广告文体的翻译
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广告的文体特点及其翻译
广告的文体特点及其翻译摘要:英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性又存在着差别,因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,采用灵活的译法,译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。
关键词:广告;文体特点;翻译Abstract :There are similarities and differences between advertisement in English and that in Chinese concerning their language and rhetorical devices. Therefore ,in t ranslating advertisement ,we have to choose anappropriate approach to make the t ranslation suitable for the target language readership and promote theselling of product .Key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation随着我国经济的蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛,中英文广告的翻译显得越来越重要。
广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1 ] (P26) 本文拟从广告的文体特点着手,从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。
一、遣词造句简洁典雅一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。
英语广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词, [2 ] (P41) 如have , see , buy , come , get , make ,give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。
3. 广告翻译
• 新奇与创意
• We Know Eggsactly How to Tell Eggs.
• Drink a Pinta Milka Day.
• Welcome to the World Wide Wow. (AOL) • Not all cars are created equal. (Mitsubishi Motors)
• 一册在手，纵观全球 （《环球》杂志） • The Globe brings the world to you in a single copy. • With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand.
• On women and children’s wear as well as on men’s shirts, our label says—quietly but persuasively—all there is to say about our good quality and your good taste.
广告翻译的标准?促销力?创意?美感?文化适宜性广告翻译的策略?直译?意译?再创型翻译创译?增补型翻译?浓缩型翻译?不译?编译直译?challengethelimits
广告文体的简介与翻译
广告的文体特征
• 1. 用词特点
• 2. 句法特点 • 3. 修辞特点
用词特点
• 简明、通俗、易记 • My goodness! My Guinness! (Guinness啤酒）
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第13讲 广告文体的翻译
广告文体的翻译
Translation of Advertisements
1、广告的功能及分类
Functions and Classifications of Advertisement
功能：1、提供信息
E.g. It’s a moment you Planned for. Reached for. Struggled for. A long-awaited moment of success. Omega, for this and all your significant moment. 这是您计划的时刻，期望的时刻，争取的时刻， 长久等待的时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重 要时刻。 分析：提供的信息是欧米茄手表，采用语言简 练的省略句展示其功能，诱导消费者购买欲望， 广告采用并列结构，令人印象深刻。
• • Haier Inc. is a leading household electrical appliance manufacturer in China. Its products enjoy a good reputation in its home market. But 20 years ago, this company didn’t even exist. Zhang Ruimin, its current CEO, was asked to rescue a refrigerator plant that was on the brink of bankruptcy in Qingdao. He succeeded. Today, Haier has 30,000 employees (more than 10% of them in research and development, and 13 foreign factories, including one in the United States, managed by Americans).Its export business is thriving.
Translation of Advertisements
1、广告的功能及分类
Functions and Classifications of Advertisement
功能：1、提供信息
E.g. It’s a moment you Planned for. Reached for. Struggled for. A long-awaited moment of success. Omega, for this and all your significant moment. 这是您计划的时刻，期望的时刻，争取的时刻， 长久等待的时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重 要时刻。 分析：提供的信息是欧米茄手表，采用语言简 练的省略句展示其功能，诱导消费者购买欲望， 广告采用并列结构，令人印象深刻。
• • Haier Inc. is a leading household electrical appliance manufacturer in China. Its products enjoy a good reputation in its home market. But 20 years ago, this company didn’t even exist. Zhang Ruimin, its current CEO, was asked to rescue a refrigerator plant that was on the brink of bankruptcy in Qingdao. He succeeded. Today, Haier has 30,000 employees (more than 10% of them in research and development, and 13 foreign factories, including one in the United States, managed by Americans).Its export business is thriving.
