广告策划第四章广告策划第三步：制定广告策略
999感冒灵的广告策划
999感冒灵的广告策划引言感冒是一种常见而且容易传染的疾病，它会给人们的生活和工作带来很大的困扰。
为了有效缓解感冒症状并提高人们的生活质量，我们推出了999感冒灵。
本文将为您详细介绍我们的广告策划。
第一步：了解目标受众在制定广告策划之前，我们需要了解我们的目标受众。
根据市场调研数据，我们的目标受众主要包括以下人群： - 年龄在18岁至50岁之间的男女； - 经常感冒或容易受到感冒影响的人士； - 希望快速缓解感冒症状的人士。
第二步：确定广告目标基于对目标受众的了解，我们制定了以下广告目标： 1. 提高品牌知名度：让更多的人了解999感冒灵，并将其视为缓解感冒症状的首选药物。
2. 建立产品信任度：通过有效的宣传和案例分享，让目标受众相信999感冒灵的功效和安全性。
3. 提高购买意愿：引导目标受众购买999感冒灵，并推动销售增长。
第三步：制定广告策略基于广告目标，我们制定了以下广告策略： 1. 选择合适的媒体平台：针对目标受众的特点，我们将投放广告在常用的社交媒体平台、健康类App和医疗相关网站上，以确保广告能够触达目标受众。
2. 制作具有吸引力的广告内容：我们将制作生动有趣的广告内容，通过情景模拟或漫画形式展示感冒症状和999感冒灵的缓解效果，吸引目标受众的关注。
3. 强调产品特点和功效：广告内容中将突出强调999感冒灵的快速缓解感冒症状的功效，以及其对身体的温和性和安全性。
4.提供购买引导和优惠：广告中将提供购买999感冒灵的渠道和方式，并结合限时优惠活动来增加购买意愿。
5. 客户案例分享：我们将邀请一些使用过999感冒灵并获得良好效果的客户分享他们的使用经验，增加产品的可信度和购买动力。
第四步：实施广告计划在实施广告计划时，我们将采取以下步骤： 1. 制定广告投放计划：根据目标受众的活动时间和媒体偏好，我们将确定广告投放的时间段和频次，并在各个媒体平台上进行投放。
2. 制作广告素材：根据广告策略，我们将制作包括文字、图片和视频的广告素材，并进行测试和优化。
广告方案的制定策略
广告方案的制定策略广告方案制定策略的目标是通过有效的宣传手段，向目标群体传递产品或服务的信息，引起其兴趣，并促使他们采取购买或行动的决策。
以下是一些制定广告方案的策略和步骤。
1. 确定目标受众：首先，确定产品或服务的目标受众。
了解受众的特征、需求和购买习惯是制定广告方案的基础，可以通过市场调研、目标群体分析、客户反馈等方式进行数据收集和分析。
2. 确定宣传目标：制定明确的宣传目标是广告方案制定的关键。
例如，宣传目标可以是提高品牌知名度、增加销售量、改善品牌形象等。
设定具体的宣传目标有助于制定相应的宣传策略和衡量宣传效果。
3. 创造有吸引力的信息：广告方案应该通过创造有吸引力的信息内容来吸引目标受众的注意。
这可以通过突出产品或服务的特点、优势和独特卖点，搭配有吸引力的图片、视频、音效等多媒体元素来实现。
4. 选择合适的媒体渠道：根据目标受众的特征和媒体使用习惯，选择合适的媒体渠道进行广告宣传。
常见的媒体渠道包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网和社交媒体等。
根据预算限制和媒体效果，合理安排宣传投放时间和频次。
5. 设立广告预算和时间表：制定广告方案时，需要根据可用预算和宣传周期来设立广告预算和时间表。
广告预算的分配应根据不同媒体渠道的影响力、覆盖率和受众接触频次进行合理分配，以达到宣传效果的最大化。
6. 制定广告内容和创意：根据宣传目标、目标受众和所选媒体渠道，制定具体的广告内容和创意。
广告内容应该简洁明了，突出产品或服务的特点和优势，创意方案应与目标受众的心理需求相契合，以吸引观众的关注并激发其兴趣。
7. 定期评估和优化广告效果：在广告投放过程中，定期评估广告效果并进行优化是十分重要的。
