大众汽车的国际化动因分析
德国大众汽车跨国管理战略分析报告
VolkswagenMultinational Strategy SWOT Report 德国大众汽车集团跨国管理经营战略SWOT分析报告Content1.大众汽车跨国经营发展历程............................................................ - 2 -1.1大众汽车公司简介.................................................................... - 2 -1.2大众汽车发展历史.................................................................... - 3 -2.大众汽车的跨国经营策略 ................................................................ - 7 -2.1 抢占新兴市场，保持市场份额....................................... - 7 -2.2 建立国际战略联盟 .............................................................. - 8 -2.3 跨国公司的本土化 .............................................................. - 8 -2.4 顾客导向战略........................................................................ - 9 -3.大众汽车案例分析........................................................................... - 10 -3.1大众汽车成功案例................................................................. - 10 -3.2中国成功分析：敏锐洞察力............................................... - 11 -3.3大众汽车失败案例................................................................. - 12 -4.大众汽车经营策略SWOT分析................................................... - 14 -5.结论和建议......................................................................................... - 19 -5.1调整营销策略，准确市场定位.......................................... - 20 -5.2加强资源整合，提高品牌竞争力 ..................................... - 20 -5.3加快产品研发，丰富车型外观设计................................. - 20 - 5.参考文献.............................................................................................. - 21 -- 1 -【摘要】本次研究以德国大众的全球战略和跨国经营为主体，通过研究大众汽车跨国经营的历史背景，借助参考文献深入分析其中的成功经验与失败教训，使用SWOT分析方法对大众公司的政策进行理解，最终得出结论，并提出可行建议。
大众公司的国家化背景与国际化进程
大众公司的国家化背景与国际化进程（上）国家化与国际化的发展，是大众汽车公司发展的一个显著特点。
大众公司因为历史具有独特性，始终肩负着国家和社会责任，而国家化背景，又使大众公司在初创和成长阶段获得国家支持。
由于推行企业国际化战略，大众公司最终成长为一家跨国公司，产品在四大洲生产，并实现全球销售和服务。
国家化背景大众汽车公司的国家化体现在它最初的设立主体、设立目标和经历特殊历史时期后对国家、社会和人民的责任。
大众公司成立于20世纪30年代。
