罗兰贝格工具-消费者价值图谱
科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
消费者价值元素
消费者价值元素分布图几乎所有的企业都在探寻那些杰出品牌长盛不衰的原因，如同从诞生至今已有百年的可口可乐。
事实上，建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值定位（value proposition），二是对这一价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并强之转化卫稳定的品牌资产。
只有具备了这两点，品牌才能够和某一特定消费群建立牢固的纽带，在这群消费者心目中占据不可替代的位置；也只有这样，品牌才有长期存在的可能。
要想实现这一目标，企业必须能够透过消费者表层，多变的行为和需求，寻找其内心根深蒂固的价值需求。
一般企业在进行市场研究时，往往忽视消费者的内心需求，只从特定行业角度出发：食品企业会注重消费者在食品方面的需求特征，消费电子企业会注重消费者在电子产品方面的需求特征。
所谓隔行如隔山，从行业具体的营销策略层面来看，这样的一种研究方式的确是必要的。
但如果要设计具有持续生命力的品牌价值定位，企业就必须突破行业的界限，从更基本、更广泛的层面去研究消费者。
一旦我们完全从消费者的视角来看，我们就会发现，实际上，无论消费者购买什么样的产品，其购买决策往往源自于共同的驱动因素——消费者自身的价值观，这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。
例如，一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的运动鞋。
索尼的MD播放器和Swatch的手表；而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。
由此可见，一旦涉及到品牌的核心价值定位，行业之间的界限就不再是那么清晰了，消费者对某一品牌的旋转不过是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现形式而已。
在购买决策过程中，消费者会对不同品牌沟通中所传统的信息进行“接受”和“过滤”，形成他们对于品牌价值的理解。
消费者所“感知”到的品牌价值定位与其自身价值观的重合程度越高，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。
罗兰贝格中国消费者报告完整版(PPT36张)
1）多选封闭式问题：“您认为购买汽车时最重要的考量因素是什么？”（最多可以选择 5个答案）
其它
资料来源：罗兰·贝格中国汽车消费者调研2009，罗兰·贝格分析
7
中国的产品质量问题 奶粉 事件
> 毒奶粉
丰田召回
> RAV-4型号SUV存在油门踏板问题
惠普笔记本
> 存在屏幕显示与散热问题
电子产品
> 手机、电脑和电视的质量低
附录：深入理解如何打动今日的中国消费者
图D.3.8.
案例研究：兰蔻于2009年5月推出Genifique后的网上讨论流量
图D.3.9.
案例研究：消费者对耐克北京圣诞派对的反响
序言
亲爱的读者，
罗兰·贝格管理咨询公司在中国已经走过25年。凭借以往丰富的项目经验，我们积累了 对中国消费者的深入洞察，并且紧密跟踪他们的变化。今日，中国消费者已经是全球市场上 一股不可忽视的力量。
常博逸 罗兰·贝格 管理咨询公司 全球执行委员会委员 法国、比利时、北非区主席 大中华区总裁及执行合伙人 亚洲区总裁
虑品牌、质量以及个人风格。企业希望获得成功，不仅需要按年龄、性别等人口统计学的方 我们再也不能把中国看作是一个单一化的大众市场。我们观察到中国消费者的需求正日 法对目标群体进行细分，还需要按照消费者的习惯和价值观进行区分，进而打造他们的专属 益复杂且凸显个性化。价格已不再是做购买决策时的唯一考虑因素，现在消费者会更多地考 产品。在这个日益细化的市场中，与消费者的有效沟通显得更为重要，但要做到这一点却不 容易。 在《中国消费者报告2009》的基础上，今年我们与中国领先的“网络口碑”（IWOM） 研究公司CIC展开更加密切的合作，旨在为读者呈现最新的发展趋势与见解，协助企业成功地 满足中国消费者的需求。中国的网络用户群体庞大并且发展迅速，网络是企业绝对不能忽略 的传播渠道。相应地，在做购买决策时，中国消费者比西方消费者更加依赖网络。因此，对 于企业而言，网络信息以及互动平台（如博客、微博和BBS）提供了极其丰富的有关消费者喜 好和消费趋势的信息，也是企业影响消费者、拉近与消费者的距离的渠道。
