麦当劳与肯德基服务营销策略分析

• 麦当劳
• 在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性 在宣传“麦当劳”品牌的过程中， 广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金， 广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在 宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个 宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说， 地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、 地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗 等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。 等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是 麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。 麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。
有形展示（ 有形展示（Physical Evidence） ）
• 肯德基
• 以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营 以其统一标识、统一服装、 模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、 模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁 卫生的餐饮环境肯德基的宗旨是顾客至上， 卫生的餐饮环境肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨 使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩， 使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一 种宾至如归的感觉。在世界的各个角落， 种宾至如归的感觉。在世界的各个角落，在中国的每个城 市，我们都会常常看到一个老人的笑脸 。
麦当劳与肯德基 服务营销策略比较分析
V S
小组成员
产品（ 产品（Product） ）
• 肯德基
• 肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、 肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、 10多位国内的专家学者作为顾问 开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、 开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝 沙拉、土豆泥作为当家品种， 沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断 变化，品种过于单一对发展前景不利。 变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的 口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅” 口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、 “鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家一向注 鸡腿堡” 芙蓉鲜蔬汤”等品种， 重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。 重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。 • 肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、 2、肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、 国消费者品味的饮食新产品， 开发适合新一代中 国消费者品味的饮食新产品，以进一步 做大市场。 做大市场。
• 麦当劳
• McDonald‘s Plaza麦当劳餐厅（McDonald’s Corporation） McDonald s Plaza麦当劳餐厅（McDonald s Corporation） 麦当劳餐厅 是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店， 是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主 要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。 要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。
麦当劳
肯德基
服务过程 （Process） ）
• 肯德基
• 肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特 肯德基“以速度为本” 别注重发挥团队精神， 别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高 效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。 效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。 使其形成了高效灵活、 使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制 其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立 足于市场的秘诀。优质的服务，在肯德基， 足于市场的秘诀。优质的服务，在肯德基，你得 到的服务会比你原来希望得到的服务要多。 到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德 基的宗旨是顾客至上， 基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来 就餐的顾客，无论是大人还是小孩， 就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种 宾至如归的感觉。 宾至如归的感觉。
麦当劳
肯德基
价格 (Price)
• 肯德基
• 肯德基有“高价餐厅”和“平价餐厅”的区分，所有优惠 肯德基有“高价餐厅” 平价餐厅”的区分， 券上印制的“原价”都是“平价餐厅”的价格， 券上印制的“原价”都是“平价餐厅”的价格，“高价餐 各项单品的售价都要高出“原价”10%左右 左右。 厅”各项单品的售价都要高出“原价”10%左右。
• 麦当劳
• 麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体 麦当劳非常重视员工培训， 这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳” 系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳” 品牌统一形象提供了可靠保障。 品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在 职培训与脱产培训相结合一种是基本操作讲座课程 （BOC），目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量 BOC），目的是教育学员制作产品的方法、 ），目的是教育学员制作产品的方法 管理、营销管理。作业与资料管理和利润管理等； 管理、营销管理。作业与资料管理和利润管理等；另一 种是高级操作讲习课程（AOC）， ），主要用于培训高层管理 种是高级操作讲习课程（AOC），主要用于培训高层管理 人员培训上，其内容包括QSC&V的研究、提高利润的方式、 QSC&V的研究 人员培训上，其内容包括QSC&V的研究、提高利润的方式、 房地产、法律、财务分析和人际关系等。 房地产、法律、财务分析和人际关系等。
麦当劳
肯德基
促销 (Promotion)
• 肯德基
• 肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可 肯德基与百事可乐结成了战略联盟， 乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、 乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩 国肯德基就销售可口可乐）。 国肯德基就销售可口可乐）。
麦当劳
肯德基
麦当劳
肯德基
分销(Place) 分销
打造品牌、 特许经营方式的建立 打造品牌、提升销售的需求 • 所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费 而获得的专利、商标、 而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使 用权，转让者不控制战略和生产决策， 用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者 的利润分配。 的利润分配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的 加盟的方式，肯德基提供品牌、 加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的 原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营， 原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最 后双方按照约定来分享商业利益。 后双方按照约定来分享商业利益。 • 麦当劳 相互制约、共荣共存的合作关系 相互制约、 • 麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚， 麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加 盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。 盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这 种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件， 种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使 各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升 各加盟者营销良策层出不穷， 立了汗马功劳。 风靡全世界的“麦当劳叔叔” 立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个 成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的， 成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的， 联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年 “联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年） 被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议， 的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议， 也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳” 也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳” 品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。 品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。
• 麦当劳
• 快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当 快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。 劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性， 劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性， 因此每一位员工都会以顾客为先的原则， 因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客 带来欢笑。 带来欢笑。
麦当劳
肯德基
• 麦当劳
• 努力做到物有所值或者物超所值。比如现在推出的低价策 努力做到物有所值或者物超所值。 元早餐，超值午餐， 元小食这样超低价的服务， 略：6元早餐，超值午餐，6元小食这样超低价的服务，通 过低价来吸引顾客，从而带进更多的新顾客。 过低价来吸引顾客，从而带进更多的新顾客。而且麦当劳 执行物超所值的原则， 执行物超所值的原则，当你光临餐厅的时候不仅会享受到 麦当劳的产品，还会享受到它的服务，比如微笑， 麦当劳的产品，还会享受到它的服务，比如微笑，小朋友 有礼物，定期带小朋友做游戏等等。 有礼物，定期带小朋友做游戏等等。
• 肯德基
麦当劳
肯德基
人员 （People）
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ肯德基
• 一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进 一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进 100% 行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、 行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公 司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求， 司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求， 安排科学严格的培训计划。 安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的 快餐经营管理水准， 快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理 的专业训练基地——教育发展中心 的专业训练基地 教育发展中心
• 麦当劳
• 走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净 走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、 整洁。 整洁。麦当劳要求每一位员工的表现都必须体现麦当劳的 服务水平，为顾客提供无微不至的服务。让加盟店联合起 服务水平，为顾客提供无微不至的服务 让加盟店联合起 可以筹集到较丰厚的广告基金， 来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力 扩大影响，增强大众认知度， 度，扩大影响，增强大众认知度，进而让更多的消费者走 进麦当劳大家庭。 进麦当劳大家庭。完善的培训体系这为受许人成功经营麦 当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障， 当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障， 也为先期树立品牌形象打下坚实基础。 也为先期树立品牌形象打下坚实基础。