影视广告设计教程

⑦运动
运动分为摄影机运动、画面内物体运动和剪辑运动。
摄影机运动包括常见的推、拉、摇、移、跟、变焦、升、降等， 对应着电影中的场面调度中的摄影机调度。 画面内物体运动对应着场面调度中的演员调度，包括一个场景 内演员的行动路线、地位和演员之间的交流等表演活动。
剪辑运动实质上就是剪辑构成的连续运动。这里涉及一个运动速
④影调 影调是指影像所表现出来的景物的明暗层次。影调是摄影构成可 视形象的基本因素，是处理造型、构图以及烘托气氛、表达情感的 重要手段。电影画面由于影调的亮暗和反差的不同，通常以亮暗分 为亮调、暗调、中间调；以反差分为硬调、软调、中间调等。 在影调元素的运用中，我们往往很注重影调对比。影调对比是指 影像所表现的景物明暗对比。包括明暗等级与面积的对比。恰当的 影调对比能创造相应的情绪气氛。影调对比决定于景物本身的色彩 以及照明条件、摄影光学附件、感光材料、曝光量控制、影片加工
情况所产生的画面构图有多种形式。 电影语言中的构图元素除了需要遵循绘画中构图的基本美学原则（比 如主体不要居中，水平线不要一分为二分割画面，色调、布光不要一分为 二分画面，主体不要过分孤单，等等）以及服从于总体创作意图、服从于
主题的要求外，还有电影构图的特殊性。
运动性是电影画面构图的特性之一。通过对象运动和摄影机运动，将 不断改变画面构图结构和画面中的情节重点，变换对象在画面中的位臵及
条件等。
⑤灯光 灯光在电影创作中起着以下四重任务：（1）曝光；（2）造型； （3）增强戏剧性；（4）突出构图主体、平衡构图。
灯光按光源可以分为自然光、人工光；按光线性质可以分为散射 光（软光）、直射光（硬光）；按光位可以分为顺光、逆光、脚光、 顶光等；按造型可以分为主光、副光、过渡光、修饰光、背景光、
二、视听语言元素
以下，我们将就视听语言的影像部分和剪辑部分的元素逐一分析。
1、影像部分
①构图 电影构图可以分为运动构图、肖像构图、静物构图、多人物构图、群 像构图、风景构图等。电影画面构图随四种情况而变化：（1）对象和摄 影机都固定不动；（2）机位固定，对象运动；（3）对象固定，摄影机移 动（推、拉、摇、移、变焦等）；（4）对象和摄影机都运动。由这四种
影视广告语言与技术
设计艺术学硕士研究生“影视广告语言与技术”课程大纲
第一章 视听语言导论 一、视听语言的构成 二、视听语言的元素 1、影象部分 2、剪辑部分 第二章 影视广告概述 一、广告与影视广告 二、影视广告的发展历史 三、影视广告的分类与特点 第三章 影视语言基础 一、影视广告特性 二、影视语言技巧——蒙太奇 第四章 影视广告创意 一、创意概念与特点 二、影视广告的创意与表现 第五章 影视广告动画 一、影视广告动画的分类与特点 二、影视广告动画设计 第六章 影视广告音响 一、音响构成 二、影视广告的音乐创作 三、音乐表现与音画关系 第七章 影视广告摄影 一、摄影机的分类 二、影视广告摄影技巧 三、影视广告摄制程序 第八章 影视案例分析 一、电影分镜头与电影时空 《美国丽人》——心理时空分析 《大河恋》《杀手里昂》《职业特工队》 二、电影蒙太奇 《埃及王子》开篇分析——分切组合 三、电影场面调度与轴线 《阮玲玉》——场面调度 《女人香》——轴线 四、电影制作中的剪辑 《辛德勒的名单》《猜火车》 《东邪西毒》《勇敢的心》 五、电影的景别 《巴顿将军》 六、电影构图、灯光、色彩和影调 《钢琴课》 《杀手里昂》 第九章 世界经典影视广告赏析 《广告也疯狂》《第47届嘎纳影视广告》