通过监测广告曝光量、点击率、转化率等关键指标，及时调整宣传策略和媒体渠道，以提高广告效果和投资回报率。
总之，广告方案的制定策略需要综合考虑目标受众、宣传目标、广告内容和创意、媒体渠道选择等因素。
制定一个合理的广告方案可以帮助企业更好地推广产品或服务，吸引潜在客户的关注，从而实现商业目标。
广告策划的流程
广告策划的流程一、市场调研和目标定位在进行广告策划之前，首先需要进行市场调研，了解目标受众、竞争对手以及市场趋势。
通过市场调研，可以确定广告的目标受众群体，并为后续的广告策略制定提供依据。
二、广告目标设定在广告策划过程中，需要明确广告的目标。
广告目标可以分为品牌知名度提升、产品销售增长、市场份额扩大等方面。
根据不同的目标，制定相应的广告策略和推广方案。
三、制定广告策略广告策略是广告策划的核心，它包括广告的创意、媒体选择、传播渠道等方面。
在制定广告策略时，需要考虑目标受众的特点、竞争对手的广告策略以及预算的限制等因素。
通过创意的设计和媒体的选择，有效地传达广告的信息。
四、制定广告预算广告预算是广告策划过程中的重要一环。
在制定广告预算时，需要考虑广告的媒体投放费用、创意设计费用以及后期评估费用等因素。
根据预算的限制，合理分配各项费用，确保广告策划的顺利进行。
五、广告创意设计广告创意设计是广告策划的关键环节。
通过创意的设计，可以吸引目标受众的注意力，提升广告的传播效果。
创意设计需要考虑广告的主题、视觉效果、文字表达等方面，确保广告的内容与目标受众的需求相匹配。
六、媒体选择和投放根据广告策略，选择合适的媒体进行广告投放。
媒体的选择可以根据目标受众的特点、广告预算以及竞争对手的广告投放情况来确定。
在媒体投放过程中，需要制定合理的投放计划，确保广告能够达到预期的传播效果。
七、广告效果评估广告效果评估是广告策划的最后一步。
通过对广告效果的评估，可以了解广告的传播效果以及目标受众的反馈情况。
根据评估结果，可以对广告策略进行调整和优化，提升广告的效果和影响力。
总结：广告策划的流程包括市场调研和目标定位、广告目标设定、制定广告策略、制定广告预算、广告创意设计、媒体选择和投放以及广告效果评估等环节。
通过合理的策划和执行，可以确保广告能够有效地传达信息，提升品牌知名度和产品销售量，达到预期的广告效果。
前期广告策划工作内容
前期广告策划工作内容在进行广告策划工作之前，我们需要进行一系列的前期工作，以确保广告的成功推广。
下面将逐步介绍前期广告策划的相关工作内容。
第一步：明确广告目标在开始任何广告策划工作之前，我们首先要明确广告的目标。
这包括确定广告所要传达的信息，目标受众群体，以及想要达到的效果。
明确广告目标有助于确定广告的内容和形式，以及选择合适的媒体渠道。
第二步：研究目标受众在进行广告策划工作之前，我们需要对目标受众进行深入研究。
这包括了解目标受众的特点、兴趣、需求和购买行为等。
通过深入了解目标受众，我们可以更好地选择合适的广告内容和传播方式，以提高广告的效果。
第三步：分析竞争对手了解竞争对手的广告策略和市场表现对于我们制定有效的广告策划非常重要。
我们需要分析竞争对手的广告内容、传播渠道和传播效果等，以找到我们的优势和差距。
通过分析竞争对手，我们可以更好地制定广告策略，以突出品牌的独特价值和亮点。
第四步：制定广告策略根据前面的研究和分析结果，我们可以开始制定广告策略。
广告策略包括了解决广告传播的核心问题，如何有效地传达信息、如何吸引目标受众的注意力、如何提高广告的关注度和记忆度等。
制定广告策略时，我们需要考虑目标受众的特点和需求，以及市场环境和竞争对手的情况。
第五步：选择媒体渠道在制定广告策略后，我们需要选择合适的媒体渠道进行广告传播。
根据目标受众的特点和需求，我们可以选择适合的媒体渠道，如电视、广播、户外广告、网络广告等。
选择合适的媒体渠道可以提高广告的曝光度和传播效果。
第六步：制定广告内容和形式根据前面的工作，我们可以制定广告的内容和形式。
