白领女性细分市场消费行为分析

白领女性细分市场消费行为分析

(2008-08-26 20:00:28)

白领女性正在成为都市一条亮丽的风景线，由于美丽、经济独立以及强调个性，当今的女性白领——OFFICE LADY已经成为消费市场上最抢眼以及难以琢磨的消费群体。她们在无形中引领着时尚的前沿，她们的消费也正在成为都市消费的重要组成部分，她们的特点及消费行为的分析对营销策划活动有着重要的意义。

一、一般特点：

20世纪70年代至80年代出生的一批女青年，正在成为新白领的主体。

写字楼里的白领女性最早为人们熟知，她们大多受过良好的教育，因一技之长而被老板聘用，懂得把自己打扮得体，工作上能独挡一面。她们美丽而坚强，性格多变。面对无常的世事显得更加达观，处理问题的方式也更趋实用。按美国的标准，白领是指年薪在8万美元、从事纯粹脑力劳动的人。除了个别技术性特强的行业，大多数的“白领”都是有生存危机的。劳动制度的不够完善，使白领无法有应有的保障。

她们的体质状况：据体质监测中心的一份调查显示，以办公室工作为主、缺乏锻炼的白领老得更快。生理年龄只有30多岁的测试者，其体质年龄过了40岁。白领丽人们的体质由于体力锻炼少而属于文弱型，体质较弱。

白领女性上网的比例也较高，上网求职，上网购物，上网聊天交友都逐渐成为她们的生活习惯。网络是她们不可缺少的生活工具。

工作状况：通过对这部分人的分析，人们发现新白领所从事的职业普遍具有较高的知识科技含量、较复杂的职业技能、较高的收入等特点。1、知识创新、科学技术业。包括基础研究、应用技术开发、管理、制度、组织的创新活动等。2.人力资本形成业包括教育、培训等。3.知识制造、传媒业。包括图书出版、报纸期刊、广告、文学、艺术、曲艺、影视、戏剧、音乐、广播电视、通讯、信息机械等。 4.专业服务、咨询业。包括金融、法律、工程、建筑、物业、医疗保健、会计、审计及档案储存、贸易谈判、专门策划建议等。 5.体育、娱乐、旅游业。繁忙的工作炼就了她们出色的交际能力。

工资情况：2002年国内有五个城市的白领年薪超过4万元，其中深圳最高50143元，杭州列第五位41817元。但是薪资增长最多的却并非是薪资最高的四大城市，而是杭州、南京和成都，增幅超过了10％。总体上学历越高，收入越高。但学历常常和资历（工作经验）综合影响收入的高低。

她们的生活方式可以形容为：“拼命工作”、“休息”、“炫耀”。她们的生存状态也可以用两个词来描述，那就是“紧张”和“压力”。由于收入较高，新白领在生活方面可说是游刃有余，比如不少人拥有私家车、自己的房子等等，但新白领的职业生存状态绝不像人们看到的高档写字楼、高档办公设备、光鲜的外表等等那么美丽轻松。对待工作新白领几乎人人奋不顾身，加班是家常便饭，她们精力充沛而且努力上进，也许晚上回到家时已累得精疲力尽，但只要在办公室里，她们永远不知疲倦为何物。有关调查表明，由于精力和知识的长期透支，使新白领的“充电”意识非常强。在我们进行问卷调查的几种重点职业中，几乎90％的被访者认同终生学习的观念，并且其中的大多数都在进行着各种培训和学习。20世纪70年代至80年代出生的一批青年，正在成为新白领的主体。

二、心理特点：

新白领有着很强的紧迫感和压力，她们担心会被老板炒鱿鱼，担心自己负责的业务没有进展，担心别人超过自己，担心在竞争中处于下风。她们大多不易满足，追求完美，力争在事业上家庭上都做到最好。她们提倡女性独立，依赖感明显比传统女性减弱，她们的承受力也在逐渐增强，工作的各方面压力锻炼了她们顽强的意志。她们更敢于冒险，追求时尚。

情感特点：当前白领情感的四大特点：择偶圈子小，闲暇时间少，工作压力大，个人眼光高。

这四大特点决定了她们在爱之路上的几多困惑和苦衷。一些外资企业，年龄为25 -30岁左右的群体中，没有结婚或没有恋爱对象的比例占到了60%以上。不少白领，她们在最容易遭遇爱情的年龄段里，为了事业的开拓，不惜抛舍一切凡念，而到了事业稍有成就之时，就悲哀地发现自己正困在了固定狭小的社交圈中，自己不容易走出来，旁人也不容易走进去。一些白领自身的高学历、高素质、高薪水，又决定了她们“宁缺勿滥”的择偶心态。