广告英语文体与翻译unit5
商名汉英翻译常用方法
音译法
Motorola 摩托罗拉 Shangrila 香格里拉 Casio 卡西欧 Audi 奥迪
音译法简单易行，既 可保留原文的音韵之 美，又可以表明商品 的异国情调，起到吸 引消费者注意的作用。
产品名称翻译基本方法
音译法： “敦煌”牌（DUN HUANG） “消咳喘”（HSIAO KEH CHUAN） “光明日报”（GUANGMING RIBAO）
飘柔（洗发液） Rejoice
雅戈尔（服装） Younger
Mercedes-Benz ？默 塞得斯-本茨
奔驰（汽车） Crest 佳洁士（牙膏）
音义兼译，补偿式翻 译手法，把与原文相 近的谐音变成有意义 的译名，用译语的多 义信息来补偿翻译过 程中的语义损失，激 发读者作出有益的联 想，收到理想的翻译 效果。
乌龙 Black Dragon 白熊 Polar Bear 山羊 Goat 蜜蜂 Bees
谐音翻译
Vitamin Sonar Paracetamol Atarax Coca-cola Shampoo Dacron Turbine
维他命 声纳 扑热息痛 安泰乐 可口可乐 香波 的确凉 透平
谐音翻译
Coca-cola 可口可乐 Marlboro 万宝路 Ador 雅黛 Kiwi 奇伟 Spirit 雪碧 Pentium 奔腾 Citizen 西铁城 Ford 福特
登喜路 百乐 宝马 舒肤佳 美能达 丽确/理光 丰添
谐音歧义
雄鸡 Cock 乌龙 Black Dragon 白熊 Polar Bear 山羊 Goat Maxipuke （maxi 特大的 puke 呕吐） 糊涂 Hutu (Hoodoo 厄运，不祥之物) 幽蝶 Youdie （You die.）
英语广告的语言及翻译
Unlike me, my Rolex never needs a rest.
1.和我不同，我的劳力士从不需要休息。
Make your every hello a real good—buy.
2.让您的每次通话都货真价实。
A Mars a day keeps you work, rest and play.
Sentences 多用省略句和简单句
为减少广告费用，应做到用最少的版面，最精练 的语言，传递出最多的信息。
省略句：
Quality first. Customer supreme.质量第一，用 户至上。（金龙电扇） Perfect care for you and your family—soft and comfortable.(手帕纸广告） 对您和家人的呵护—柔软舒适。
3.弥补法( Supplementary Translation)
：对不能译的辞格，尽可能补救。属此 范围的一般是在文字、字音、词汇、词 的结构、词的缩减、词义更换、字的排 列等方面做文章的辞格。对原文中无法 传达到译文中去的这类修辞特点可采用 不同策略：对那些内容重要非译不可的 可通过换格、加重语气、加上脚注等办 法补救。
Eg.Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady . 译为：高级、可口的粉红佳人。
More Use of Adjectives 大量使用形容词
广告语言要求形象生动。为了推销商品，广告 商极力对商品进行粉饰、美化。积极、肯定和 褒义的形容词占有绝对优势。
Eg1.Finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition（餐馆广告）
广告的文体特点与翻译
妈咪依赖果乐，就像 宝宝依赖妈咪一样。
二、广告的句法特点
1． 多用简单句，目的是为了醒目、易懂、易记
Example 6: Fresh Up with sevenUp
请饮七喜，倍添精 神。（饮七喜，添精 神）
Example 7: Coca-cola is it.
还是可口可乐好！ （可口可乐，我的选 择）
两人共度一个阳光灿烂 的假日，一切费用均包 括在单人价格之内。
3. 使用缩略词和复合词（以节省广告篇幅）
Example 4: Where to leave your troubles when you fly JAL.
坐日航班机，一路无 烦恼。
4． 雅俗兼具
Example 5: Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.
向您推荐《健康》杂 志：说健康，说锻炼， 说形象，说精力，说 展望。
3.省略句多，语言凝练。 Example 9:
You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm, crystal clear lagoons. Cool, green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.