罗兰贝格咨询公司的个消费者核心价值元素
提倡高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然
愿意卫自然牺牲自我
相信自然界的力量，希望人与自然和谐相处
服务
寻求有效而可行的建议
喜欢简单明确的信息
希望被关注和尊敬
渴望令人感到温暖的交往
自由
易满足、轻松，快乐无忧无虑积极、乐观
不喜欢受约束、希望多样化的娱乐
激情
希望引人注目
渴望爱与被爱
拥有深刻、复杂的感情
追求
不安于现状、需要获得更大的成功对未来个人发展有清晰目标
不懈努力
需要获得他人的认可和尊敬
明智购物
积极砍价格
系统地寻找价廉物美地
商品
节省
个人效率
希望最佳利用个人时间
希望最高效率
寻求日常生活中的方便和舒适
对灵活性要求高、备用方案多
古典
渴望永久的魅力和风格
崇尚美丽
追求高雅情调
推崇贵族身份、精英思维
安逸
寻求平静和放松希望放慢速度、缓解压力、继续充电期望和谐、寻求内心平静
喜爱消费表现欲强、自我陶醉
高尚
高道德标准反对贫富不均、反对奢侈愿意为人类的利益牺牲自我积极参加社会公益活动
科技
科技导向、寻求快速方便获取大量信息地方法
追求最佳表现采用最新的科技成果、追求全球同一标准
人际交往“电子化”、“虚拟化”
活力
追求身心健康、有活力
喜欢运动
寻求健康、有活力地生活方式
主动、活跃、积极、自由
罗兰·贝格品牌咨询公司对全球3万名消费者进行定量分析，选出的19个最核心的消费者价值需求元素以及说明：
质量
追求可衡量的质量表现
追求可靠性、有效性、耐用性
对产品和服务的要求高于同行业平均水平
罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介
罗兰贝格战略性品牌管理⼯具Profiler简介案例：宝来通过赞助⾜球、⼤规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，⽀持“驾驶者之车”的品牌定位采⽤的传播渠道⼴告专业杂志公共关系4S店销售服务具体举措“超越瞬间如此美妙”在各⼤专业杂志、媒体⼤⼒宣扬其动⼒强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各⼤专业杂志媒体的评选中屡获殊荣02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢⾜球”、04年“宝来车主⾜球赛”孙雯：“(宝来)⼀开起来就让我的运动员感觉出来了。
”⼤规模的展览展⽰和试驾活动对主题的贡献让⼈直观地感受到只有如此强劲的动⼒才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有⼒地⽀持了宝来动⼒性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值围绕⾜球的系列活动彰显了宝来动⼒强劲、驾驭⾃如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度⼴⼤宝来车迷能够亲⾝体验到开宝来的激情品牌主题：“驾驶者之车”资料来源：罗兰?贝格C. 产品设计改型对品牌定位的⽀持围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界⾯品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问题消费者⼼理需求是什么？品牌如何定位？品牌定位如何转化为产品特性?对于⽬标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有⼒地⽀持品牌定位，同时是消费者认为最重要的？）使⽤何种技术可以实现该产品特性？如何将该技术整合到汽车系统设计中？