旅游调查报告案例1

八、Q市居民对Q市各大旅行社的评价及建议
总体而言，村民对Q市各大旅行社评价较高，认为Q市 的旅行杜在国内同行业中具有较强的竞争力，在Q市旅游 业中发挥着“领头羊”作用。但同时也认为各大旅行社在 “导游素质” (提及事为38％)、“旅游服务项目开 发”(为33％)、“宣传咨询力度 ”(为29％)、“管理 上”(为26％)、“公司与新老客户信息沟通” (为20％)等 方而存在不足(见图表12)。 通过访问，消费者对旅行社的建议可归结如下： l、在管理上，行为规范制度化，对工作人员的考评要 量化，实行“竞争上岗”。 2、公司要定期对导游进行业务培训，不断强化和提 高导游各项素质，对导游的考评，一方面最好实行“公司、 顾客共同监督”机制，另—方面也要实行物质、精神等多 种激励机制。
二、调查目的及内容
1、调查目的 通过对Q市居民旅游消费行为的调查，分析Q市旅 游市场的消费需求与潜力，把握市场动向，为Q市各 大旅行社进一步改善服务管理水平，推出营销新举措 提供可靠的参考依据。 2、调查内容 (1)了解Q市居民的旅游消费意识。 (2)了解Q市居民的旅游消费心理与行为方式。 (3)了解Q市居民对Q市各大旅行社现状的评价及 服务满意度。 (4)了解Q市各大旅行社的品牌知名度。 (5)了解Q市居民的媒体接触与广告认同度。
1、“游览观光”和“增长见识”是居民外出旅游 最主要的目的。 调查结果表明，居民外出旅游的最主要目的是“游 览观光”和“增长见识”，其提及率分别达到47％和 20％；其次就是“购物娱乐”(占10％)和“商业事 务”(占9％)；而把出游作为“休闲疗养”和“探亲访 友”手段的人则较少，分别占6．81％和5．76％(见 图表4)。 上述特点尤其体现在中低收入的工薪阶层。这些平 日工作繁忙的“上班族”放假时首先想到的是“解 脱”，换个环境来休息。外出旅游不但可以游览观光， 舒散心情，还可以借机学知识长见识。而随着人们收 入的提高和消费观念的更新，“购物娱乐，“商业事 物”和“休闲疗养”也将逐渐成为人们的主要出游目 的。
2、人们的旅游消费意识还比较弱，旅游市场“回头 率”较低，但同时旅游市场蕴藏着巨大的潜力； 调查结果显示，人们的出游频度为：“经常”出游 的占15％； “偶尔”出游的占39％；而“很少”出游 的占44％。可见，旅游在人们的假日安排中处于弱势地 位，旅游还没有成为假日休闲的主角。人们的旅游消费 意识相对较低(见图表3)。 但同时，我们也发现旅游市场蕴藏着巨大潜力。比 如“学生市场”(占总样本的10％)、“老年人市 场”(占总样本的7％)有待商家进一步研究开发。学生 思想超前，追求新奇的个性，且花钱不掏自己的腰包， 家长掏腰包又不会太吝惜；而老年人年龄虽大，但更想 出去看看，他们口袋里缺的不是钱，需要满足的是全程 的关照和呵护。所以，学生、老年人应成为旅游企业今 后营销工作的重点。
三、调查范围及对象 在Q市A区、B区和C区，针对年满18周岁 的Q市常住居民进行了调查。 四、调查方法及样本情况 本次调查采用街头拦截访问抽取样本，我 们实际发出了200份问卷；实际回收有效问卷 191份，有效率为95.5％。从调查结果看，数 据分布基本符合正态分布，因此，本次调研结 果具有准确、可靠的特点。
3、旅游方式呈多元化趋势，其中以“家庭式”和 “同事、朋友结伴式”自助旅游为主流，散客比例显著。 同时消费者也表现出由从众消费向个性消费转变的趋势。 在居民最喜欢的旅游方式中：“同事、朋友结伴式自 助旅游”和“家庭式自助旅游”倍受青睐，提及率分别 达45%和33%；其次是“独行”，“单位组织”的旅 游和“随团旅游”，提及率分别为10%，7%，5% （见图表7）。 假日赋予人们休息和闲暇的权利，休闲浪漫当然要凸 显求新求异的欲望。所以，逐步成熟的消费者将不再盲 目从众消费，而“轻装独行”，“探险”，“野营”， “城郊远足”，“自行车旅游”等个性化出游正在成为 越来越多的人的选择。