*作业： 到校园里收集标语性广 告，将其译成英语。
翻译的审美客体(aesthetic object)：原文， 审美价值
（aesthetic values）, 审美构成（aesthetic constitution）
广告文体翻译
• 1. Unlike me, my Rolex never needs a rest. • 2. Apple thinks different. （苹果电脑 广告） • 3. Terylene keeps its promise. (Terylene品牌广告)
•
• • •
4）反复（Repetition）
• 2. Syntax features
• • • • • • • • 1) Simple Sentences 多用短句、简单句、不完整句和省略句 For next generation． 新一代的选择。(百事可乐) Every time a good time． 分分秒秒聚欢笑。(麦当劳) 不打不相识。(打字机公司广告) Typing is knowing．
•
5. Go well, use Shell.
• 6）对比（Antithesis）
• 它的特点在于结构工整，对比鲜明，突 出重点，给人以深刻的印象。 • 1. The choice is yours. The honor is ours. • 2. He made the world listen, we let the world speak. (Siemens移动电话)
4. Around the corner, around the world, we’re around to help.
•
•
•
• • • •
5）押韵 （Rhyme）
广告中的押韵常用的是头韵（alliteration）和尾韵 （rhyme）。
1. Wonder where the yellow went. 2. Choose Three. A Fourth is Free. 3. Ford Trucks. The Best Never Rest. 4. Feel good. Fast food.
•
• • •
4）反复（Repetition）
• 2. Syntax features
• • • • • • • • 1) Simple Sentences 多用短句、简单句、不完整句和省略句 For next generation． 新一代的选择。(百事可乐) Every time a good time． 分分秒秒聚欢笑。(麦当劳) 不打不相识。(打字机公司广告) Typing is knowing．
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5. Go well, use Shell.
• 6）对比（Antithesis）
• 它的特点在于结构工整，对比鲜明，突 出重点，给人以深刻的印象。 • 1. The choice is yours. The honor is ours. • 2. He made the world listen, we let the world speak. (Siemens移动电话)
4. Around the corner, around the world, we’re around to help.
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5）押韵 （Rhyme）
广告中的押韵常用的是头韵（alliteration）和尾韵 （rhyme）。
1. Wonder where the yellow went. 2. Choose Three. A Fourth is Free. 3. Ford Trucks. The Best Never Rest. 4. Feel good. Fast food.
广告英语文体与翻译unit5
译例举隅及翻译点评
Pepsi-Cola 百事可乐 “pep”是“活力”的意思，翻译时不取其 义而取其英，译文音义俱佳 Marlboro 万宝路 若直译音译为“马尔波罗”，虽可能让人 联想到旧时的马可波罗和丝绸之路，但决 不及“万宝路”这般通俗。
译例举隅及翻译点评
Arrow（衬衣） 鸦路 似日语的“八格鸦路 ”之脏话。还是译成 “雅乐”或是“爱乐”为好。 Watson’s 译成 “屈臣氏”，让人联想到 “屈服的臣子”，恐怕喝了也不舒服，倒 不如直译为“华生”
2）结合商品特征，反映商品信息 译名必须符合商品本身的性质，体现原文 的定位概念。商标翻译要瞄准其消费群体， 译名的发音和用字尽可能与商品的市场定 位与其所面对的消费群体结合
AVON 雅芳、 Italina 伊泰莲娜 Vicky薇姿、 Maybelline 美宝莲 针对女性及其爱美心理，选用 “芳”“莲”“娜”“姿”等女性喜爱的字眼
商名汉英翻译用词原则
3）语言朴实规范，节奏简练明快 Head & Shoulder 原译“海伦仙度丝”，现译“海飞丝” Hewlett Packard 原译“休利特-帕卡德”，现译“惠普” McDinald’s 原译“麦克唐纳”，现译“麦当劳” Rolls Royce 原译“罗尔斯-罗依斯”，现译“劳斯莱斯”
商名汉英翻译常用方法
音译法 Motorola 摩托罗拉 Shangrila 香格里拉 Casio 卡西欧 Audi 奥迪 音译法简单易行，既 可保留原文的音韵之 美，又可以表明商品 的异国情调，起到吸 引消费者注意的作用。
产品名称翻译基本方法
音译法： “敦煌”牌（DUN HUANG） “消咳喘”（HSIAO KEH CHUAN） “光明日报”（GUANGMING RIBAO）
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• “天美时”牌手表 • Timex • 用“time + excellent”充分强调了手表的超 强的准确性。
3.使用缩略语，降低成本
• Hi-fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. • 高保真，高乐趣，高时尚，只能来自索尼。
• HI, FI 用的都是缩略语，分别表示high 和 fidelity，从而使广告短小精悍，节约成本
1.1用词简单，具有口语化倾向
• JUST DO IT.
