品牌管理课程
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▪ 主要目标群体（Target consumer)：城市月收入3000以上白领女性。 ▪ 独特利益点（Benefit)
Tempo can help people out of embarrassment in social situation; “得宝强大的柔韧性可以帮助人们避免社交尴尬”
▪ 功能性利益：柔韧性 wet strengh没有纸屑 ▪ 情感性利益：避免社交尴尬social embarrassment信服的原因
具体的，功能性； 抽象的，带有感情色彩的；
Reason to Believe ,why（信服的原因）－ 别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面 ，权威认证（Endorsement）等能体现可信性的手段）
品牌个性
案例分析 • 宝洁 • 得宝纸巾（Tempo) • 品牌核心资产（价值）
于竞争对手的独有特点，根据目标群体的属性
产品定位
，确定价格、包装、渠道，明确针对目标群体 的沟通策略，包括广告策略、媒体投放策略、 促销策略等所有和消费者沟通的环节，传递一
产价沟渠 品格通道
致的品牌信息，向消费者沟通稳定的购买理由
广 促 公 包 售…
告销关装点
整合营销概念图解－宝洁的执行
广告
促销活动
举例：杜邦化工内部互联网品牌指引
课程安排 品牌的概念及意义 品牌战略框架的逻辑性结构 品牌核心价值及品牌定位
What is Brand Value ? 什么是品牌核心价值？
品牌核心价值
Brand Essence/Value= “DNA” of our Brands 品牌核心价值＝品牌的‘DNA’
What 代表什么？
How 如何实现？
利益相关体 员工/企业内部
顾客/用户
品牌战略的框架
Who 面向谁？
What 代表什么？
How 如何实现？
公司战略 品牌战略
利益相关体
•政府 •银行 •投资商 •并购对象 •合作伙伴 •媒体
员工/企业内部
•董事会 •管理层 •员工
顾客/用户
•中间商 •客户 •最终用户
新品 开发 系统
品牌 识别 系统
绩效 评估 …… 系统
市场Hale Waihona Puke Baidu息系统
品牌管理人员发展系统
宝洁的品牌操作和本土企业的品牌操作内涵差异解读
▪ 飘柔的“飘柔之星”全国评选、“同一首歌宝洁专场” 与蒙牛酸酸乳赞助“ 超级女生”、脑白金赞助CCTV模特大赛
▪ 佳洁士的全国微笑大赛、护舒宝赞助全国中学生生理卫生课 与欧普照明赞助 患有天生患有白内障眼疾小朋友手术的启明计划、蒙牛救助500万贫困中小学 生每人每年每天1斤奶
品牌战略的框架
公司战略 品牌战略
Who 面向谁？
利益相关体 员工/企业内部
顾客/用户
What 代表什么？
How 如何实现？
公信力
公司文化 品牌个性 品牌主张
品牌支撑 品牌体验
品牌战略的框架
Who 面向谁？
What 代表什么？
How 如何实现？
公司战略 品牌战略
利益相关体 员工/企业内部
顾客/用户
品牌战略的框架
公司战略 品牌战略
Who 面向谁？
What 代表什么？
How 如何实现？
利益相关体
•政府 •银行 •投资商 •并购对象 •行业权威 •媒体
员工/企业内部
•董事会 •管理层 •员工
顾客/用户
•中间商 •客户 •最终用户
经营理念 企业道德 社会责任感
……
态度上 行为上 ……
功能上 情感上 品牌个性
年销售额
案例1-更高的价格
强大的品牌来者于全方位的 品牌体验
星巴克 – 令五官都陶醉
口感
味道
• 100%的 Arabica 咖啡豆 • 无与伦比的香气
• 100% Arabica 咖啡豆 • 18-24 分钟原则
视觉 • 店标/颜色 • 家具/装饰 • 艺术品 • 彩色的横幅
触觉 • 材料的质感 • 杯具 • 石地板
品牌核心价值
Overall brand equity should drive your consumer’s preference.
