《旅游市场营销学》PPT课件
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《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
《旅游市场营销》课件
《旅游市场营销》PPT课件
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
2024年度旅游市场营销学PPT课件
旅游促销的作用
强化旅游企业的市场地位，树立旅游企业形象；沟通旅游供需双方的信息，促进旅游产品的销售；刺 激旅游者的购买欲望，引导旅游者产生购买行为。
2024/2/3
24
旅游广告策略
旅游广告的概念
指旅游企业以付费的方式，通过一定的媒介向目标市场传递有关旅 游企业和旅游产品的信息，以促进销售的一种非人员推销手段。
制定营销战略
根据目标市场特点，制定产品、价格、渠道 和促销等营销组合策略。
实施营销计划
通过组织协调各部门资源，落实营销计划， 确保计划的顺利执行。
2024/2/3
评估与调整
定期对营销计划进行评估，根据市场变化和 实施效果进行调整。
29
旅游市场营销组织与控制
营销组织构建
建立高效、灵活的营销组织，明确各 部门职责和协作关系。
02
价格联盟、价格协调、价格卡特尔等。
价格与促销组合策略
03
将价格策略与广告、销售促进、公关宣传等促销手段相结合，
形成整体的营销传播策略。
18
05
旅游分销渠道策略
2024/2/3
19
旅游分销渠道的类型与特点
直接分销渠道
旅游产品生产者直接向最终用户销售，减少中间环节，降低成本。如景区门票直销、酒
店官网预订等。
旅游市场营销学PPT课件
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游分销渠道策略 • 旅游促销策略 • 旅游市场营销管理
2
01
旅游市场营销学概述
2024/2/3
3
旅游市场营销的定义与特点
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
项目4 旅游市场调研 《旅游市场营销》PPT课件
产品市场调研：收集游客对某一目的地的出游意愿、价格 预算，确定某项产品的活动策略及价格。
市场份额调研：收集游客对旅行社品牌的认知、选择习惯以 及同行业产品的价格，了解旅行社产品在市场所占份额，从而确 定今后的发展战略。
广告调研：收集游客接收旅游信息的途径、习惯以及对信息 的关注点，确定应采用何种广告宣传策略。
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封闭式问题
混合型问题
开放式问题是指在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
➢ 旅游市场预测的基本原则
连贯性原则：连贯性原则要求调研人员把事情的来龙去脉弄清楚 类推原则：类推原则是指合并同类项、同理可推的原则 相关性原则：相关性原则要求调研人员尽量详细列举出关键点的相关影响因素
➢ 旅游市场预测的内容
对生产者的预测：旅游企业各个部门，尤其是对客服务的一线部门，要定期预测下一个阶段的生产能力，如市场生 命周期、客房出租率、餐位周转率、员工出勤率、资金周转额、接待量、基本损耗费用、成本与利润、市场占有率等
市场份额调研：收集游客对旅行社品牌的认知、选择习惯以 及同行业产品的价格，了解旅行社产品在市场所占份额，从而确 定今后的发展战略。
广告调研：收集游客接收旅游信息的途径、习惯以及对信息 的关注点，确定应采用何种广告宣传策略。
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封闭式问题
混合型问题
开放式问题是指在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
➢ 旅游市场预测的基本原则
连贯性原则：连贯性原则要求调研人员把事情的来龙去脉弄清楚 类推原则：类推原则是指合并同类项、同理可推的原则 相关性原则：相关性原则要求调研人员尽量详细列举出关键点的相关影响因素
➢ 旅游市场预测的内容
对生产者的预测：旅游企业各个部门，尤其是对客服务的一线部门，要定期预测下一个阶段的生产能力，如市场生 命周期、客房出租率、餐位周转率、员工出勤率、资金周转额、接待量、基本损耗费用、成本与利润、市场占有率等
旅游市场营销(第三版)教学课件04-PPT课件
六、旅游市场营销调研中的问卷设计 七、旅游市场营销调研对象的选择方法
一、旅游市场营销调研的概念及内容
1. 旅游市场营销调研的概念 旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、 有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有 关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策 提供依据的信息管理活动。 2. 旅游市场营销调研的内容 在旅游市场调研中，凡是直接和间接影响旅游 市场营销的情报资料，都要进行系统的搜集、整理 和研究，以便经营者采取适当的策略和措施去应对。 从这个角度上看，旅游市场调研的内容是极其 广泛的，如表4.1所示。
图4.6 旅游市场营销调研的程序
四、旅游市场营销调研的资料来源
营销调研人员搜集的资料，包括二手资料 和一手资料，如表4.3所示。
表4.3 旅游市场营销调研的资料来源
类型 概念 取得途径 搜集方法 特点 适用情况 在开 始一个调 研项目时 在进 行决策时 二手 为其他 内部资 查阅现有 获得 资料 目的或用途 料、外部资 资料，阅读报 迅速，费 已经搜集好 料 刊、杂志等 用相对低 的资料 廉 一手 为某一 实地调 观察法、 成本 资料 特定目的而 研，直接搜 询问法、实验 较高，耗 搜集的原始 集原始资料 法、网上调研 时久 资料 法
三、旅游市场营销调研的程序
旅游市场营销调研的全过程可以分为三个阶段： 调研准备阶段、调研实施阶段和调研结果处理阶段。 每个阶段又可以分为若干个具体步骤（见图4.6）。
解决调研目的、要 求、范围和规模及调研 力量的组织问题，并制 定切实可行的调研计划
主要任务是组织调研 对调研资料的 人员按照调研计划的要求， 分析和总结，是市 系统地搜集资料和数据， 场调研能否充分发 听取被调查者的意见 挥作用的关键
第四章
一、旅游市场营销调研的概念及内容
1. 旅游市场营销调研的概念 旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、 有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有 关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策 提供依据的信息管理活动。 2. 旅游市场营销调研的内容 在旅游市场调研中，凡是直接和间接影响旅游 市场营销的情报资料，都要进行系统的搜集、整理 和研究，以便经营者采取适当的策略和措施去应对。 从这个角度上看，旅游市场调研的内容是极其 广泛的，如表4.1所示。