消费者产品设计界⾯运动型驾驶性能:强⼤的牵引⼒电动机械/液压悬挂控制悬挂系统产品属性分为三个层次：产品特性、关键项⽬、产品组件（⽰意）驾驶动⼒(21%1))产品特性售后服务(20%)舒适(10%)外观(9%)内饰(9%)驾驶性能(14%)驾驶感受(7%)刹车性能加速性能转弯性能加速，转弯操纵体验路⾯感受维修服务(12%)质保(8%)服务质量服务时间维修⽹络质保质保范围紧急⽀持乘坐舒适性通信娱乐(0.5%)静⾳效果座椅设计（乘客）座椅设计（驾驶员）通信功能娱乐功能空调效果避振效果乘坐体验⾳响效果外观设计(6%)外观质量(3%)外观造型外观颜⾊外观细节设计外观制造质量喷漆质量车型内部空间设计(5%)内饰质量乘坐位空间（2.7%）驾驶位空间（1%）后备箱容量(0.7%)内饰材料质量（2%）座位数量(1%)内饰设计内饰制造质量（0.3%）内饰细节设计（1%）材质搭配（0.7%）颜⾊搭配（0.5%）通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的⽀持程度，得出产品属性要求对品牌定位的⽀持程度汽车属性对消费者的重要程度如：外型设计等如：操控便利性，油耗，维修成本等弱弱强234如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性1注:对品牌定位的⽀持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位⼼理需求点的联系强度进⾏衡量强如：内部空间设计，主动安全，被动安全等1234评价标准次重要最重要（消费者感知到的最重要的产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）次重要⼀般重要（由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性⼤到平均⽔平即可，不属于⼯作重点）由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求产品特性驾驶动⼒售后服务驾驶性能驾驶感受维修服务质保舒适外观乘坐舒适性通信娱乐外观设计外观质量内饰经济性安全油耗操控性环保内部空间设计内饰质量内饰设计维修成本价格被动安全主动安全油耗操控便利性使⽤的灵活性环保关键项⽬（第⼆层次）关键项⽬⼀般重要次重要最重要原型2原型3在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核⼼价值需求进⾏细化描述0%100%⾼低关联强度开车时很舒服，长时间坐在那⾥不会累;舒适；安静，开车⽐较舒⼼;坐车时不会感到疲劳⼼情舒畅，让⼈感觉很舒服;开车是享受;驾驶轻松,操作⾃如<举例：⽆忧⽆虑>在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳;伸展⽅便;操作⽅便;开车顺⼿，快乐让⼈感觉很舒服;放⼼，省⼼;感觉悠闲在开车时，⼼情会很舒畅;不会压抑;不容易造成疲劳驾驶;⼼情愉快，开车不累;正在享受⽣活;舒服;轻松驾驶⾃如;⽐较省⼼，开的车满意放⼼;让我在驾驶时有快感⽐较开⼼，安全不紧张;⽆后顾之忧;⼀种舒适的感受;⽐较放⼼,随意操作⽅便;开车时能容易控制各种设置，不易分⼼感觉悠闲，⼼情会很放松;⽐较轻松愉快;痛快驾驶感受14%内部空间设计14%乘坐舒适性18%驾驶性能9%操控便利性9%能够准备及时地查明原因;及时修好;不会把好的换成坏的;修后能保证质量;随叫随到，⽅便及时让我放⼼交给他们维修没有后顾之忧;感觉⾃⼰象皇帝⼀样，随叫随到;⼼⾥感觉踏实;⽆牵⽆挂;维修服务6%开的⽐较稳;长时间开不会累很舒服;在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益/⽤途（消费者描述）⼼理需求/价值（消费者描述）对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（1/3）乘坐舒适性座椅设计(50%)希望有⾃动调节座位功能;座椅最好可以放平睡觉;乘座是⽐较舒适密封性能要好,不会受外界的影响;车内希望隔⾳良好，隔⾳好就够了静⾳效果(20%)内部空间要⼤和宽敞;两排座椅要有⾜够的腿部空间;不要妨碍坐的姿势，头顶位置要够⾼驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间⾃如，头部要较⾼后备箱的容量⼤;后备箱要放⼊两个⼤旅⾏箱空调效果好;空调制冷效果好制冷速度要快,风扇运转不要太吵.