消费者认知
消费者的认知过程
消费者的认知过程消费者的认知过程是指在购买产品或服务之前的一系列思考和决策过程。
该过程一般经历几个阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
首先是需求感知阶段。
在这个阶段，消费者开始意识到自己存在某种需求或问题，并且希望通过购买某种产品或服务来解决。
这种需求可以是实际需求，如购买食物衣物等日常生活用品，也可以是心理需求，如寻求娱乐、享受或提升个人形象等。
其次是信息收集和评估阶段。
在这个阶段，消费者开始支付更多的注意力和时间来寻找相关的信息。
他们可能通过社交媒体、亲友推荐、广告宣传、比较网站、消费者评论等方式获取信息。
消费者会比较不同品牌、不同产品的特点、性能、价格等因素，以评估哪个能最好地满足他们的需求。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会对所评估的选择进行决策。
决策的依据可以是性能、价格、品牌口碑等。
有些消费者可能会进行多次比较和犹豫，而有些消费者则较为迅速地做出决策。
接下来是使用体验阶段。
一旦消费者购买并开始使用产品或服务，他们会从实际使用中获得体验并形成对产品或服务的评价。
如果他们对产品或服务感到满意，他们可能会继续购买同样品牌的产品或服务，或者推荐给他人。
相反，如果他们对产品或服务不满意，他们可能会转向其他品牌或产品。
最后是后续评价阶段。
在这个阶段，消费者会根据使用和体验的情况重新评估自己的选择。
他们会考虑产品的使用寿命、品质、有无问题等等。
这种后续评价有助于消费者形成对于品牌或产品的长期认知。
总之，消费者的认知过程是一个复杂和多样化的过程，受到个体差异、产品属性、市场环境等因素的影响。
通过了解消费者的认知过程，企业可以更好地理解消费者的需求，提供更好的产品和服务，从而提升市场竞争力。
消费者的认知过程是一个复杂且有个体差异的过程，每个消费者在购买产品或服务之前都经历了一系列思考和决策的过程。
这个过程可以分为几个关键的阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
如何影响消费者的认知和态度
如何影响消费者的认知和态度在如今竞争激烈的市场环境中，影响消费者的认知和态度是营销和品牌推广的关键。
消费者的认知和态度可以直接影响他们对产品或服务的购买决策。
因此，企业需要采取一系列策略和措施来积极地塑造消费者的认知和态度。
首先，企业可以通过广告和宣传活动来影响消费者的认知和态度。
广告是一种常见的宣传手段，可以通过创意、设计和语言来传递信息，塑造品牌形象，并影响消费者的认知。
通过选择与目标消费者相符的媒体平台和内容，企业可以更好地将相关信息传递给消费者，增强他们对产品或服务的认知，并促使他们产生积极的态度。
其次，企业可以通过公关活动和社交媒体来影响消费者的认知和态度。
公关活动可以帮助企业与消费者建立积极的关系，通过与媒体合作和组织相关活动来传递正面信息。
对于社交媒体，企业可以利用其广泛的影响力和用户参与度，与消费者进行互动，并传递产品或服务的优势和特点。
通过积极的公关和社交媒体推广，企业可以改变消费者的认知和态度，提高产品或服务的可信度和吸引力。
此外，企业还可以通过产品品质和售后服务来影响消费者的认知和态度。
消费者对产品的品质和售后服务的满意度会直接影响他们对品牌的认知和态度。
因此，企业应努力提供高质量的产品，并提供卓越的售后服务，以满足消费者的需求和期望。
通过不断改进产品和提高售后服务质量，企业可以赢得消费者的信任和忠诚，并影响他们对品牌的认知和态度。
最后，企业还可以通过市场定位和个性化营销来影响消费者的认知和态度。
市场定位是根据目标消费者的需求和特点，将产品或服务定位于特定的市场细分，并通过个性化的营销策略来满足消费者的需求。
通过了解目标消费者的喜好和需求，企业可以设计定制化的产品或服务，并针对性地传递信息，以影响消费者的认知和态度。
总而言之，企业可以通过广告和宣传活动、公关和社交媒体、产品品质和售后服务、市场定位和个性化营销等手段来影响消费者的认知和态度。
通过积极地塑造消费者的认知和态度，企业可以提高产品或服务的市场份额，增强品牌的竞争力，实现持续的业务增长。
消费者的认知过程
价格策略与促销手段
价格策略
根据产品定位、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略，以吸 引消费者并保持利润。
促销手段
通过折扣、赠品、满减等促销手段，刺激消费者的购买欲望，提高 销售量。
会员制度
建立会员制度，为消费者提供积分兑换、会员专享优惠等福利，增强 消费者的忠诚度和复购率。
渠道策略与销售环境优化
02
消费者认知过程的主要阶段
感觉阶段
感觉是消费者认知过程的第一步，它是对外部刺 激的初步反应。
消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感 觉器官来接收外部信息。
感觉阶段是消费者对商品或服务形成初步印象的 关键时期。
知觉阶段
01
知觉是在感觉的基础上，对外部刺激进行选择、组织和解释的 过程。
02
消费者会根据自己的经验和知识对商品或服务进行知觉判断。
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情感与态度对消费者行为的影响
情感驱动购买
积极的情感会激发消费者的购买欲望，促进购买行为的实施。
