广告效果测评

1.什么是广告效果？其基本分别和特点是什么？

广告效果两种概念：1广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。

2广告主把广告作品通过媒体披露之后，加诸于消费的影响。

广告效果的特征: 复合性:广告效果是经济效果、社会效果等的统一。

积累性:广告活动是一个连续、动态的过程，消费者接收信息的过程也是一个动态的过程。

迟效性:广告效果的发生，受到多种因素的影响，不是立竿见影的简单过程。

间接性:通过人际传播途径实现的购买消费现象。

2.广告效果研究的重要性？

广告效果测评的作用: 有利于广告活动的整体调控;提高广告作品的质量;帮助企业选择有效的传播媒介

3.广告效果测评中会遇到哪些主要的困难？

1.消费者购买某以产品可能基于多种原因；

2.某一品牌的广告可以出现在不同的媒体上，而媒一种媒体对消费者的影响有其独到效果；

3.广告不仅具有瞬间效果，还具有延迟效果；

4.广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化；（初期效果递增与后期效果递减）

5.市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。

4.广告效果测评的主要包括那三个领域？各领域着重研究什么内容？

一、广告信息测评

广告信息测评是对广告作品传播的各个方面进行全面的检测和评定。

要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否有冲击力和感染力、广告能否满足目标消费者的需要，激发消费者的购买欲望。

主题测评和文案测评

主题测评：是否将广告主想要传播的信息告知标消费者，是否真正满足他们的需求。

文案测评：对广告作品文本进行的测试，包括各种媒体形式的广告作品文本。

在广义上讲，“广告信息测评”亦即“广告文案测评”。

二、广告媒体测评测评各个媒体的特征及消费者如何接触媒体：

各广告媒体“质”的特征；媒体投资效益评估；媒体选择与分配研究；媒体组合是否恰当；媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化；媒体执行方案的确定和评估。

三广告活动效果测评

因为广告活动的目标就是提高商品销售额、增加利润，以及使商品或企业在消费者心目中树立良好形象。因此，广告活动效果测评也就包括——销售效果评估;传播效果评估

5.如何根据企业经营状况和产品特性选择效果测评的时机？

广告前测目的:诊断广告方案中的问题，避免退出无效甚至有害无利的广告；

比较、评价候选方案，以便找出最有效的方案。

优点:费用相对较低;预测广告目标实现的程度

缺点:预测的是个别广告效果，而非广告战役的效果;延误时间;事前测验的效果与实际效果往往不一致广告中测目的:测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。

优点:及时收集反馈信息，迅速有效地加以纠正；在实际市场中进行，得到的结果更真实、更优参考价值。

缺点:使广告商对自己的策划产生怀疑；影响消费者对产品的信心；

可能让对手有机可乘，广告主的投资风险增加。

广告后测目的:根据既定广告目标测量广告效果。因此，测量内容视广告目标而定。

后测的主要作用:评价广告战役是否达到了预定的目标；为今后的广告战役提供借鉴；

如果采取了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。

弊端:广告已经定型，事后测试不免有事后诸葛之嫌；

如果广告被证明失败，广告主付出成本代价，而广告商付出声誉代价。

6.当我们将广告沟通过程分为信息输入、信息处理和信息输出三个阶段时，有哪些主要变量会影响到效果发挥，

研究人员应该从哪些指标着手测量？

沟通阶段变量类型测量数据

输入

强度广告开支、开支比重、发布次数

媒体

电视、广播、报纸、杂志、电话、因特网、户外广告牌、信件、黄页……

收视范围、收视率、平均频率、毛收视点、广告发布比重

广告内容：创意说理和口头提示，图片、声音等情绪上的提示，代言等推论性提示

信息处理认知想法、识别、回忆

感受温暖、喜欢、温暖、恐惧意向信服、购买意图

输出品牌选择试买、再次购买、转向购买强度发生、频率、数量合计销售量、收入、利润市场输出市场份额

7.实验室研究和实地研究方式各有哪些有点和局限？

评估实验室研究

内部可靠性——在多大程度上测试出了真正的原因。

●实验室研究一般可以保证较高的因果关系。因为在实验室条件性，研究者可以较好地控制条件和参

试者的变化。

外部可靠性——这个实验室研究的现实性或者相关性有多高。（能够反应真实市场情况）

●实验室研究的相关性大多比较弱。参试者都是从其原有的自然环境中拉出来，面对虚拟的独立变量。评估实地测试方法

高外部可靠性（相关性）

消费者处于真实而自然的环境中；各种竞争活动正常发生在真实市场中；广告的发布通过真实的媒体。

低内部可靠性（因果关系）

●多重共线性：两个或两个以上独立变量存在关联性，分析者难以精确地确定哪一个独立变量影响了

条件变量。（例如，促销和广告活动共同进行）

●逆向因果关系：条件变量反过来对独立变量产生影响。（例如，销售对广告的影响作用）

8.如何科学地实施再确认法测试？

9.如何根据被调查者的状况进行回想法测试？

10.辨认测试的优势体现在何处？

11.掌握非经仪器所作的文案效果测评的主要方法

1.商品联想法

2.实验市场法

3.要点采分法

4.意见和态度评价法

5.分割法

6.问卷测验法

12.了解各种文案效果测验的仪器使用方法