广告策划的含义、特点及其目标PPT(70张)
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第二节广告策划PPT课件
(六)诉求地区
在这一部分里，应说明广告宣传所要 涉及的地区，并应写明之所以选择这些 地区的原因。由于它与选择利用媒体有 很大的关系，所以，应尽量说明得比较 详细。
(七)广告战术
根据广告战略中所列的重点，详细说明 广告刊播发布的一些细节，如选择什么 样的媒体，选择哪一家的，刊播多少次 ，刊播多长时间，中间间隔如何等等， 并且还要说明之所以这样选择的原因及 其他的配合广告宣传的促销活动的开展 情况。
•广告策划的任务 •广告策划的目的 •广告策划的要点
•公司分析 •产品分析 •消费者分析 •竞争分析
•主要问题 •广告目标 •广告定位 •广告诉求对象 •广告诉求内容 •广告媒体策划 •广告表现
•根据不同的广告 •预期达到的效果
策划方案测算其 广告费用
•效果评价的方法
广告计划书的编制
编制广告计划书，目的是给广告活动提供一个行 动大纲，对复杂的广告活动的日程安排和行动予 以协调。
广告计划书的编制，一般包括以下几点内容：
(一)前言
这一部分，主要阐明广告的目的，说明这套计 划的任务和广告所要达到的目标。前言的撰写一 定要有高度的概括性，因为广告公司各部门和企 业管理部门在看完这部分后，就应该对整个广告 计划的主要内容有所了解。
(二)广告环境分析
对企业和产品的历史状况、产品的总体 状况、产品的竞争 状态等进行分析和评 价。
(五)诉求对象
根据定位研究，可大体对广告对象进行一定的 描述。
1。可描述一下诉求对象的基本情况，如主要 消费者的年龄、性别、文化程度、职业、家庭 状况等。
2．从整体上注意消费者的消费习惯、购买模 式、爱好、社会地位与社会关系等。
3。诉求对象的总人数和分类人数，以及分布 地区和分布特点及规律。
广告策划与预算概述(PPT 29页)
影响广告目标设定的因素
▪ 企业经营战略 ▪ 商品供求状况 ▪ 产品生命周期 ▪ 分销系统
设定广告目标
▪ 以产品销售情况来设定广告目标 ▪ 以消费者行为设定广告目标 ▪ 以传播效果设定广告目标
第四节 广告计划
♣ 广告计划的特点及作用
♣ 广告计划的类别与内容 1.广告计划的类型 2.广告计划的内容 ♣ 广告计划的拟定
第 ➢广告目标的涵义
三 ➢广告目标的类型
节 1.广告内容目标：创牌目标、保 广 牌目标、竞争目标、形象目标
告 目
2.广告效果目标：销售效果、传 播效果
广告目标的含义
▪ 广告目标是指广告活动所要达到的预期目 的
▪ 广告目标规定着广告活动的总任务，决定 着广告活动的行动和发展方向
▪ 广告目标与营销目标既有联系又有区别 ▪ 广告目标和广告效果的关系
本）—利润提留
通讯订货法
是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编 制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和 订货的统计人数来测算广告费用的方法。
广告预算的分配和管理
▪ 广告预算的分配 1. 按时间分配 2. 按市场分配 3. 按产品类别分配 4. 按广告对象分配 5. 按传播媒体分配 ▪ 广告预算的控制和管理
广告策划的具体作用
▪ 避免盲目，统领全局 ▪ 运筹帷幄，发挥优势 ▪ 短长结合，提高效益
第二节 广告策划的程序
调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段
调查分析阶段
▪ 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 ▪ 进行商品研究 ▪ 进行市场研究 ▪ 进行消费者调查分析 ▪ 对所得资料进行统计分析，并写出市场调
第四章
广告策划与预算
第一节 广告策划的含义及特点
《广告策划第六章》课件
广告效果评估的指标
包括曝光量、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，这些指标可以 帮助我们全面了解广告的实际效果，为优化广告策略提供数据支持。
广告投放优化
03
广告投放优化的定义
广告投放优化的方法
广告投放优化的注意事项
广告投放优化是指在广告投放过程中，根 据实际效果和数据分析，对广告的投放策 略、渠道、时间和预算进行调整，以提高 广告效果的过程。
包括对广告渠道的选择、投放时机的把握 、预算的分配等进行优化。例如，根据数 据分析发现某个渠道的转化率较高，就可 以增加在该渠道的预算。
在进行广告投放优化时，需要注意数据的 准确性和时效性，同时要结合实际情况进 行灵活调整，避免过度优化导致资源浪费 。
广告策略调整
广告策略调整的定义
广告策略调整是指在广告策划过程中，根据市场变化、竞争对手和目标受众等因素的变化 ，对广告策略进行适时调整的过程。
THANKS
广告策略调整的必要性
市场和受众的变化是不断发生的，为了保持广告的有效性，需要对广告策略进行及时的调 整。同时，竞争对手的动态也需要被关注，以制定针对性的策略。
广告策略调整的方法
包括对广告主题、创意、媒介和预算等策略进行调整。例如，发现竞争对手在某个媒介上 的投放量较大，可以调整自己的媒介策略，加大在那个媒介的投放量。
04
广告策划的评估与优化
广告效果评估
01
广告效果评估的定义
广告效果评估是对广告活动的投入、产出和效果进行量化的过程，旨在
了解广告活动的实际效果，为后续的广告策划提供依据。
02 03
广告效果评估的方法
包括事前评估、事中评估和事后评估。事前评估主要对广告策略和创意 进行测试，事中评估关注广告投放过程中的效果，事后评估则对整个广 告活动的效果进行总结。
包括曝光量、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，这些指标可以 帮助我们全面了解广告的实际效果，为优化广告策略提供数据支持。
广告投放优化
03
广告投放优化的定义
广告投放优化的方法
广告投放优化的注意事项
广告投放优化是指在广告投放过程中，根 据实际效果和数据分析，对广告的投放策 略、渠道、时间和预算进行调整，以提高 广告效果的过程。
包括对广告渠道的选择、投放时机的把握 、预算的分配等进行优化。例如，根据数 据分析发现某个渠道的转化率较高，就可 以增加在该渠道的预算。
在进行广告投放优化时，需要注意数据的 准确性和时效性，同时要结合实际情况进 行灵活调整，避免过度优化导致资源浪费 。
广告策略调整
广告策略调整的定义
广告策略调整是指在广告策划过程中，根据市场变化、竞争对手和目标受众等因素的变化 ，对广告策略进行适时调整的过程。
THANKS
广告策略调整的必要性
市场和受众的变化是不断发生的，为了保持广告的有效性，需要对广告策略进行及时的调 整。同时，竞争对手的动态也需要被关注，以制定针对性的策略。
广告策略调整的方法
包括对广告主题、创意、媒介和预算等策略进行调整。例如，发现竞争对手在某个媒介上 的投放量较大，可以调整自己的媒介策略，加大在那个媒介的投放量。
04
广告策划的评估与优化
广告效果评估
01
广告效果评估的定义
广告效果评估是对广告活动的投入、产出和效果进行量化的过程，旨在
了解广告活动的实际效果，为后续的广告策划提供依据。
02 03
广告效果评估的方法
包括事前评估、事中评估和事后评估。事前评估主要对广告策略和创意 进行测试，事中评估关注广告投放过程中的效果，事后评估则对整个广 告活动的效果进行总结。
广告策划ppt课件
2、所谓广告策划
2.1 广告策划定义 所谓广告策划就是围绕企业市场目标的实现，以企业营销组合为基础，对广告活动进行系统 的规划、创意、执行的全过程。