态度决定购买决策
消费者的态度会影响其对商品和服务的选择，积极的态度会促进购 买决策的制定。
情感与态度的相互作用
情感和态度在消费者认知过程中相互影响，共同作用于消费者的购 买行为。
05
消费者认知过程的营销策略应 用
知觉阶段对消费者最终的购买决策具有重要影响。
03
记忆阶段
记忆是将感觉和知觉的信息储存起来，以便在需要时进行回忆和提取的过 程。
消费者的记忆中储存了大量的信息，包括过去的购买经验、品牌印象、广 告宣传等。
记忆阶段对消费者的购买决策具有重要影响，消费者会根据自己的记忆来 评估商品或服务的价值和风险。
思解目标消费者的需求和偏好，为产品设 计和定位提供依据。
如何影响消费者的认知和态度
如何影响消费者的认知与态度消费始于问题。
消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡与满足。
事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的。
问题认知是消费者决策的第一步，没有问题的认知，就没有消费者购买决策。
所以，影响消费者要从消费者的认知开始。
一、消费者问题认知消费者问题来源于消费者心中的理想状态与实际状态之间的不匹配。
理想状态是消费者当时想达到或感受的状态，它基于消费者内心的期望。
实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认识。
理想与现实之间总会存在差距，这种差距达到一定的程度时，消费者内心就会产生不满足感，从而激发消费者意识到问题的存在进而做出消费决策。
问题的认知过程如图13—1。
图13—1 消费者问题认知过程消费者认知到某并不意味着一定要解决问题。
消费者解决某一问题的意愿与3个因素相关：1．理想状态与现实状态之间的差异。
差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈。
2．问题的相对重要性。
问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈。
3．问题的紧迫性。
越是紧迫的问题，解决的意愿越强。
消费者在解决问题时，往往会在重要性与紧迫性之间权衡，并对不同问题题进行排序。
二、影响消费者问题认知的营销策略消费者认知的主要方面包括：潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认知、新产品认知、广告与促销认知等。
影响消费者认知的营销策略通常要思考2个问题：一是消费者面临的问题状态如何?其中弄清消费者面临的问题与相关的潜在需求是关键，这需运用消费者测量研究方法。
二是如何激发消费者的问题认知?或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知?策略1 引发紧张凸现问题如第2章所述，消费者需求来源于“紧张”。
问题会导致紧张，所以，提出消费者问题往往十分重要。
如前述的“头屑问题”与“蛀牙问题”。
消费者问题改变消费者对现实状态的认知。
在很多情况下，消费者对现实的认知往往是片面的，如果能够适当提醒，可能会使消费者对现实状态的认知改观，产生需求。
消费者的品牌认知
消费者的品牌认知
消费者的品牌认知是消费者对品牌的知晓、理解与记忆的程度，它包括品牌知名度、品牌形象、品牌联想等多个方面。
以下是关于消费者品牌认知的详细解释：
1. 品牌知名度：这是消费者对品牌的初步认知，表示消费者对品牌的记忆程度。
一个高知名度的品牌往往能够在消费者心中留下深刻的印象，从而在购买决策时产生影响。
2. 品牌形象：这是消费者对品牌的总体印象和评价，包括对品牌的产品、服务、文化、价值观等方面的认知。
一个积极的品牌形象可以提升消费者对品牌的信任和忠诚度。
3. 品牌联想：这是消费者对品牌产生的相关联想，比如与品牌相关的场景、人物、情感等。
这些联想可以帮助品牌在消费者心中建立独特的地位，增强品牌的差异化竞争优势。
消费者的品牌认知受到多种因素的影响，包括广告、口碑、个人经验等。
其中，广告是提升消费者品牌认知的重要手段之一。
通过大规模的广告宣传和推广，企业可以让更多的消费者了解品牌，记住品牌，并对品牌产生积极的联想和评价。
同时，消费者的品牌认知也是一个动态的过程。
随着市场环境的变化和消费者需求的变化，消费者对品牌的认知也会发生变化。
因此，企业需要密切关注消费者的品牌认知变化，及时调整品牌策略，以保持与消费者的良好沟通和互动。
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
消费者个体--认知和经验过程
消费者个体--认知和经验过程在消费决策过程中，消费者个体的认知和经验起着重要的作用。
认知是指个体对信息的处理、收集、存储和使用的过程，而经验则是个体通过亲身经历得到的知识和技能。
首先，消费者个体的认知过程对于消费决策起着重要的作用。
在认知过程中，个体接收外界的刺激，通过感知、注意、记忆、思考和问题解决等认知活动对外界信息进行加工，形成对产品或服务的认知。
消费者个体通过感知来选择性地接收和处理信息，注意力有限，只有与个体需求和兴趣相关的信息才会受到关注。
在认知过程中，消费者个体对于市场上的产品进行了分类、比较、归纳和判断，形成对产品的态度和印象。
其次，消费者个体的经验对消费决策起着重要的影响。
