广告文案写作第一章
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
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一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
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一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
广告文案写作教程
广告文案写作教程第一篇：广告文案写作教程广告文案写作教程绪论广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。
广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费广告的特点：广告行为具有明确的目的性广告诉求内容具有可公开性广告传播对媒介有着依赖性广告运动有着周密的计划性广告传播实施体现出有偿性广告的作用：广告有着促进商品流通的作用广告有着服务人民大众的作用广告有着营造良好氛围的作用广告有着传播优秀文化的作用广告文案：印刷媒介广告文案广播媒介广告文案电视媒介广告文案网络媒介广告文案其他媒介广告文案广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本广告文案是广告创意的表达特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样广告文案与新闻作品的比较1、在对真实性的把握上有所不同广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。
2、在文本价值取向上有所不同新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。
而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同3、在文本结构上也有所不同新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理广告文案与文学作品的比较1、文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。
广告文案却不能像作家一样虚构。
2、文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。
广告文案写作对撰稿人的要求一、对市场有精深的研究二、对广告有独特的理解三、在表现上有过人之处四、具有多学科的知识五、具备良好的素质第二章广告与市场定位广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法广告定位的方法广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法1、实体定位法指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。
广告文案写作范文3篇
广告文案写作范文第一篇：汽车广告文案如今，汽车已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
汽车不仅仅是一种交通工具，更是人们追求豪华、舒适、安全的象征。
因此，在汽车广告中，设计精美、表现力强的文案至关重要，能够为汽车品牌带来更多的关注和认可。
作为一款新型SUV，我们的汽车以时尚、运动、自由的品牌形象走在前列。
我们的文案设计也紧随时代潮流，突出了SUV车型的优越性，旨在引导消费者追求更舒适、更安全、更符合当下年轻人的生活方式的购买决策。
我们的设计师除了在造型上下足功夫，也在汽车功能、技术上精益求精，如高清晰度的后视镜可以随时监控后方安全，六座设计为用户提供更宽敞的车内空间，GPS定位和实时路况监测让驾驶更安全和便捷。
而对于搭载发动机，我们选择性价比更高的动力系统，保证了低油耗，高舒适性和高品质的行动体验。
总之，我们的汽车以领先的性能、时尚的造型和灵活的操作特性吸引了人们的目光，我们邀请广大的消费者来共同感受我们所谓的自由与激情！第二篇：美妆广告文案在如今的美妆市场中，产品同质化严重，品牌认知度不断提升，如何写出一篇具有时尚感、个性感的广告文案是非常关键的。
对于一个化妆品品牌来说，广告文案是品牌形象的重要组成部分。
我们的品牌以自然、健康、百分之百天然的口号占领了市场，我们的广告同样以“自然”为出发点。
虽然大多数品牌都在走高级化、粉色系的路线，我们却从众不同，选择了自然粉系，以自然的颜色、充满质感的亚光质感，诠释“轻施一个盈盈彩妆，尽显生命之美”的品牌理念。
我们的广告文案也紧跟时尚前沿，以少女奶茶的可爱形象为打造，描绘了我们产品的彩妆可爱、清新、自然。
我们在文案中也强调了产品的品质和效果，强调了产品的自然、舒适、不会造成过度依赖等优点，让消费者对我们品牌的产品而感到安心和满意。
总的来说，我们的广告文案受到了许多消费者的热烈追捧，得到了广大消费者的认可！而我们也会以更好的品质和更高的热情，为广大消费者提供更加优质的产品和服务！第三篇：食品广告文案在食品广告中，时尚、新颖的设计和文案可以起到很好的宣传效果。
第1章 广告文案写作概述
第一章广告文案写作概述本章教学目标：本章是对文案及其写作进行概括性介绍的一章。
通过本章的学习，一方面使学生对广告文案的内涵、特征及发展历史有一个基本的了解，为日后的深入学习打下基础；另一方面，使学生对广告文案的写作原则有一个初步的把握，为将来的文案写作树立正确的指导思想。
第一节广告文案的内涵及特征一、广告文案的内涵辨析“广告文案”一词译自英文“Advertising Copy”。