品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的 内容；
你希望传达给客户和消费者的，关于你的产品的，最传神，最富吸 引力的东西；
品牌核心价值要素
清晰目标消费人群 Benefit 、payoff（利益）－产品提供给客户的好处
销售点助销工具
HOW
产品/定价 /包装
品牌资产
媒体
HOW
公关／赞助
。。
。。 。。
宝洁品牌管理介绍
两种品牌管理的组织架构
品牌经理制 副总裁
品牌A
生产 研发
品牌B
生产 研发
品类经理制 品类经理
品牌A
品牌B
生产 研发
宝洁品牌管理系统
品牌管理系统
产品 概念 与品 牌定 位系 统
广告 发展 系统
业务 回顾 与计 划系 统
来源：哈佛大学对17个国家的调研
易
持续时间
<60 天 <1 年 <2 年 <3 年 <4 年 >7 年 > 10 年 … 一个可持续的资源
难
“即使所有的工厂一夜间倒闭，我 第二天仍然可以重塑可口可乐”
品牌是企业持续性的竞争资源
竞争力
价格 广告 产品创新 生产 分销 人力资源 公司业务组合 品牌
品牌核心价值
品牌架构 品牌识别 品牌传播 品牌管理系统
品牌沟通：品牌标识有各种不同的表达方式
品牌沟通：品牌并不只是一个标识，更重要的是有一个 一致的品牌体验
展览会 产品设计
店面设计 接待处
推广材料 指示牌
品牌体验
客户服务 户外广告
员工制服
网站
交通工具 电视广告
必须有一个清晰的品牌指导原则和标准，确保内部员工一 致的贯彻和执行
可能的现实风险
浪费机会或花更多钱 缺乏信任，适得其反 品牌稀释，定位模糊 一品事发，“株连九族” 失去核心优势
安利
雅姿化妆品
安利
纽崔莱保健品
家居护理系列
乐新多用清洁剂 碟新洗洁精
丽宝磨粒亮洁剂 透丽玻璃清洁剂 绿茵空气清新剂 典雅家具亮洁剂
个人清洁
丝婷美发 丽齿健口腔系列 雅蜜香皂/浴液
宝洁
洗发水 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣
宝洁P&G
香皂
化妆品
舒肤佳 Zest
Olay SK-II
Cover Girl
口腔护理 佳洁士
整合营销概念－宝洁的理解
▪ 宝洁公司基本状况简介
▪ 品牌管理之于宝洁公司的意义，品牌管理架构
▪ 品牌是营销管理中的核心环节
▪ 品牌定位，明确目标消费群体，明确产品区别
目标群体
案例分析: UPS, FedEx与USPS的品牌定位声明
即使从事相同业务，企业也可通过不同的品牌定位强调自身的优势，与
竞争品牌做出区隔
示意
UPS 品牌定位—可靠
FedEx 品牌定位—快速
USPS 品牌定位—物有所值
声音 • 制作espresso的声音 • 金属铲翻动咖啡豆 • 星巴克CD
案例2-更大的规模
宜家家居-出口物美价廉的北欧款式家具
宜家家居的企业使命
资料来源: 公司网站
“我们将以低廉的价格提供广泛 的设计优良、功能性强的家居装 饰产品，使尽可能多的人能够拥
有它们。”
宜家-以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 ，全球扩展计划概要
公司 产品线1
产品线2
品类1
品类2
品类3
上层含义 （与公司关联）
中层含义 （与产品线关联）
基层含义 （与具体产品关联）
联想
联想电脑公司
消费IT
企业IT
个人电脑 手机/PDA 商用台式电脑
笔记本
服务器
爱延伸的一百个理由
生产者导向的理由
省钱 轻松进入新类别 使品牌更“强” 使品牌更“大” 增加销售收入 创造“借口广告”，如香烟
品牌的意义
21世纪，品牌 将最终成为企业间唯一 独特的区分点，品
牌资产已经成为关键性资产。
－《财富 Fortune》
资产负债表并不总是说明问题！
品牌价值 （10亿美元）
帐面价值
如，固定资产 、存货
关注焦点 管理严格
帐面以外的价值
品牌、能力 不是关注焦点 权力下放
市场价值(1) 帐面价值(2)
▪ 支撑点 RTB（Reason to Believe ）－功能技术层面
▪ 加入柔韧素－遇水则强 ▪ 首创四层厚度
▪ 品牌个性（Brand Character）
▪ Reliable 可以信任的 / Friendly 友好的 / Humorious 幽默的 ▪ 广告、促销案例及宣传口号
资料来源：迈迪知识库
内容安排 什么是品牌，做品牌有什么意义 品牌战略框架结构的逻辑性 品牌核心价值及品牌定位
什么是品牌？
一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞 争对手相区分。
