体育赛事策划与管理第八章 体育赛事的利益相关者管理

范围经济利益 赞助商在原材料、产品和服务的供应方面与体育赛事的举办有关联性从而
可以通过提供实物材料或服务对后者进行赞助。体育赛事组织方可以从
“生产流程”和“传播过程”两个方面来发展范围经济相关方。
二、体育赛事赞助商利益诉求的“层次性”
提升品牌知名度
进入目标市场 提升品牌美誉度
五、其它利益相关者及其关系管理
其目标过程的影响。
二、“利益相关者的常见类型
利益相关者可以从多个角度进行细分，不同类型的利益相关者对于企业 管理决策的影响以及被企业活动影响的程度是不一样的。
多锥细分法
米切尔分类法 国内学者的分类法 “内部——外部”二分法
二、“利益相关者的常见类型
图7-1 利益相关者的“内——外”二分法
口头与书面表现技能
态度与个人人格品性 动机
危机或突发情况的评估与应对水平
工作效率 工作的创新性与创造力
经验
组织、计划能力
问题解决能力
三、体育赛事志愿者管理的一般程序
7、志愿者的遣散 应根据工作需要，井然有序的逐步进行解散。有的后续工作还需要一些志
愿者的合作，有的志愿者可能被组织聘为长期的志愿者或者正式的员工。
1、优点：
强调“关系”及“关系管理”的重要性，在社会分工越来越细的现代 市场环境中具有十分重要的意义； 强调个人或组织的社会责任。 2、缺点
概念的界定过于宽泛，边界难以确定；
由于理论本身的不完善，很难在实践中运用； 即使能够在行业管理或公司治理方面得以运用，中心企业或组织也极
有可能陷入协调各利益相关者这间关系的妥协和谈判的“泥潭”。
三、体育赛事组织者的媒体关系管理
赛事方应该与目标媒介、业界重要媒介开展内容合作，开展会务、会展、
论坛的合作，充分发挥媒介的优势，为自己所开展的活动营造氛围，力争 成为业界权威内容的提供者（如人物采访、业界分析等）。 赛事组织方应努力将各主要媒介作为支持单位，建立各种深入合作的模 式。
三、举办地社区与体育赛事
The Same Knife Cut Bread and Finger.
（“水”能载舟，亦能覆舟。）
体育赛事的诉求
积极形象 知名度提报道权 信息 服务 接待 设施（备）
媒体利益诉求
图7-5 媒体与体育赛事关系示意图
一、大众传媒对体育赛事的影响
同时，有的志愿者由于多种原因中途退出，需要根据一定的程序进行妥善
的安排。
四、体育赛事志愿者管理的原则
动机管理为主，道德宣讲为辅；
自我管理为主，被动管理为辅
柔性管理为主，刚性约束为辅
柔性管理为主，刚性约束为辅
精神激励为主，物质激励为辅 正向激励为主，负向激励为辅
二、媒体及其管理
二、举办地社区公众对体育赛事的参与方式
事后参与 公众的参与在事后“被告知”的状态，而在前期的赛事筹备运作和规划等
环节缺少参与。
被动参与 这种参与状态下，公众处于被动的响应政府号召。 精英式参与 通常表现为专家决策咨询，也可以由少数社会精英组成“非政府组织”参 与大型体育赛事组织运作中。 暴力式参与
三、体育赛事志愿者管理的一般程序
2、工作描述 这一程序是在上一程序基础上对志愿者将要承担的工作进行进一步的阐述，
除了工作内容以外，还包括职位管理上的上下级关系、工作者的权力（或
权限，Authority）与义务（Commitment）、行为标准、工作的特殊性、所
需的知识与技能要求、需要的资源以及工作的奖惩措施。
利益相关者分析
这一步是指对上述识别出来的各利益相关者的需要（利益诉求）、愿望、 权力、相互关系、相互作用形式等进行进一步分析。
利益相关者分析的一个重要工具是“利益相关者矩阵图”的制作（示例
图见下页）。
三、利益相关者管理
图7-2 利益相关者矩阵图制作示例图
四、利益相关者理论的优缺点
作为一种应用范围很广同时也具有很好解释力的现代管理理论，利益相 关者理论也有自身的优点与缺点。
一、赛事消费者与体育赛事
赛事参与者
运动员与教练员
依据完整的竞技与游戏规则进行行为管理。主要利益诉求表现为：好的竞
赛成绩、经济收益和良好的竞赛环境和服务三个方面。
裁判员
利益诉求主要是经济收益，同时也有通过赛事提升自己在业界的影响力与 知名度等非经济方面的利益诉求。 赛事观众 包括现场观众与媒介观众。体育赛事的观赏价值和娱乐价值是赛事消费者 最主要的根本的利益诉求；另外，体育赛事还可以为促进人们之间的交流 沟通或寻找身份认同等创造平台。这也是体育赛事的主要利益诉求。
赛事成功举办的关键因素和重要保障。
大型体育赛事，由于其公共性和公益性特点，组织运作具有高度的政治 敏感性，公众的参与具有十分重要的意义。
基于地域文化的公开性（群众性）传统赛事来说，社区居民的全面参与
可以让赛事活动形成好的“节庆”氛围。 社区是公共利益的主体，对体育赛事的利益诉求表现为有形和无形收益。
二、大众传媒对体育赛事影响的途径
