传媒的话语

传媒的话语
在《报刊的四种理论》里，作者阐述了作为社会传播介质的大众传媒的四种理论，这四种理论有各自的特色与诞生背景和时期，而作为大众传媒理论，在这四个理论的框架下，产生的大众传媒工具本身的话语就带有了一些自我的特色。

通过这些大众传媒工具的话语特色的分析，我们可以了解其背后的传播思想的特色。

首先是最具有历史的集权主义理论，书中指出集权主义的传播理论实际上在雅典文明时期就出现了，那就是柏拉图在《理想国》当中提到的精英政治的理念，他认为只有少部分明智的人作为管理者才能将社会引导向一个正确的方向，集权主义传播理论其实也是基于这点理论的，因此称其为权威主义更为恰当，因为它认为社会存在一个高于众人的权威群体能够引导大众的方向。

集权主义的传播理论在长时间里面处于支配的地位，在中西方古代社会当中，存在的都是这样的集权主义的传媒，当然这与当时的科学技术不无关系，处于上层的阶级掌握了话语工具，而底层则丧失了话语的权力。

以基督教的《圣经》为例，中世纪只有罗马教廷拥有对其的解释权，因此在漫长的中世纪中，虽然基督教影响巨大，但是《圣经》在民间却实属少见，这样的状况一直要持续至宗教改革。

而当造纸术印刷术等发明以后，统治阶层从技术手段上已经很难控制大众传媒了，于是一系列的话语改革开始被统治者采用来达到实现对传播的垄断。

这就是集权主义式的传播话语，这样的话语组织了民间的大众传播。

熟悉文学史的同学都会发现一个现象：从古代到现代，无论是西方还是中国，语言文字都在向简化的方向前进，莎士比亚时代的英语与现代英语的差距，中国的文言与白话的差异都是显而易见的。

中国的文言文尤为典型，这样复杂的官方书写体系实际就是阻碍民间大众传播的有效工具，集权主义理论下的传播往往会借助创立深奥的表达体系来阻断民间自主的大众传播从而垄断话语传播权力。

因此集权主义理论下的大众传播往往采用的是深奥晦涩的语言样式，这也是其语言的特色，这一个方面是阻断民间大众传播的方法，一方面也是精英阶层彰显自己地位与特色的方法，每个社会的精英阶层都会创造出一个显著的不同特色来区别于大众群体从而凸显自己的地位。

集权主义理论传媒语言的第二个特色是大量的规范性知识的大量使用，这些规范性知识的理论语言显然是掌握在社会上层手中，而下层大众要明白这些理论体系是困难的。

人类社会的知识可以分为规范性知识和生产性知识，前者在古代社会是为统治者所拥有的用来统治社会的，而后者则是社会生产的基本知识，资本主义社会兴起的一个显著特点就是生产性知识的崛起，也就是自然科学的快速发展。

因此在集权主义理
论下的大众传播采用了规范性知识的叙述样式，那个时代的文本语言大多包含了深刻的含义和良好的文笔，这些都是普通社会阶层所难以理解和掌握的，这就在统治者和民众之间形成了一个鸿沟，这个鸿沟底层百姓是难以跨越的，因此话语传播自然就掌握在了上层社会的手中。

上层社会的话语自然而然的具有了权威性质。

作者在书中提到了法西斯的集权主义思想，认为法西斯主义采取的实际就是集权主义的传播理论，但是我认为法西斯主义的传播理论更与书中的苏联共产主义理论在话语表达上更有一致之处。

在前文我们已经分析了集权主义的传播理论实际上它的语言应该是恰当的脱离大众的晦涩的语言，从语言特色来说，法西斯主义的传播语言不符合这样的特点。

以希特勒的《我的奋斗》一书中的话来说：一切宣传应当通俗，它的文化水平要适合宣传对象中文化水平最低者的接受能留。

所以，宣传要吸引更多的人，就要更多的降低其智力水平。

如果宣传要想使全国人民都受到影响，像战争时期的宣传那样，就必须再三注意避免理智过高。

群众的接受能力是极有限的，他们的理解力很低。

另一方面，他们又是善忘的。

既然如此，一切有效地宣传都必须限于只谈很少的几点。

在希特勒这一段论述中我们的确可以发现与集权主义理论一致的，精英理论即认为大众是愚昧的，是需要人引导的，但是希特勒所谈到的传播的语言却是与传统的集权主义理论不同的通俗化的语言，这一点更接近与苏联共产主义理论，那就是利用通俗化的语言来煽动大众发起剧烈的社会革命实现自己的政治目的。

与集权主义理论利用高深的语言打压大众传播不同，苏联共产主义传播理论利用最通俗的语言来顶替民间自主的大众传播，通过直接高度控制通俗化的传播渠道实现利用民众实现社会革命的目标。

在书中作者也提到实际上现代法西斯主义与共产主义都起源于黑格尔的学说，因此在对待国家和人民的立场上，二者是具有高度一致性的，这也不难解释二者的大众宣传理论如此的相似，因为它们本身就是同源。