德国纳粹党执掌政权后，推行所谓“国家社会主义”1933年，纳粹成立“ 德国劳工阵线（DAF，Deutschen Arbeitsfront）”组织, 该组织强制接管了原“德国商业联盟”的资产，到1939年资产规模达到5.39亿马克。
“德国劳工阵线”掌握着几乎所有德国企业及商业团体的经济命脉，并以拥有2300万成员而逐渐发展成为第三帝国最庞大的团体。
1937年“劳工阵线”秉承希特勒旨意，发起“力量源于快乐(KdF，Kraft durch Freude)”汽车储蓄计划。
该计划旨在借全民储蓄，积聚民众资金以发展汽车生产，然后向人民大规模提供廉价汽车。
1937年5月，德国汽车工业联合会委托费迪南德·保时捷筹办德国大众汽车公司。
1938年9月初，他们以当时世界上最先进的美国底特律福特工厂为蓝本，在下萨克森州沃尔夫斯堡开始建设德国大众汽车工厂。
工厂规模庞大，机器设备先进，“劳工阵线”组织还为工厂提供大熟练产业工人，从而开启了大众汽车研发和生产汽车的序幕。
在创始阶段，公司由“德国劳工阵线”托管，并被正式命名为“德国大众汽车有限公司”。
大众公司被赋予的使命正如它的名称所指，为德国民众生产价廉物美、人人都能买得起的汽车。
尽管有接近34万人每周存入5马克踊跃参加该储蓄购车计划，但是由于汽车产业固有的资金密集属性和人民消费能力增长缓慢，加之钢铁、橡胶等原材料日益匮乏国家外汇储备减少，人们开始对政府的储蓄购车计划和大众汽车的盈利能力产生了质疑。
大众汽车SWOT分析
大众汽车SWOT 分析S 因子 Strength 大众的优势S1：品牌知名度对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。
因大众进入中国较早，其产品线拉得很长，有人总结是“四世同堂“，对此大众的思想非常明确，就是中国市场的广阔，需求层次众多，因此，在不同的技术与价格水平上都拥有竞争力的产品，能够保证大众充分发挥自己的优势。
同时，无论价格高低与技术水平新旧，大众的产品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌的知名度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来时底气十足的资本。
S2：产品具有针对性从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达，大众的产品系列已经比较全面的进入了中国，在不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力。
但是，对于中国这个迅速发展的新兴市场，如何保持人们对于大众的高度关注，同时不断引入具有竞争优势的产品却是近一段时间按大众必须解决的问题。
尤其是在竞争对手越来越多，而且大家都将自己最好的产品投入市场这样一大背景下，产品政策不仅是关系到眼前的战术性问题，也是关系未来发展前景的战略问题。
S3：成长空间大众如今领先一步，将整车之外的最新平台，引擎等关键技术引入中国生产，以保证自己有足够的成长新空间。
此外，在支持上汽，一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面，大众也开始积极探索。
本土化使得大众在中国市场上的竞争力得到加强，将成为未来大众角逐中国车市的利器。
W 因子：Weakness 大众的劣势W1 市场策略选择不当从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。
从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格却远远脱离大众。
豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。
高尔夫、POLO 在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想，败给了不断推出新车型的法国军团。
尽管销售数量还是保持领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。
而标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众的传统领地，销量下降、效益下降，这是大众在全球的情况。
国际直接投资案例分析大众汽车
采用新建与合资形式的原因
合资 ①与东道国投资者合资经营，可以获得当地政 府和合资者的支持与合作； ②充分利用当地资源优势，更多更快地获得当 地市场信息及合资方的技术和管理经验； ③有利于利用当地的融资渠道、合资方的营销 网络、市场信誉，东道国的各种优惠待遇，减 少进入障 碍和风险； ④减少投资方的资金投入，利用合资方的资金。
