【完整版毕业论文】市场营销学专业毕业论文

毕业设计（论文）

中文题目: 桂林全州亚文松香有限公司

发展战略研究

英文题目: Research on the development strat-

egy of Gulin Yawen Rosin Co.Ltd

学专院：

业：

经济管理

工商管理

学生姓名：文莅

学号：00432102

指导教师：黎群

2004 年 6 月8 日

目录

1 2

3

4 5

6 绪论 (1)

1.1 公司简介 (1)

1.2 公司目前存在的主要问题 (2)

外部环境分析 (3)

2.1 宏观环境分析 (3)

2.1.1 经济环境 (4)

2.1.2 政策法律环境 (8)

2.1.3 技术环境 (10)

2.1.4 社会文化环境 (10)

2.1.5 自然环境 (11)

2.2 松香行业环境分析 (11)

2.2.1 我国松香行业发展历程简介 (11)

2.2.2 松香行业政策和法律环境 (13)

2.2.3 松香行业竞争结构分析 (14)

2.2.4 松香下游产业的发展对松香行业的影响 (18)

2.3 竞争对手分析 (20)

内部环境分析 (23)

3.1 组织结构和人力资源分析 (23)

3.2 市场营销能力分析 (24)

3.3 生产运作能力分析 (25)

3.4 财务管理能力分析 (26)

3.5 研究与开发能力分析 (29)

SWOT 综合分析 (29)

公司的使命和目标 (31)

5.1 公司使命 (31)

5.2 战略目标 (31)

公司的发展战略 (31)

6.1 战略方针 (32)

6.2 战略重点 (32)

6.3 战略实施 (33)

6.4 战略远景构想 (34)

7 结论 (36)

参考文献 (37)

附录 (39)

1 绪论

随着我国加入WTO 和世界经济结构的大调整，经济全球化的进程不断加速，企业内外的经营环境正在发生深刻的变化。如何在竞争激烈、多变的市场环境中求得长期生存和持续发展，已经成为当今企业面临的首要问题。解决这一问题的关键在于企业是否确立了适应外部环境变化和自身特点的企业战略。美国著名管理大师彼得·德鲁克

曾指出：“对企业而言，未来至关重要。经营战略使企业为明天而战”。据调查，到20 世纪80 年代中期，95%以上的美国大企业都积极推行了企业战略管理，经营成功的中小企业大多也结合自己特点实行了战略管理，由此可见企业战略管理对企业生存和发展的重要性。

桂林全州亚文松香有限公司（以下简称亚文）是一家2003 年新成立的松香生产企业。由于近年来松香生产和经营企业增加，各种资本的注入和产权的变化，加之松香行业本身就缺乏有效的管理政策，我国松香行业内的无序竞争越演越烈，松香市场价格波动异常，松脂原材料价格哄价抬价现象严重。我国入世后，外商加强了对我国松香行业渗透的力度，从而进一步加剧了国内松香行业的竞争。面对竞争日益激烈的经营环境，尽快研究、制订出一套能发挥自身优势、弥补不足，以抓住机会、战胜挑战的发展战略，对亚文来说十分重要。

笔者通过在该公司的调研发现，公司目前存在两大主要问题，一方面，由于当地松香生产厂家间的松脂收购竞争白热化，原材料成本高，企业利润低；另一方面，松香松节油市场价格波动异常，公司的利润不能保证，经营风险大。本文将以探讨解决问题的方案为契机，通过对亚文内外经营环境做出系统分析，识别亚文外部的机遇威胁和内部的优势劣势，明确亚文的使命和战略目标，并在此基础上对其今后发展战略及战略实施提出建议。

1.1 公司简介

亚文是一家加工生产松香的民营制造企业。公司成立于2003 年初，位于广西桂林市全州县才湾天湖街开发区，占地面积约一万平方米，所处地理位置优越，交通运输条件十分便利。该公司于2002 年获准成为“中国林产工业协会团体单位”。

该公司以当地丰富的马尾松资源为依托，采用目前松香初加工生产技术中比较成熟先进的“蒸汽法”技术进行加工生产。加工的产成

品主要是脂松香，附加产品是松节油。松香和松节油是粘合剂行业、油墨行业、橡胶行业、衣料行业、造纸行业、食品行业等化工行业重要的化工原料。

2003 年亚文生产松香2280 吨，松节油360 吨。去年销售收入为1200 万元左右。产品主要销往山东、辽宁、河北。

1.2 公司目前存在的主要问题

a.原材料成本高

一方面，由于收购松脂数量的多少很大程度上决定松香生产企业的生产规模，当地的松香生产厂家为了争夺松脂纷纷展开价格战，尤

其当松香市场价格呈现上升趋势时松脂的价格战越发激烈，导致各生

产厂家的原材料成本居高不下。

另一方面，松脂经销商的存在又增加了松香生产厂家的原材料成本。该公司松脂收购的来源有二：直接由脂农运来松脂和由当地松脂

经销商运来松脂。由于当地脂农比较分散而且单户的松脂量少，该公

司收购的松脂主要来自松脂经销商。当地的松脂经销商从分散的脂农

收购松脂，再按大批量地销售给松脂生产厂家，从中获取利润差价。

公司给松脂经销商的松脂价格比给脂农的松脂价格平均要高出200 元/ 吨。当地松脂经销商插手其中操纵松脂市场，使得亚文在原材料收购

中处于被动，松脂收购价格高。

对于亚文而言，高原材料成本导致高产品成本，从而削弱了亚文

在松香市场上的竞争力。

b.产品价格波动异常，销售被动

根据国家深化体制改革的方针政策，自从国务院取消了松香的生

产许可证和出口配额两种制度以来，各省、区以民营和合资为主体的

松香生产和出口企业数量不断增加。由于松香生产和经营企业增加、

各种资本的注入和产权的变化、松香行业仍缺乏有效的管理政策等多

种因素导致我国松香行业内的无序竞争越演越烈，松香市场价格波动

很大。

从下图（图1）不难看出，我国松香市场价格极其不稳定。以2003 年为例，从1 月份至八月份广西的松香生产企业售价一直呈直线下跌趋势，从八月中旬至年底，呈直线上升趋势。价格的波动如此大

使得亚文自2003 年成立以来销售便处于很被动的状态，在4-7 月松香市场价格急剧下跌时，公司利润直线减少甚至出现为负，而且库存过大，影响生产。

我国松香市场价格的波动异常等因素导致亚文在产品销售市场上

处于被动，并且增加了公司销售决策的难度，影响了公司销售和产品

库存的有效协调。在松香市场价格下降的时候公司利润很难保证，面

临的经营风险很大。