• I’m lovin’ it.
2.模拟生造新词
• 创造新词、怪词以引起新奇感 Originality in Spelling • Example :TWOGETHER • The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. 两人共度一个阳光灿烂的假日，一 切费用均包括在单人价格之内。
1.5使用动词
• 单音节动词(monosyllable)和少数多音节动 词如等的使用频率很高 • 特点简练、通俗、上口、易于记忆。
• 例如:
• Dannon : BUY 2 GET 1 FREE
• 这是一则Dannon牌酸奶的广告，buy和get这两个 单音节动词直截了当地将广告和消费者之间的双 边活动表现得淋漓尽致。在这里“buy”和“get” 表示买二送一。一方面反映了广告商的诚意，另 一方面使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉， 从而增添了买卖关系的可信度。
• 这是福建泉州的鸿兴尔克体育用品公司的 广告。译文采用直译法，直接传达了原广 告语的信息，充分再现了原广告语的功能， 非常有利于鸿星尔克树立国际顶尖运动品 牌的形象。
• • • •
• • • •
Feel the new space. 感受新境界。( 三星电子) Hand in Hand , Future in Your Hand 伴你同行。齐握未来( The Tai Ping Life Insurance Co. Ltd.太平人寿) We‘re Siemens. We can do that. 我们是西门子，我们能办到。(西门子。德国 电子电器公司) Obey your thirst 服从你的渴望
• Big OPs for Our RNs in the New Zealand. • 这是新西兰护理管理协会(Nursing Management)所作的招聘广告标题 • 同样利用缩略词获得: • 简练、引人注目、给人悬念的效果 • RN分别是Registered Nurse(注册护士)的首 个字母； • Ops是opportunities的缩略词。
• 在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句 式结构，一些关键词的词义跟原文也有一 些出入，但只要仔细琢磨，原广告的精髓 或深层意思仍然在译文得以保留。
Thank you!!!
• 使不可能变为可能这则广告设计的非常巧 妙，Impossible和possible两个词相对应，意 义上又互为反义，使读者印象深刻
2.2多用并列句，少用主从句
• 运用并列句，使读者容易理解，让购买者 印象深刻
To me the past is black and white but the future is always color.（轩尼诗酒） • 对我而言，过去平淡无奇；而 • 未来，却是绚烂缤纷。也是采用并列句的 形式。
• (Revlon化妆品) • 世界上最令人难忘的女人都用露华浓。 • • 露华浓的这则广告并没有直接说Revlon是世 界上最好的化妆品,但却抓住了女性爱美的 心理,让人产生强烈的购买欲望。
• 广告商在推销商品时，总是把推销的产品和同 类的商品相比较，因此，这类评价性形容词的比 较级，最高级也频繁地出现在广告中。 • 例: Tastes richer…mellower…more satisfying
• 这则食品广告虽然只是两个简单的副词和 形容词的重复，却把该食品味美和食用方 便等特点深深印在读者的脑海中。
2.7少否定句
• 否定句少，即使使用否定句，也多是为了 用其他商品来反衬，或从反面来突出产品 的特性。
• 例：1. We would never say the new Audi 100 is the best in its class, we don't have to. • 我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最 好的。没有这个必要。
Translation Strategies
• 2.1 literal translation • 根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言 的语法结构转换为译文语言中最近似的对 应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑 上下文”，可以理解为在译文中既保留原文 内容和形式，又保留原文的语言特色。
• Going abroad, to be No.1 • 走上世界，迈向第一。
• We lead, others copy. (复印机) • 我们领先,他人仿效。
• 该广告使用了lead 和copy 两个简单的动词,非常 巧妙地表明了复印机的复印功能(copy)和该品牌 在同类产品中的领先地位(lead)。