可乐和百事的著名的品牌测验
做产品还是做品牌？
营销的艺术就是建立品牌的艺术 如果你不是品牌，你就是产品
这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段
60年代
瑞典 挪威 丹麦
70年代
瑞士 德国 澳大利亚 加拿大 奥地利 芬兰
80年代
法国 比利时 美国 英国 意大利
90年代
匈牙利 波兰 捷克 阿联酋 西班牙 中国
21世纪
以色列 俄罗斯
Source: IKEA web site
位于四大洲33个国家的157个商店: 2000年有26，000万人光顾了宜家的商店
易
持续时间
<60 天 <1 年 <2 年 <3 年 <4 年 >7 年 > 10 年 … 一个可持续的资源
难
来源：哈佛大学对17个国家的调研
“即使所有的工厂一夜间倒闭，我 第二天仍然可以重塑可口可乐”
品牌能够创造更高价格或更大规模的能力
单价
更高的价格
• 强势品牌实现更高的价格 • 单价
更大的规模
• 强势品牌能实现更大的规模 • 销售量
课程安排 什么是品牌，为什么要做品牌？ 品牌战略框架的逻辑性结构 品牌核心价值和品牌定位
品牌战略的框架
公司战略 品牌战略
Who 面向谁？
品牌的 目标群体
What 代表什么？
品牌的 核心价值
How 如何实现？
品牌的 -架构 -识别 -传播 -管理
品牌战略的框架
公司战略 品牌战略
Who 面向谁？
品牌管理课程
2020年5月23日星期六
供应链中的宝洁各职能组织功能
物流 + 资金流 + 信息流
供应商
生产商
分销机构
零售商
消费者
营销管理领域三种典型的品牌架构
品牌架构
公司品牌策略 （集成品牌）
海尔 联想 TCL
组合品牌策略 （认可品牌）
产品品牌策略 （独立品牌）
SONY 安利
宝洁 联合利华
品牌架构直接影响品牌定位
▪ 舒肤佳浴液特定时期全国七折销售 与美的电暖器的降价促销 ▪ 海飞丝2003年代言人由王菲到周迅的转变 与健力宝第五季代言人滨崎步 ▪ 伊卡露冬末春初的香囊赠品 与美的电磁炉赠送炒锅或汤锅
现有促销的主要形式
我们现有促销活动的常见形式是什么？ ？ ▪？ ▪ ……？
这样的促销形式向消费者传递了什么购买理由？
可口可乐 英特尔
迪斯尼
吉列
索尼
麦当劳
柯达
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)
(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析
品牌是企业持续性的竞争资源
竞争力
价格 广告 产品创新 生产 分销 人力资源 公司业务组合 品牌
Tempo can help people out of embarrassment in social situation; “得宝强大的柔韧性可以帮助人们避免社交尴尬”
▪ 功能性利益：柔韧性 wet strengh没有纸屑 ▪ 情感性利益：避免社交尴尬social embarrassment信服的原因
具体的，功能性； 抽象的，带有感情色彩的；
Reason to Believe ,why（信服的原因）－ 别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面 ，权威认证（Endorsement）等能体现可信性的手段）
品牌个性
案例分析 • 宝洁 • 得宝纸巾（Tempo) • 品牌核心资产（价值）
于竞争对手的独有特点，根据目标群体的属性
产品定位
，确定价格、包装、渠道，明确针对目标群体 的沟通策略，包括广告策略、媒体投放策略、 促销策略等所有和消费者沟通的环节，传递一
产价沟渠 品格通道
致的品牌信息，向消费者沟通稳定的购买理由
广 促 公 包 售…
告销关装点
整合营销概念图解－宝洁的执行
广告
促销活动
举例：杜邦化工内部互联网品牌指引
课程安排 品牌的概念及意义 品牌战略框架的逻辑性结构 品牌核心价值及品牌定位
What is Brand Value ? 什么是品牌核心价值？
品牌核心价值
Brand Essence/Value= “DNA” of our Brands 品牌核心价值＝品牌的‘DNA’
What 代表什么？
How 如何实现？
利益相关体 员工/企业内部
顾客/用户
品牌战略的框架
Who 面向谁？
What 代表什么？
How 如何实现？
公司战略 品牌战略
利益相关体
•政府 •银行 •投资商 •并购对象 •合作伙伴 •媒体
员工/企业内部
•董事会 •管理层 •员工
顾客/用户
•中间商 •客户 •最终用户