个体通过购买和使用产品或服务的经验，积累了对产品的知识和技能，形成了自己的参考框架和偏好。
个体的经验可以减少对不确定性的感知，提供参考和指导，降低购买风险。
消费者个体的经验不仅来自自身的使用经历，还可以来自他人的口碑和评价，社交网络和媒体的影响等。
某些消费者个体具有较丰富的购买经验，他们更加注重产品的质量、功能和性能，更容易形成品牌忠诚度。
相反，对于缺乏购买经验的消费者个体，他们可能更加依赖他人的建议和推荐，对产品的选择和判断权威性较低。
在消费者个体的认知和经验过程中，还存在一些心理因素的影响。
个体的认知偏差可以影响对产品的评估和选择，如认知失真、信息过载和信息不对称等。
此外，个体的情感和态度也会在消费决策中发挥作用，消费者在购买过程中会受到个体的情绪、态度、价值观和信念的影响。
综上所述，消费者个体的认知和经验过程是消费决策的重要因素。
个体通过对信息的处理和收集，形成对产品的认知；通过购买和使用经验，积累对产品的知识和技能。
因此，企业应该关注消费者个体的认知和经验过程，提供信息支持和购买指导，满足个体的需求和期望，提高产品的满意度和市场价值。
消费者个体的认知和经验过程对消费行为有着重要的影响。
在当今竞争激烈的市场环境下，了解消费者个体的认知和经验过程对企业制定市场策略具有重要的指导意义。
消费者个人认知
自我一致性
消费者在选择品牌和产品 时，追求与其自我概念一 致性的倾向。
消费者知识
产品知识
消费者对产品功能、属性、品质等方面的了解 和熟悉程度。
市场知识
消费者对市场价格、竞争态势、销售策略等方 面的认知情况。
消费经验
消费者在过去的消费活动中所积累的经验和教训。
消费者态度
对产品的态度
消费者对特定产品或品牌 所持有的积极或消极情感 倾向。
对广告的态度
消费者对广告信息接收、 认知和反应过程中的情感 倾向。
对消费行为的态度
消费者对自身消费行为及 其所带来影响的评价。
02
消费者个人认知概述
定义与内涵
消费者个人认知是指消费者在选择、购买、使用和评价商品或服务过程中，对自身需求、偏好、价值观及行为等方面的主观 理品和服务产生的情感反应，如喜欢、厌恶
等，会影响其购买决策和消费行为。
决策过程
03
消费者在面临购买决策时，会基于个人经验对商品和
服务进行信息处理和选择。
心理因素
动机
01
消费者的购买动机，如需求、欲望等，会推动其进行消费行为
，并影响其对商品和服务的认知和评价。
感知
02
消费者对商品和服务的感知，如质量、价格等，会影响其购买
广告说服力
广告对消费者购买意愿和决策的影响力和效 果。
消费者对购买决策的认知
购买动机
消费者购买产品或服务的内在原因和驱动力。
购买过程
消费者在购买过程中所经历的阶段和决策过程。
购买后评价
消费者对购买产品或服务后的满意度、忠诚度和推荐意愿。
05
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3、闭合的部分容易成为知觉对象。 4、 对象活动性，固定不变背景上活动对象容易成为
知觉对象。
知觉选择与组织
5、被包围的易形成为图，包围者形成为底。 6、小面积成为图，大面积成为底。 7、对称性之形易形成为图。 8、对象与背景差别；对象与背景差别越显著，
越容易分出来，反之越难。
知觉选择与组织
9、方向与我们视野水平垂直坐标相一致的形 易成为图形。
10、有动感，旋转之形易成为图，静止之形易 成为底。
11、亮部分比暗部分易成为图形。 12、还有暖色相部分比冷色相部分易成为图形。
知觉解释
每个人的需要、态度和经验及个人特性不同对同一刺激的解释就不同。 也就意味着消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差异。
第二章 消费者认知
一、消费者感觉 二、消费者知觉 三、消费者记忆 四、消费者学习
一、消费者感觉
1.定义及类型 2.感觉特性 3.感觉特性在消费中的体现及应用
1.感觉及类型
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反映。 感觉包括：听（10%）、视（85%）、嗅觉、味觉、 肤觉（温度、疼痛、触觉）及内脏器官感觉（内脏觉、 运动、平衡）
1.知觉及知觉特性 2.消费者知觉原理 3.消费者注意
1.知觉及知觉特性
知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感
觉信息加工和解释的过程。 知觉有以下特性：
（1）选择性 （2）理解性
例如，我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车箱时，看到的似乎 只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注 意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。
180 160 140 120 100
80 60 40 20
0 黑白单页广告
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
黑白双页广告
彩色单页广告
彩色双页广告
色彩和大小对关注程度的影响
注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100 资料来源：”How Important Is Color to an Ad?” Starch Tested Copy