“议程设置（Agenda Setting）” 议程设置是指媒体通过“过滤”和“形塑”，选择性地集中某些议题，强
调它们相对于其它议题的重要性，并传播给大众，而不是简单反映事实。
所以，媒体在这个过程中扮演着“把关人”的角色。 “框架设置（Framework Setting）” “框架”是人们或组织对事件的主观解释与思考结构，是个体或群体的过 去经验和社会文化意识共同作用形成的。在体育赛事领域，媒体可以从微 观的心理学层和宏观的社会学层面为受众建构一个框架以选择性地接受并 理解与赛事有关的信息。框架在议程设置的基础上进一步影响了人们对可
接近的信息或话题的理解或解释方式。
三、体育赛事组织者的媒体关系管理
体育赛事组织者必须尽量为媒体的报道提供及时和专业的软硬件服务。
媒体运行活动有效的策略应当注重为记者提供更多的采访机会，增加新
闻报道的素材。 “新闻策划” 举办方必须抓住“最后”的机会通过“事件”吸引媒体对赛事的关注。 赛事举办前给媒体工作人员发放相关材料。这些材料要尽量在临近赛事 开始时发放，以便让媒体人员获得最新的相关信息。 做好场的媒体人员认证工作（Accreditation）。式。
三、体育赛事志愿者管理的一般程序
3、志愿者招募与选择
图7-4 2011深圳世界大学生运动会志愿者招募表
三、体育赛事志愿者管理的一般程序
4、训导与社会化 即让志愿者熟悉他们的工作环境，了解组织文化（Indoctrination）彼此认 识和了解工作中的上下级管理（或被管理）人员，了解接下来要培训的内 容与日程安排等。
三、体育赛事志愿者管理的一般程序
5、培训
培训工作中要特别注意对需要特殊技能（术）的工作职位志愿者的培训。
三、体育赛事志愿者管理的一般程序
6、工作监督与评估 “投入”方面的标准包括： “产出”方面的标准包括： 工作所需要的必要知识与 技能 工作是否按时完成情况（Punctuality） 工作可靠性（Realiability）与准确性
个人成就
社会交往与人际关系
二、体育赛事志愿者的一般动机
表7-1 2010广州亚运会志愿者动机调查结果 选项 做对社会有益的事 帮助有需要的人 令生活更充实 增加社会阅历 发挥自己的潜能 N 786 760 598 494 190 % 79.6 77.0 60.6 50.1 19.3
结交朋友
寻找恋人 打发时间
四、体育赛事与赞助商的关系管理
一、赞助商与体育赛事的关系
双方的关系是资源或利益交换的合作关系（Partnership）。“相关”点
包括：
品牌利益 通过体育赛事赞助这种商业行为达到推广和扩大自身的企业或产品品牌影 响力的赞助方。 目标市场利益
指目标市场与所赞助赛事的目标市场一致或有关联的赞助方。
第八章
体育赛事的利益相关者管理
学习目标
对利益相关者理念有一个初步的认识;
能准确识别体育赛事的主要利益相关者；
掌握对各类主要利益相关者管理的知识、理论与工具
第一节 利益相关者理论概述
一、“ 利益相关者”的概念及其内涵
那些在企业的生产活动中进行了一定的专用性投资（包括人力、物力、 财力、政策支持以及如媒体支持等其它投资等等），并承担了一定风险 的个体或群体，其活动能够影响或改变企业的目标，或者受到企业实现
这是一种非制度性（或制度外）的非正式公众参与方式。
三、举办地社区公众体育赛事参与管理
举办组织与当地政府应鼓励公众的“全程”式参与。

赛前：赛事市场营销的对象也应该包括社区居民； 赛中：民居对各类节事活动的参与； 赛后：赛事的评估也应该充分了解社区居民的真实体验与感受。
基于社区居民的“赛事咨询委员（Advisory Board）”制度。
体育赛事
公共资源
志愿者
参与
活动消费
热情
……
举办地社区
图7-6 举办地社区对体育赛事支持示意图
一、举办地社区与体育赛事
“社区”是指居住在一定地域范围内，以一定的社会联系和社会关系为
纽带，以同质人口为主体的人群生活的共同体，是一个相对独立的地域 社会。体育赛事举办社区即指赛事活动所能覆盖或涉及到的一个或若干 个相对独立的地域社会。 作为体育赛事的直接发生地，所在社区支持及社区居民的参与及配合是
二、举办地政府
体育赛事举办地政府的利益诉求大致可以分： 直接诉求 指诉诸于赛事所产生的直接经济收益（如门票收入、赞助费收益等）。
文化、娱乐的结合更加紧密。
一、大众传媒对体育赛事的影响
全媒体对体育赛事传播的强势介入已经成为近年来体育赛事转播的一 个最为明显的趋势 所谓“全媒体”，是指综合运用字、声像、网络、通信等多种传播手段和 媒介表现形式全方位和立体化地展示传播内容的一种新的传播形态。“全 媒体”使体育赛事的传播速度更快，效率更高。在全媒体时代，传受双方 角色模糊（如自媒体的出现），议程设置也多样化。这导致传媒中的“把 关人”难以把关，内容的控制机制更加复杂。