媒介经营管理 第二讲
第二讲传媒产业的本质属性特征
第二讲传媒产业的本质属性特征传媒产业是一个庞大而复杂的产业体系，其本质属性和特征对于媒介经营管理至关重要。
本文将从传媒产业的本质属性和特征两个方面进行探讨，并深入分析其对媒介经营管理的意义和影响。
传媒产业的本质属性主要包括信息传递、意识形态、媒介经济等方面。
首先，传媒产业的核心功能是信息传递。
传媒通过各种媒介形式，将各类信息传递给大众，帮助人们获取各种知识、信息和娱乐内容。
信息传递是传媒产业最基本的本质属性，也是其存在的最根本原因。
其次，传媒产业涉及到意识形态的传播和影响。
传媒是社会意识形态的重要组成部分，通过传媒，各种思想、观点和价值观念得以传播和影响。
传媒对于社会意识形态的引导和塑造具有重要作用，同时也面临着舆论导向和价值取向的责任和挑战。
此外，传媒产业也是媒介经济的体现。
传媒作为一种商业活动，涉及到媒体资源的开发、生产、管理和分发等一系列经济活动。
传媒产业具有明显的商品属性，它需要通过市场机制生产和分发产品，实现经济效益和利润。
传媒产业的特征主要包括产业链条长、技术驱动、需求多样化等方面。
首先，传媒产业的产业链条往往比较长。
传媒产业从内容生产、传播、分发到消费，涉及到多个环节和参与方。
这就要求媒介经营管理者需要熟悉并协调产业链条上各环节的关系，保证信息的连贯性和质量。
其次，传媒产业的发展受到技术的驱动。
随着信息技术的不断创新和媒介形式的更新换代，传媒产业呈现出快速发展、高技术含量的特点。
媒介经营管理者需要密切关注和适应技术变革，不断创新和提升自身的技术能力，以适应市场需求和发展趋势。
再次，传媒产业的需求呈现多样化的特点。
在信息时代，人们对于媒体内容和服务的需求越来越多样化。
不同群体、不同层次的人们对于信息、知识和娱乐的需求各有不同，这就要求媒介经营管理者要精准把握受众需求，提供符合市场需求的产品和服务。
传媒产业的本质属性和特征对于媒介经营管理具有重要意义和影响。
首先，了解传媒产业的本质属性和特征有助于媒介经营管理者更好地把握产业动态和需求趋势，为企业的媒介经营决策提供依据和指导。
《媒介经营与管理》课程教学大纲
《媒介经营与管理》课程教学大纲课程名称：媒介经营与管理课程类型：专业必修课考核类别：考试适用对象：本科四年级适用专业：新闻学总学时、学分： 34学时 2 学分一、课程教学目标《媒介经营与管理》课程是新闻学的专业必修课，是媒体融合的行业实践背景下，新闻本科阶段专业学习中非常重要的一门业务类课程。
本课程的任务从经济学、营销学、管理学、新闻学与传播学等多学科交叉的学术视野出发，学习研究新闻媒体行业在经营管理方面的独特特征，以及媒体产业经营管理的理念和基本规律，探索经营媒体产品的基本方法和技能。
教学内容具体包括：传媒产品的公共物品与私人物品属性；传媒产业的二重市场理论、媒体公司的两种主要盈利模式、传媒行业的规模经济与范围经济效应；传媒产业的市场环境调研及分析：宏观环境分析、行业环境分析、媒体内部资源分析；媒体产品的经营与管理：产品的定位及创新、传媒产品的定价策略、传媒产品的渠道开发策略、传媒产品的受众与促销策略。
本课程的主要目的是培养学生树立符合马克思主义新闻观的传媒经营管理理念，系统化地掌握媒介经营管理的基础理论和方法，了解媒体产业的运作规律和流程，具备应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能力与素质。
为将来从事各种新闻媒体经营管理工作，为社会主义媒体产业繁荣发展培养应用型人才。
二、课程教学要求教师严格根据教学大纲的要求安排教学内容；学生根据教学大纲规定的基本内容认真学习，积极参与课内外实践环节，既要对基础理论和基础知识有深入的领会，又要能够运用相关所学知识分析并解决当前传媒行业中相关的问题，为其系统熟练地从事相关媒体工作打下深厚基础。
