第三部分整合营销沟通建立品牌资产

第三部分整合营销沟通建立品牌资产
3rew
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再见，see you again
2020/12/8
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
市场细分的程序
1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量
2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群
体
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（3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；
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（4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；
（5）广告促使消费者考虑购买该品牌； （6）广告能创造强大的品牌联想，并
在消费者考虑购买时发挥作用。
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2、营销沟通方法的选择
营销沟通的几个主要方法 n 广告 n 促销 n 活动推销和赞助 n 公共关系和宣传
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广告
n 广告在建立品牌资产、独特的品牌联 想中的作用，虽然被认为是重要的有效的， 但是也有争议。
n 美国的研究机构使用不同方式对广告 在影响品牌销售方面的威力进行了研究。
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n 一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐 或社会事业有关的事件或活动。
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开展赞助活动的原因
n 1、能找到特定的目标市场和生活方式 n 2、能提高公司或产品的知名度 n 3、能建立或加强消费者的主要品牌联想 n 4、能扩大公司影响的范围 n 5、能向社会及公共事件表达承诺 n 6、奖励主要的客户和雇员 n 7、能创造商业促销机会
的产品。
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n
定位并不改变产品本身，而是要在
消费者心中占领一个有利的位置。
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四种主要的定位错误
n 定位过低 n 定位过高 n 定位混乱 n 令人怀疑的定位
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里斯和屈劳特的“定位”观念
n 介绍三种战略： n 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 n 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 n 3、退出竞争或对竞争重新定位 n （附：高级俱乐部战略）
（2）广告与 4P 的关系
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二、市场细分战略、定位战略及 广告定位
分析三个问题： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位
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1、市场细分
大众营销的趋势 微型营销的发展
介绍4个层次的微型营销 （1）细分营销 （2）补缺营销 （3）本地化营销 （4）个别化营销
机会市场分析 （Market Opportunity Analysis )
案例分析： 男用香水 （欧莱雅校园企划大赛）
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如何选择目标市场（目标消费群体）
界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 心理特征 4、 使用媒介形态 5、 品牌购买与使用形态
n （4）促销何时开始、持续多久
n （5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣
n （6）促销中应该附带哪些销售条件
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活动推销和赞助
n 向销售人员提供了又一种与消费者沟 通的方式。参与某些活动，使厂家融入 消费者生活中特殊而个性化的时刻。与 目标消费者的联系就会更深、更广。
3 、制定整合的营销沟通方案
n （1）“组合”沟通方法 n （2）“匹配”沟通方法
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（1）“组合”沟通方法
n
要在消费者头脑中建立起品牌意识
和积极的品牌形象,就产生了这样的知识
结构，它能影响消费者的反应，并产生
以消费者为本的品牌资产。
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“以消费者为本的品牌资产”这一概 念的含义是：形成品牌联想的方式并不 重要，重要的是品牌联想的效果、强度 和独特性。
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注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决 定因素，是在市场上寻找一个目前产品 还没有满足或不够满足的群体。
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n 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的 基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者 信服、购买并使用。（广告策略同步）
n 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定 大部分销售与推广决策。（广告策略同步）
尼尔森（Nielsen)调查
n 采用单一源数据库分析 n 调查：1991-1992的142个包装货物品牌 n 目的：广告的销售效应 n 分析显示： n 广告在50%的时间里是“起作用”的 n 样品广告中的70%能立即提高销售 n 46%的广告活动能促进长期的销售增长
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（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；
（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。
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理想的广告活动必须保障
（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；
（2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；
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广告定位的作用
n 1、正确的广告定位是说服购买的关键 n 2、正确的广告定位有利于商品的识别 n 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了
最基本的题材
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三、 广告活动与品牌战略策划
分析三个问题： n 1、沟通的信息处理模型 n 2、营销沟通方法的选择 n 3、制定整合的营销沟通方案
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1、沟通的信息处理模型
n 任何形式的沟通都要经过六个步骤：
n （1）展示：必须看到或听到沟通信息 n （2）注意：必须注意到这个沟通信息 n （3）理解：必须理解沟通传递的信息 n （4）反应：必须对沟通信息作出反应 n （5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 n （6）行动：必须真正采取行动
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公共关系和宣传
n 公共关系和宣传是指用来促进或保护公司 形象及某个别产品。
n 宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍 性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有 非人际的沟通方式。
n 公共关系包括年度报报告、筹资、加入某 团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。
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n “接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包 括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。 所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零 碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影 响到客户、品牌和厂商之间的关系。
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（2）“匹配”沟通方法
n 整合营销沟通可以用两个尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响 的程度。 2）互补性： 指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。 理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通 手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。
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成功的活动包括
n 选择适当的活动 n 设计最佳的赞助方案 n 衡量其对品牌资产的贡献
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衡量赞助效果的基本方法
n 1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮 相的程度（指时间和空间的数量）
n 2、从需求方的角度，着重于消费者实际接 触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结 构上的变化）
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“以消费者为本的品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济 性，以创立知识结构。
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人们接触品牌可以有许多方式
n 一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居 的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、 零售商店内的信息等。
“接触”并非以购买了谁的商品而结束， “接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人 的评价。
2、市场定位
（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化： 产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（ 不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）
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（2）开发定位战略
定位（positioning)：
对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在 目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。
分析发现 一些有趣的结果
n 销售增长可以来自一则单一的广告 n 广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的
一段时间里以略低的频率出现反而有效
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பைடு நூலகம்
促销
n
80年代促销行动的兴起
n
促销活动应注意的六个事项
n （1）应当使用何种促销
n （2）促销哪些尺寸、型号的商品
n （3）在哪个地域的市场上开展促销
n 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频 次、------ 此时可决定。
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3、 广告定位
n
把产品和服务定位在你未来的潜在顾
客的心中，或者说是用广告为产品在消费
者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦
建立起来，就会使消费者在需要解决某一
特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌
活动的出发点是消费者的需求。从这一点 出发，企业的营销活动不仅受到自身条件 的限制，而且还受到外部条件的限制与制 约，企业只有使自己的营销活动与营销环 境相适应，才能产生最佳效果。