新品 开发 系统
品牌 识别 系统
绩效 评估 …… 系统
市场Hale Waihona Puke Baidu息系统
品牌管理人员发展系统
宝洁的品牌操作和本土企业的品牌操作内涵差异解读
▪ 飘柔的“飘柔之星”全国评选、“同一首歌宝洁专场” 与蒙牛酸酸乳赞助“ 超级女生”、脑白金赞助CCTV模特大赛
▪ 佳洁士的全国微笑大赛、护舒宝赞助全国中学生生理卫生课 与欧普照明赞助 患有天生患有白内障眼疾小朋友手术的启明计划、蒙牛救助500万贫困中小学 生每人每年每天1斤奶
品牌战略的框架
公司战略 品牌战略
Who 面向谁？
利益相关体 员工/企业内部
顾客/用户
What 代表什么？
How 如何实现？
公信力
公司文化 品牌个性 品牌主张
品牌支撑 品牌体验
品牌战略的框架
Who 面向谁？
What 代表什么？
How 如何实现？
公司战略 品牌战略
利益相关体 员工/企业内部
顾客/用户
品牌战略的框架
公司战略 品牌战略
Who 面向谁？
What 代表什么？
How 如何实现？
利益相关体
•政府 •银行 •投资商 •并购对象 •行业权威 •媒体
员工/企业内部
•董事会 •管理层 •员工
顾客/用户
•中间商 •客户 •最终用户
经营理念 企业道德 社会责任感
……
态度上 行为上 ……
功能上 情感上 品牌个性
年销售额
案例1-更高的价格
强大的品牌来者于全方位的 品牌体验
星巴克 – 令五官都陶醉
口感
味道
• 100%的 Arabica 咖啡豆 • 无与伦比的香气
• 100% Arabica 咖啡豆 • 18-24 分钟原则
视觉 • 店标/颜色 • 家具/装饰 • 艺术品 • 彩色的横幅
触觉 • 材料的质感 • 杯具 • 石地板
品牌核心价值
Overall brand equity should drive your consumer’s preference.
品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的 内容；
你希望传达给客户和消费者的，关于你的产品的，最传神，最富吸 引力的东西；
品牌核心价值要素
清晰目标消费人群 Benefit 、payoff（利益）－产品提供给客户的好处
销售点助销工具
HOW
产品/定价 /包装
品牌资产
媒体
HOW
公关／赞助
。。
。。 。。
宝洁品牌管理介绍
两种品牌管理的组织架构
品牌经理制 副总裁
品牌A
生产 研发
品牌B
生产 研发
品类经理制 品类经理
品牌A
品牌B
生产 研发
宝洁品牌管理系统
品牌管理系统
产品 概念 与品 牌定 位系 统
广告 发展 系统
业务 回顾 与计 划系 统
来源：哈佛大学对17个国家的调研
易
持续时间
<60 天 <1 年 <2 年 <3 年 <4 年 >7 年 > 10 年 … 一个可持续的资源
难
“即使所有的工厂一夜间倒闭，我 第二天仍然可以重塑可口可乐”
品牌是企业持续性的竞争资源
竞争力
价格 广告 产品创新 生产 分销 人力资源 公司业务组合 品牌
品牌核心价值
品牌架构 品牌识别 品牌传播 品牌管理系统
品牌沟通：品牌标识有各种不同的表达方式
品牌沟通：品牌并不只是一个标识，更重要的是有一个 一致的品牌体验
展览会 产品设计
店面设计 接待处
推广材料 指示牌
品牌体验
客户服务 户外广告
员工制服
网站
交通工具 电视广告
必须有一个清晰的品牌指导原则和标准，确保内部员工一 致的贯彻和执行
可能的现实风险
浪费机会或花更多钱 缺乏信任，适得其反 品牌稀释，定位模糊 一品事发，“株连九族” 失去核心优势
安利
雅姿化妆品
安利
纽崔莱保健品
家居护理系列
乐新多用清洁剂 碟新洗洁精
丽宝磨粒亮洁剂 透丽玻璃清洁剂 绿茵空气清新剂 典雅家具亮洁剂
个人清洁
丝婷美发 丽齿健口腔系列 雅蜜香皂/浴液
宝洁
洗发水 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣
宝洁P&G
香皂
化妆品
舒肤佳 Zest
Olay SK-II
Cover Girl
口腔护理 佳洁士
整合营销概念－宝洁的理解
▪ 宝洁公司基本状况简介
▪ 品牌管理之于宝洁公司的意义，品牌管理架构
▪ 品牌是营销管理中的核心环节
▪ 品牌定位，明确目标消费群体，明确产品区别
目标群体
案例分析: UPS, FedEx与USPS的品牌定位声明
即使从事相同业务，企业也可通过不同的品牌定位强调自身的优势，与
竞争品牌做出区隔
示意
UPS 品牌定位—可靠
FedEx 品牌定位—快速
USPS 品牌定位—物有所值