三、先修课程传播学基础、新闻理论、新闻编辑等四、课程教学重点、难点课程教学重点包括：传媒产业公共物品与私人物品属性、传媒产业的二重市场理论、传媒产业的范围经济与规模经济特征、传媒产业的盈利模式、传媒产业经营管理的市场分析、传媒产品的竞争策略制定、传媒产品的创新战略等。
课程教学难点包括：传媒产品的公共物品属性与私人物品属性、传媒产品的规模经济与范围经济特征、传媒产业商业模式在新媒体环境下的创新、传媒产业的宏观环境分析、传媒产品的定位等。
媒介经营管理学讲义
第一章媒介经营管理概论第一节学习和研究媒介经营管理学的意义媒介经营瞥理学是一门实践性很强的新兴应用科学，认真学习和研究这门科学，对于借鉴他国媒介经营管理的经验和方法，总结我国在这一方面的经验和教训，提高媒介管理者的综合素质，增强媒介在信息传播和产品营销方面的竞争力，争取在激烈的市场竞争和传媒大战中站稳脚跟、赢得胜利，有效的发挥和执行媒介的传播功能和管理职能，具有重要的现实意义。
一，学习媒介经营管理学是“企业经营”的客观要求“事业单位，企业经营”这是改革开放之后，党和政府对媒介性质的重新界定和要求。
这意味着媒介既要承担宣传任务、社会责任，追求社会效益、又要独立核算、自负盈亏，追求经济效益。
媒介管理者必须具备经营管理的特殊本领。
但是，我们以往的媒介体系所需要的和教育体系所培养的是传播人才，而不是管理人才。
二．媒介经营管理者的迫切需要媒介经营管理学，是人类从事媒介经营管理实践经验的概括和总结。
理论是指导实践的。
掌握正确的理论，才会有正确的实践。
媒介经营管理理论的指导意义，在仟何情况下都是无法否认的。
三．对大众传播者的新要求过去的新闻与传播教育，不论是新闻、广告、出版专业，还是广播、电视、电影专业，大都只重视理论与业务方面的教育和训练，其中特别偏重采、写、摄、制、编、导、评等课程，不太重视媒介经营管理知识的讲授与学习。
结果，学生的就业去向大多只能局限在新闻与传摄媒介的讯息制播范围，学习好媒介经营管理可以扩大就业渠道。
此外，学习和研究媒介经营管理学，有利于媒介公司以媒介组织有针对性地策划、生产媒介产品，解决媒介产品市场实现问题；有利于媒介组织积极引进、罗致优秀人才，提高媒介产品质量，增强市场竞争力，赢得“两个效益”；有利于媒介进一步发展壮大、开创国内国际市场、组成媒介集团，形成优势经营和规模放益。
第二节什么叫媒介经营管理一，什么是媒介我们认为，所谓媒介，就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。
媒介经营管理
品销售到各个细分市场的独立的营销体系。
1、设立发行销售点的策略 集中布点策略
分散布点策略 委托发行策略
第五章、媒介产品的营销
2、媒介产品营销策划
营销——将媒介产品变成商品的过程 受众、环境、文化等 创造性营销思维和方法，就是最有效地调动各种
资源，利用一切市场要素，对销售策略和方法进 行优化组合，扬长避短去把握最佳市场机会点， 提高市场占有率和企业效益。
媒介经营管理
第一章：关于媒介管理学与媒介管理
1、关于管理：
指和别人一起或通过别人使活动完成的更有效的过程。
关键词：
效率：输入（稀缺）与输出的关系；资源成本最小化
效果：效率涉及活动的方式，而效果涉及活动的结果
2、关于管理职能：
计划——目标、战略、实施过程 组织——任务、实施者、组织流程等 领导——指导和协调组织中的人 控制——纠偏
中国媒介将社会责任、宣传责任优先，而后才是追求经济
利益。
不仅是人、财、物的管理，更重要的还有讯息资源的管理 媒介管理是科学和艺术的结合 组织结构具有特殊性