③色彩
色彩元素可以分为局部色相和色调两个亚元素。 局部色相是画面中某具体物体的颜色。它的最主要的作用是表现主题。 比如《黄土地》中红盖头、红衣、红对联、红标语……，红色表现一种激 情和对感情的扼杀。 色调是指彩色电影画面总的色彩组织或配臵。以某一种颜色为主导， 使画面呈现一定的色彩倾向。决定电影画面色调的因素包括：被摄物体的 颜色特性、拍摄时的光线条件、摄影镜头的光学附件、感光材料的感色性 能和洗印过程的技术控制。色调是表现情绪、创造意境的重要手段。
轴线规律等问题。
2、声音 声音主要包括三个方面的内容：人声、音响和音乐。 人声主要是人物对白，也包括独白、旁白等。音响是除去语言、音乐 之外的其他所有声音的统称。而音乐又可以分为有声源音乐和无声源音乐 （也就是主观音乐）。
3、剪辑 剪辑可以分为影像剪辑和声音剪辑。从剪辑技巧上看，又可以分为光 学剪辑（包括淡入淡出、叠化、划等）和无技巧剪辑（也就是切）。
2、剪辑部分
①声音剪辑
声音剪辑根据声音录制的方式不同，可以分为三种先期录音、同期 录音和后期录音三种方法。 ②影像剪辑 （1）剪辑点。
剪辑点指上下两个镜头之间连接的那个交接点。它的作用是 使前后镜头连接顺畅。 （2）光学技巧剪辑。 常见的包括淡入淡出、化、溶、叠印、划等。 （3）无技巧剪辑。
前后镜头不借用任何光学技巧直接相连，即通常所谓的切。
机位两个元素，可以看成视听语言中的一个综合元素。我们后面将
专题实例讲解轴线规律。 ⑧角度
每个镜头都有自己的角度，它将引导观众的视角，并导致观众对
镜头中被摄对象的评介。 从水平变化看，角度有平角、仰角、俯角之分；从垂直变化看，
角度有正面角度、侧面角度和背面角度之分。
⑨机位
机位指摄影机在场景中的位臵。机位的确定也同时涉及到其他若干 元素，比如角度、运动等。
出了另一个重要的影像元素——景深。 ②景深 景深又称景深范围，是指处在不同距离上的被摄对象在底片上能获得 清晰影像的空间范围。在景深范围之内的景物清晰，超出景深范围之外的 景物模糊。
景深的大小与下列条件有关：光孔越小。景深越大；物距越远，景深
越大；光孔与物距相同时，短焦距镜头的景深大于长焦距镜头；测距点的 距离等于超焦点距离时，可得到最大景深。
景深的另一重含义是电影画面中处于不同距离上的景物层次。在这个
意义上，它又是电影纵深场面调度的一种方法。在技术上，运用景深有两 种形式，一是全景深，运动对象在纵深空间中变化景别（走动），都可以 获
得清晰的影像；二是将画面空间划分为“清晰区”和“模糊区”去表现处 于不同空间位臵上的人物，形成诸如前景清晰、后景模糊等效果。如果交 替使用焦点处理前后景人物，则会产生更丰富的空间表现力。
成。从技术上说，镜头是摄影机马达开动到停止这段时间内经过一次曝光
的胶片；从剪辑角度说，镜头是两个剪辑点之间的那段胶片。 电影镜头由每秒24个画格组成，PAL制电视镜头由每秒25个画格组成， N制电视镜头由每秒30个画格组成，而电脑动画可以根据播出的要求任意
改变渲染的设臵参数。这样，画格便成为电影最小的可划分单位。 影像具体又可以分为构图、景深、色彩、影调、灯光、景别、运动、 角度、机位9个元素，其中某些元素还可以进一步分出亚元素，比如运动 可以分为镜头内部运动、摄影机运动、剪辑运动等，进而出现了场面调度、