2.2 广告策划活动分类
广告策划的策划分类有2种：其一是短期的、单一的广告宣传活动，也就是一个促销活动或一 次单独的广告行为，叫单一广告策划。其次，是企业整体的或是对企业市场进行系统的、全 面的策划过程，叫整体广告策划。这时单一的广告策划就只是整体的一部分。
（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
+
举例来说明一下:
+
1．优势与劣势分析（SW）
+
由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链
的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅
+
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相
应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战
略分析中，它是最常用的方法之一。
+
S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”
2.3 广告策划的原则和核心要素 Truth well told !(真实的说)
真实是广告的生命！！不能欺骗消费者
但这里说的“真实”，是艺术的真实，不是过于直白的、没有技巧的真实，如果那样-那就是傻了 广告策划的核心要素，把握住三个：策略性、创造性、时效性。
策略要有全局性和战略性，照顾到各个环节，因为广告策划是要执行在中见收益。广告创意要有 创造性，要新颖，有创新精神才能吸引人。还要有时效性，不能再执行上行为延迟或实施打折扣
《广告策划》课件(全)
4. 广告策划涉及的组织
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
广告策划的含义、特点及其目标(ppt 70页)
第四章 广告策划（PLAN—DO—SEE）
第一节 广告策划的含义和特点 第二节 广告目标 第三节 企业广告计划 第四节 广告预算 第五节 广告策划书的撰写 第六节 整合营销传播
第一节 广告策划的含义和特点
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理 性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务， 也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前 的决策。 “策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预 测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。” 策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础 上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期 和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统 的整体筹划。
广告环境分析举例
例一则巴黎时装店的广告：
Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的
衣服。 被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋” 又如“派克”金笔的广告：
You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen
本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若” 在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”
确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、 效率等内容和广告费用预算。
形成文 撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、 本阶段 广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。
第二节 广告目标
广告目标是广告活动要达到的目的。
一、广告目标的种类
1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市
场
2、保牌广告目标：守成性广告。（如MOTOROLA） 3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动——“全
进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部 和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服 务。
第一节 广告策划的含义和特点 第二节 广告目标 第三节 企业广告计划 第四节 广告预算 第五节 广告策划书的撰写 第六节 整合营销传播
第一节 广告策划的含义和特点
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理 性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务， 也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前 的决策。 “策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预 测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。” 策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础 上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期 和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统 的整体筹划。
广告环境分析举例
例一则巴黎时装店的广告：
Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的
衣服。 被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋” 又如“派克”金笔的广告：
You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen
本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若” 在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”
确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、 效率等内容和广告费用预算。
形成文 撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、 本阶段 广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。