2、“五一”、“十一”等旅游旺季仍是人们首选 的出游时节，但也有越来越多的人选择在旅游淡季出 游。可见，人们在旅游消费上表现得更加冷静和理智 了。 调查结果表明，选择在“五一”、“十一”和 “双休日”出游的，分别高达37%和26%，而选择 在“出差机会”、“非旅游高峰期”和“平日”出游 的分占19%、19%和17%。可见，选择旅游旺季出 游仍是一种大众选择，虽然其中含有一定的盲目性， 但随着政府和有关旅游部门的正确引导，人们的旅游 消费行为将趋向理智化和合理化（见图表5）。
表现 因素
非常好 比较好
（5分） （4分）
比较差 非常差 平 均 （3分） （2分） （1分） 得 分
一般
服务态度 16 专业素质 13 个人形象 46 旅游咨询 14
87 79 92 74
76 83 41 84
1 5 1 8
0 0 0 0
3.70 3.56 4.02 3.52
注：每项数值为提及次数；其中“不清楚”为11人，占总样本的 6%
3、旅游服务项目开发上：突出具有特色的，尽 显个性的新服务。例如，开设针对热恋中的情侣专线、 “情系老人”旅游专线。 4、在宣传咨询上，应本着“明明白白消费”的 宗旨，服务于广大顾客。在对外宣传上应加强宣传密 度与深度的结合。调查结果显示：“电视广告”和 “报刊杂志”仍不失为有效的宣传媒介，其提及率分 别为32％和29％。特别需要指出的是“听人介绍”这 种口碑宣传在Q市具有非常显著的作用和地位，其提 及率高达63%，这也从另一个侧面说明了企业提高服 务质量和培训高素质的导游的必要性和重要性。(见图 表11)。 5、在公司与新老客户的信息沟通方面：企业应 建立周详的客户档案和设立像"110"这样简单易记的 电话号码，以便于公司与客户的互相联系与交流。其 他像送礼品、举办新老客户团拜会等软广告也可采用， 进而加强与客户的沟通，提高企，伴随着 数千万人大出游，假日经济在中国显示了它空前 的威力。假日给许多人带来了机会，也给很多人 留下了遗憾。春节将至，又一个假日“黄金周” 近在眼前，千万人的休闲渴望能否成为现实?商 家的“黄金”梦能否成真?显然，能否把握住旅 游市场的新动态则显得尤为重要。 Q市作为一个海滨旅游城市，其旅游市场更 具特色。所以，了解Q市居民旅游消费意向，掌 握旅游市场新动态，则具有重大的理论与现实意 义。
七、Q市居民对大旅行社的品牌认知及服务满 意度分析
1、对Q市各大旅行社的品牌认知。 调查结果显示：“中国旅行社”和“Q旅行社”在 居民心中的知名度最高，其提及率分别为35.3%和 34%；其次是“中国国际旅行社”和“中信国际旅行 社”，其提及率分别为7.3%和5.3%；而“X旅行 社”、“中国青年旅行社”的知名度则相对较低，其 提及率分别为4.7%和4%（见图表8） 上述情况符合居民的求熟、求大、求全的传统选择 心理，但同时也说明了一个问题，即居民由于受自身 素质和外界信息的限制，对各大旅行社缺乏了解，还 不能公正客观地评价一家旅行社。所以各大旅行社今 后应有针对性地加大宣传咨询力度，对消费者进行有 效的引导。
六、Q市居民旅游消费心理及行为方式
“五一”、“十一”旅游大潮过后，许多 人谈起假日经济似乎就是旅游经济，旅游经济 几乎成了假日市场的代名词。在《马拉松世界 旅游宣言》中，旅游被提到这样的高度：“旅 游是人们的一种积极休息，能够强烈而深刻的 表达人的本性。”旅游作为一种特殊的商品， 消费者对其消费表现出以下特点：