第一章：关于媒介管理学与媒介管理
6、媒介管理的原则：
管理原则——林德尔 威克组织管理8项原则： 目标原则：明确的目标 相符原则：权力与组织相符 职责原则：上下级明确的职责 组织级层原则：管理者之间明确的职权等级区分 控制广度原则：下级不应超过5-6人 专业化原则：每个人的工作单一职能 协调原则：协调各种管理关系 明确性原则：任务的明确规定
定位的依据——根据受众、广告主、媒介、信息资源的特点和情况定
位。
6、关于品牌经营： 媒介组织在目标受众心目中所需要确立的一种形象，体
《媒介经营与管理》课件
欢迎大家阅读《媒介经营与管理》PPT课件。本课程将带您深入了解媒介经营 与管理的重要性，以及如何制定有效的媒介计划和评估媒介成本与效益。让 我们开始探索吧！
媒介选择的重要性
1 目标受众
了解目标受众的特点和喜好，选择最适合的 媒体渠道。
2 品牌定位
通过选择合适的媒体，加强品牌形象与定位。
制定计划
确定策略，制定媒介预算，安排广告排 期和频次。
媒介成本与效益的评估
成本控制
评估媒介成本占比，优化资 源配置，降低营销成本。
效果分析
量化媒介效果与回报，评估 广告传播效果和销售业绩。
ROI计算
使用ROI指标衡量媒介投入与 回报的关系，为决策提供依 据。
媒介效果的监测与分析
媒介指标 曝光量 点击率 转化率
3 策略协同
确保深度和广度相互配合，实现全方位的品牌传播。
媒介投入与回报的关系
投入
• 广告预算 • 人力资源 • 技术系统
回报
• 销售增长 • 品牌价值提升 • 市场份额扩大
媒介趋势与变化的预测
数字化媒体
随着科技的发展，数字化媒体势 必成为未来媒介的主流。
社交媒体
社交媒体的快速崛起将重新定义 媒介的传播方式与消费行为。
人工智能
人工智能的应用将提升媒介推广 的个性化和智能化水平。
3 预算控制
根据预算限制，选择能够最大化投资回报的 媒体。
4 市场环境
考虑市场竞争和行业趋势，选择能够在目标 市场脱颖而出的媒体。
媒介计划的制定与实施
1
目标受众
2
定位目标受众，了解其需求和兴趣，选
择最适合的媒体渠道。
3
媒介经营与管理 第二章
Media Management
主讲人：王新兰（教授、高级编辑）
第二章 媒介组织
一、媒介的组织形式 二、媒介的内部治理结构 三、媒介的组织结构设计
一、媒介组织的形式
单一组织
单一职能组织
复杂结构组织
图2-1 组织结构的演变
表2-1 企业中层机构对下层管理的三种模式
环境变量 机械——科层制 简单常规技术 大规模需求 标准化服务 资本集约 有机——专业化 复杂技术 小规模需求 非标准化服务 风险资本 机械——有机混 复杂技术 合 中等或大量需求 多种产品 资本集约 结构特征与过程 高度集权 垂直通讯 低度专业化 高度分权 实例 汽车装配
3.社长领导下的总编、总经理负责制
第一，有利于社长集中精力抓大事
第二，有利于两个轮子一起转 第三，有利于媒介经济的发展
4.我国电视领导和管理体制及其局限性
第一，政事不分，以政代事，削弱了电视参与经 济和社会生活的主动精神内在动力。
第二，“条”、“块”分割，以“块”为主，抑 制了电视系统优势与整体功能的开发。 第三，电视机构内部实行行政机关式管理，难以 适应社会主义市场经济条件下媒体自我表现更新 的要求，封闭运行，难以通过市场方式开发利用 社会资源。
卫星制造
横向通讯团队交 流权威基于专业 知识
集权与分权并存 横向与纵向通讯 委员会管理 电脑生产
二、媒介的内部治理结构
（一）企业形式及产权结构 （二）西方媒介企业的法人治理结构 （三）我国媒介的内部治理股东 董事会 总经理（或总裁） 副总经理 副总经理 副总经理
图2-2 典型的公司法人治理结构
三、媒介的组织结构设计