在中国，“广告文案”这一概念出现之前，用以指称该事物的概念名称几经演变，由80 年代初的“广告稿”（1981年，在唐忠朴、贾斌先生所著的《实用广告学》中提出）到80年代中期的“广告文”，以及将Advertising Copy直译为“广告拷贝”（1985年，在傅汉章、邝铁军先生著《广告学》中提出），一直没有形成一个统一的叫法。
1991年，中国友谊出版公司出版了唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》，这套丛书收编了美国广告名著六种，日本和台湾的广告学名著各一种。
美国的六种广告专著皆由台湾辅仁大学专任教授刘毅志先生编译，由于这些译本多处使用“广告文案”一词，这一概念也逐渐被我们所接受。
虽然“广告文案”一词已被大陆的广告学者和广告实务界人士所认同、采纳，但是，人们对其含义的理解却不尽相同，对这一概念内涵的界定出现了描述性和本质性两种定义方式。
1、广告文案的描述性定义用描述性定义方式界定广告文案得出的代表性观点主要有以下三种：其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。
其二，把广告文案等同于广告作品的全部。
其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分。
2、广告文案的本质性定义所谓本质性定义就是透过事物的外在现象，从揭示事物的本质入手去界定事物的内涵。
用这一方式定义广告文案，有以下几种的代表性观点：其一，广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。
其二，所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。
广告文案写作串讲
五：广告思维与广告文案的构思 广告文案的构思就是广告文案作者，面对 搜集到的大量产品信息，面对选定的题目和要 写作的内容，面对市场情况和自己的认识理 解，静坐凝思，认真思考，对自己成熟或不成 熟的思想进行一番梳理，理出头绪，理清思 路，从而对文案的整体规划和具体内容有一个 明晰的组织安排，这就是构思过程。 对于广告文案的构思，主要应该解决标题 的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容 等。
一.准备阶段 “宜未雨而绸缪,勿临渴而挖井”.文 案写作的准备工作十分重要,准备工作应 该从四个方面入手，对产品、市场、消 费者、客户。 二.制定 “文案战略”
•
如何撰写文案战略 战略的撰写具有一定的基本格式,甚至可 以说是一种模板,对于初学者的我们来说,可操 作性是非常强的, 也是比较实用的. 我们要介绍的这种格式分为三个部分： ①目标说明 ②支持性说明 ③基调或者品牌特征说明
一.感性诉求文案 1.定义： 感性诉求文案：以感性诉求策略为指导、以 心理学原理为依据、运用情感与情节等因素 进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、 怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感 等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者 受情绪的影响和支配，产生购买行为。
2.感性诉求文案写作原则： 首先注重产品本身内含的情感因素，这些因 素包含在产品的性能和特征之中，当产品与消 费者发生联系后就会自然地流露出来。 其次才是用恰当的情感语言来表现这种内在 的情感因素
印度开倒车的哥
4.联想思维法 联想思维法是广告思维中最活跃，也是最 有效的思维方法，联想有助于受众在大脑信息 存储的量能中，建立与广告产品信息相关联的 直接感受或印象.
第三章 广告文案的诉求方式
作为广告文案人员，要明确在广告文案中 告诉受众哪些信息内容，必须想到用什么方式 把这些信息表现出来。我们要成功的劝服消费 者，就要研究消费者的心理，采用适当的诉求 方式 。 文案的诉求方式可分为感性诉求文案、理性 诉求文案、情理结合诉求文案三个主要类型。
新媒体广告写作文案范文
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尽显时尚魅力，激发无限潜能
某某品牌新上市，倾情邀请你一同感受独特魅力。
品牌以纯正的设计理念和高品质的工艺，成为当代时尚的代名词。
本次推出的新品延续品牌一贯的精神，融合了创新科技和独特造型，奠定了其在市场上的领导地位。
与众不同，创造个性语言
品牌一直秉持着突破传统的设计理念，不拘一格的个性风格成为这个时代的引领者。
新品更是引入了多元文化元素，融合了艺术和科技的精髓。
其别致造型和独特色彩，将提供给你与众不同的风格选择。
品质保证，突显执行力
品牌一直以来对品质的严格把控，这一次也不例外。
新品采用最高质量的原材料打造，每一道工序都经过精细的打磨与考验。
品牌坚信，只有做到极致的品质，才能给用户带来极致的体验。
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因此，在为你提供高品质产品的同时，也致力于提供更多的个性化服务。
无论你在何时何地，只需一键下单，品牌将致力于为你打造完美购物体验。
现在，一段全新的时尚之旅即将开始。
加入我们的行列，感受品牌的独特魅力，激发你内心的无限潜能。
让我们一同创造时尚的历史，成就属于你的璀璨明天。
广告文案写作 第一章 概论
5、《国际广告》杂志 6、《现代广告》杂志 7、《中国广告》杂志
八、推荐网址
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林怀宇
87326672 13509391003 linhy1001@
广告文案写作
课程介绍
一、课程性质
与策略、创意、表现密切相关 广告专业核心课程
二、学习目的
全面、深刻地了解广告文案写作的个性、原理、 文化制约、一般范式、技巧以及具体运作。
结合广告活动进行广告文案撰写。