从苏联共产主义理论来说，作为共产主义社会的宣传理论，由于共产主义的领导们都强调自己与人民的天然联系来取得人民的支持而获得统治的合法性，他们往往强调自己就是来自人们中间，代表的是他们的利益，这与集权主义的精英意识是截然不同的，也是因为这个原因，在苏联共产主义传播理论当中，与法西斯主义一样，强调的是话语的通俗性。

在这两种高度集权化的政治体制当中，公共传播工具实际上充当的是解释的作用，将统治者的政策合理解释给社会大众，为统治进行解释，这种通俗化的宣传手段可以帮助共产主义者们在发展时期获得人民的支持煽动革命，也可以帮助他们煽动人民在和平时期陷入一个狂热的浪潮中，《乌合之众》与《狂热分子》两本书早就向我们展示了群体运
动的狂热。

通俗化语言是苏联共产主义传播理论话语的重要形式，群众基础是共产主义者们所长期关注的事情，而大众传播渠道无疑是获得群众基础的重要手段。

苏联共产主义传播理论的通俗化传播语言，首先是直接意义上的话语的简单化。

通过暴力革命走上执政道路的共产主义者们掌握甚至是创造了一种独特的话语体系，实际上每个政权都会创造自己的话语体系，这个话语体系的构成有它独特的话语方式和词汇含义，共产主义社会在这一点上显得尤为突出。

乔治·奥威尔曾经提及在共产主义国家当中存在的特有的话语体系，这样的话语体系简单明了容易记忆和复述，这样的话语显然是针对大众的通俗化语言。

革命性的共产主义政党创造了一系列具有强烈的阶级色彩与残酷色彩的词语与口号来引导人民形成了一种残酷的红色斗争语境，以中国的宣传口号为例，朱大可在《流氓的盛宴》中论述了中国红色革命话语中的残酷语词，在这样的语境当中，一些简洁的负有力量感的词语带有特定的含义，如打倒，批斗，斗争，叛徒，反革命等带有鲜明特色的词语，都是这种话语词汇的代表，这些词汇经历过的人都会有此发现其中的内涵，可见这些简短通俗的话语的影响力。

这样的话语体系一大特征就是口号化与符号化，这两个特征至今仍然很典型，中国到现在这样的口号与符号依然随处可见。

孔庆东在他的《口号万岁》中就专门谈到中国社会的口号化的问题，这也是对于共产主义话语体系的一个反思，诚然这样简单的话语模式最终造成的极有可能是民众思想的简单化，缺乏思考的能力，当然这也不失为共产主义传播理论的一个目的。

《报刊的四种理论》在分析苏联共产主义传播理论时谈到，苏联共产主义传播理论认为自由实际上是不可能的，在自由与责任之间，共产主义的公众传播选择了责任，然而这个责任不同于社会责任理论中的责任，此处的责任理论上被认为是一方面社会主义政府对人民负有责任，另一方面则是社会主义的传播媒体有责任引导人民走向更好的方向。

在责任这一点上，苏联共产主义传播理论具有比集权主义理论更甚的自负，虽然共产主义采用的是通俗化的语言方式，但是统治者们真正认为的是自身是人民大众的代言人，对马克思主义理论的把持使他们认为自己掌握的是不容怀疑的真理，因此他们认为自己具有教导民众的责任。

这种责任意识使他们过于的自信，当然统治者们也乐意用大众宣传工具来实现自己的合法统治，这样的自信与宣传自然不难造成狂热的个人崇拜。

因此除了通俗化的语言体系外，苏联共产主义传播理论还包括了对党的马克思理论的宣传，借以简单的通俗化语言，苏联共产主义传播理论还会宣传党的理论，这些理论被简化通俗化之后传达给人民大众，导致了社会主义大众传播的政治性色彩的强烈。

除了直接的话语宣传外，各种形式的通俗化的宣传也是苏联共产主义传播理论的特色话语体系。

这些通俗化的形式可以是舞蹈，歌曲以及戏剧，中国在文革时期的大量的革命歌曲，忠字舞以及样板戏等等都是这一类特色话语的代表，这些形式都带有鲜明的意识形态色彩，拥有独特的话语体系，传达的是统一的政治理念。

诚如书中所说的那样，苏联共产主义传播理论这一系列的特征主要原因就是传播被作为工具纳入了政治的体系当中。

马克思主义本身就认可了这一个整体论，他认为在资本主义社会媒体是被资本操控的，根本不存在一个真正的自由，在这样的论断下，后来社会主义者自然会用政府的直接控制来避免媒体被资本挟持，实现他们认为的媒体的责任，然而这种方法导致的是媒体被政治胁迫，这样的结果不知道是好是坏。

有关集权主义和苏联共产主义传播理论的论述还有很多，本文只是从话语特色上加以简单的说明，当然对于自由主义和社会责任理论，它们也具有自己的话语特点，但相对于本文提及的这二者，特点不够突出，因此未作论述。