广告内容应该紧密围绕广告目标和目标受众的需求，以吸引他们的注意力和兴趣。
广告形式可以选择文字、图像、音频、视频等多种形式，根据媒体渠道的特点和目标受众的喜好选择合适的形式。
第七步：制定广告预算和时间计划在进行广告策划工作时，我们需要制定广告的预算和时间计划。
预算包括了广告制作和广告传播的费用，我们需要根据预算来确定广告的内容和形式。
广告实施策略的五个步骤
广告实施策略的五个步骤第一步：确定广告目标在制定广告实施策略之前，首先需要明确广告的目标。
这可以帮助确定广告的定位和宣传重点。
广告目标可以是提高品牌知名度、增加销量、改善品牌形象等。
确立明确的广告目标有助于整个广告实施过程的规划和评估。
•确定广告目标的重要性•了解广告目标设定的原则•如何制定具体的广告目标第二步：确定目标受众确定目标受众是广告实施策略的关键步骤之一。
根据产品或服务的定位，确定目标受众可以帮助广告主更好地选择适合的广告媒体和传播方式，从而提高广告效果。
•如何识别目标受众•目标受众的分类方法•应用工具和技巧确定目标受众第三步：选择广告媒体选择适合的广告媒体是广告实施策略的重要环节。
根据目标受众、广告预算和广告主的需求，选择合适的广告媒体可以帮助广告主将广告信息传递给目标受众。
•常见的广告媒体介绍•如何选择合适的广告媒体•广告媒体的评估指标和方法第四步：制定创意和信息传递策略在实施广告前，需要制定广告的创意和信息传递策略。
创意和信息传递是广告的核心，决定了广告的吸引力和传播效果。
•创意和创意形式的介绍•信息传递策略的选择和制定•常用的创意和信息传递技巧第五步：制定预算和时间计划在进行广告实施之前，需要制定广告的预算和时间计划。
这有助于控制广告成本和合理安排广告实施进度。
•制定广告预算的方法和指南•制定广告时间计划的注意事项•广告预算和时间计划的管理和控制以上是广告实施策略的五个步骤。
通过明确广告目标、确定目标受众、选择广告媒体、制定创意和信息传递策略，以及制定预算和时间计划可以帮助广告主在广告实施过程中更加有针对性地进行广告宣传，提高广告效果，达到预期的宣传效果和商业目标。
制定广告计划的步骤和流程
制定广告计划的步骤和流程广告计划是一项重要的市场营销工具，能够帮助企业有效地推广产品和服务。
在制定广告计划之前，需要进行一系列的步骤和流程，以确保广告的有效性和效果。
以下是制定广告计划的六个步骤和流程。
第一步：市场研究和目标客户分析在制定广告计划之前，了解市场是至关重要的。
这包括研究行业趋势、竞争对手以及目标客户的需求和偏好。
通过市场研究和目标客户分析，企业可以更好地理解自己的定位，并确定广告目标和策略。
第二步：制定广告目标在制定广告计划之前，需要明确广告的目标。
广告目标应该是明确、具体和可衡量的。
例如，增加销售额、提高品牌知名度或增加市场份额。
确定明确的广告目标有助于指导后续的广告活动和决策。
第三步：制定广告策略广告策略是指为实现广告目标而采取的方法和手段。
在制定广告策略时，需要考虑广告的创意、媒介选择、传播渠道等因素。
广告策略应该与目标客户的特征和购买决策过程相一致，同时要考虑预算和资源的限制。
第四步：制定广告预算广告预算的制定是广告计划中一个关键的环节。
在制定广告预算时，需要考虑多个因素，如市场规模、竞争压力、广告策略和目标，以及企业可用的资源和资金。
制定合理的广告预算可以确保广告活动的有效性和经济性。
第五步：制定广告创意和内容广告的创意和内容是吸引目标客户注意并激发其购买欲望的关键。
在制定广告创意和内容时，需要考虑目标客户的需求、竞争对手的情况以及广告媒介的特点。
有吸引力、独特的广告创意和内容有助于提高广告的效果和回报率。
第六步：广告效果评估和调整广告计划的最后一步是广告效果的评估和调整。
通过对广告效果的监测和分析，可以了解广告的实际效果和ROI（投资回报率）。
如果广告效果不理想，则需要根据反馈信息和市场变化对广告计划进行调整和优化，以提高广告的效果和效益。
以上是制定广告计划的六个步骤和流程。