第二节 广告目标
广告目标是广告活动要达到的目的。
一、广告目标的种类
1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市
场
2、保牌广告目标：守成性广告。（如MOTOROLA） 3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动——“全
进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部 和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服 务。
广告策划的特点、作用PPT演示模板
计划有序性包括：
（１）要对策划对象的各方 面、各环节进行权衡，从而客观 的估计自己所处的环境。
（２）要在广告活动的各个环 节都保持统一性。
一、广告策划的特点
３、创造性 这是广告策划的关键和保证。
它表现在广告定位的抉择、 广告语言的艺术渲染、广 告表现广告策划的特点 案例：
第二节 广告策划的特点、作用
一、广告策划的特点
一、广告策划的特点
１、目标性——先明确广告 活动应达到什么样的目的
A、社会效益（提高知名
度、创建名牌企业）
B、经济效益（抢占市场、
促进产品销售）
一、广告策划的特点
２、计划有序性
广告策划是有步骤、 有重点、分阶段进行的。要 通过合理、有序的计划而达 到系统性。
七喜汽水的“非可乐型”定 位； 杉杉西服的“不要太潇洒”、 某打字机的“不打不相识” 的广告口号；
“喝酒必‘汾’，‘汾’ 酒必喝”的广告表现；
一、广告策划的特点
一个成功的广告策划，不能缺少 创造性。
创造性是广告策划的灵魂！ 策划者切忌简单化、程式化。
一、广告策划的特点
４、变通性——主要是指战术策划 的变通性
二、广告策划的作用
案例：
日本东洋嫘萦服装公司的 “泰勒的雪衣” 案
二、广告策划的作用
作用： （１）保证广告活动的计划性 （２）保证广告工作的连续性 （３）保证广告活动的创造性 （４）保证广告活动的最佳效果
本节思考题
１、广告策划的特点是什么？ ２、广告策划的作用有哪些？
一、广告策划的特点
《孙子兵法》上说：“兵无常势， 水无常形，能因敌变化而取 胜者，谓之神”。
这里所说的“神”，就是指
战术上的灵活性、变通性。
《广告策划案》PPT课件
05
效果评估与总结反馈
效果评估方法介绍
问卷调查法
通过设计问卷，收集目标受众对 广告的认知、态度和行为等方面
的数据，进行统计分析。
实验法
在控制变量的条件下，对广告效 果进行实验测试，以评估广告的
实际效果。
观察法
通过观察目标受众在接触广告后 的反应和行为变化，评估广告效
果。
数据收集、整理和分析过程展示
通过科学的策划和部署，能够 提高广告的曝光率、认知度和 美誉度，从而提高广告效果。
降低广告成本
通过合理的媒体选择和预算分 配，能够降低广告成本，提高
广告投放策划能够提升品牌 形象和知名度，增强品牌竞争
力。
促进产品销售
通过有针对性的广告策划，能 够激发消费者的购买欲望，促
数据收集
确定数据来源和收集方法，如问卷调查、实验数据、销售数据等 。
数据整理
对收集到的数据进行清洗、分类和整理，以便后续分析。
数据分析
运用统计学和数据分析工具，对整理后的数据进行深入分析，挖 掘数据背后的规律和趋势。
总结经验教训，提出改进建议
经验总结
01
回顾广告策划和执行过程中的成功经验和不足之处，总结经验
某品牌运用多种表现形式和设计元素，打造 出富有艺术感和感染力的广告作品，赢得了 广泛赞誉。
04
媒介投放计划制定与执行
媒介类型选择及预算分配
媒介类型选择
根据目标受众、传播目标和预算等因 素，选择合适的媒介类型，如电视、 广播、报纸、杂志、户外广告、数字 媒体等。
预算分配
根据各媒介类型的传播效果、成本和 受众覆盖等因素，合理分配广告预算 ，确保投放效果最大化。
竞争对手分析
主要竞争对手概况
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广告学
张宏山
zhs428@
tel:0379--64220578
第四章 广告策划（PLAN—DO—SEE）
第一节 广告策划的含义和特点 第二节 广告目标 第三节 企业广告计划 第四节 广告预算 第五节 广告策划书的撰写 第六节 整合营销传播
第一节 广告策划的含义和特点
球有70％的人选择GSM系统”和中国联通；一条短信： 伊拉克最新战况，萨达姆处死一高官，因该官员建议萨 达姆将所有藏身山洞联通起来，萨达姆大怒：你这个间 谍！联通哪有移动好啊！）
不论是单项的，还是总体的，广告策划一般来说，
总是一项综合性的工程，它所涉及的任务是多方面的。 一项较完整的广告策划，一般由四大环节组成，即广告 调查与分析——广告决策与计划——广告宣传与实施— —广告效果评估与测定。
二、广告策划的特性
广告策划主要具有以下几个方面的特征：
1．指导性 广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各
个环节的工作以及各个环节的关系处理。 2．超前性
广告策划是一项立足现实、面向未来的活动。在进行广告策 划时要考虑广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、 设计、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全 局。 3．整体性
广告策划作为一个整体，是由几个彼此联系和作用的要素所 构成的有机系统，它涉及广告活动的各个方面。
广告公司。
2、广告策划的依据：市场调查是进行广告策划
的基础。
3、广告策划的目标、对象：涉及到广告定位、
广告创意、广告主题、广告媒介策略及广告时间 与空间策略。
4、广告策划的手段：对广告活动中的战略、策
略、方法等进行现代化处理，并形成具体的广告 计划。
5、广告效果测定：是全面验证广告策划的成败
偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而 无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美 的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广 告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的 产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。
三、广告策划的核心内涵
（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。 （二）广告策划有其特定的程序。 （三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动
层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策
略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。 （五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告
策划的核心内容 （六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现 （七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 （八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果