第一讲 媒介经营管理概论
经营要解决的主要是企业外部的一些问题以及协调企业 内外部活动以实现企业的目标。
•
——企业要在不断变化的环境中生存下来，不仅要善于管理，
还要善于经营。
影舞 时空
• 罗纳德·科斯（Ronald H. Coase）在其经典之 作《企业的性质》一文中曾对经营与管理 作了一个比较精彩的界定，他认为：“经 营意味着预测与通过签订新契约，利用价 格机制进行操作。管理则恰恰意味着仅仅 对价格变化作出反应，并在其控制之下重 新安排生产要素。”
西方完全媒介市场的形成：
• 1920年，世界上第一家正式的广播电台KDKA诞生
影舞 时空
• 1835年，法国哈瓦斯通讯社诞生
• 1936年，英国广播公司BBC成立，世界电视事业诞生
• 1995年，互联网商业化完成并宣布对公众开放
•
——媒体市场由单一走向多元化，完全意义上的
媒介市场开始形成。
影舞 时空
3、媒介产业经营管理的现实背景
影舞 时空
• 政策环境：
• 经济环境：
• 受众环境：对于媒介来说，新闻产品如何满足受众 的需求，是媒介管理当中的重要问题。
• 竞争环境：竞争日趋激烈，媒体从暴利行业逐步成 为微利行业。
（四）媒介产业经营管理内容、目标
影舞 时空
1.内容（见教材） 2.目标 （1）科学的组织制度建设； （2）先进的新闻生产流程 （3）合理配置人财物，实现资源使用的最大化 （4）适应市场需求，采取有效的营销策略 ，实现经营效益和
• 1984－1986年，第一次办报高潮，“周末版”、 “城市晚报”现象；广播电台、电视台的数量急遽 增加；
• 1988年，媒介被推向市场，开始突出经营意识； （多种经营，以扩版为中心的第二次办报高潮）
媒介经营管理讲义精简版
3、媒介经营管理的概念媒介经营管理就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，依据媒介的经营目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化过程。
（一）媒介市场定位的涵义1、定位的基本概念定位是“设计公司产品的形象的行为，以便目标市场能知道相对于竞争对手的地位”。
企业定位空间、领域很大，可以定位于企业精神、经营特色和服务信誉，也可以定位于产品质量、社会责任感和企业文化。
2、媒介定位的认识媒介定位，就是媒介为自己在市场中寻找受众认可的位置。
这个位置是主客观的融合，必须同时满足自己和受众市场的两个条件，一是个性突出，体现自己的优势和特色，有实力参与竞争；二是得到受众认可，能够吸引住受众，这个位置主要取决于消费者的认知。
媒介定位是个过程，就是媒介在市场上塑造位置。
先媒介分析确定，要通过某种手段和形式传达给消费者，在市场上还要有个塑造、被受众认知的过程，最后受众认可才算最终完成。
定位科学适当，媒介就能得以发展、繁荣，否则就将退出市场。
（二）、主持人中心制和制作(片)人中心制1、主持人中心制（1）、主持人中心制：是广播栏目的中心人物和总负责人。
主持人是一专多能的复合型人才，整个节目组都要服从和服务于主持人。
2、制（片）作人中心制（1）、制（片）作人中心制：是指广播电视节目以制作人为中心，制作人是节目生产制作过程中的总负责人，同时对节目具有经营权、对相关人员有领导权。
即总监制负责下的节目制作人目标责任制。
在这种机制下，制作人不仅要注重节目制作的质量，要关注节目的收听率和节目的广告效益。
（三）、制播分离1、制播分离制播分离就是在电视节目的生产、流通和播出的过程中，节目的生产制作和节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。
制播分离以后，播出机构和制作机构之间通过节目的购销来打交道。