大众汽车中国投资有限公司大众汽车变速器上海有限公司大众汽车自动变速器大连有限公司大众汽车一汽平台有限公司上海大众汽车动力总成发动机有限公司大众汽车一汽集团发动机大连有限公司上海上汽大众汽车销售有限公司一汽大众销售有限责任公司大众进口汽车销售有限公司大众汽车金融中国有限公司中国西泰克东昌座椅技术有限公司大众汽车北京中心国际生产折中理论国际生产折衷理论
直接投资理论案例分析 大众汽Байду номын сангаас在华直接投资案 例分析
李坚伟 李丫丫 2011.3.18
大众对华直接投资背景简介
从 1984 年起，大众汽车就开始进入中国市场，目前在中国全国范围内 已拥有 14家企业，除了生产轿车外，还向消费者和行业提供零部件和服 务。 大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造厂商之一。 与中 国政府最早的接触可追溯到 1978 年，即中国政府在邓小平的领导之下， 开始推行经济改革和开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，加 速中国的现代化进程，提高国际上的竞争能力。 无论是当时还是现在， 汽车工业无疑是实现这一目标的关键。 目前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业，1984 年，上海大众 汽车开始它辉煌的历史篇章，1990 年又在长春签署了一汽-大众成立合 资企业的协议。 2003 年 1 月，大众汽车上海变速器合资企业建立投产， 2004 年又建立了两家生产最先进技术发动机的合资企业，分别于2006 年和2007年开始投入生产。 2007年7月大众汽车品牌捷达车型在成都一 汽集团公司的生产基地投产。 2004年5月，大众汽车已着重致力于大众汽车集团（中国）的建立发展， 并且由六人组成的董事会来领导，分别负责销售、技术、采购、人事/政 府关系、以及财务，其任务是建立和开展大众汽车集团在中国的所有企 业的各项业务。
大众汽车汽车行业的全球化之路
大众汽车汽车行业的全球化之路随着全球化进程的不断加深，汽车行业也逐渐走向全球化。
作为德国汽车制造商中最具国际影响力的代表之一，大众汽车集团一直在积极推进全球化发展战略，以应对全球市场竞争的挑战。
本文将深入探讨大众汽车在全球化过程中所遇到的机遇和挑战，以及其在全球市场上的发展历程。
1. 国际化战略的制定大众汽车作为世界知名的汽车制造商，始终以国际化战略为核心竞争力。
自上世纪50年代进军美国市场起，大众汽车就在国际市场上取得了长足的发展。
通过收购、合资和自主研发等方式，大众汽车不断加强了在全球市场上的竞争实力。
同时，大众汽车还建立了全球供应链体系，确保了产品质量和交货准时。
2. 多品牌战略的实施大众汽车集团拥有众多的品牌，如大众、奥迪、保时捷等，通过多品牌战略的实施，让各个品牌在不同细分市场上都能找到定位和发展空间。
例如，大众品牌注重大众化和实用性，奥迪则更注重奢华和高端市场定位。
这种多品牌战略有效地拓展了大众汽车在全球市场上的市场份额。
3. 创新技术的引入随着科技的不断发展，汽车行业的竞争愈发激烈。
大众汽车集团积极引入先进的科技和创新技术，如电动汽车、自动驾驶技术等，以提高产品技术含量，满足全球市场对绿色、智能汽车的需求。
通过不断创新，大众汽车在全球市场上保持了竞争优势。
4. 全球制造体系的建立为进一步降低成本，提高效率，大众汽车集团在全球范围内建立了完善的制造体系。
通过各地工厂的合理布局和资源整合，大众汽车实现了全球生产网络的无缝连接，从而更好地适应了各国市场的需求和政策法规。
5. 全球市场营销策略的调整大众汽车在全球各地都实行不同的营销策略，根据当地市场需求和文化差异，制定相应的市场推广活动。
例如在中国市场，大众汽车通过与本土企业合作，推出符合中国消费者口味的车型，获得了广泛认可和良好口碑。
总结而言，大众汽车在全球化发展中始终秉承“本土化生产、全球营销”战略，不断创新，不断进取，取得了令人瞩目的成绩。
大众的国际并购案例解析
大众的国际并购案例解析案例解析：德国大众汽车收购斯柯达汽车引言：在全球汽车行业竞争日益激烈的背景下，国际并购成为众多汽车制造商快速扩大市场份额的重要手段。
德国大众汽车公司作为全球知名汽车品牌，通过一系列的国际并购案例，成功地拓展了自己的全球市场份额。
其中，收购捷克斯柯达汽车公司的案例备受关注。
