国外的推销机构 利用国外中间商进行推销
优点
选择性强 灵活性大 双向沟通 促进双方建立良好关系 提供第一手市场情报
缺点
市场覆盖面有限 推销成本高 对推销人员的综合 素质要求高
20
国际市场人员推销的组织结构
常见组织结构类型
地区型 结构
产品型 结构
顾客型 结构
矩阵型 结构
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国际市场推销人员的管理
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Speeches
Sport Sponsor
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
在2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田汽车 共刊登三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地 巡洋舰”、“霸道”和“特锐”造势 霸道的广告画面：霸道越野车威武地行驶在路上， 两只石狮子蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸 道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广 告文案：“霸道，你不得不尊敬。” 广告一刊出，立即有人表示疑义和愤怒，认为丰 田公司选用蕴含着极其重要的象征意义的石狮和 如此画面为其做广告，有商业征服之嫌，有辱民 族尊严，损伤了中华民族的感情
目标市场国家 顾客的媒体习惯
媒体的 覆盖面 和影响力
媒体成本
16
主要的广告媒体
报纸
杂志
广播
电视
网络
户外广告
邮寄广告
电话传真
17
18
第二节 国际市场人员推销策略
国际市场人员推销的形式和特点 国际市场人员推销的组织结构
国际市场推销人员的管理
19
国际市场人员推销的形式和特点
国际市场人员推销的形式
国际公共关系工具
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国际公共关系的特点
代表和影响国家形象
特点1
特点2
长期效应
特点3
间接的促销方式
33国际市场公共ຫໍສະໝຸດ 系的任务国际公关的主要任务