中国传统文化在现代广告中的运用

一、中国传统文化的概念、内容

概念:

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

内容：

中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱、皮影、武术、扇子、文房四宝、剪纸、国画、太极、皇冠、凤冠、烛台、八卦、泥人、唐装、糖葫芦、青花瓷传统文化的特征：

文化本身是一个动态的概念，是一个历史的发展过程，因此，文化既具有地域特征和民族特征，又具有时代特征。

独特性：中国的传统书目在世界文学艺术宝库中独树一帜，如四大名著、资治通鉴，其2000多年的儒家思想文化也塑造了一个礼仪之邦的形象，让炎黄子孙得以二世、三世至万世延续下去，中国的戏曲国画也是匠心独具，如京剧、豫剧、越剧、山水画、宫廷画等等；中国古代科学技术以其整体性、实用性在明清之前走在世界最前沿。

区域性：中国幅员辽阔。各地文化千差万别，由于经济、社会、历史条件不同，各地相互借鉴、相互容纳，形成了具有区域性的文化。

民族性：中国是一个多民族国家，民族文化异彩纷呈，如雕刻建筑艺术、各民族的语言文字等，这些都构成了中国传统文化，是传统文化的瑰宝。

二、中国传统文化在现代广告中的运用

（一）、广告设计创意类别：

A、来自大自然中的有：云、闪电、海洋、江、湖、河、山、沙漠、树木、花草、人、动物等；

B、来自艺术的有：各类照片、电影、舞蹈、电视、卡通、绘画、雕塑、图案、标志等；

C、来自抽象的有：圆、方、三角、点、线、面等；

D、来自工业的有：各类厂房、建筑、设备、机械、运输工具、交通工具

等；

E、来自生活的有：各类生活用品、电器、玩具、文具、家具等；

由此不难看出，广告设计的创意，基本来自我们生活中可见的，有具体形态的实物，从自然现象到工业制品。在广告中，设计元素的来源虽然很广阔，但由于广告业发展程度的不一以及具体每个地方的广告法律法规的限制，广告在设计和创意来源上显得单调而枯燥。西方国家因为思想更为开放，广告业发达程度很高，广告设计元素上的限制也相对较少，因此在设计元素上的利用是很高的。而作为广告设计元素的重要来源，西方文化元素也早早被利用到广告设计中，古希腊圣庙、哥特式建筑、油画、雕塑等，在现代广告的发展中，他们都淋漓尽致地将西方运用到了广告设计中。而且，由于西方国家开放和经济发达，几乎与全球都有经济贸易，在商业竞争和广告投入上都对世界产生着影响。但是，随着近年来中国经济的发展，世界经济中心也逐渐转移到中国，其中广告的竞争也是不言而喻的。创意是广告制胜的法宝，在广告运行逐年攀升，竞争日趋激烈的当代，如果一味照搬西方的广告设计办法是不可靠的，在长期的广告发展过程中，具有西方韵味的、开放的设计元素已经显得过时。在中国经济持续发展，文化也逐渐复苏的情况下，中国的传统文化正散发出魅力，在世界范围内被逐渐认可和接受，而趁着这样的机会，如果将我国的传统文化元素运用到广告设计中来，会受到良好地效果。

（二）、中国传统文化元素在广告创意设计中的运用

相对于西方，我国具有更加悠久和丰富的传统文化，与西方的大胆和开放相比，显得较为谦逊和保守，却因此而显得更为神秘，在心理学上，人们对于未知的具有神秘感的实物更具有强烈的好奇心，这样会吸引到跟多的关注。

1、中国传统文化元素在平面广告中运用

平面广告是一种图文并茂的广告形式。其构成要素主要包括：图形、文字和色彩。具有形象性、静止性等特性，这使得平面广告的创意方法与其他广告媒体不尽相同。

（1）、平面广告的创意原则

每一则成功的广告，都有一个独特的创意。创意最根本的要求是创造性，有的广告人认为“创意是从独特的视角出发，利用最大的差异法将看似各不相干的

东西巧妙地联系在一起以造成震撼，而这种震撼一经传播又能获得极大的认同并引起消费者强烈的好奇心及购买欲望。”对于平面广告来说，必须根据平面媒体自身特点来创意。在创意时，要遵循几点原则：

A、创意的视觉化：即必须强调创意的视觉效果。在平面广告中很多案

例是十分优秀的，如NBA巨星科比代言的耐克篮球鞋广告，在灰色

的背景下，科比高高跃起扣篮，在科比的四肢伸展区域，用毛笔勾

出了一个起跳的轮廓，笔法十分有力而又动感十足，给人一种冲击

感，但是如果去掉这笔书法，就显得单调而死板。这只是一个实际

的案例，传统文化元素包罗如此之广，正是设计师们吸取营养的沃

土，对招贴设计有着深刻的启迪和借鉴作用。这副广告就利用了差

别化的方法，将美国黑人、篮球运动跟中国传统的书法结合起来，

既达到了广告的宣传意图，又吸引了注意力。

B、创意的通俗化：即广告文字（主要是标题、口号）要通俗易懂，便

于读者认读，否则会影响平面广告的传播效果。在利用中国书法时，

大陆地区应避免使用繁体字，狂草等字体，除非有这个必要。

C、创意的重点化：即广告诉求要单一，不要试图在一则广告里传达太

多的信息，如果有很多信息要向受众传达，可以采用系列广告的形

式。在系列形式中，可采用中国古代小说式样，即第一回：（主题），

第二回：（主题）……这样主题明确，又告诉消费者此广告之后还有

后续，在背景使用上，竹简，山水都是可选的传统元素。

D、创意的动态化：由于平面广告通常以静态方式展示，所以不太容易

吸引人们的视线，创意时要着力使版面动起来，具有动感。

E、创意的新颖化：平面广告创意要新颖、独特，能吸引手中的视线。

任何广告创意都要求新颖，但平面广告尤其如此。平面广告在媒体

中是独立存在的，即使是报纸上的广告，与其他地方也是分开的，

如果没有必要，读者基本上会忽略掉平面广告，要吸引受众的注意，

就创意就必须要新颖独特。在创意上，采用中国传统文化元素，其

实就已经有了差别，具体到新颖上，就要具有独具匠心的表现，如

现代都市与古代四合院，安乐椅和老藤椅等等。