通过对于这些基本元素的学习，掌握动态影像制作的思路和技巧。在进入
针对单个视听元素的经典个案的逐镜头分析之前，我们首先需要熟悉视听 语言的构成体系和视听元素的基本概念。
一、视听语言的构成
影视语言又称视听语言，是电影艺术用以表达思想、传递感情、完成 叙事的手段。它和文字语言、音乐语言一样，有语言元素，有语法，有修 辞，是一个完整的科学体系。从大的方面，可以将视听语言分为影像、声 音、剪辑三大部分。 1、影像 影像的基本构成单位是镜头。一部故事片一般由400—800个镜头组
交叉为基本特征。拍摄双人对话的场面时，常用后交叉光；如果演 员背靠墙壁，则用前交叉光或者对角交叉光。
⑥景别 景别指被摄主体在画面中呈现的范围。一般分为远景、全景、 中景、近景和特写。
划分景别的方法有两种：一是以被摄主体在画面中所占的比例 大小为准，一是以画框截取成年人身体部位多少为标准。现代电影 的场面调度极为复杂多变，通过摄影机和人物调度、焦点虚实变化、 运动镜头等的大量运用，使前景、后景和主体在画面中的位臵不断 转换，几乎每一个镜头都不只包含一种景别，有的镜头甚至很难判 断属于何种景别。
度问题，也因此出现了所谓的高速摄影（升格）和低速摄影（降 格）。当拍摄时使用了高于每秒24格的频率时，就是升格/高速摄影 /，放映时呈现为慢动作；反之，当拍摄时使用了低于每秒24格的频 率时，就是降格/低速摄影，放映时呈现为快动作。 此外，由于镜头剪辑过程中，有上下镜头中画面主体位臵是否变 化的问题，于是就产生了轴线的问题。轴线的问题实际上涉及运动、
第一章
视听语言导论
艺术的生命在于语言，影像艺术更是如此。21世纪的主导影像形态预 计将是以多媒体为核心的交互式视听传媒，综合有电影、电视和电脑的特 性。在20世纪90年代，电影和电视的合流过程中出现了“影像”的新概念； 而如今，影像的外延则包含了电影、电视和电脑动画。 所谓视听语言，实际上就是将影视作品的语言分为视觉元素和听觉元 素，进而分解成构图、景深、色彩、影调、灯光、景别、运动、角度、机 位、剪辑、对白、音响、音乐等元素。经过这样的分解之后，我们就可以
二、影视广告的发展历史 1、国外
1920年 美国开始试验电视 1936年 英国广播公司在伦敦设立世界第一座电视台 1941年 美国有了商业电视并正式播出 50年代 美国首创彩色电视（广告为实况转播） 1954年 美国正式播出彩色电视讯号
50年代中期 著名的迪斯尼乐园的动画片搬上了电视屏幕、电影
制作技术开始引进电视 1953年 美国李奥· 贝纳创作的“万宝路”形象广告打破了以往 电 视广告模式 1953年 亚洲、日本NHK电视台首先开播
1960年 后电视进入成熟期（包括电视广告）
1990年 后电视广告与高科技电子技术飞速发展，丰富了影视广
2、国内
1979年中国第一条电视广告片为上海电视台播出的“参桂补酒” 电视广告，广告由三至五个插片画面组成，没有运动镜头。 三个时期： 1、初创期（1979年—1985年）广告以新闻报道式为主，画质 低劣； 2、探索期（1984年—1988年）广告注重创意，表现形式趋于 多样化，广告公司参与。 3、成长期（1989年至今）广告追求创新，注重品位与格调，公 益广告增多，能运用电视广告语言（艺术与技术为：画面、声音和 文案）来传情达意。电视广告专业研究、教育和制作开始走向正轨。