每一步都至关重要，并与其他步骤相互影响。
通过系统而有效的广告计划，企业可以更好地推广产品和服务，增强品牌影响力，并实现市场营销的目标和战略。
广告策划方案步骤
广告策划方案步骤广告是现代社会商业活动中必不可少的一环，广告策划方案的制定是广告成功的关键之一。
下面是广告策划方案的步骤。
第一步：明确广告目标广告是为了实现企业营销目标而存在的，因此在制定广告策划方案之前，我们必须明确广告目标。
广告目标需要具体、明确、可衡量。
只有这样，才能制定出更有针对性的广告策划方案。
第二步：确定受众群体广告的受众群体是广告策划方案的核心，因为受众群体不同，广告的形式和内容也需要做出调整。
因此，在制定广告策划方案之前，我们需要确定广告的受众群体，了解他们的需求、兴趣、行为习惯等信息。
只有这样，才能让广告更好地传递信息，产生更好的效果。
第三步：制定创意方案创意是广告的灵魂，是广告策划方案的重要组成部分。
在制定广告策划方案时，我们需要根据广告目标和受众群体，制定出创意方案，包括广告的形式、内容、传递方式等。
第四步：确定媒介渠道广告需要通过媒介渠道传递，因此在制定广告策划方案时，我们需要确定广告的媒介渠道，包括电视、报纸、互联网、户外广告等。
不同的媒介渠道有不同的受众群体和传递效果，因此我们需要针对性地选择媒介渠道，以达到最好的广告效果。
第五步：制定预算广告策划方案不仅需要考虑广告效果，还需要考虑广告成本。
因此，在制定广告策划方案时，我们需要制定广告预算，包括广告制作费用、媒介费用等。
只有在预算范围内，才能制定出最优化的广告策划方案。
综上所述，广告策划方案的制定需要考虑多方面因素，包括广告目标、受众群体、创意方案、媒介渠道和预算等。
只有在这些因素的综合考虑下，才能制定出最优秀的广告策划方案，让广告产生更好的效果。
广告策划的实施步骤
广告策划的实施步骤引言在当今竞争激烈的市场环境中，广告策划是企业提升知名度和销售业绩的重要手段。
良好的广告策划能够帮助企业吸引目标受众，树立品牌形象，并有效推动销售增长。
本文将介绍广告策划的实施步骤，帮助读者了解如何规划和执行一个成功的广告策划方案。
第一步：明确目标在开始广告策划之前，首先需要明确广告的目标。
这个目标应该与企业的整体营销目标相一致，并且要具体、可衡量。
例如，目标可以是提高品牌知名度、增加销售额、扩大市场份额等。
明确目标将有助于策划人员在后续步骤中制定相应的策略和措施。
第二步：了解目标受众在制定广告策略之前，必须对目标受众进行深入的了解。
这包括对他们的年龄、性别、职业、兴趣爱好等方面的了解。
通过市场调研和数据分析，策划人员可以更加准确地把握目标受众的需求和心理。
只有准确了解目标受众，才能制定出切实有效的广告策略。
在进行目标受众分析时，可以考虑以下几个方面： - 年龄段：针对不同年龄段的受众，可以选择不同的媒体渠道和广告形式。
比如，年轻人更喜欢在社交媒体上看到创意和有趣的广告，而老年人可能更关注传统媒体如电视、报纸等。
- 地域分布：不同地域的受众对产品或服务的认知和需求也会有所不同。
要根据各地区的市场和消费特点，制定相应的广告策略。
- 兴趣爱好：通过调研和数据分析，了解目标受众的兴趣爱好，有助于设计出更具吸引力的广告创意，并选择合适的媒体平台进行宣传。
第三步：制定广告策略根据明确的目标和了解的目标受众，制定出具体的广告策略。
广告策略是指在实现广告目标的过程中所采取的方法和手段。
下面是一些常见的广告策略示例： - 品牌宣传：通过广告宣传来提高品牌的知名度和美誉度。
可以通过品牌故事、品牌标语、品牌形象代言人等方式来加强品牌的认知和美誉度。
- 促销推广：通过广告促销活动来增加销售额。
比如打折、满减、赠品等促销手段，可以吸引潜在消费者并增加购买欲望。
- 定位差异化：通过广告来突出产品或服务的独特卖点，与竞争对手形成差异化，吸引目标受众选择自己的产品或服务。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