声音 • 制作espresso的声音 • 金属铲翻动咖啡豆 • 星巴克CD
案例2-更大的规模
宜家家居-出口物美价廉的北欧款式家具
宜家家居的企业使命
资料来源: 公司网站
“我们将以低廉的价格提供广泛 的设计优良、功能性强的家居装 饰产品，使尽可能多的人能够拥
有它们。”
宜家-以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 ，全球扩展计划概要
公司 产品线1
产品线2
品类1
品类2
品类3
上层含义 （与公司关联）
中层含义 （与产品线关联）
基层含义 （与具体产品关联）
联想
联想电脑公司
消费IT
企业IT
个人电脑 手机/PDA 商用台式电脑
笔记本
服务器
爱延伸的一百个理由
生产者导向的理由
省钱 轻松进入新类别 使品牌更“强” 使品牌更“大” 增加销售收入 创造“借口广告”，如香烟
品牌的意义
21世纪，品牌 将最终成为企业间唯一 独特的区分点，品
牌资产已经成为关键性资产。
－《财富 Fortune》
资产负债表并不总是说明问题！
品牌价值 （10亿美元）
帐面价值
如，固定资产 、存货
关注焦点 管理严格
帐面以外的价值
品牌、能力 不是关注焦点 权力下放
市场价值(1) 帐面价值(2)
▪ 支撑点 RTB（Reason to Believe ）－功能技术层面
▪ 加入柔韧素－遇水则强 ▪ 首创四层厚度
▪ 品牌个性（Brand Character）
▪ Reliable 可以信任的 / Friendly 友好的 / Humorious 幽默的 ▪ 广告、促销案例及宣传口号
资料来源：迈迪知识库
内容安排 什么是品牌，做品牌有什么意义 品牌战略框架结构的逻辑性 品牌核心价值及品牌定位
什么是品牌？
一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞 争对手相区分。
可乐和百事的著名的品牌测验
做产品还是做品牌？
营销的艺术就是建立品牌的艺术 如果你不是品牌，你就是产品
这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段
60年代
瑞典 挪威 丹麦
70年代
瑞士 德国 澳大利亚 加拿大 奥地利 芬兰
80年代
法国 比利时 美国 英国 意大利
90年代
匈牙利 波兰 捷克 阿联酋 西班牙 中国
21世纪
以色列 俄罗斯
Source: IKEA web site
位于四大洲33个国家的157个商店: 2000年有26，000万人光顾了宜家的商店
易
持续时间
<60 天 <1 年 <2 年 <3 年 <4 年 >7 年 > 10 年 … 一个可持续的资源
难
来源：哈佛大学对17个国家的调研
“即使所有的工厂一夜间倒闭，我 第二天仍然可以重塑可口可乐”
品牌能够创造更高价格或更大规模的能力
单价
更高的价格
• 强势品牌实现更高的价格 • 单价
更大的规模
• 强势品牌能实现更大的规模 • 销售量
课程安排 什么是品牌，为什么要做品牌？ 品牌战略框架的逻辑性结构 品牌核心价值和品牌定位
品牌战略的框架
公司战略 品牌战略
Who 面向谁？
品牌的 目标群体
What 代表什么？
品牌的 核心价值
How 如何实现？
品牌的 -架构 -识别 -传播 -管理
品牌战略的框架
公司战略 品牌战略
Who 面向谁？
品牌管理课程
2020年5月23日星期六
供应链中的宝洁各职能组织功能
物流 + 资金流 + 信息流
供应商
生产商
分销机构
零售商
消费者
营销管理领域三种典型的品牌架构
品牌架构
公司品牌策略 （集成品牌）
海尔 联想 TCL
组合品牌策略 （认可品牌）
产品品牌策略 （独立品牌）
SONY 安利
宝洁 联合利华
品牌架构直接影响品牌定位
▪ 舒肤佳浴液特定时期全国七折销售 与美的电暖器的降价促销 ▪ 海飞丝2003年代言人由王菲到周迅的转变 与健力宝第五季代言人滨崎步 ▪ 伊卡露冬末春初的香囊赠品 与美的电磁炉赠送炒锅或汤锅
现有促销的主要形式
我们现有促销活动的常见形式是什么？ ？ ▪？ ▪ ……？
这样的促销形式向消费者传递了什么购买理由？
可口可乐 英特尔
迪斯尼
吉列
索尼
麦当劳
柯达
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)
(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析
品牌是企业持续性的竞争资源
竞争力
价格 广告 产品创新 生产 分销 人力资源 公司业务组合 品牌