白领的交友心理特点：1、交友心理现实化。物质化的社会也使人们在选择爱情的时候不得不考虑更多的现实因素，在这个过程中，人们的择偶心态随之发生了变化，部分人感觉渺茫。对于爱情婚姻的态度，41.8%的人对浪漫恋爱和幸福婚姻有信心，27.8%的人认为爱情可遇不可求，抱有将就居家过日的心理，随遇而安的心态，而30.4%的人则感觉爱情难求婚姻渺茫，对恋爱婚姻信心不足。2、择偶要求清晰化。对于自己想要什么样的爱情和婚姻，绝大多数人有比较清晰的规划，并努力实现着这样的构想。3、选择方式丰富化。现代白领的交友方式有了更多选择，50.3%的人倾向于通过朋友介绍，选择通过网络征友的达到19.4%，另有部分人选择通过婚介机构或其他途径。在网络已经逐渐成为大多数人所依赖的媒体时，网络交友成为新兴的热门。

三、消费特点

白领消费越来越成为都市消费的主体。特别是女性白领的消费更占主要部分。衣、食、住、行以及休闲、文化、娱乐等所有物质和精神的消费，其主要对象都十分关注“白领”阶层。月光族、派对动物、物质女孩、小资、购物狂、波希米亚……这些概念都很难单独完成形容现在女性白领人群消费特点。她们的月收入从两千元人民币到七、八千元不等，甚至还有更高者，那么，她们的消费也自然在中、高档以上。购物无疑是白领们最为热衷的休闲活动。从目前女性日常消费品的构成来看，食品饮料、服装鞋帽和生活日用品是青年女性消费的主要三个方面，长期以来基本上定位为女性产品的化妆品也在女性的消费支出中占有重要地位，而女性用于自身再教育方面的支出仅次于化妆品的支出在女性经常消费的项目中列第五位，高于休闲娱乐等其他消费支出。她们大体的消费特点如下：

1、服装上，求新，求美，求奇性。虽然大家都很重视自己服饰的品牌，但名牌不是万能的。有不少白领表示，也买过几千块钱的上衣或裤子，但并不是经常这样做。平时不少衣服除了到普通的商场购买，一般爱去国贸附近的小店，或是使馆区附近的日坛商务楼转转。而她们对诸如LV、GUCCI等一些顶级品牌，远远没达到能够收藏的实力，一般选择购买钱包、小挎包以及小饰品，消费都拦在5000元以内。而且会尽量等一些出国，或是去香港的机会购买，一来便宜，二来款式也比较新。不过，在讲究艺术气质和品位的今天，仅仅靠金钱砸出名牌来表明档次的做法也已经过时。许多白领女性穿衣购物喜欢混合搭配。经常是一件几十元的上衣，再配上四五千元的名牌裤子，也能穿出很好效果。还比如给自己织几件漂亮的毛衣、毛线帽子、围巾。

2．时尚性。除了在服饰方面追求个性以外，一些新兴的消费项目也被女性白领带动起来，如给青春留记忆的艺术人像摄影等。除了一些常规的艺术照，一些类似文艺复兴时代油画的裸体艺术照也很火。而照这类照片的不少都是年龄在30岁以上的成熟女性，一般的价格在3000元到4000元左右。

3．注重身材，从众和时尚。她们会重金投入健身、美容。据了解，高端的健身中心购买年卡的消费者主要是年轻的白领。而对于这些白领来说，几乎要拿出一个月以上的工资才能购买一年的健身消费。这也正凸显了健身消费在年轻人中所受重视的程度。课程包括减肥课程、瑜伽、普拉提以拥有多张会员VIP卡，从纤体中心、发型形象设计中心、再到美容中心的都有。每个月她们都会安排拉丁舞等，重视身材、重视健康，都市白领除了在健身中心又挥汗、又挥金的同时，另外一些俱乐部会员也是她们的选择之一。广泛交友，结识新的朋友。

4、对于化妆品，白领女性更是消费的主力军。她们大都追求品牌和信价比高的名牌化妆系

列，并很容易成为一个品牌的忠实顾客。易受广告影响，购买频繁。

5、但她们中不乏有节俭的精明一族。有的白领女性并不赞同“月光族”的说法。她们也用各种名牌，但都不会真的每月把钱花光，甚至透支信用卡。月光族这样的人毕竟是少数。有的则特别重视理财。多数白领按比较高的比例进行储蓄，攒的钱都投向了房产。

由上可见，她们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。她们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。通过以上白领自身特点，心理及消费特点的分析，可以对白领女性进行如化妆品推广试用，网上广告推销，健身俱乐部年卡宣传，或者举行理财专家投资房产讲座等的营销活动。