12 2.2 广告策划的内容和程序
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
2．明确制定广告目的
广告目的，即本阶段广告活动结束之后可以用量化数字衡 量的指标以及时间期限。制定广告目的时要尽量数字量化、精 准化。广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面 的内容。那么在制定广告目标时也相应分为3个层次：认知目 标，即通常的知名度、对品牌或产品的了解程度；情感目标， 即通常的好感度、喜爱度和品牌形象效果等；最后一个层次是 行动目标，即产生购买意向、购买动机和购买行动等。
学习 目 标
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
第
4
章
3
本章案例
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
万事达卡“无价”战役——源于平凡的大创意
万事达卡国际组织（MasterCard International）是全球第二大信用卡国际组织，在全 球拥有25 000家会员银行，拥有超过2 100多万家商户及ATM机，能为全球约210多个国家 和地区的消费者及大中小型企业提供完整的金融产品服务。信用卡代替传统的现金支付， 不仅简单方便，还有透支、提现、享受消费累计和分期付款等诸多优惠。这意味着只要消 费者手持印有万事达标志的信用卡，就可以在全球超过3 000万个地方进行消费。从20世纪 80年代早期，万事达卡就开始扩展到世界各地，成为很多国家银行信用卡业的主导力量。 万事达卡的主要竞争对手是维萨卡（Visa）和美国运通卡（American Express）。
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
以暗示性信息为主的动机型广告
对于主要通过暗示信息达到劝服目的的动机性广 告，则主要采用塑造感觉、营造氛围等方法深入消费 者的消费动机，它不直接陈述产品的利益而重点展现 使用产品后可能带来的心理感受，对于香水、酒精饮 料等这类心理背景比较丰富的产品，动机性信息策略 显然比较适宜。
首先，广告策划活动中对目标市场应做到详尽了 解，最好能了解到所有与目标受众有关的信息。
其次，要注意目标市场具有的多样性，甚至重合性。
16 4.2.1 目标消费者策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
确定好目标消费者特征之后，可以通过重点分析他们的特点和需求来设计广告策略方向。无论平面广告 还是户外广告，红色标志识别性非常强。加上对个性的适度标榜，目标消费者就非常认可。
9 4.1.1 广告目标的内容
2．产品功能告知
产品功能告知，是广告活动最基本的功 能，也是绝大多数广告活动的目的之一。充 分向消费者提供产品信息，大力宣传某个产 品的新优点，使消费者不仅知道公司、产品、 服务和品牌，还很清楚地认识到产品的功能、 特点和销售地点等详细信息，对产品了解得 越多，越有可能购买其产品，这类广告目标 的重点在于促进了解。关于产品特点、功能 及给消费者带来的好处等说得越清楚，就越 有可能增加购买机会。
4
第四四章 广告策划第三步：制定广告策略
6
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
内 容 导 航 第4章 广告策划第三步：制定广告策略
4.1 确定广告目标 4.2 制定广告策略 4.3 确定广告实施方案
7 4.1.1 广告目标的内容
在广告策划中，广告目标既是沟通和协 调的工具，也是衡量一则广告活动效果。 广告目标的内容一般不外乎提高知名度、宣 传产品特点、增加信任度、塑造品牌形象以 及辅助销售等几个方面。这些任务的排列具 有层级性，广告金字塔对广告目标的层级性 特点做了非常形象的描述如图所示。