1.6复合词
• 在广告英语中，复合词的应用相当广泛， 由于其构词成分可以是任何词类，其组合 不受英语句法在词序排列上的限制，比较 灵活，能充分体现广告创作的创造虽然可能不像 母语原创文本那样流畅，但其所传达的信 息是非常明确的。
• 意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过 程中通常考虑到译文目标读者因文化而产 生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广 告原文的形式。译文从读者角度看比较地 道，可读性比较强。
2.2 liberal translation
• • • • • • • 1.词汇特点 1.1用词简单，具有口语化倾向 1.2模拟生造新词 1.3使用缩略语，降低成本 1.4使用形容词及其比较级和最高级 1.5使用动词 1.6复合词
• • • • • • • •
2.句法特点 2.1使用简单句，口语化比较强 2.2多用并列句，少用主从句 2.3多主动，少被动 2.4多祈使句 2.5多现在时 2.6省略句出现频繁 2.7少否定句
常用的几种类型的复合词是
形容词+名词 名词+形容词 名词+动词-ing 副词+动词-ing 副词+动词-ed 名词+动词-ed first class； brand-new； record-breaking； hard-working； warm-hearted； home-made
• 如美国一本著名的女性杂志名叫Self, 用这个名称 构成的复合词有力地表现了这本杂志鼓励女性独 立的精神，其广告语如下： • The Self-Made woman. • She’s living better all the time. • 白手起家的女性，生活得更加美好。
2.句法特点
• • • • • • • 2.1使用简单句，口语化比较强 2.2多用并列句，少用主从句 2.3多主动，少被动 2.4多祈使句 2.5多现在时 2.6省略句出现频繁 2.7少否定句
2.1使用简单句，口语化比较强
• 这是因为广告用语必须以最精炼的语言， 传递出最多的信息，从而激发读者的购买 欲望 • Impossible made possible （佳能打印机）
广告翻译
• • • • • 1. Language Features 2.Translation Strategies 2.1 literal translation 2.2 liberal translation 2.3 literal +liberal translation
Language features
• 2. For more of America, look to us. • 想更多了解美国，来找我们。
2.6省略句出现频繁
• 省略句往往给人以简洁明快的感觉，结构 简单，语言果断自然。
• 例: 1. Deliciously simple. Simply delicious. • （颇具美味的简单，颇为简单的美味）
• Fly-by-day home-by-night operation(航空公司） • 白天飞行,晚上到家。 • 在如今这样一个讲究高效率的社会中,该广告使 用的������ • fly-by-day 和 home-by-night 两个复合词完全体 现了该航空公司快速、便捷的特点,尤其适合商 务出行的乘客。
• She works while you rest. (洗衣机广告) • 它工作，你休息
2.4多祈使句
• 广告的目的在于实施其引导功能，而祈使结构 则较好的达到这一目的，因此祈使句经常出现 在广告英语中： • 例：1. So come into McDonald’s and enjoy Big Sandwich. • 走进买当劳。享用三明治。
• 这是一则某房地产投资广告，其语义双关， 借用了汉文化中形容时机、地理、人际因 素皆有利的用语，用间接手法暗示了该房 产可能具备的可观投资回报性。
• • • • • •
例如：Everytime ，a good time. 秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳) Ask for more! 渴望无限( Pepsi- cola 百事可乐) UPS. Ontime，everytime. UPS----准时的典范(UPS快递)
4.使用形容词及其比较级和最高级
• 形容词具有极强的修饰描绘和评价功能， 能使语言形象生动，富有感染力。形容词 的这一功能符合了广告宣传产品，描述产 品特性的作用。
• 因此，广告中经常大量使用具有积极肯定 意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词。除 了形容词原形外，形容词的比较级和最高 级也是常见的手段。
口味更浓…更醇…更令人满意。
• 这是REAL牌香烟广告，有比较才有鉴别，更加突 出产品的特性和优越性，唤起消费者的购买欲。