广告环境分析举例
例一则巴黎时装店的广告：
Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的
衣服。 被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋” 又如“派克”金笔的广告：
You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen
本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若” 在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”
以及实施情况的必不可少的工作。
五、广告策划的具体内容
1、广告环境分析(见下例） 2、消费者分析 3、市场分析 4、产品分析 5、竞争者分析 6、确立广告目标 7、确定广告主题
8、确定广告创意
9、确定广告的表现形式 10、确定广告预算 11、决定广告媒体的运用 12、决定广告实施策略 13、广告效果检验
确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、 效率等内容和广告费用预算。
形成文 撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、 本阶段 广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。
第二节 广告目标
广告目标是广告活动要达到的目的。
一、广告目标的种类
1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市
场
2、保牌广告目标：守成性广告。（如MOTOROLA） 3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动——“全
的最大化
四、广告策划的要素
策划者
广告代理、广告主
策划依据
消费者心理 市场分析 产品分析 竞争者分析 社会环境分析
策划对象
广告目标 广告定位 广告主题 广告创意 广告媒体策略 广告时空策略
策划结果
广告效应
策划手段
广告战略 广告策略 广告计划 广告创作 广告制作
1、广告策划的主体：广告主与代理广告业务的
（西班牙文embarrassed为“怀孕”的意思。）
六、策划各个阶段划分及主要内容
阶段
步骤
市场分 市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞 析阶段 争对手、企业和竞争对手的广告的分析
战略规 划阶段
制定计 划阶段
广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉 求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合 策略的研讨及决策。制定广告计划、制定广告费用 预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰 写广告策划书及策划修改。
进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部 和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服 务。
经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离 整体性去搞计划，必然遭到失பைடு நூலகம்。
4．目标性
广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时，
策划方案也必须相应地做调整。
任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果
一、广告策划的概念
所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。
广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或
几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活 动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总 体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告 策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理 性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务， 也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前 的决策。 “策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预 测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。” 策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础 上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期 和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统 的整体筹划。
张宏山
zhs428@
tel:0379--64220578
第四章 广告策划（PLAN—DO—SEE）
第一节 广告策划的含义和特点 第二节 广告目标 第三节 企业广告计划 第四节 广告预算 第五节 广告策划书的撰写 第六节 整合营销传播
第一节 广告策划的含义和特点
球有70％的人选择GSM系统”和中国联通；一条短信： 伊拉克最新战况，萨达姆处死一高官，因该官员建议萨 达姆将所有藏身山洞联通起来，萨达姆大怒：你这个间 谍！联通哪有移动好啊！）
不论是单项的，还是总体的，广告策划一般来说，
总是一项综合性的工程，它所涉及的任务是多方面的。 一项较完整的广告策划，一般由四大环节组成，即广告 调查与分析——广告决策与计划——广告宣传与实施— —广告效果评估与测定。
二、广告策划的特性
广告策划主要具有以下几个方面的特征：
1．指导性 广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各
个环节的工作以及各个环节的关系处理。 2．超前性
广告策划是一项立足现实、面向未来的活动。在进行广告策 划时要考虑广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、 设计、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全 局。 3．整体性
广告策划作为一个整体，是由几个彼此联系和作用的要素所 构成的有机系统，它涉及广告活动的各个方面。
广告公司。
2、广告策划的依据：市场调查是进行广告策划
的基础。
3、广告策划的目标、对象：涉及到广告定位、
广告创意、广告主题、广告媒介策略及广告时间 与空间策略。
4、广告策划的手段：对广告活动中的战略、策