13
广告探索
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
“广告目标制定”练习
熟悉广告目标的基本概念，明确广告目标在制定广告策略中所 扮演的重要角色，根据本章案例中所介绍的背景，为万事达卡在中国 的广告策略制定一个详细的目标，要求满足上述广告目标内容和层级 的要求。
14
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
5．辅助销售
经历了上述4个目标刺激之后，总有一部分接受信息比较完全的消费者或者是被勾起了对产品消费欲望 的消费者，选择某种时机采取行动。这些行动可能是持续关注进一步的信息，也可能是咨询和购买，但不 管形式如何，最终的指向都是购买。广告发布的时间越长，广告辅助销售的作用越明显。对一些旨在刺激 短期反应的邮购或零售广告策划，经常使用销售数字作为广告的目标。这类广告的目的就是不断刺激购买， 包括重复购买和扩大购买，总之最后以扩大销售量作为考核标准。
内 容 导 航 第4章 广告策划第三步：制定广告策略
4.1 确定广告目标 4.2 制定广告策略 4.3 确定广告实施方案
15 4.2.1 目标消费者策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
制订广告策略的第一步就是定义 目标市场，在前面已经学习过目标消 费者及目标受众的概念。在广告策划 中，明确广告是“做给什么人看的” 非常重要。尽管广告传播活动是一个 很容易造成传播浪费的过程，但明确 目标市场有助于将浪费降至最低。
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
行动 期望 信服 了解 知晓
8 4.1.1 广告目标的内容
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
广告主需要根据广告产品的实际情况，合理设置本次广告策划活动的最合适的目标。根据广 告金字塔，广告目标一般有以下几种类型。
1．提高知名度
创建知名度是广告的一个基本任务，尤其是新产品，如果根本没有人知道你们的公司、产品、 服务或品牌，自然也谈不上了解、喜欢、信任、最终购买等其他广告目标。广告活动中经常把创 建或提高知名度当作重要的目标任务，这也是为什么新产品上市期间要求广告播出量特别多的原 因之一。
25 4.2.2 广告信息策略
主要诉求点 左图标题为“每买一盆绿色植物就可以获得免费 氧气”，右图标题为“不止一种把丈母娘挂起来 的好办法”，广告产品分别是绿色盆栽和相框， 产品、价格和功能是广告的主要诉求点
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
26 4.2.2 广告信息策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
30
广告探索
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
“制定广告信息策略”练习
熟悉信息策略的几种基本类型，明确信息策略在广告策划中的 作用和地位。在上述理论指导下，分析万事达卡在中国市场的广告策 略制定过程中，应当采用哪种类型的信息策略比较合适。提出你的方 案，并与小组成员共同讨论，比较一下你们小组提出的信息策略与其 他小组提出的方案有什么不同，并分析理由是什么，在选择合适的信 息策略时，什么才是最后依据的标准。
11 4.1.2 如何制定广告目标
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
1．准确描述目标群体