本文将对德国大众汽车收购斯柯达汽车的背景、动机以及实施情况进行综合分析。
一、背景介绍1.1 德国大众汽车德国大众汽车公司成立于1937年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是全球最大的汽车制造商之一。
其业务涵盖乘用车、商用车和摩托车，并以大众、奥迪、斯柯达、保时捷等品牌在全球范围内销售。
1.2 斯柯达汽车捷克斯柯达汽车公司是捷克最大的汽车制造商之一，成立于1895年，总部位于捷克首都布拉格。
斯柯达主要生产中型和大型轿车，以高性价比和稳定性能而闻名。
二、并购动机2.1 开拓新市场德国大众汽车在全球市场份额较高，但在东欧市场的份额相对较低。
斯柯达作为东欧知名汽车品牌，拥有广泛的销售渠道和客户基础，收购斯柯达有助于德国大众汽车进一步开拓东欧市场。
2.2 优化产品结构德国大众汽车与斯柯达在车型定位上存在差异。
德国大众汽车主打中高端市场，而斯柯达以中低端市场为主，收购斯柯达有助于德国大众汽车优化产品结构，满足不同市场需求。
2.3 共享技术和资源德国大众汽车与斯柯达存在技术和资源互补的优势。
通过收购斯柯达，德国大众汽车可以借鉴斯柯达的制造经验和技术，提升整体竞争力。
三、并购实施3.1 收购时机选择德国大众汽车于1991年与斯柯达汽车签订了战略合作协议，合作表现良好。
随后，在1994年，德国大众汽车宣布收购斯柯达汽车的计划。
这一时机的选择符合德国大众汽车进一步发展的需求。
3.2 并购方式在并购斯柯达汽车时，德国大众汽车选择了全额收购的方式。
全额收购可以更好地整合斯柯达的资源和管理，实现更好的协同效应。
3.3 后续整合德国大众汽车在收购斯柯达之后，采取了一系列措施进行整合。
大众汽车PEST分析
公司简介：成立于年地上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为.在探索中国轿车工业合资经营地道路上，上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展地道路，为中国汽车工业特别是上世纪年代中后期轿车工业地快速发展，提供了崭新地发展理念和成功地实践模式.在扩大自身生产规模地同时，公司开展了振兴中国轿车零部件工业地桑塔纳轿车国产化工作.这一跨地区、跨行业地宏大系统工程，带动了一大批配套工业地技术进步，为形成符合国际水准地零部件生产打下扎实地基础，为国内轿车工业地蓬勃发展发挥了无可替代地奠基石作用. 资料个人收集整理，勿做商业用途作为中国改革开放后一个中外合作成功地典范，上海大众已成为世界了解中国地一扇窗口一：地含义分析是指宏观环境地分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业地各种宏观因素.对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析地具体内容会有差异，但一般都应对政治（）、经济（）、社会（）和技术（）资料个人收集整理，勿做商业用途二、汽车产业背景经济要素是汽车工业腾飞地基础.自从改革开放以来，我国地经济处于高速发展地轨道上，国民经济水平提高.在经济高速增长地前提下，耐用消费品市场也将保持一种快递增长地趋势，特别是我国地汽车市场资料个人收集整理，勿做商业用途三、大众汽车行业分析（一）政治因素近几年，在大家地视线中，无论提到“节能减排”，还是提到“国家优惠政策”均少不了政府对汽车产业地提及，可见对其是非常重视.汽车产业是我国国民经济中重要地支柱产业，它对于增加就业岗位、促进经济发展都具有相当重要地作用.随着我国经济水平整体地提升以及城市化进程地不断发展，使近几年地汽车产业呈现出快速发展地局面，我国汽车产销量突破千万辆，首次成为汽车业地产销大国.但在快速、积极发展地同时，汽车产业也受到宏观环境地影响.在政策法规上，节能减排地实施与新能源汽车地开发成为其转型、升级、营销地关键点.资料个人收集整理，勿做商业用途大众汽车也不断符合节能减排，与国产汽车（长安，长城，铃木）相比，,捷达，朗逸等系列，能耗少，排量低，不断地深受广大消费者地喜爱.资料个人收集整理，勿做商业用途(二)技术因素随着汽车产品更新换代加快，对人们生活地影响日益加深，一些高新科技被不断地应用于汽车领域，例如汽车电子，用电子控制单元来精确控制汽车地各项行驶参数，使驾驶更加便捷地同时也为枯燥地驾驶带来不少乐趣.汽车正在向高科技产业发展，新能源、新材料、新技术、新工艺地大量应用使整个汽车产业将发生脱胎换骨地变化.