制作方通过向电视台提供节目来换取广告时间，经营广告时间来赢得利润；电视台则负责终审把关和播出。
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▲受众市场 ▲广告市场 ▲产品市场 ▲投资市场
发行费等。
• 2.日趋多样的媒介利润 窗口 • 《太阳报》 • 网络媒体收入急速增 长、报纸广告急速下 滑、电视广告收入增 速放缓。
• 新媒体的赢利模式创新分 流传统媒体受众广告。 • 传统媒体需要审视自身核 心资源——内容资源的利 用模式。
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主要内容 ►产业化进程中的媒介经营 ►媒介经营的研究范畴（关注点） ►媒介经营的利润来源 ►媒介经营视角下的媒介市场 ►媒介经营的发展趋势
一、产业化进程中的媒介经营
• 1、媒介经营是媒介产业化背景下的必然要求
• 媒介产业化带来的是对内和对外的竞争。
• 2、媒介产业分工为媒介组织经营水平提高提供可 能
• 3.媒介市场定价 • 4.媒介市场测量与受众调查 • 5.媒介市场价值评估
五、媒介经营的发展趋势
• • • • • 一、优化资源配置的跨媒介经营 二、规避风险的多元化经营 三、提升竞争力的品牌化经营 四、行业扩张中的资本化经营 五、新技术带动下的创新经营
3.影响媒介收入的市场因素 ●媒介消费者需求 ●广告商需求 ●媒介产品或服务与市场需求的契合度 ●市场竞争
四、媒介经营视角下的媒介市场
• 1.媒介市场的规模
• ►供给规模总体扩容
• 规模经济——边际成本与平均成本
• ►供给类型多样化
• ►媒介饱和与信息爆炸
• 2.媒介市场结构
• 媒介的市场失灵：窄众的关注度较低。 • 垄 断——自由竞争 • 规模效益——市场失灵
• 纵向来看，媒介产品生产流程分为渠道建设、媒介产品生 产、媒介产品销售。
二、媒介经营理论的研究范畴
• 媒介经营就是媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通 过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。 • 媒介生产要素：基础设施、产品生产与传播技术、资金、 人员； • 价值实现包括： • 1）对于受众的使用价值； • 2）对于广告市场的交换价值； • 3）对于公众舆论引导的社会价值。
第二讲 媒介经营概论
主讲教师：王凯
•
开学啦！校长找新老师谈话，新老师听后直接当场晕倒！因为校长语重心长
地对他们说：考100分的学生你要对他好，以后他会成为科学家； 考80分的
学生你要对他好，以后他可能和你做同事； 考试不及格的学生你要对他好， 以后他会捐钱给学校的； 考试作弊的学生你也要对他好，他将来会当官的；
• 1.媒介产品
• 媒介产品的精神属性 • 媒介产品的核心——内容版权 • 媒介产品创新——成本创新、差异化创新和全面价值创新
• • • •
2.媒介传播渠道 三网融合 3.媒介受众 4.媒介广告
三、媒介经营的利润来源
• 1.媒介经营收入的基本结构 西方学者卖曼莱斯将报业市场 非为：读者市场、广告市场、 新闻资源市场、投资者市场。
中途退学的同学，你也要对他好，他会成为比尔盖茨或乔布斯； 爱打架的同
学你要对他好，将来他会成为警察官； 早恋的同学你要对他好，将来他会成 为文学家； 爱撒谎的同学你要对他好，将来他会成为名记者； 胡搅蛮缠的 同学你要对他好，将来他会成为优秀城管； 考试弄虚作假的同学你要对他好， 将来他要进发改委； 说话不着边际的同学你也要对她好 将来会成为政府发言 人。 ----要善待每一位同学