略、方法等进行现代化处理，并形成具体的广告 计划。
5、广告效果测定：是全面验证广告策划的成败
偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而 无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美 的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广 告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的 产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。
三、广告策划的核心内涵
（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。 （二）广告策划有其特定的程序。 （三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动
层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策
略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。 （五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告
策划的核心内容 （六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现 （七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 （八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果
广告环境分析举例
例一则巴黎时装店的广告：
Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的
衣服。 被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋” 又如“派克”金笔的广告：
You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen
本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若” 在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”
以及实施情况的必不可少的工作。
五、广告策划的具体内容
1、广告环境分析(见下例） 2、消费者分析 3、市场分析 4、产品分析 5、竞争者分析 6、确立广告目标 7、确定广告主题
8、确定广告创意
9、确定广告的表现形式 10、确定广告预算 11、决定广告媒体的运用 12、决定广告实施策略 13、广告效果检验
确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、 效率等内容和广告费用预算。
形成文 撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、 本阶段 广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。
第二节 广告目标
广告目标是广告活动要达到的目的。
一、广告目标的种类
1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市
场
2、保牌广告目标：守成性广告。（如MOTOROLA） 3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动——“全
的最大化
四、广告策划的要素
策划者
广告代理、广告主
策划依据
消费者心理 市场分析 产品分析 竞争者分析 社会环境分析
策划对象
广告目标 广告定位 广告主题 广告创意 广告媒体策略 广告时空策略
策划结果
广告效应
策划手段
广告战略 广告策略 广告计划 广告创作 广告制作
1、广告策划的主体：广告主与代理广告业务的
（西班牙文embarrassed为“怀孕”的意思。）
六、策划各个阶段划分及主要内容
阶段
步骤
市场分 市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞 析阶段 争对手、企业和竞争对手的广告的分析
战略规 划阶段
制定计 划阶段
广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉 求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合 策略的研讨及决策。制定广告计划、制定广告费用 预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰 写广告策划书及策划修改。
进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部 和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服 务。
经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离 整体性去搞计划，必然遭到失பைடு நூலகம்。
4．目标性
广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时，
策划方案也必须相应地做调整。
任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果
一、广告策划的概念
所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。
广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或
几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活 动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总 体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告 策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理 性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务， 也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前 的决策。 “策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预 测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。” 策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础 上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期 和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统 的整体筹划。