与此同时，不但巩固了原有汽车市场，更为具有高科技含量地汽车市场开辟了新地道路.资料个人收集整理，勿做商业用途大众汽车地发动机外国进口，其他部件国内制造，尤其发动机对于汽车而言至关重要.核心技术地不断创新赢得了消费者地喜爱.资料个人收集整理，勿做商业用途我国汽车技术发展动向尽管汽车产业地节能环保问题日益突出，但解决汽车产业地节能环保问题不能仅仅汽车企业，它涉及到了汽车产业地各个环节，如汽车企业地技术创新与进步工作，汽车使用者地消费习惯和驾驶习惯.例如购买节能环保汽车，并具有节能降耗地驾驶技巧，国家从财税上鼓励汽车用户购买节能环保地小排量汽车产品.资料个人收集整理，勿做商业用途大众汽车集团公司也需要结合中国政策地影响，不断加强技术创新，生产节能环保地车型.（三）经济因素人均与千人汽车保有量.从世界主要国家人均与千人汽车保有量地关系来分析，虽然各国在同一时期地经济发展状况和汽车保有量不尽相同，但是人均与千人汽车保有量存在着正相关地关系.资料个人收集整理，勿做商业用途随着我国居民收入水平地不断改善，消费结构地升级将进一步被加快，汽车消费也将大量增加.同时，我国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有很大距离.这些都说明了我国汽车消费市场蕴藏着巨大地潜力.这为大众汽车更好地发展提供了外部条件.资料个人收集整理，勿做商业用途城市化与乘用车市场.城市化进程地不断加快，对我国社会地各个方面都产生了深远地影响.城市化促使人们生活半径扩大、移动行为增加.其具体表现为：出行距离增加、出行目地和交通方式多样化等，因此形成了巨大地汽车需求市场.资料个人收集整理，勿做商业用途从宏观环境分析，在国家政策上，近年来陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车地减征购置税等，很有利地促进了我国汽车产业地发展.汽车产业作为一个国民经济地支柱产业，国家地强有力地政策支持，完善地鼓励汽车消费地政策地出台，为汽车产业地发展提供了一个坚实地基础和平台.资料个人收集整理，勿做商业用途（四）社会因素不同消费群体对汽车产品地消费倾向越来越明显、消费需求越来越多样化，从而促使了汽车产品地多样化发展.从购车者地年龄段分布来看.资料个人收集整理，勿做商业用途从购车者性别比例来看，近年来汽车销量中，男性购车者比例为，女性为.随着女性职业水平地提升和社会观念地转变，女性购车数量占据了相当地比例.这一群体看重汽车地外形美观、内饰精致、操作轻松等.未来汽车市场上需要出现更多真正贴近女性需求地汽车产品.，例如车型小巧地车型很好地满足了她们地需求.资料个人收集整理，勿做商业用途此外，在农村，汽车既是生产资料，又是生活资料.随着农村经济地飞速发展和农民收入地普遍提高，农村汽车消费市场也逐步显现出巨大地发展潜力.兼具载货和载客功能、价格和使用费用低廉地汽车备受青睐.因此，为适合实际生产要求与道路状况地经济耐用、功能多样地汽车用品市场创造了可能.资料个人收集整理，勿做商业用途大众汽车公司需要在错综复杂地环境中不断地生产出满足各种需求层次地车型，更好地扩大市场占有率，提高企业地经济利益.资料个人收集整理，勿做商业用途在国际营销中，公司在开拓国际市场过程时，都要面临跨文化营销地考验.成功地跨文化营销不仅需要公司具备资金、技术、管理、品牌等核心竞争优势，而且还必须在分析各种市场宏观环境因素地基础上制定与本土文化相适应地营销战略和策略."高尔夫"在中国曾经"水土不服"，从侧面反映了文化差异对汽车消费地影响.资料个人收集整理，勿做商业用途国际性杂志《电子世界》，在世纪年代，曾就"什么是全球市场经营地最大障碍?"这个问题在全球范围内向营销人员询问，结果依次为文化差异、法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇和时差.在所得到地大障碍中，文化差异被列在榜首.资料个人收集整理，勿做商业用途由此可见，在营销管理地过程中营销者必须将文化因素加以重点分析.公司要想取得跨文化营销地成功，就必须对文化环境加以准确地分析、预测、度量，以求得营销管理中地文化适应.资料个人收集整理，勿做商业用途上海大众汽车公司属于一家中德合资企业，企业需要不断地宣传企业文化，将德国“严谨”更好地结合中国地文化，赢得消费地信赖.资料个人收集整理，勿做商业用途案例分析：中国汽车最"尴尬"地车型：高尔夫高尔夫是款好车，最起码对于德国地消费者来说，这是款物美价廉、皮实耐用地车，是老百姓喜欢地家庭轿车.这种平民性使高尔夫累计销售了多万辆，成为全球销量最多地车型.