空调效果(18%)乘坐舒适避振效果(9%)乘坐体验(9%)避震效果好;避震要好，路⾯不太好都保持车的平稳内部空间设计乘坐位空间(70%)驾驶位空间(24%)后备箱容量(4%)视野(2%)视野要宽阔;驾驶视野，透明度⽐较强产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（2/3）驾驶感受加速，刹车，转弯操控体验（53%)加速，刹车时不会前倒或后倒;操控好(加速,刹车等效果要好)座椅设计⼈性化;座椅位置要适合⾃⼰的尺⼨，坐下去不会感觉不舒服;座椅设计(43%)刹车要灵敏,机头要静，刹车系统要好;操作⽅便,刹车系统要,波棍性能要好,顺⼿,⼊档易转弯性能（⽅向盘的只得灵活程度）;转弯性能好，转90度弯时灵敏度要⾼加速性能要爽朗,反应快;容易换档，脚油门的离合要宽驾驶性能刹车性能(23%)转弯性能(34%)路⾯感受(5%)加速性能(23%)路⾯感受要好;在路⾯上平稳产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（3/3）操控便利性操控便利性(59%)中控台的设计;⽅向盘的⽅便，轻便。
用Excel曲面图做等高线图(仿罗兰贝格消费者价值体系图)
用Excel曲面图做等高线图（仿罗兰贝格消费者价值体系图）用Excel曲面图做等高线图（仿罗兰贝格消费者价值体系图）文/ ExcelPro的图表博客一位读者询问如何做这个网页中的图表。
这个原图我以前曾看到过，是罗兰贝格在一份《图解消费者需求》报告中的图解，如下图。
此图可能在市场研究领域用得比较多，但我并看不懂，所以此前也不曾留意。
链接中的网友似乎是用R软件画的，今天这篇日志尝试了一下Excel的做法，因为不搞定它心里总觉得有事。
Excel有一种曲面图类型，用来反映xyz三维数据，其中x、y为分类，z为数值。
当选择俯视的平面图时，可以得到一个等高线图。
但Excel2003和2007下默认的俯视曲面图效果如下图所示，这也是大家经常看到的，完全不是我们想要的样式，也无法看。
但要命的是我们似乎无法找到调整设置的地方，来改变颜色、增加梯度、去掉边框线等，这是做等高线图的3个难点。
以下先介绍2003下的做法。
做法示意图：1、准备梯度变化的颜色罗兰贝格这个图表中，首要的特征是这种有梯度的颜色变化，Excel中是没有的，我们首先准备这个。
利用2007的条件格式-色阶，生成如下一组蓝-白-红的21档渐变颜色，取出其RGB值。
要自动获取色阶所产生颜色的RGB比较复杂，这里就不详细写了。
这组颜色是模仿罗兰贝格的，在设置色阶的时候，一头一尾设置为例图中的蓝色和红色就可以了。
在这个例子里，我用蓝色代表数值低（海洋色），红色代表数值高（热量色）。
你也可根据需要反过来----感觉罗兰贝格的图就是相反的？2、将颜色设置到颜色面板《图表之道》的读者应该都知道，Excel2003在作图时，默认将color从17开始的颜色分配给图表使用，并且根据序列多少顺序往后使用。
因此我们提前将这20个颜色（不含当中的白色）设置到color(17)~color(36)，这样后面作图的时候就不需要再手动设置了。
批量设置颜色面板的宏如下：Sub SetMyColor（）ActiveWorkbook.Colors(17) = RGB(0, 122, 163)......ActiveWorkbook.Colors(36) = RGB(211, 31, 39) End Sub此时，文件中的颜色面板应该是这样的：3、生成曲面图用x*y的10*10矩阵数据做一个曲面图，子类型选择俯视平面图，得到如下的图表。
罗兰贝格战略分析
了解行业的发展历程及变化
大致了解行业的研发 生产 营销 销售和服务的运作方法
了解行业主要参与者的运作实例
Notes
Source:
5
方法
• 行业书籍，专业报刊，Chinainfobank, ISI, 专家访谈，相关网站
• 专业书刊，行业协会，Chinainfobank, ISI, 相关网站，年鉴
威胁 • 地区划分可以采用下述标准
– 大区 –省
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市场分析4：消费群结构变化
分析方法举例
消费群3
消费群2
消费群1 1998
1999
2000
注释 • 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 • 一般而言;扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群
