银鹭公司经营战略分析报告精品文档17页

引言银鹭食品公司是一个大型企业，针对该公司经营中存在的主要问题，分析其产生的主要原因，制定出相应的经营策略，不仅有利于银鹭公司的生存和发展，我想对我国，在国民经济发展中占有主要地位的中小型企业有一定的现实意义。

一、银鹭公司经营现状分析（一）银鹭公司概况厦门银鹭公司位于全国乡镇企业科技园区——厦门银鹭高科技园区,银鹭公司现占地面积80万平方米，建筑面积近40万平方米，是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持成长型企业、中国罐头工业十强、中国食品工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业。

公司自1985年成立以来，通过摸爬滚打，勇敢拼搏，本着“精诚团结、开拓进取、敬业奉献、志创一流”的经营理念，已经走过了风风雨雨的22个历程。

银鹭公司高科技园占地面积：近80万平方米。

现有固定资产：近10个亿。

公司的产业很多，主要以罐头食品饮料生产为支柱，涉及果蔬保鲜、进出口贸易、包装材料制造、农产品深加工、科研开发、电子科技、房地产开发、实业投资等多种产业领域。

公司发展目标是从罐头行业的主导者过渡到成为饮料行业的领头羊。

年销售额20亿元，2019年厦门银鹭食品有限公司向国家纳税5000万以上,获得厦门翔安区人们政府颁发奖牌。

现有员工3000多人,其中大中专以上学历600多人,各类专业技术人员350多人。

（二）银鹭公司的经营现状多年来，银鹭公司在各级领导和广大客户的关心、支持下，现已发展成为福建省最大的罐头、饮料生产基地，生产规模日新月异，企业经营持续发展。

银鹭公司坚持以市场为导向，不断研制开发出紧跟现代人口味的食品饮料，主要生产“银鹭”牌八宝粥、蛋白饮料、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、利乐包饮料、矿泉水、果蔬食用菌罐头等系列产品。

1993年银鹭公司开发八宝粥，其生产的银鹭系列八宝粥为广大消费者所认可，从它获得奖项就可以明显看出1、银鹭八宝粥荣获94年蒙古国乌兰巴托国际博览会金奖2、97年银鹭牌系列罐头经中国食品科学技术学会专家学会评审认证为中国名牌产品3、98年银鹭八宝粥被福建省人民政府授予“福建名牌产品”称号4、2019年6月“银鹭八宝粥”荣获“中国保健食品紫荆花特别金奖”5、2019年7月，银鹭牌八宝粥荣获2019年“福建省名牌产品”称号6、银鹭八宝粥为2019－2019年度绿色消费品7、2019年银鹭八宝粥,成为中国驰名商标,罐头行业第一（见下图）; 图1 07年各品牌销量图“银鹭”花生牛奶是公司与北京大学、厦门大学、福建农业大学等高校、科研院所联合研制，采用具有国际先进水平的工艺技术，攻克了“蛋白质聚沉、脂肪上浮”等一系列技术难题生产出来的纯天然营养饮料；“银鹭”八宝粥系列是银鹭公司在国内率先采用“生料罐装、滚动杀菌”的全新工艺流程，制造而成的拳头产品，曾荣获“中国名牌产品”、“福建省名牌产品”等称号。

“银鹭”商标成为“福建省著名商标”和“全国重点保护商标”。

花生牛奶是公司的战略性产品，并在山东建厂，八宝粥有2条生产线，花生牛奶将有6条生产线落户章丘，现山东花生牛奶强势区域占比是八宝粥2倍以上，花生牛奶现是市场上除蒙牛、伊利以外表现最为活跃的一支产品，价格链合理，经销商利润可观，市场发展前景最大。

银鹭公司把花生牛奶定位在牛奶类，银鹭公司花生牛奶的价格与伊力蒙牛相比有很大的优势，银鹭公司把价格定位在36元每箱（利乐包是31元每箱），而蒙牛纯牛奶52.8元每箱，伊利纯牛奶51元每箱，银鹭公司花生牛奶现在使用的是榜大款的方式，即把银鹭公司花生牛奶和蒙牛伊力放在一起，以明确的价格优势进行发展。

利润也是很可观的，（见表1）。

表1 单位：元品名出厂价（元/箱）终端售价（元/箱）花生牛奶25.8 36A区域：（成熟的区域）一年销售利乐花生牛奶是100000箱，利润：100000箱*3元/箱+1元/箱（年终红利+嘉奖）*100000元/箱＝40万。

B区域：（弱势区域或现在开始要做的区域）占牛奶市场的5％，即年销售在5万箱，月销售在4200箱，即利润一年就是20万。

二、银鹭公司经营中存在的主要问题（一）银鹭公司饮料的品牌之困银鹭公司饮料的产品线之丰富出乎我的意料。

这个尚处于中国饮料业弱势地位的品牌，产品线的丰富程度丝毫不亚于任何一家“饮料巨头”，几乎我能够想到的所有饮料品类品种都能在银鹭公司找到相应的产品：银鹭可乐、银雪、银鹭纯净水、茶不离、菊花茶、冬瓜茶、能量先锋-葡萄糖、七彩之橙、番茄有益、银鹭花生牛奶、银鹭花生牛奶、银鹭天然椰汁。

显然，这些品种中绝大多数是跟随性的品种，销量都极为有限，这一点可以理解。

但是，即便是银鹭公司精心策划、投入巨资打造的战略型产品表现也不尽人意：2019年在全国范围主推的“番茄有益”最终沦为一个区域性品种，仅在成都等区域保持一定销售量。