资料个人收集整理，勿做商业用途可就是这样地车拿到中国却"水土不服"，销售一直平平，成为近年来一帆风顺地一汽大众少有地滞销车型.对于高尔夫地不佳表现，有人认为是中国消费者不识货，也有人说是车型较老，国外已经生产新款高尔夫，而一汽大众还在拿着上一代车型当摇钱树；还有人表示是价格太高，让高尔夫丧失了平民本色资料个人收集整理，勿做商业用途"高尔夫现象"在年并不是个例，高尔、奥迪、威姿等多款在国外热销地车型，拿至国内都遇到冷遇.市场正用这种冷热鲜明地反差无情地告诉厂家：我国有自己地特殊性，不要随便把国外地车型理所当然地拿到我国生产.资料个人收集整理，勿做商业用途从用户来看，各大生产厂商不断推陈出新，消费者选择幅度大，但在中国本土低端汽车仍然占有很大地市场，普通家庭买得起车，但是只是买低档车.对于这些消费者来说，买车是一项相对大地消费，所以需求弹性会比较大，就是稍微高一点地价格会使得有较多地消费者选择不再购车.进口地汽车大都是高档车，对于这一部分地消费者来说，他们不在乎这辆车地价格，而是车子带来地社会地位.也就是说更高地价格，会有相对少地人来买，这样就会使得这一产品在生活中比较稀缺，使得消费者感到了更大地满足感.这是高档车所特有地虚荣效应. 资料个人收集整理，勿做商业用途分析结论从宏观环境来看，政治、技术、经济、社会，方方面面都影响着一个企业地发展.上海大众汽车需要充分了解这些外部因素，充分利用外部环境地条件，谋求企业更好地发展.资料个人收集整理，勿做商业用途。
国际投资学案例分析-德国大众
国际直接投资案例分析-大众汽车一、直接投资理论国际生产折衷理论通过企业对外直接投资所能够利用的是所有权优势、内部化优势和区位优势只有当企业同时具备这三种优势时才完全具备了对外直接投资的条件。
1、所有权优势1大众汽车从20世纪50年代就开始国际化经营积累了一定的在海外经营的经验具有多国经营形成的优势。
在中国进行直接投资具备一定的把握市场方向和防范风险的能力。
2大众汽车的生产规模大。
大众汽车公司从20世纪50年代初开始国际化经营广泛参与汽车海外销售技术转让和对外直接投资等国际化经营活动.自1998年起至2002年年底.大众汽车公司收购了布加迪兰博基尼本特利和劳斯莱斯等世界著名汽车品牌其国际化经营的程度大大加深。
在美国巴西西班牙墨西哥南非中国马来西亚菲律宾中国台湾省以及泰国等国家和地区设有独立生产装配公司及销售公司.整个大众汽车公司年产销能力达300万辆成为全球十大汽车制造商之一.目前拥有十个独立汽车品牌包括奥迪兰博基尼劳斯莱斯本特利布加迪西亚特斯柯达斯堪尼亚大众商用汽车和大众汽车。
3大众汽车于1937年成立拥有较成熟的制造技术其科研开发与创新能力也极强以市场为导向能够设计出符合潮流的汽车而中国改革开放之初汽车产业发展不久其制作技术相对落后。
2、内部化特定优势与向中国出口汽车相比大众通过在中国直接投资可以绕过中国的一些贸易壁垒在一定程度上节约了成本。
另外直接投资可以缩短汽车供应链减少供应链其他成员对利润的瓜分。
3、区位特定优势1978年中国政府在邓小平的领导之下开始推行经济改革和开放政策引进国外的资金和先进的科学技术加速中国的现代化进程提高国际上的竞争能力。
这一政策鼓励并方便了大众在我国的直接投资。
中国的劳动力市场巨大且价格较低廉另外中国拥有很多小型加工企业可以为大众生产各零部件。
这些都可以使大众的制作成本大幅度降低。
当时中国国内汽车产业发展不久大众的汽车品牌享誉中国中国人民对进口汽车需求较大。
二、投资环境分析因素地理位置、自然资源、经济稳定性、经济发展水平、市场和产业环境、生产要素供应、涉外经济状况、基础设施、法律环境、政治环境、社会文化环境等因素进行分析。
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3.1 出口阶段 这一阶段以 1947 年大众汽车向荷兰彭氏汽车商行出口 5 辆 V-1 轿
车为开端，一直延续到 1953 年 3 月大众巴西有限公司成立，这是大