Q市居民旅游消费行为调研报告
一、调查背景 “春节”、“五一”、“国庆”，一年三个长假 所诱发出的强大消费，让“假日经济”成为一个高 频出现的词汇，假日消费已成为居民消费中的一个 亮点，甚至是一种趋势。 细算起来，中国的假日不少。自从实行5天工作 制，每周都有双休日，再加上“春节”、“五一”、 “国庆”三个“黄金周”，目前一年当中，假日已 达114天。这就是说，中国老百姓每年有1／3的时 间都在休假。除去政策性的假日，包括清明节、端 午节、妇女节、青年节、儿童节、中秋节。重阳节、 元宵节等各种节日就更多，几乎月月有节。这么长 的节假日做点什么?不少人做出了这样的选择—— 旅游。
对于处于中低等收入的工薪阶层来说，价格无疑 还是一个相当重要的因素。与城市市场相比，农村市 场由于地域原因和信息原因，他们更倾向于价位较低 的服务；城市消费者虽然也关注价位，但更关心的是 价格、服务和自己的需求是否相配。 旅游，除了要保证吃、住、行、玩、购各个环节 的质量外，还要确保游客的安全，打消一些游客“花 钱买罪受”的担忧，努力提高企业在游客心中的信誉， 方可保证公司有一个较稳定的“回头率”。 在旅行社的业务中，顾客频繁接触的是导游。所 以导游形象就代表了一个旅行社的形象，导游素质的 高低直接影响企业的品牌形象。 另外，“旅游项目全面与否”、“公司品牌形 象”、“广告宣传”等也是影响消费者选择旅行社的 重要因素。
在191个有效样本中男性为103人，女性为88 人。他们的年龄分布为：18—24岁的占32％、 25～29岁的占28％、30～49岁的约占34％、50 岁以上的约占7％，整个样本基本涵盖了青年、 中年、老年等各个人群。 他们的基本月收入主要介于500—2000元之 间，收入在500～800元之间的有32％；收入介 于801～1200元的有31％；收入介于1201～2000 元的有15％。这些中等偏上收入者，主要是一 般工薪阶层，其中“工人、服务人员、一般职 工”最多，占总样本的31％；其次是“企业管 理人员”占15％，“个体工商业者”占13％。 样本的背景资料基本反映了Q市居民的基本情况。
2、响消费者选择旅行社的因素分析。 调查所获得的大量第一手资料表明：“服务质 量”（提及率为81%）、“安全信誉”（48%）、 和“导游素质”（28%）是影响消费者选择旅行社 的四个最主要因素（见图表9）。
假日经济就是服务经济，对于服务行业尤其是 旅游业，服务可以说是商家决胜千里的关键。假日 消费是平时的5倍，但如果服务质量“缩水”，消费 者的抱怨也比平时流传的更快更远，影响更大更广。 所以，树立些前的服务理念，维持高标准的服务， 才能确保旅游市场做大做好。
3、旅行社的服务满意度分析 旅行社提供的是一种特殊的服务产品，作为连接企 业与顾客的终端——导游，其素质的高低，直接决定其 开展业务的能力，而业务开展的好坏又与企业效益直接 挂钩。所以，导游在整个旅行社的展业过程中起着举足 轻重的作用。通过调查显示，导游在旅游过程中的行为 表现如下： 总体而言，游客对导游在旅游过程中的表现比较满 意，如果把“非常好”、“比较好”、“一般”、“比 较差”、“非常差”分别赋予5、4、3、2、1等不同的 分值，则可看出导游的“个人形象”最好，得分为4.02； 其次是“服务态度”，得分为3.7分；而相比之下，导游 的“专业素质”和“旅游咨询”则较差，得分分别是 3.56分和3.52分。 所以，导游除了再接再厉，继续保持良好的个人形 象外，还要不断增强自己的服务意识，提高自己的服务 技能和各项专业素质（见下表）。