图4.6 旅游市场营销调研的程序
四、旅游市场营销调研的资料来源
营销调研人员搜集的资料，包括二手资料 和一手资料，如表4.3所示。
表4.3 旅游市场营销调研的资料来源
类型 概念 取得途径 搜集方法 特点 适用情况 在开 始一个调 研项目时 在进 行决策时 二手 为其他 内部资 查阅现有 获得 资料 目的或用途 料、外部资 资料，阅读报 迅速，费 已经搜集好 料 刊、杂志等 用相对低 的资料 廉 一手 为某一 实地调 观察法、 成本 资料 特定目的而 研，直接搜 询问法、实验 较高，耗 搜集的原始 集原始资料 法、网上调研 时久 资料 法
三、旅游市场营销调研的程序
旅游市场营销调研的全过程可以分为三个阶段： 调研准备阶段、调研实施阶段和调研结果处理阶段。 每个阶段又可以分为若干个具体步骤（见图4.6）。
解决调研目的、要 求、范围和规模及调研 力量的组织问题，并制 定切实可行的调研计划
主要任务是组织调研 对调研资料的 人员按照调研计划的要求， 分析和总结，是市 系统地搜集资料和数据， 场调研能否充分发 听取被调查者的意见 挥作用的关键
第四章
第五章 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件
购买行为是个人、群体或组织挑选、购买、使用和处置产品、服 务来满足自身需要和欲望的过程。旅游者购买行为会受到文化、社会、 个人、心理等因素的综合影响。分析旅游者购买行为，有利于旅游企 业提供有针对性的产品和服务。
旅游者购买行为的定义
旅游者购买行为是指旅游者为了满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的，以货币换取旅游产品和服 务的实际行动。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式 。所谓“黑箱”，是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统。
市场营销 刺激
其他刺激
品牌 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
旅游者黑箱
旅游者 旅游者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
收集信息
➢ 旅游市场 ➢ 相关群体
➢ 公众 ➢ 个人经验
判断选择
➢ 旅游产品的属性 ➢ 价格和优惠
➢ 旅游企业的品牌形象 ➢ 旅游者评估程序
3
2
4
购买决策
➢ 其他人的态度 ➢ 意外情况
认识需求
➢ 理想状态与感知状态之间差距的大小
1
➢ 需求的相对重要性
购后行为
5
购买行为是购买决策的“反馈”阶段，
它不仅意味着本次购买行为的结束，也
旅游企业引导购买行为的前提 分析旅游者购买行为有利于旅游企业正确引导购买行为，通过 提供有针对性的营销刺激，使购买行为朝着有利于旅游企业的 方向发展。
影响旅游者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体
角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
心理因素
旅游者购买行为的定义
旅游者购买行为是指旅游者为了满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的，以货币换取旅游产品和服 务的实际行动。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式 。所谓“黑箱”，是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统。
市场营销 刺激
其他刺激
品牌 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
旅游者黑箱
旅游者 旅游者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
收集信息
➢ 旅游市场 ➢ 相关群体
➢ 公众 ➢ 个人经验
判断选择
➢ 旅游产品的属性 ➢ 价格和优惠
➢ 旅游企业的品牌形象 ➢ 旅游者评估程序
3
2
4
购买决策
➢ 其他人的态度 ➢ 意外情况
认识需求
➢ 理想状态与感知状态之间差距的大小
1
➢ 需求的相对重要性
购后行为
5
购买行为是购买决策的“反馈”阶段，
它不仅意味着本次购买行为的结束，也
旅游企业引导购买行为的前提 分析旅游者购买行为有利于旅游企业正确引导购买行为，通过 提供有针对性的营销刺激，使购买行为朝着有利于旅游企业的 方向发展。
影响旅游者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体
角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
心理因素
项目八 旅游营销渠道策略《旅游市场营销》PPT课件
4第 部分
做一做
19
任务目标
能力目标：
1.能判断旅游中间商类型； 2.能根据旅游中间商的选择原则来进行分销渠道选择。
知识目标：
1.理解旅游中间商的概念、作用、类型； 2.掌握旅游中间商的选择原则。
素质目标：
培养对旅游中间商的综合判断力。
20
一、旅游中间商的概念
• 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费 者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转 售、具有法人资格的经济组织或个体。旅游中 间商处于旅游产品生产者与旅游消费者之间， 是专门从事旅游产品交换的中介组织或个体。
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目八 旅游营销渠道策略
1
任务1 认识旅游营销渠道
1第 部分
任务目标
任务导入：贵州习水：红绿共舞， 旅游发展迈出坚实步伐
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
任务目标
知识目标： 理解并掌握旅游营销渠道的概念、类型和作用。
能力目标： 学会选择旅游营销渠道；具有建立旅游营销渠道的能
6
二、旅游营销渠道的类型
直接营销渠道和间接营销渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道
(一)、直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道：
旅游产品直接营销渠道又称零级销售渠道，是指旅 游产品的生产企业或供给者直接向旅游消费者销售其 产品，而不通过任何中间环节的销售途径。这相当于 科特勒销售渠道分类中的零层次销售渠道。
品生产企业所生产的旅游产品通过什么样的渠道送到消费者 的手中。这一过程主要包含了以下几点内容：
1、旅游营销渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的 系统。这表明旅游营销渠道的起点是旅游产品生产企业和供 应者，终点是旅游消费者者。