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切合比较优势理论和贸易投资相互关系理论。最新的企业国际化动因 理论主要从管理者个人特点、规模效应、资源限制等角度来分析。从 管理者个人特点角度来看，认为管理者的教育经历、接受能力、是否 具有全球视角和国际经历都是推动企业国际化的原因(McDougall & Oviatt 1991)。从规模效应来分析，认为企业为了达到规模经济;达到 更低的成本和价格；达到在更低价格时达到更高的质量；以及避免国 内市场不景气时，企业会进行国际化(Coviello & McAuley 1999)。从 资源限制来分析，认为国内有限的资源会促使中小型企业向外寻求资 源，而且国外的合作伙伴也会向企业提供其他的资源(Grant 1991,Fay 2002)。Christopher Bartlett 等人在《跨国管理——教程、案例和阅读 材料》(2008)一书中则将企业国际化的动因分为传统动因和新兴动 因。传统动因包含三种划分，分别是“获得关键要素供给的需要”，“寻 找市场”和“获取低成本生产的需求”。新兴动因也分为三种，第一类 动因包括经济规模扩大、研发投资激增和产品生命周期缩短等；第二 类动因是全球审视和学习能力；第三类动因是跨国公司比国内公司更 具有竞争优势的好处迅速地显现出来。其中，我们可以看出 Bartlett 等人提出的第一类新兴动因同前文所述的最新企业国际化动因研究 相一致。
众汽车在海外建立的第一个生产基地。1950 年大众汽车出口量占到 其总产量的 1/3，达到 29387 辆，出口到 18 个国家，大部分集中在欧 洲，出口量排在前列的国家分别是瑞典、比利时、荷兰、瑞士，并将 330 辆出口到美国，128 辆出口到乌拉圭。
1950 年大众汽车首次实现向巴西出口，数量达到 1253 台。南美 仅次于欧洲，成为大众汽车最为关注的市场之一，公司优先保证南美 市场的产品供应。当时，大众汽车向巴西的出口贸易是通过 Brasmotor 公司来完成的。从 1951 年 1 月开始，对巴西的 1/3 出口量是以 CKD 散件出口形式进行的，然后由 Brasmotor 公司在巴西当地组装、销售。
大众集团历年销量
数量
7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000
0
销量
1948年 1952年 1956年 1960年 1964年 1968年 1972年 1976年 1980年 1984年 1988年 1992年 1996年 2000年 2004年
1954 年大众汽车将大规模生产、国际市场导向、劳动力整合作为 其长期发展战略的基础。凭借自身领先的产品设计、优良的产品品质， 大众汽车很好地利用了战后经济起飞的机遇，实现了自身的迅速发 展，成功打入美洲、非洲、亚洲市场。
大众汽车在进入新市场时十分重视销售和服务网络的搭建，要求 授权经销商对于销售服务进行高额投资，以保证客户服务的优良品 质。在大众汽车看来，企业的成功来自于由高效的零部件供应体系和 训练有素的技术服务人员所组成的紧密服务网络。在具有重要战略意 义的加拿大和美国市场，大众汽车给予了高度重视，建立了自己的销 售网络，通过提供优质的客户服务，赢得消费者，提高市场占有率。 到 50 年代中期，大众已在巴西、南非、澳大利亚建立了自己的生产 基地，这成为大众汽车生产国际化的开端，为今后构建世界范围的生
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大众汽车的国际化动因分析
黄韬 200921030055 totosoul@ 1．引论 学术界对于“国际化”的定义一直存在争论，尚没有一个广为接受 的看法。就现有的理论文献来看，关于“国际化”的定义主要有以下几 种看法。第一种观点认为国际化是一种在外国市场的投资模式，可以 用理性的外部化、所有权和区位优势的经济分析来解释(Williamson 1975，Dunning 1988)。第二种看法认为，国际化是一个持续的演进过 程(Melin1992)，公司随着知识和市场投入的增加而提高国际参与度 (Jollanson&vahlne1977)。第三种看法也是基于过程，它认为国际化是 一个过程，在这一过程中，公司日益认识到国际交易对于公司未来直 接或间接的影响，并与其他国家建立和执行贸易(Beamisll 1990)。除 了这几种基于过程来看待国际化的观点之外，多数学者用国际化来描 述一个企业或集团的外向型经营活动。而笔者则认为国际化是一家企 业或集团趋于外向型，在一个超越国界的更大范围内整合诸如市场、 生产要素等资源的经营活动。要判断一家企业的国际化程度，可以通 过观察该企业在本土以外所投入的资源数量多少以及其在本土之外 所设置的管理机构在整个组织层级中的地位来实现。 而国外对于“国际化动因”已经进行了深入的研究，目前有传统的 垄断优势理论、内部化理论、产品生命周期理论、国际生产折中理论、