蕴藏威胁 • 消费群划分可以采用下述标准
– 年龄 – 特征初次购机;换机;一户多机 – 场合农村家电普及;新婚购机 – 性质家庭用户;工程用户
• 专业书籍、报刊，Chinainfobank, ISI, 专 家访谈，相关网站
• 相关书籍、报刊，年鉴，专业报告
• 专业书籍、报刊，Chinainfobank, 相关网 站
• 专业书籍、报刊，Chinainfobank, 相关网 站
了解它将如何发展 — 初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势
内容
影响这个行业的宏观环境的发展趋势
注释
• 行业集中度反映一个行业的整合程度;如果集中度曲线 上升迅速表明行业竞争激烈;优势企业纷纷采用渠道扩 张;降价等方式来扩大市场;而稳定的集中度曲线则表明 市场竞争结构相对稳定;领导厂家的优势地位业已建立
• 一般而言;处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会; 此时加大市场投入;加快渠道建设往往能获取一定的成 效
罗兰贝格案例分析
网络&渠道战略: • 如何提高销售? • 怎样设计并执行一个多渠道
的销售战略? • 怎样使渠道反映/教育/改变客
户的浏览和购买习惯? • 如何实现跨渠道营销? • 如何建设高生产力的客户经
理操作门户? • 如何提高员工生产效率? • 如何在提高销售的同时减少
投诉和欺诈风险?
社会从”短缺经济”步入”饱和经济”
• 对银行是否了解它的客户缺乏信心 (超过 60%) 我们就是再多付一点服务费也不一定能够换来银行对我们的了解，我们根本就不认为他们 可以改变 银行的并购反而使客户觉得银行对他们越来越疏远
• 大银行只关心大客户 (超过 50%) 小客户没价值 我们付服务费却没有得到任何来自银行的回报，反而是大客户到头来享受最好的待遇
售后关注
通过手机等降方低式”感及知时焦通灼知”止赢/止损
马斯洛的需求层次理论和二代网银
足 满 现 实 我 /自 与 /参 验 经
足 满 感 /情 觉 视
足足 满满 征征 /象象 号号 符符
功功能能满满足足
传统网上 银行只能 满足基本 的交易功
能
二代网银
行提供社 区/交流空
间
二代网银 行提供更 好的用户 体验和互 动/关联信 息查询
– Customer Centric
需求催生变革
市场 & 竞争: • 产品同质性 • 利润减少 • 网络应用迅速丰富 • 可用性提高&移动设备访问互联网 • 价格敏感性 • 新技术降低了获取新客户的成本和
壁垒
客户期望: • 不断提高的网上体验期望值 • 对更多功能的需要 • 对传统操作模式的厌烦 • 对个性化定制的期望 • 社会网络和网络词汇不断影
一家领先的大型银行，可以节省4300万美元的附加采购投资，避免5100万美元的业务损失，相当于 额外获得9400万美元的收益。而一家行动迟缓的银行却可能面临1亿4800万美元的业务损失 – Forrester Study
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Classic
Tranquil
Total Cost
1
需要看用户是在哪一个层面上认同了在线支付的价值 用户 价值观 在线支付 V-价值
终极价值 工具价值 社会心理结果 功能结果 抽象属性 直接属性 产品知识 自我知识
态度 行为
+ -
C-结果 A-属性
用户的描述一定程度上是自己的行及态度
E R emotional rational
罗兰贝格工具
消费者价值元素
Quality
Customized
/
New&Cool
Purism
Proven
Clanning
/
Thrill&Fun
Nature
Service
Carefree
Passion
Fair
ProtSmart Shopping
Personal Efficiency
安全 熟 悉
快 速 熟 悉 安 全
省 力
新 鲜 安 全
省力
省力
用户群1
新鲜
安 全 省力
储蓄卡快 捷
用户群2
安全
用户群3
安全
信用卡快 捷
用户群4
信用卡网 银
用户群5 储蓄卡网 银 用户群6
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