在市场销售了数十年、表现最为突出的品种，“银鹭花生牛奶”，全年销售也不甚理想。

[1]（二）银鹭公司人才资源配置的现状和存在的问题银鹭公司自1985年成立以来，以提高两个经济效益为中心，经过“九五”期间的跨越性增长，现已成为具有一定的创收能力和安置效益的公司。

银鹭公司近年来取得了令人注目的经济效益：到2000年末，企业资产总额为XXXXXXX万元，所有者权益XXXXXX万元，多种经营收入XX亿元，生产率达到XXXX元/人，集体职工年人均收入XXXX元。

公司现有员工3000多人,其中大中专以上学历600多人,各类专业技术人员350多人。

面对机遇与挑战，进一步分析银鹭公司的人才资源管理现状，看到企业目前人才资源管理中存在的主要问题，（见表2）。

表2问题背景现状员工普遍素质较低长期以来只能无条件接收、安置一些主业职工的待业子女和内部分流人员专业文化素质有待提高，人员知识结构不合理，专业技术、高层管理人员都严重缺乏。

人才资源管理方式简单化由于历史的原因，不合格员工的淘汰机制没有最终形成，冗员明显，生产效率不高。

人事管理的各个方面没有充分运用各类科学的工具和方法，在评价、考核、激励等方面缺乏客观性和有效性。

公司2019年在职职工总数为2000多人，银鹭公司的人才资源结构（见图2）。

结构分析从图2的人才资源结构可以看出工程技术人员所占比例较少，对于企业今后的发展非常不利。

由于长期以来银鹭公司在人员的进入上一直处于比较被动的局面，只能无条件接收安置一些文化水平低下的职工待业子女和内部分流人员，一般来说，这些人员的专业文化素质都不是很高，一方面知识水平有限（大中专以上文化水平所占比例较低），而且人员知识结构不合理，因为各公司不是根据实际的工作需要来选择人员，而总是被动接受被分配的人员，这就造成了企业所真正需要的专业技术、高层管理人员严重缺乏，而素质不高、能力有限的人员却有一定富余，这种情况在企业发展初期，整体技术、管理要求不高的情况下，这些人员还能够适应，但到今天，企业的技术含量和管理水平已成为企业发展的重要因素，员工的整体素质也就对企业的发展影响重大。

另一方面员工的竞争意识和进取意识普遍较差，与社会上的人员相比，他们长期受计划经济管理模式影响，还有着浓厚的来自国有企业的等靠要思想，工作积极性不高，导致企业凝聚力较差，对企业发展缺乏关心。

人力资源结构图工人及学徒工程技术人员管理人员服务人员其他人员图2 人力资源结构图（三）“末批游击商”和窜货现象存在可能大家常听到“一批”、“二批”之说，却少闻言“末批游击商”，当然，重视“末批游击商”也就谈不上了。

但实际上，“末批游击商”不但广为存在，且在批发商队伍中占有相当大的比例，他们往往因基础条件差、营销能力薄弱，很难成为厂家渠道阵营的“正规军”，一般以“窜货”（也称为“倒货”）在批发市场以“批零兼营”的方式生存，业内人士习惯称之为“串串”。

但这股“串串军”从一定意义讲，也是真正的末级批发商，因为他们多直接与零售商打交道，也比较了解和掌握终端市场信息，一些顾客反馈的信息，零售商也多有传递给“末批游击商”的时候，但多数厂家却忽视了这一现象。

因为事实上，一个品牌一般在一个大型批发市场最多只设一两家特许经销商，即末级批发商，但这并不意味着很多零售商购“批货”时就直接找厂家的特许经销商，因为一些“末批游击商”能帮他们把需要的其它货类配齐，且价差不大（或根本没差别）、运输也比较方便。

通常情况下，那些“末批游击商”与很多厂家的特许经销商都保持着不错的关系，每个厂家的货都摆几件，靠“齐货薄利”拓展终端。

而厂家所谓真正意义上的末级批发商（指自己的特许经销商）由于经营品种单一，于是弱化了品牌对终端客户的影响，同时由于在终端开发的主动意识和营销能力上不强，末级批发商的作用未能得到全面发挥。

（四）存在“商亡阵失”现象59% 11% 14%2%14%我可能经常看到这样一个现象，某个区域市场如代理商一旦“死”了，该根据地就随之丢失。

其原因有二：一是生产厂家过于依赖经销商，缺乏对市场的调控力度；二是很多品牌在选择代理商时，一般是独家代理，代理商一旦“阵亡”，厂家便无可适从。

那么，究竟独家代理好？还是多家经销为宜？经过几年的市场分析，其市场窜货、内部无序竞争严重，厂方管理难度较大。

就独家代理而言，经销商要么凭借“垄断”地位及资源优势与厂家谈条件，要么因经销能力差市场做不起来。

而实质上，多家代理有助于市场稳固，只不过在策略上，决不能按传统的“同品牌、同品种、同价格”的方式墨守成规，这样会相互砸价、各自为阵。

三、银鹭公司应采取的经营策略（一）银鹭公司品牌策略如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，2019)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

[2]哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。

美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的最终目的都是制造一种差异化的美好感觉，品牌就是产生服务接触者综合体验的结果。

[3]“只有当一个产品或服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或服务才有资格成为一个品牌。

”从“D/G国际公司”乔伊尔.得斯格里普斯先生给品牌的描述中，我才明白什么是真正的品牌。

一个成功的品牌，传递给消费者的不仅仅是代表一个企业有价值的产品或承诺，更多的是建立在产品和服务上，而又超乎产品或服务本身的一种情感和文化。

1、品牌分析从上世纪八十年代开始，中国饮料业发展经历了五次浪潮：第一次碳酸饮料浪潮：以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导。