通常意义上，国际化分为商品国际化和产业国际化。商品国际化 是指商品的生产不仅仅是为了满足国内市场的需求，而且是越来越为 了国际市场的需求。生产国际化主要体现在生产经营的跨国化方面， 意味着企业的国际化活动不再仅仅局限于国内市场，其掌握的组织资 源、管理结构、权力分配更多地向国际市场倾斜。
大众汽车的国际化最初从商品国际化开始起步。1947 年，荷兰彭 氏汽车商行进口 5 辆大众 V-1 汽车，标志着大众商品国际化的正式萌 芽。到 1950 年，大众汽车国外市场销量占到了其总销量的 1/3，达到 29387 辆。当时，大众汽车的两款主要产品甲壳虫轿车(Beetles sedan) 和多功能车 Transporter 分别占据了德国市场 40%和 30%的份额，但 是在战后刚刚复苏的德国国内市场，其销售潜力仍然有限。因为国民
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表 3 大众集团品牌阵营及所属国家 3． 大众汽车的国际化进程
不同的学者基于不同的标准将企业的国际化进程划分为不同的阶 段，主要有罗宾逊的六阶段理论、安索夫的三阶段理论、约翰与保罗 的企业国际化渐进论、小林规威的五阶段理论和 ERPG 理论。这些理 论都是基于企业的发展进程，根据国际化程度的不断加深，将国际化 活动划分为若干个阶段。总体而言，这些理论遵循着两个原则或标准，
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表 1 大众集团历年销量(1948-2007)
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金额(百万马克) 1953年 1957年 1961年 1965年 1969年 1973年 1977年 1981年 1985年 1989年 1993年 1997年
纵观大众集团的国际化进程，我们可以发现其国际化进程同约翰 与保罗的企业国际化渐进论的划分方式最为接近，即大体可分为从不 规则的出口活动开始，逐步演变为通过海外代理商出口、建立海外销 售子公司、从事海外生产和销售几个阶段。(见图 1)
而笔者要将大众集团的国际化进程分为三个阶段：出口阶段、国 际经营阶段和跨国经营阶段。
本文采用案例分析的方法，梳理大众汽车的国际化进程，目的是 运用企业国际化动因理论分析大众汽车国际化的动因。 2． 国际化奠定了大众汽车的成功基础
大众汽车成立于 1937 年，其前身为德国大众汽车筹备制造有限公
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收入虽然实现了一定的增长，但是汽车对于普通民众还仅仅是一个梦 想，国民的主要交通工具仍然是摩托车。而战后西欧各国在马歇尔计 划的推动下经济迅速复苏，大众甲壳虫轿车的经济性、耐用性和 Transporter 的多功能性很好地满足了各国的重建需求。国际市场的需 求导致了大众汽车多年来的稳健增长，国际市场的成功弥补了德国国 内市场的局限，这才使得大众汽车 1954 年向福特式大规模生产转型 有了意义。大众工厂的自动化使得产量的增加，满足了刚进入的新兴 市场的产品需求。在德国联邦政府对外贸易协定的帮助下，大众汽车 占据了德国汽车出口总额 50%的份额，成为德国最大的汽车出口企 业。
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一为企业对国外活动的控制程度，一为企业转移到国外市场的资源数 量，大致将国际化进程划分为：从早期以母公司和母国市场为中心的 出口阶段，到以海外生产和经营为特征的国际经营阶段，再到以全球 战略统领全球业务的跨国经营阶段。
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产网络打下了基础。 随着大众汽车国际化进程的不断深入，大众集团逐渐构建起覆盖
全球 153 个国家的销售网络，在 27 个国家建立了 60 个生产基地，在 全球拥有 359 家子公司，370000 名员工。从 1965 年大众汽车并购 Auto Union，建立独立的奥迪品牌以来，大众集团已经拥有欧洲 7 个 国家的十大品牌，产品线覆盖从小型车、中大型车、豪华轿车、SUV、 MPV、轿跑车到超级跑车的全部车型种类。2009 年大众集团在全球 销售新车 630 万辆，超越丰田，成为世界第一大汽车集团(见表 1、表 2)。其国际市场产品销量占到集团总销量的 83.4%，在国外机构工作 的员工占到集团员工总数的 48.8%，而大众品牌产量在大众集团总产 量中仅占到 17.3%，集团旗下其他品牌在大众集团的整体业务中扮演 着越来越重要的角色。