H、刺激物之间的对比关系。刺激物在形状、大小、颜色、持续时 间等方面与其他刺激物存在显著差别，构成鲜明对比时，会引起 人们的注意。
百事可乐想要的产品与符号的联系
消费者拥有的产品与符号的联系
对象 （水晶百事）
对象 （水晶百事）
符号
解释
符号
解释
（清澈液体） （清爽、自然） （清澈液体） （稀薄、多水）
知觉解释
知觉解释
知 觉 与 经 验
知觉解释
课堂讨论
知觉原理在消费和营销中的应用
3、消费者注意
定义 指人的心理活动对一定对象的指向和集中。分无意注意、有意注
意、有意后注意 注意品质：广度、分配、转移性、稳定性。 会场：闯入一持枪歹徒。
影响注意的因素
影响因素三方面，即刺激物因素、个体因素和情境因 素。
（1）刺激物因素 A． 大小。大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。 B． 频率。 C． 色彩 D． 静止、运动 E． 位置（视线水平货架） F． 新奇 G． 信息格式、信息量（购买量和商品目录）
差别阈限是指能够使个体感觉到的最小刺激变动量。
韦伯定律是德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强 度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。（K在 每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。）
感觉特性
(3)适应性
随着刺激物持续时间的延长而造成感受性下降的现象 叫感觉适应。
2.感觉特性
(1) 适宜刺激
特定的器官接受特定的刺激。
(2) 感觉阈限（绝对阈限、差别阈限、韦伯定律）
（过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同
样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。）
绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
（感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而 异。）
（3）整体性。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也 有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。
（4）恒常性
知觉的选择性
知觉的理解性
知觉的整体性
知觉的整体性
知觉的恒常性
形状的恒常性
2.消费者知觉原理
消费者将多种来源的信息组织成一个有意义的整体以便更好地 理解和处理它。
选择
暴露
组织
I.位置：物体在介入视线所及范围内的位置。
优于
货位： 中间
边缘
页面： 右面
左面
广告顺序：前
后
影响注意的因素
（2） 个体因素 A． 需要：饥饿的人对食品 B． 态度：抽烟 C． 知识（经验）：女同志对电器 （3）情境因素
注意
解释
知
觉
选择
将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不 突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。
形象和背景图
组织
组织的基本原则是整合，是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体 的过程
知觉选择与组织
1、 接近组合，在感知时.刺激物在时空上十分接近 事物，容易组合在一起，成为知觉对象。
55
平
40
均
被
注
意
24
分
数
双页 广告
单页 广告
零散 广告
广告版面大小与广告阅读率之间的关系
注：基于对85 000份广告的研究分析 资料来源：Cahners Advertising Research Report 110.1B
例：右图是一幅投影 在摩天大楼上的巨幅 广告，下图是将热气 球制成手机的形状。 如此高强度的刺激让 每个过客都被吸引了。
（当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起 初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地 就适应了，对噪音不再那么敏感。）
(4)联觉
一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他感觉器官 的感受性发生影响，这种现象叫联觉。
做饭讲究色、香味俱全。
课堂讨论
感觉特性在消费和营销中的应用
二、消费者知觉
例：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音， 突然，此演员说话了：“没声音，再好的效果也出不来”喉药广 告；
例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开 始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感 冒！”
例：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全是黑白的店子一 下子把人们的注意力吸引了。