目标群体就是说明广告是针对谁而做的。目标受众可以通过很 多渠道去确定，但需注意，尽量不要让一个广告同时面对很多类型 的目标受众，尽管这样做可能会降低成本，但是传播效果也会相应 打折扣。广告的信息内容和形式设计一般都要求必须根据目标受众 的特点来考虑，因此要找到一个人人都喜欢的广告策略几乎是不可 能的。只要广告最主要的目标受众能够喜欢并接受，就足够了。
对于功能性广告，主要采用的是理性诉求策略，这 种广告主要采用事实、演示和说明论证来说服消费者， 广告信息围绕品牌和产品的实用功能展开，采用的是直 接劝服的路线。一些功能性较强的产品，如洗衣粉、家 用电器等都比较适合这类功能性的广告信息策略。
22 4.2.2 广告信息策略
广告信息策略的设计也因 消费者需求的层次不同而分为 两类。
第4章 广告策划第三步：制定广告策略
21世纪高等职业教育财经类规划教材•市场营销类
《广告策划：理论、案例、实务》（第2版）
2
广告策划第三步：制定广告策略 了解广告目标包含的具体内容 掌握制定广告目标的具体方法和应遵循的原则 了解感性诉求和理性诉求的区别和联系 了解广告信息策略的基本概念和内容 了解广告媒介策略的基本概念和内容 掌握制定广告策略的基本程序
23 4.2.2 广告信息策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
广告信息策略表现为广告中的诉求方式，就是广告主和广告代理商们经常使用的、最基本 的两种诉求方式：理性诉求和感性诉求。
理性诉求
感性诉求
理性诉求（Rational Appeal）指 的是用建立在事实和逻辑基础上的广告 信息来吸引消费者。
李维斯牛仔裤的广告
17 4.2.1 目标消费者策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
吸引消费者的方法有很多，需要研究目标消费者的特点予以采用。
阿迪达斯在日本东京街头设计的户外真人秀广告
油漆广告
18 4.2.1 目标消费者策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
当然，也有一些消费者就是喜欢非常规的方式，这就要求广告策略设计时要特别迎合这类需求，注重趣 味和变化，甚至是挑战常规。
感性诉求
感性诉求则是通过感性的氛围或主张接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所 带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，从而对企业、产品或服务产生情感 化的偏爱。
27 4.2.2 广告信息策略
那么一个产品究竟应该采用理 性诉求还是感性诉求呢？
一般来说，那些比较复杂的、价格昂贵 的、购买决策时卷入度较高的产品，需 要提供一些明确的利益点给消费者，这 样才有可能引起他们的关注和拉动购买； 那些比较简单的、价格低廉的、购买决 策时卷入度较低的产品，通常会在广告 中表现出产品的个性特色，以此来吸引 消费者与之沟通。
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
3．劝服作用
有些广告仅传递一些产品或服务的 基本信息还不够，如何让人们相信并接 受广告信息才是关键。因此，广告中除 了基本信息之外，还需要加入一些强化 信息来促使广告受众相信广告产品能给 自己带来显著的效用。
10 4.1.1 广告目标的内容
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
一些研究发现，几乎没有一种购买行为是完全基于理性原因的，哪怕是一些纯粹功能性的产 品也能提供给人们一些情感方面的利益。消费者会根据广告提供的一些隐形或显性的提示来判断 品牌的个性，然后与品牌建立起感觉或情感关系，而且，品牌和消费者之间最牢固的关系就是基 于对品牌的感觉或情感。当消费者与某些品牌建立起了情感式的捆绑关系，这种关系会引导消费 者朝着有利于品牌的方向进行各种心理活动。