三、学习要求
（一） 广告创意的传达和表现 （二） 广告主题的提炼与确定 （三） 广告表现材料的收集与选择 （四） 广告作品风格的研究 （五） 广告文案文本形式的分类和应用
首先，哈萨威衬衫极耐穿，这已是它多年的传统了。其次是它的剪裁，低斜度 以及专为顾客定制的衣领，使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的 裁剪，让你穿在身上倍感舒适。
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最重要的是，哈萨威衬衫的布料是从世界各地进口的最好布料。如从英国来的 棉毛混纺斜纹布、从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸、从西印度群岛来的海 岛棉、从印度来的手织绸、从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布、从巴黎来的亚 麻细布。穿上如此完美的衬衫，会使你得到诸多的满足。
广告文案的定义
是指广告作品中的语言文字部分。 COPY
平面广告——文字部分 广播电视广告——人物的话语、旁白、字幕
广告公司中与文案工作相关的职位
CD—creative director——创意指导 AD—art director——艺术指导 CW—copy writer——文案撰稿人
广告文案写作教案
广告文案写作经典教案第一章：广告文案写作概述1.1 广告文案的定义与作用1.2 广告文案的特点与要求1.3 广告文案的创作流程与方法1.4 广告文案创作者的基本素质与能力第二章：广告文案的创作原则2.1 创意独特性原则2.2 信息传达清晰性原则2.3 目标受众针对性原则2.4 情感共鸣性原则2.5 语言风格与文风把握第三章：广告文案创意技巧3.1 创意思考方法与技巧3.2 创意来源与灵感激发3.3 创意表现手法与技巧3.4 创意与广告策略的结合第四章：广告文案的结构与形式4.1 广告文案的结构类型4.2 广告的创作技巧与方法4.3 广告的创作技巧与方法4.4 广告口号的创作技巧与方法第五章：广告文案的语言运用5.1 广告文案的语言风格与特点5.2 广告文案的修辞手法与技巧5.3 广告文案的用词与句式选择5.4 广告文案的排版与视觉呈现第六章：广告文案写作的注意事项6.1 避免语言陷阱与误导6.2 遵守广告法律法规与道德规范6.3 文化差异与广告文案的适应性6.4 广告文案的测试与修改第七章：广告文案写作实战案例分析7.1 广告文案写作案例解析7.2 不同行业广告文案案例分析7.3 国内外经典广告文案案例解析7.4 学生广告文案写作案例点评第八章：网络广告文案写作8.1 网络广告文案的特点与要求8.2 网络广告文案的创作技巧与方法8.3 社交媒体广告文案写作8.4 网络广告文案的传播策略与效果评估第九章：视频广告文案写作9.2 视频广告文案的创作技巧与方法9.3 视频广告文案的叙事与情感表达9.4 短视频与直播广告文案写作第十章：广告文案写作的进阶技巧10.1 广告文案的节奏与韵律把握10.2 广告文案的故事性与情节构建10.3 广告文案的视觉元素与图像运用10.4 跨媒体广告文案的写作与整合第十一章：产品广告文案写作11.1 产品特点与卖点的挖掘11.2 产品广告文案的创作技巧11.3 不同产品类型广告文案的写作策略11.4 产品广告文案的案例分析第十二章：服务广告文案写作12.1 服务广告文案的特点与要求12.2 服务广告文案的创作技巧12.3 服务广告文案的案例分析12.4 服务广告文案的推广与传播策略第十三章：品牌广告文案写作13.1 品牌广告文案的重要性13.2 品牌广告文案的创作技巧13.3 品牌广告文案的案例分析13.4 品牌广告文案的持续性与系列化第十四章：创意广告文案写作14.1 创意广告文案的定义与特点14.2 创意广告文案的创作技巧14.3 创意广告文案的案例分析14.4 创意广告文案的评价与传播效果第十五章：广告文案写作的拓展与应用15.1 广告文案与其他营销材料的整合15.2 广告文案写作在数字营销中的应用15.3 广告文案写作在跨文化营销中的应用15.4 广告文案写作的未来趋势与挑战重点和难点解析本文教案主要围绕广告文案写作展开，涵盖了广告文案的基本概念、创作原则、创意技巧、结构形式、语言运用、注意事项、实战案例分析以及进阶技巧等多个方面。
120广告文案写作(第二版) 初广志
威廉•凯尔斯顿
1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿 新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成 为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
第一章 广告文案写作概论
第一节 什么事广告文案写作 第二节 广告文案写作的特点与作用 第三节 广告文案写作人员的知识结构 第四节 广告文案写作人员的核心技能
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响， 并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
第一节 什么是广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然 后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。
美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。
广告文案写作，是广告文案创作的过程。 英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于
创意部门。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广
告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰 文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜 版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
——阿夫来德·波立兹 《怎样创作广告》
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴
广告文案写作范文
广告文案写作范文篇一：广告文案写作第一章广告文案的地位和构成第一节广告文案在广告活动中的地位一、“灵魂说”台湾联广公司董事长赖东明：广告文案乃企划，创意之灵魂。
举凡广告概念，创作策略，消费者分析，创意之形成，均需以精确的文案表达。
主标题：长夜为诗，衣裳为梦。
副标题：兰薇儿陪伴你，在夜的温柔里正文：月色淡柔，灯影相偎二、“行业说”大卫·奥格威：“广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女??在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思维敏捷。
”三、“削弱说”1.丹尼尔·贝尔：哈佛后现代主意2.斯图尔特·布尔：“在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营造某种生活方式的一个工具。
”今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常化，而不是单纯依赖逻辑的命题。
这就对消费者工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言，这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。
”体验：审美体验快感体验精神满足使用价值→审美价值正命题：广告中文字的作用没有削弱反命题：广告中文字的作用削弱了1.小众媒体广告：不能离开文字2.大众媒体广告：不能离开文字1)报刊2)广播3)电视A.有形的文字、语言（a.字幕；b.语言：有声对白、旁白：画外音）b.无形的文字电视图像源自文字a)电影文学剧本b)分镜头脚本c)电影形象3.高科利媒体广告：离不开文字1)书云广告2)烟雾广告3)火箭广告4)网络广告5)博客广告6)微博广告7)手机广告第二节广告文案的构成分析一、内容构成1.商业信息：广告文案中有关产品、服务、企业形象、促销等方面的信息，就是一种商业信息。
1)产品2)服务3)促销4)企业形象2.社会文化信息：是指广告文案有关人类社会生活方式、思想、情感疯方面的信息（包括政治、道德、人性、爱情等）体现：a)政治（意识形态浓厚）西方：意大利贝纳通《浑身沾满油污的鸟》批判美国的霸权主义《心脏篇》反对种族歧视《血衣篇》美国队南联盟的侵略b)情感c)亲情为什么广告要载上社会文化信息？1.一种先进的思想意识本身就具有利销性广告：传播自由、民主、平等、博爱、美好的人性（亲情、友情、爱情）→促进销售2.应该伯明翰文化研究学派传播学：A.美国经验学派：拉扎斯菲尔德b．欧洲批判学派：法兰克福学派阿多诺、霍克海默尔伯明翰文化学派：斯图尔特·霍尔雷蒙·威廉斯雷蒙?威廉斯：“光是物品本身还不能算数，假使要把它推销出去，还得把它比附于特定社会或人际意义。
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• 三、广告文案写作的文体性 • 1、独特的结构 • 2、丰富的表现 • 3、别样的风格
CASE2
CASE2
不是CASE的CASE
不是CASE的CASE
不是CASE的CASE
不是CASE的CASE
不是CASE的CASE
凡客新CASE
• 四、广告文案写作的商业性 • 1、营利性 • 2、告知性 • 3、说服性 • 4、沟通性
第一章广告文案的概念与特性
寻找文案
• 强生《因爱而生》电视广告中的文案
• 强生《抚触计划》电视广告中的文案
• OPPON1手机一转倾心广告中的文案
• ..........
• OPPO手机男生篇文案：
• 《他不知道的故事》
• 今天是拍摄的最后一天，会不会是我们的最后一天
• 她不知道，我一开始就喜欢她
• 二、广告文案的认识误区 • 其一、把广告文案内涵无限扩大化 • 其二、把广告作品中出现的产片标版、商标、 品牌等中的文字，也归入广告文案
广告文案的分类
• 媒体类广告文案 • 信息类广告文案
广告文案与其他文种的 比较
• 1、与文学创作比较 • 写作目的 • 诉求策略 • 创作过程 • 创作成果
• 她不知道，不工作时我一直在关注他 • 她不知道，那些时候多想靠近她 • 他不知道的，怎么让她知道 • “你有喜欢的人吗.......有没有喜欢的人”
• 我喜欢的
第一节 广告文案的基本概念
• 一、什么是文案？——广告文案的定义 • 已经完成的广告作品的全部语言文字文部分 • 1、仅存在于广告作品中 • 2、广告文案被包含在已经完成的广告作品中 • 3、广告文案是指广告作品中的语言或文字部分 • 4、由标题、正文、附文、广告标语四部分组成
广告文案写作的审美性
•格调美 •意境美
• 2、与新闻写作比较
• 写作角度 • 真实性要求
• 表达方法
• 传播媒介 • 受众和诉求对象 • 时效性
• 3、与商用公文写作比较 • 写作的特点
• 一、广告文案写作的目的性 • （一）、首先要明确的基本问题 • 为什么写？写给什么人看？写什么？怎么写？ • WHAT WHO WHY WHERE
• （二）、广告文案的目的性 • 1、表现广告创意 • 2、反映广告信息 • 案写作的原则性 • 1、真实：诚实是广告的声明 • 2、效益：我从镜子里看到窗外优美的风景 • 3、独创：语不惊人死不休的境界 • 4、生动：动如脱兔的风格 • 5、简明：寥寥数字的表达 • 6、归属：回归自我的属性